《行为定向广告》如何锁定消费群体

2010中国网络营销大会 CCMedia Group 中国区 行销副总裁 丁玉青 如何运用 行为定向广告 自动发掘潜在目标客群 ? 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 广告曝光的难题与挑战 广告曝光的目的，无非是为了创造 吸客 与 留客 效果， 但是得同时面对来自 媒体网站的质、量问题 、 广告过度饱合 、 如何 再次接触用户 等各种推广上的难题与挑战。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 吸客 的难处 : 媒体网站 量 的问题 选它？ 综合门户网站 广告位置 : 首页通栏 广告价格 : ￥ 32万元 / 天（ 1/4轮 替 ） 选择 一些 知名的媒体网 站 投放广告， 却遇到 门户网站流量大、但价格昂贵 一线专业媒体目标人群有针对性，但价格也不便宜 或 选它？ 一线专业 网站 广告位置 : 首页通栏 广告价格 : ￥ 10万元 / 天（ 1/4轮 替 ） 有限的广告预算，如何才能鱼与熊掌兼得？ 吸客的难处 : 媒体网站质的问题 真正的目标用户寥寥无几 让商品广告 被 目标客群看到，但是 综合门户网站 - 广告曝光量大 有效曝光 专业媒体网站 - 广告曝光有针对性 有效果 如何 大量曝光商品广告， 又 能够精准命中目标用户 呢 ? 综合门户网站 广告位置 : 首页通栏 广告曝光次数 : 3,000万次 广告曝光人数 : 50万人 广告曝光的目标客群人数 : 2000人 广告曝光的效 果 : 0.4%有效 吸客的难处 : 媒体网站 广 告饱合的问题 一双眼睛能同时看多少内容？ 在如此众多的同类广告中，广告被看到的 机 率有多大？ 在如此拥挤的页面上，广告有多少效果？ 留客的难处 : 再次接触用户的问题 浏览 北京市某房地产项目官方网站 访问 离开 喔 ! 真是太可惜了 访问 过 客户官方网站的用户 是最有可能成为准用户的人群，可是当他们离开官方网站后，要想 再次找到他们是非常困难的 Where are they ? 上哪儿找到他们 ? 如何让客源再次回流 ? 关于行为定向广告 以 行为定向广告 技术 ，结合 目标客群产生购买决策的阶段过程 理论，针对各阶段目标族群表现出的心理与行为模式 ，施加精准定向的广告投放，以 实现 广告主 的推广目标 。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. Behavior Targeting 行为定向广告 是一项 能够按照 网友的网络行为习惯、兴趣偏好 进行精准定向投放广告的服务模式。 关于 行为定向广告 分析 网友过去浏览网络的行为及路径，找出网友的真正潜在消费需求， 经过匹配的技术，将您的图像式广告投放给对你的 产品服务有兴趣及有需求的目标消费族群。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 目标客群产生购买决策的阶段过程 建立品牌知名度 产生偏好 作出 购买决策 根据 您 对 目标人群的定义 ， 选定能与其人群属性匹配的媒体网站 ，进行 第一轮精准定向广告投放 ，使其接触、并了解 您 的产品服务特色与竞争优势，进而 过滤出可能有意向之潜在客群 。 针对 ”对广告产生反应行为 ”之意向潜在客群，匹配合适的产品服务讯息，进行二次精准定向广告投放 ，激发意向客群对 您 的产品服务需求度与偏好，使其 产生实质行动 。 对于 ”产生实质行动 ”的客群再一次进行数据分析，挖掘出更精准之行为条件特征，作为下次广告投放的指定条件，能够持续地优化 您 的网络广告投放效果。 行为定向广告 锁定人群 精准 定向投放 数据挖掘分析 二次精准 定向投放 效果 优化 行为定向广告 的 核心价值 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. = 3效合 1 核心投放技术 行为定向技术 广告优化技术 + + 2010年 行为定向广告 的最新 投放方式 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 自动 发掘 潜在目标客群 3步 曲 目标客群 定向 地域定向 回头客定向 核心投放技术 行为定向技术 广告优化技术 创意优化 媒体 (广告位 )优化 频次控制 时段控制 主要 辅助 辅助 主要 辅助 辅助 分析前期投放数据 , 提炼成功因素作为后期广告投放依据 步骤 5. 行为定向广告的 效果 优化 程序 归纳目标客群浏览行为特征，然后选定人群匹配之媒体 步骤 1. 以行为定向技术进行广告精准投放，深度挖掘潜在客群 步骤 2. 融合其它定向技术，创造二次营销、客源回流的效果 步骤 3. 透过广告创意轮播等优化技术 ,提升目标客群的转换率 步骤 4. 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 普通网络访客 长安 8号 目标用户 行為 数据分析 行为定向广告 的 数据挖掘分析纬度 以 长安 8号 地产项目为例 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 频次纬度 行为纬度 内容纬度 时间纬度 五项数据挖掘分析纬度 地域纬度 主要 核心投放技术 一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念 : 行为定向广告 【 自动 发掘潜在目标客群 3 步 曲 】 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 谁是 对您 的 广告感兴趣的人 ? 如何能够 主 动找到这群人 ? 行为定向广告 自动 发掘潜在目标客群 3 步 曲 能夠 自动把他们找出来 ! 行为定向广告 自动 发掘潜在目标客群 3 步 曲 采 集 分 析 自 放 会点击您广告的人 投 动 挖 掘 行 为 发 现 一种有效找出潜在目标客群的新广告投放概念 技术 特色亮点 : 每日自动采集 (点击广告人群 ) 每日自动分析 (人群行为特征 ) 每日自动投放 (符合条件人群 ) 每日 自动优化 (广告投放效果 ) 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 步骤 : 挖掘采集 采 集 挖 掘 发 现 会点击您广告的人 第一天 展开广告测试投放行动 ， 采集 样本人群 的 行为数据 ! 自动 发掘潜在目标客群 3 步 曲 广告投放第一天 ， 在指定的媒体网站上 ， 以 随机投放 方式 为 广告主 进行为期一天 的 广告测试投放行动 。 当广告曝光后，只要 曾经点击过您广告的用户 ，他们就会被自动采集为潜在客户样本 。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 第一天 : 广告随机投放 分 析 行 为 发 现 会点击您广告的人 步骤 : 行为分析 每晚 由系统自动分析 、 归纳出 样本人群的 浏览行为共同特征 ! 自动 发掘潜在目标客群 3 步 曲 设计一套 行为分析系统，能够将这群 点击广告的人，归纳出他们共同的行为特征。 系统会随着每日点击广告人数的增加 、 每天晚上 12:00自动重新 校正 分析一次 ，以产生最新的行为特征 ， 作为隔天的广告投放条件 条件。 每 天 晚上 12:00自动重新分析 样本人 群的 共同 行为特征 ! 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 发 现 会点击您广告的人 自 放 投 动 步骤 : 自动投放 隔天 会运用 最新的 行为特征条件 来主动投放广告 ! 自动 发掘潜在目标客群 3 步 曲 透过系統每天 自动分析出的最新 目标客群行为特征条件 ，作为投放时的广告投放标准，将 广告主 的广告在指定的媒体网站上，投放给符合条件的人看 !。 也就是说 ， 凡是 符合条件的网友 就 会看到广告 ! 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 广告投放条件 点击广告的人数 累计点击广告人数 分析结果 第一天 随机投放 第二天 第三天 第四天 第一天 第一天 第一天 第二天 第二天 第三天 行为特征 (1) 行为特征 (2) 行为特征 (3) 行为特征 (4) 2个 点击广告 的人 行为特征 (5) 行为特征 (6) 行为特征 (7) 行为特征 (8) 6个 点击广告 的人 行为特征 (9) 行为特征 (10) 行为特征 (11) 行为特征 (12) 11个 点击广告 的人 行为特征 (1) 行为特征 (2) 行为特征 (3) 行为特征 (4) 2个 点击广告 的人 行为特征 (5) 行为特征 (6) 行为特征 (7) 行为特征 (8) 6个 点击广告 的人 行为特征 (9) 行为特征 (10) 行为特征 (11) 行为特征 (12) 11个 点击广告 的人 系统会 每日自动 校正 分析 ， 让广告 投放对象 愈投愈 精 准 ! 自动 发掘潜在目标客群 3 步 曲 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 3 种行为定向技术 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 为了满足广告主对精准的要求， 有 3种 定向技术 目标客群定向 、 地域定向 、 回头客定向 ， 不仅能指定目标客群进行广告投放 ， 对网站访客持续进 行 主动二 次营销 、还能锁定投放的地区 ，让广告投放更有针对性。 地域定向 针对 特定 地域 的网民 进行广告投放 采用以下 3 种定向技术，让广告投放更 有针对性 ! 行为定向广告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 回头客定向 对网站访客 持续进行 主动二次营销 目标客群定向 先定义 目标人群的浏览行为 再锁定投放 广告 行为定向技术 (1) 目标客群定向 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 以长安 8号这个地产项目为例，他们锁定 高端企业家人群 作为目标客群 ，因此先对此 高端企业家人群定义其网络行为后，再从现有用户数据库找到符合定义的用户，锁定他们进行广告投放 CCMedia现有用户数据库 高端企业家人群 : 582,301 访问时间：近 1个月内 访问地域：不限 访问内容：新闻类（国内、国际）、时政财经类、汽车类、奢侈品类、 旅游度假、高尔夫、时尚资讯等 行为目的：浏览或搜索或互动 访问频次： 10次以上 目标客群定向 高端企业家人群 - 人群捕捉 先定义 目标人群的浏览行为 再锁定投放 广告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 行为定向技术 (2) 地域定向 针对 特定 地域 的网民 进行广告投放 地域定向 北京 . 上海 . 广州 一级城市 二级城市 上网地区 华北地区 华中地区 西南地区 上海 网民 北京 网民 广州 网民 行为定向技术 - 地 域 定向 能够让广告主选择、指定广告投放的地区，地区的选择可以细分到各地区、各省份、各城市。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 对网站访客 持续进行 主动二次营销 回头客定向 您的 网站访客 Track tag 在广告主网页上 插入程 式 码 北京市某房地产项目官方网站 回头客定向 是一项不让任何一个潜在客户丢失的最佳投放模式。通过在广告主网站上插码 的方式，记录访问广告主官网的每一位访客信息，进行广告的追踪 投放。 可以加深网友对产品与品牌的印象度， 导引 他们产生购买 行动 。 您 的 广 告 您的 网站访客 重复访问网站 网络广告、 户外广告 传统媒体、网络文章 搜索引擎、宣传海报 行为定向技术 (3) 回头客定向 4 种广告优化技术 为了进一步优化广告投放的效果， 可以 采用 4种优化技术 - 创意优化 、 媒体 (广告位 )优化 、 频次控制 、 时段控制 ， 藉此提升广告投放后带来的绩效 (转换率 )。 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 采用以下 4 种广告优化技术，让广告投放绩效再提升 ! 行为定向广告 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 4. 时段控制 2. 媒体 (广告位 )优化 1. 创意 优化 3. 频次控制 2010, CCMedia Group, Inc. All rights reserved. 广告优化技术 (1) 创意优化 台商、港商、企业家人群： 我们要让这群人对长安 8号产生好感，引发他们的注意力，并且加深他们对长安 8号的品牌印象，这时候我们会投放 形象广告 以及 产品优势广告 给这群人看 访问过官网的用户： 这类人群对长安 8号这个楼盘项目已有一定的认知与了解，我们可以对这群人投放 活动 广告 来诱发这类人群产生实质行动 以 长安 8号 这个地产项目为例 : 第 則 广告 第 則 广告 第 則 广告 2010.4.16 长安 8号 高端奢侈品 私人盛宴 邀您莅临赏阅 长安街一线 70年大产权府邸 双会所设计 尊贵空间 顶级配置 1. 创意 优化 针对不同人群属性 投放 匹配该人