【广告策划-PPT】TCL王牌彩电品牌推广策略

陈士昂 整理 日期： 05 年 10月 17日 知识素材： TCL王牌彩电发展策略 AMT企业资源管理研究中心 本资料在企业资源管理研究中心（ AMT）文档控制范围之内，在得到许可后方可使用 资料来源： 智威汤逊上海公司 任务 成为中国电视机行业的第一品牌 在高度竞争的市场中建立 TCL的品牌区分点 品牌的角色 在发展中国家，电视机市场发展的方向 受两 因素的影响： 相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲 购买频率较低 对电视机市场的意义 市场动力 对消费者的影响 高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重 从而产生对可信赖，有保障的需求 品牌的角色 在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得 质量保证 。 电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素 (%) 质量 87.4 价格 52.1 外观 35.7 服务 35 品牌 26.3 功能 24.3 (TCL 市场调研报告 2000) 显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素但对我们来说，真正理解质量的定义是关键。定义质量 质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所包含的意义可以有很大差异 比如对于食品来说， 安全 是最主要的质量 衡量标准 与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好 /鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 (TCL 市场调研报告 2000) 电视机作为耐用消费品的特点决定了耐用性作为高质量产品的主要衡量标准 主要洞察 对于相当一部分人口来说， 电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。 品牌在 耐用性 方面的形象 耐用性 TCL -1 长虹 24 康佳 5 (TCL 市场调研报告 2000) 目前长虹拥有 耐用性 这一利益点 对市场份额的影响 品牌拥有率份额 % 长虹 14.7 康佳 7.6 TCL 5.9 (CMMS 2000) 在耐用性方面的产品优势使长虹拥有较高的 市场占有率 。 在目前的市场框架中，长虹仍然是较强的品牌 在此层面上与其竞争有一定的难度 比较可行的做法是改变竞争参照物 发展 TCL的品牌定位 以市场架构变化作为契机 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。 例 1： 手机 科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主 例 2：电脑 更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到 PC机的转化，使得 Compaq 从 IBM手中夺取可观的市场份额。 契机之窗 对于象 TCL这样的品牌来说，机会来自于 电视机市场正在经历的架构变化 这种架构变化变取决于三个相关的趋势 首先是人口构成方面的 第二是媒体环境方面的 第三是消费态度方面的 #1: 人口构成 在意欲购买电视机的消费者当中，近 60% 为 35岁以下的青年人。 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有 很大差异 对意欲购买彩电的消费者分析显示， TCL 在年轻消费者中倍受青睐 品牌形象 我认为该品牌很时尚 TCL 24 长虹 -49 康佳 10 创维 12 (TCL 市场调研报告 2000) 这一品牌形象与目标消费群的需求很一致 。 不同年龄层次耐用性的重要性 05101520253018-2525-3232-40S o u r c e :J W TD o o r sS t u d y99JWT在 1999年的调查表明 , 耐用性 作为价值标准，与年轻消费者的相关性较弱。 对电视机品类的影响 年轻消费者更加寻求 即时的，体验上的利益点，而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益点。 转变 #1 年纪大的消费者 消极的 对较长远的，出故障的担心 需要保障 年轻消费者 乐观的 即时回报 需要刺激 /兴奋 购买耐用消费品的主要考虑因素 ( JWT调研 ) 051015202530354032-4025-3218-25D u r a b i l i t yT e c h n o l o g y年纪较大的消费者寻求耐用性质量保证，年轻消费者则对高科技更感兴趣。 这是 TCL可能发掘的领域 在高科技方面的品牌形象 技术先进 TCL 10 长虹 -25 康佳 -11 (TCL 市场调研报告 2000) 在国内品牌中， TCL在 技术先进 方面品牌 形象最好 主要洞察：年轻消费者 高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。 例如 ： 随身听 - 移动中的音乐 聊天室 - 对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望 在竞争品牌广告方面的洞察 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于 功能导向型 （某功能是指什么，高科技的感觉），而国外品牌倾向于 利益导向型（功能为你带来什么，如：还原真实的视听体验） 建议 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下： 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是， 技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。 以高技术倡导新生活，区分并领先于国内各品