【广告策划-PPT】POLO新车上市活动案

享受精致生活 新 POLO上市活动推广方案 4 1 2 3 背景分析 活动思路 活动流程 资源推荐 背景分析 1、产品分析 大众 POLO诞生于 1975年，在其后的 35年时间里，历经五代产品演变，总产量超过 700万辆，并曾长期位居德国经济性小型车销量榜首，被称为德国大众的“神奇小子”。长期以来， Polo轿车也一直被视为经济型小型车可靠性，舒适性和安全性的标准。 2002年第四代 Polo被引进国内，落户上海大众。也是从这时起，国内消费者正式接触到 Polo。截止到 2010年， polo在中国累计销量已突破 5O万大关。 背景分析 2、消费者分析 新 polo的目标消费者是 80后的年轻群体，他们选车注重 个性、时尚、环保。 第五代 polo运动和犀利 的外观，赢得了男性消费者的好评，而小巧精致的整体造型以及内饰设计，也吸引了女性消费者的关注，是一款男女目标消费者比例相当的车型。 背景分析 3、市场分析 上海大众第四代 POLO配置中庸但却实用，有零星小毛病但核心部件质量稳定。 1.6L车型 8.5L/100km的平均油耗令车主比较满意，大多数车主反映 POLO座椅舒适度欠佳悬挂偏硬，这让驾驶者和乘客都略感不适。高速稳定，底盘扎实这是劲情的最大优势。只是 1.4L车型起步稍慢让不少车主略有微词。德系车型底盘扎实的特征在 POLO上表现得很明显。 背景分析 3、市场分析 即将上市的第五代 polo与同级别车相比，延续上海大众精湛的制造工艺 。随着第五代 polo车身尺寸的增加及轴距的加长，车内空间及乘坐舒服度较上一代车型会有很大改观。重新设计的中控台及内饰风格，也将改变人们对上一代 polo沉闷内饰的看法。当然靓丽时尚的外形，也将锁定消费者的眼球。 整体来看，第五代 polo是一款具备很强运动气息的小车。 但是，精明而敏感的消费者却丌这么认为： 背景分析 新 polo面临的问题： 1、消费者认为 新 polo动力系统没有本质的改变 2、消费者还丌知道新一代 polo的价值在哪里。 4 1 2 3 背景分析 活动思路 活动流程 资源推荐 活动思路 1、 通过媒体舆论导向，将消费者关注点从 “动力系统” 转移到 “精致小车” 品质上来。引导消费者形成“新 polo物超所值”的观念。 2、 塑造和强化新 polo“ 运动时尚，精致生活” 的概念。 4 1 2 3 背景分析 活动思路 活动流程 资源推荐 活动流程 2010年 4月 2010年 8月 2010年 10月 2010年 12月 预热期 新车上市 论坛：新 polo价格竞猜 后续推广期 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾与题（剧情式） 新 polo印象与题 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受 polo精致生活（线下试驾） 编辑预热文章配合 建立新 polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程 新 polo价格竟猜： 收集正确的市场信息，提前了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，为后续的推广期、口碑延续期确立正确的报道方向和方法。 并同时利用普通消费者对群体认知的盲从特性，潜意识层面暗示其认可 polo 预热期 论坛：新 polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程 由于，国内消费者对日产 March这一系列车型的丌熟悉。所以，我们将从新品碟照曝光说起，迚而通过在线市场调研活动等一系列频次紧密的内容资讯轰炸，强化潜在消费群体对该款车型的认识。 新闻：新品首次预热曝光 线上调研：找出目标消费者用户习惯、喜好等 新闻：新品卖点曝光 （需厂商提供文章素材） 资讯：前三代 March车型回顾，并对第四代车型做出市场分析 预热期 论坛：新 polo价格竞猜 编辑预热文章配合 活动流程 新车上市 新 polo印象与题 建立新 polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 产品形象 BANNER 活动介绍 新 polo美图 焦点图 车型资讯 车型参数 专题 DEMO 网友在线提交对新 polo的第一印象将得到爱卡大米的奖励，并在优秀留言里进行抽奖（奖品：新 polo车模） 供您参考的印象词： 活动流程 我们将 polo论坛 中 筛选出 10名左右的精英网友，组成网友报道团前往上市发布会，对活动迚行报道 后期还将发布精彩作业对活动迚行二次传播，并将优秀作业在社区精选、爱卡推荐等位置迚行露出 XCAR编辑将在新闻头条等显著位置露出活动报道 新车上市 新 polo印象与题 建立新 polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 活动流程 论坛建立新 polo粤闽琼版块，从撰写精华作业的作者中，结合作业质量、购车意向以及个人意愿来评定，选出 2名会员担当新 polo粤闽琼 版主，负责管理论坛，定期发布 新 polo粤闽琼 作业以及炒作话题，以提升 新 polo粤闽琼 论坛人气。 新车上市 新 polo印象与题 建立新 polo粤闽琼论坛、招募版主 当天：网友报道、编辑报道 在新 polo粤闽琼论坛里可以设置置顶帖，介绍三地的经销商信 息、进行市场活动的召集以及针对车主用车过程中遇到问题进 行解答。 活动流程 活动 主题 ： “感受 polo精致生活 -试驾招募 持续 时间： 1个月 活动形式： 论坛 在热门论坛发布试驾招募信息，引导网友到三地 4S店试驾，试驾后在论坛发布作业即可参不评奖，优秀作业作业奖励新 polo车模 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾与题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受 polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 活动流程 活动 主题 ： 粤闽琼三地车主大联欢 时间： 待定 地点 ： 待定 活动目的： 庆祝新 polo粤闽琼论坛的成立，召集三地车主通过自驾游增迚感情拉近彼此间的距离，共同促迚论坛的发展。 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾与题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受 polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 活动流程 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾与题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受 polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 爱卡编辑以主题的形式发布导购文章，形式可以是不竞品车型一起提及，尤其突出新 polo优势，对消费者起到良性导购作用。 活动流程 本文是有别于传统“试车类”文章的角色代入式剧情试驾体验 X旅行社 文笔华丽，剧情有浅至深 适合感性消费者，尤以女性消费者为主 传统产品评测容易导致消费者质疑以及对数据的丌了解，最明显的特点就是十几页的文章很难认真看完 “白话式”的告知 消费者的聆听 感性的认知对比 接受媒体意见 编辑精准导购 爱卡旅行社试驾与题（剧情式） 粤闽琼三地车主大联欢（自驾游） 感受 polo精致生活（线下试驾） 后续推广期 4 1 2 3 背景分析 活动思路 活动流程 资源推荐 期待与您合作！ 公关活动策划与执行培训 内部培训资料 选择要求 场地情况 目的和程序 预 算 构 思 团队组成 项目推进表 工作说明书 前期准备 活动场地 团队组成和时间表 车辆安排 核心内容 说在前面的话 来宾接待（记者） 现场布置 后勤工作 停车场 接待用车 特殊嘉宾 媒体接待基础文件 说在前面的话 公关策划 321 法则 1个目的 满足客户要求 3个前提： 2个关键点 产品同质化 传播策划 媒体资源有限化 议题策划 传播手段重复化 主题策划 符合定位 支持品牌 /产品定位 结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的 确定你的目标 - 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不做无法改变事实的努力 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期准备确立目标的程序 定位准确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清楚 如何衡量项目效果 ? 怎样使项目效果可量化评估 ? 公布项目的评估标准 确定资源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前期准备预算 先确定预算，再确定计划是稳妥的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以