ipod发展营销策略.ppt

iPod行销经营策略 WhatisMP3 MP3是ISO MPEGAudioLayer 3的简称 它是在1987年的数位音訊广播 DigitalAudioBroadcasting 计划中 所发明出來的音訊压缩演算法 MP3將原來的資料压缩成1 12 还能保有原來的音质 MP3的發展 MP3最初的构想是將电视的声音档案标准化 並保有相同的音质 但縮小档案空間 而現今几乎成为了音乐的代名詞 1995年MPEG開始散布MP3的播放软体 供人免费使用 1997年MP3開始崭露头角 到1998年以音樂分享著称的软体Napster出現 MP3音樂交換檔案快速的發展 MP3Player 1998年11月美国DiamondMultimediaSystem率先推出RioMP3可携式數位音樂隨身聽 mp3宣告可脫離電腦隨時隨地使用 在Creative Sony samung Apple等大厂紛紛跨入數位音樂市場 iPod 簡介 Apple本 是电脑软硬体业务為主的公司 因為跨足MP3音乐隨身市場 一举推出iPod並成功经营线上音樂市場 使得Apple已成為21世紀數位音樂的代言人 2001年10月Apple推出第一代iPod 儲存媒体以5GB的微型硬碟为主 並与TimeWarner BMG EMI Universal及Sony等五大国际唱片公司合作推出數位音乐服务 iTuneMusicStore 成功佔據七成合法數位音樂市場 AppleiPod一舉締造出如早期SonyWalkman在音樂隨身聽市場中的地位 成為全球性的應用產品 iPod成功關鍵因素 創新 iPod的出現使得MP3市場達到高峰 除了提高銷售量外 更重要的是顛覆傳統音樂市場 傳統卡夾與CD唱片和播放機將消失 取而代之的是以iPod為中心的數位音樂播放環境 iPod iTunes新結合 創新三部曲 Source 2005 03http cdnet stpi org tw techroom analysis pat008 htm Step1 從網路到電腦 藉由取得五大唱片公司的授權 苹果電腦讓消費者使用iTunes软体从网路下載合法且具版權的音樂 單曲價格為0 99美金 也就是說經由第一步創新 音樂可以合法且簡易的由網路伺服器傳遞到個人電腦上 一掃2001年Napster的P2P網路音樂交換失敗經驗 Step2 從電腦到個人隨身攜帶 藉由操作簡單 同步與iTunes進行歌曲更新 與不同形式的iPod播放機 包括iPod iPodmini與iPodshuffle 蘋果電腦讓音樂可以脫離電腦的束縛 而能讓使用者可以在任何地方享受所下載的音樂 並引領風潮 成為年輕時尚音樂享受的新選擇 Step3 從個人隨身攜帶到無所不在 無時無刻都要帶耳機聽音樂也是蠻辛苦的 如果在車上也能播放iPod所儲存的音樂 家中音響也可聽iPod上的音樂 那麼豈不是更妙 iPod周邊商品與延伸配備就可達成這個需求 經由數百種iPod周邊商品 數位音樂可以脫離iPod小盒子 而出現在辦公室 車上與家中等任何角落 iPod创新过程剖析 创新三步骤均非iPod率先發展 然而其最大贡献在于將整体流程联系起來 並且重新定位整個數位音樂产业 也就是說頻果電腦直接面對消費者需求 將整個流程衔接 創造了整合性创新服務 iPod iTunes 周边商品 提供提供終端消費者全方位的解決模式 其价值遠大於個別單元創新 苹果电脑iPod与iTunes产品路径图 Source http cdnet stpi org tw techroom analysis pat006 htm iPod成功關鍵因素 行銷手法 iTunes 提供歌曲与影片來源 MadeforiPod 策略意涵与价值 1发展周边商品 权利金收取2 切入車用市場3 Nike iPodSport运动套件4广告 企业经营的目的在于追求利润与成長 占据产业链的关键位置扩大所佔有关键环节的价值 並將价值最大化往产业链上下端整合或是利用現有关键位置削減产业链上下游价值 以確保本身价值之最大 IntelInside 與 MadeforiPod 示意圖 Source http cdnet stpi org tw techroom analysis pat007 htm iPod未來產品與蘋果電腦創新 市場競爭 Source 科技政策研究與資訊中心 STPI 整理 2006年9月 蘋果電腦會計年度銷售金額之情況 單位 百萬美元 Source 蘋果電腦 科技政策研究與資訊中心 STPI 整理 2006年10月 日本可攜式音樂播放機市場 蘋果與索尼是市場佔有率變化 Source BCN總研 Digitimes 2005年11月http cdnet stpi org tw techroom market ee ee055 htm Source A 2007年9月http cdnet stpi org tw techroom market ee ee093 htm 苹果股價翻漲 失敗的可能原因 三星突發奇想將MP3播放機安裝喇叭 因為MP3播放機最主要仍是個人在不想打攪別人或被他人干擾情況下使用 所以這樣的創意可能成為失敗的主因 新帝卻只是一味的加大容量 微軟隨推出WLAN的Zune 但是僅限於與朋友互传档案 且有版權的音樂檔案有3次或3天的播放限制 要下載音樂仍得透過電腦 其強打的WLAN訴求 並未為消費者創造出真正的便利性 此外 Zune的外型亦無法令人耳目一新 软体平台 苹果胜or敗 降低成本提高價值 高度成長期中 企業最容易建立起 品牌 的時期 策略 低成本路線 mp3player已經進入衰退期時 或許金錢低成本策略會奏效 差异化路線 mp3player在高度成長期裡 差异化策略比較能行的通 苹果通路策略的成功有几种因素 第一是高水準的服務 第二是通路商店的設計 第三是iPod與iPhone等知名產品的帶動 東京涉谷 品牌忠誠度 苹果的ipod 不只是使用Mp3的便利性 帶給我們的更是時尚 潮流和一種忠于自我 顺