《市场营销学》精品课课件 第五章 市场营销调研与预测

市场营销学 精品课课件 第五章 市场营销调研与预测 第五章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求测量与预测 思考题 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念 二、市场营销信息系统的构成 三、市场营销信息系统应具备的条件 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的概念 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 第一节 市场营销信息系统 第一节 市场营销信息系统 二、市场营销信息系统的构成 (一 )内部报告系统 (二 )市场营销情报系统 (三 )市场营销调研系统 (四 )市场营销决策支持系统 第一节 市场营销信息系统 (一 )内部报告系统 内部报告系统是市场营销管理人员使用的最基本的信息系统 ， 该系统的主要任务是向管理人员提供有关销售额 、 订单 、 价格 、库存 、 应收帐 、 应付帐等各种反映企业经营现状的信息 。 通过建立全面快速的内部报告系统 ， 有助于企业取得更大的竞争优势 。 第一节 市场营销信息系统 (二 )市场营销情报系统 市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序 。 借助该系统 ， 将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员 。 因此说 ， 内部报告系统提供的是事后的数据 ，而市场营销情报系统提供的则是当前的信息 。 企业一般可通过销售代表 、 分销商 、情报供应商等来获取情报信息 ， 并可建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报 。 第一节 市场营销信息系统 (三 )市场营销调研系统 市场营销调研系统的主要任务是收集 、 分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果 。 市场营销管理人员经常为了特定的问题或机会而请求市场研究部门从事市场调查 、 消费者偏好测试 、销售研究 、 广告效果评估等工作 。 市场研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决 ，即针对特定问题正式收集原始数据 ， 加以分析 、 研究 ， 写成报告供管理当局参考 。 第一节 市场营销信息系统 (四 )市场营销决策支持系统 市场营销决策支持系统是由软件与硬件支持下的数据 、 系统 、 工具和技术等组成的协调的集合 ， 企业可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息 ， 并用之于市场营销活动 。 该系统包括统计库和模型库 ， 用以分析复杂的市场营销问题 ， 帮助市场营销管理人员进行更好的决策 。 第一节 市场营销信息系统 第一节 市场营销信息系统 三 、 市场营销信息系统应具备的条件 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下条件： （ 一 ） 它能够向各级管理人员提供从事其工作所必须的一切信息 。 （ 二 ） 它能够对信息进行选择 ， 以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息 。 （ 三 ） 它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间 。 （ 四 ） 它能够提供所要求的任何形式的分析 、 数据与信息 。 （五）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的概念与内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研的方法 第二节 市场营销调研 一 、 市场营销调研的概念与内容 所谓市场营销调研 ， 是指运用科学的方法 ，系统地收集 、 整理 、 分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果 。 营销调研 消费者需求调研 企业销售状况调研 市场竞争状态调研 营销调研的主要分支 一、市场营销调研的概念与内容 第二节 市场营销调研 二 、 市场营销调研的程序 市场调研的全过程可划分为三个阶段：调研准备阶段 、 调研实施阶段和调研结果处理阶段 ， 每个阶段又可分为若干具体步骤 。 (一 )调研准备阶段 (二 )调研实施阶段 (三 )调研结果处理阶段 调研准备阶段 调研实施阶段 调研结果处理阶段 第二节 市场营销调研 第二节 市场营销调研 (一 )调研准备阶段 准备阶段是调研工作的开端，准备的充分与否直接影响到实际调研工作的开展及调研结果的质量，这个阶段的工作步骤大体是： 1.明确调研目标 。 2.拟定调研项目 ， 确定调研方法 。 3.调查表和抽样设计 。 4.制定调研计划 。 第二节 市场营销调研 (二 )调研实施阶段 调研实施阶段的主要任务就是组织调研人员 ，按照调研计划的要求 ， 系统地收集资料和数据 ， 这个阶段大体可分为以下几个步骤： 1.培训调研人员 。 2.开展实地调研 。 第二节 市场营销调研 (三 )调研结果处理阶段 调研结果的处理是对调研资料的分析和总结 ，市场调研获得的资料大多是分散的 、 零星的 ， 甚至某些资料是片面的 、 不准确的 ，因此要反映市场的特征和本质 ， 必须对资料进行分析整理 ， 使之系统化 、 条理化 。这个阶段的工作大体可分为以下几个步骤： 1.资料的整理与分析 。 2.编写市场调研报告 。 3.追踪与反馈 。 第二节 市场营销调研 三 、 市场营销调研的方法 (一 )案头调研法 (二 )询问调研法 (三 )观察调研法 (四 )实验调研法 第二节 市场营销调研 (一 )案头调研法 案头调研法是指调研人员对现成信息资料进行搜集 、 分析 、 研究和利用的行为活动 。 案头调研法的特点是获取资料速度快、费用省，但针对性、准确性和客观性不高，因此必须对业已存在的二手资料进行严格的审查与评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。 第二节 市场营销调研 (二 )询问调研法 询问法 ， 是指通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调研方法 。 这是市场调研最常采用的方法 。 根据调查人员同被调查者接触方式的不同 ， 询问法又可分为面谈调研 、 邮寄调研 、 电话调研和留置调研 。 第二节 市场营销调研 (三 )观察调研法 观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察 、 记录被调查对象的行为 、 活动 、 反应或现场事物 ， 以获取资料的一种方法 。 其具体的做法有直接观察法 、 亲身经历法 、行为记录法 、 痕迹观察法等 。 第二节 市场营销调研 (四 )实验调研法 实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素 ， 在其余诸因素均不发生变化的条件下 ， 了解实验因素的变化对调研对象的影响程度 。 第二节 市场营销调研 常用的实验法主要有以下几种： 1.事前事后对比实验 。 2.控制组同实验组对比实验 。 3.有控制组的事前事后对比实验 。 第三节 市场需求测量与预测 一、市场需求测量的相关概念 二、判断目前市场需求 三、市场需求预测 第三节 市场需求测量与预测 一、市场需求测量的相关概念 (一 )市场需求 (二 )市场预测与市场潜量 (三 )企业需求、企业预测与企业潜量 第三节 市场需求测量与预测 (一 )市场需求 在评价市场营销机会时，第一步是判断市场总需求。它不是一个简单的概念，其确切的定义应当是：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。 第三节 市场需求测量与预测 市场总需求对基本条件的依赖关系如图所示。 需要指出的是，市场需求函数不能反映时间对市场需求的影响，市场需求曲线只表示当前可能的市场营销努力与