[调研资料]广州万科同和项目提案.doc

广州万科天河御品整合推广策略思考 同和片区长期不被市场认知脏乱差成了同和的名片明明离天河中心只有十分钟房价远不及天河周边二手楼盘甚至低于更远的南湖板块有着明珠的光环却仍被人们遗忘 在售的白天鹅花园只剩几套青花南湖也只售最后一批单位未售项目仅我们一家片区内新楼盘存量甚少市场不构成竞争态势 虽然同和被遗忘 但能买的就几个选择 处于市场空档期没竞争 再加上后天河北黄金地段 不愁卖 但是万科的项目 目的绝对不仅仅是卖掉就算了 对于万科品牌而言 拉动同和走出市场价值盲点 对于项目而言 人家卖九千一万 我们突破一万三 成为同和片区新的价格标杆 前提 12月开盘一个月推广期 要迅速引起市场高度关注 要有效抓住含金量高的目标客群 时间紧迫 怎么办 第一步说什么 寻找项目最有利价值点 城市价值2 步行十分钟要什么有什么 片区周边配套成熟 商业教育医疗一应俱全 完全生活在城市里 城市价值3安静宜居环境 繁华城市中难得有大树拥抱的小路绿树荫荫的公园安逸详和的生活 品牌价值1系出名门的高品质住宅 万科品牌的高品质产品 万科项目营造的高品位社区生活氛围 三站地铁直达天河北 步行十分钟要什么有什么 安静宜居的环境 万科品牌 万科物业 离天河北很近很静的家 第二步跟谁说 对家庭是责任也是港湾是担当也是幸福 案名 万科 金色骑士 广告语 献给驰骋城市的骑士们 第三步怎么做 只有一个月 我们需要能迅速引爆市场的事件 我们需要有针对性的选择传播渠道 我们需要有效的吸引市场绝对关注 营销节点 第一阶段 2009年11月初12月样板间开放 没有太多时间所有的大众媒体渠道物料现场体验集齐爆破市场制造市场紧迫感形象产品价值广告输出打动消费者针对人群诉求价值线上抓住消费者心理进行沟通线下解读产品价值 大众媒体 户外 献给驰骋城市的骑士们 大众媒体 报纸 公关事件中信广场巡展 活动主题万科 献给驰骋城市的骑士们 活动目的找准目标消费者有效传播迅速引爆市场关注 活动形式在中信广场城市中产阶层聚集地设置巡展现场展示区位模型产品及品牌价值提供饮料点心吸引过往人群留驻同时提前让消费者体验万科物业服务并现场解读全面家居解决方案一体化品质服务价值穿插互动性节目表演为巡展制造更多话题媒体配合软性炒作有针对性的迅速引爆市场关注 展示墙以图配文形式分三块内容全面解读产品价值 1项目价值简介 献给驰骋城市的骑士们 2万科物业介绍 全心全意全为您 3解读精装修 全面家居解决方案 现场摆放区位图或模型展示项目城市价值全方位解读交通教育生活配套价值四大商业中心弱化消费者对同和片区前期印象强调城市感便利性 现场安排保安站亭免费茶点由物业提供服务客服人员现场解读万科物业体系全方位展示万科物业安全安心专业管理服务模式 现场穿插小骑士乐队音乐节目为巡展吸引更多关注制造更多话题 大众媒体网络 将7080年代代出生的人中广为流行的歌曲改撰歌词放在网络上免费下载传唱 周华健让我欢喜让我忧 张学友还是觉得你最好 渠道营销物料 楼书折页等 渠道营销大企业公关 与天河北高级写字楼中外企国企进行联动将项目展示到企业中采用大客户团购优惠政策吸引客群关注 企业现场摆放易拉宝 产品推介会PP现场演说 DM户型折页现场派发 企业网络邮件 广告刊登企业内部杂志 企业联动活动集体生日PARTY等 现场体验现场包装 围墙路旗营销中心示范单位 现场包装金色骑士品位生活橱窗 营销中心设置骑士橱窗将时尚的高品位的相关生活物件进行展示使消费者到现场后与高品质生活产生直接联想 橱窗里物件旅游背包帐篷汽车模型萨克斯现磨咖啡机等 现场包装销售员服饰 销售员正统的西装服饰给人专业严谨的感觉佩戴印有金色骑士字样的丝巾更具亲和力 第二阶段 12月样板间开放12月开盘热销期 各渠道媒体集中火力直接诉求产品价值 大众传播户外 离天河北很近很静的家 写字楼LED网络TVC 以三分钟直达天河北十分钟可到步行街为核心爆破点做创作核心拍成TVC在网路营销中心移动电视等渠道进行传播提升市场关注度 大众传播报纸1 3站地铁直达天河北 一首歌都还没听完 万科金色骑士献给驰骋城市的骑士们 3站地铁直达天河北 步行10分钟要什么有什么 12家省级市级名校汇聚 11栋精品住宅为城市精英打造 20年万科物业只为优质生活 大众传播报纸2 步行10分钟 水还没烧开 想要的都已买回来了 万科金色骑士献给驰骋城市的骑士们 3站地铁直达天河北 步行10分钟要什么有什么 12家省级市级名校汇聚 11栋精品住宅为城市精英打造 20年万科物业只为优质生活 地铁停车亭灯箱广告 现场体验与广州音乐之声联盟活动 活动主题骑乐无穷音乐季 活动目的吸引有车一族客户关注项目加大传播覆盖率为现场制造人气增加蓄客量 活动形式与广州电台音乐之声栏目合作举办骑乐无穷音乐季主题活动借助媒体力量并在电台释放活动信息邀请听众周末来项目现场参与于项目旁边草地上搭设舞台电台邀请的明星或乐手 导示 展示 展示 点击附件 TVC 报纸 还是觉得你最好 你说不想远离天河 因为城市能带给我们更多 你说不想随便换套房子 因为品牌对你而言不仅是保障 更是一种信仰 你说生活就是要丰富多彩 配套交通不方便怎么行 你说在家能里目送孩子步入学校 是你最大的幸福 你说了很多很多 所以我能想象你见到金色骑士时的欣喜 我也清楚这种种要求的背后 其实 是你对这个家倾注的爱 万科金色骑士献给驰骋城市的骑士们 3站地铁直达天河北步行10分钟衣食住行俱全12家省级市级名校汇聚 11栋精品住宅为城市精英打造20年万科物业只为优质生活 背景板 背景板效果 周华健让我欢喜让我忧 点击附件 张学友还是觉得你最好 点击附件 楼书 折页 折页 折页 易拉宝 企业网络邮件 围墙 围墙 路旗效果 户型牌 水牌 水牌 导示 导示 导示 导示 他们爱城市讲格调有担当懂浪漫重责任更爱自由驰骋 他们因城市而生城市因他们而精彩 他们是当代的城市骑士 推广的3条战线 大众媒体 渠道与事件 现场与体验 传达形象建立高度 演绎价值促进说服 锻造口碑辅助沟通 注意力 影响力 感染力 大众媒体 户外 报纸 现场与体验 锻造口碑辅助沟通 现场包装 营销中心 示范单位 中信广场 巡展 传达形象建立高度 渠道与事件 演绎价值促进说服 写字楼LED 大企业 客户公关 地铁灯箱 网络 暖场活动 10 11 12 01 项目入市 样板间开放 12栋开盘 第一阶段 第二阶段 工作准备 户外效果 让我欢喜让我忧 好想做个都市霓虹中穿梭自如的主人 享受游刃有余的城市韵律 好想在每个8小时之外游历LOGO的世界 享受SHOPPING之外的精神富足 好想在家能听到儿子校园中雀跃的读书声 减缓每天对儿子的想念 好想每次加班的午夜回到家 等着我的不仅是卧房里的那一屡灯光 还有守候着家让人贴心安心的物管 有很多很多好想 不得不面对我们收获了城市 家却还不知道在何方 万科金色骑士献给驰骋城市的骑士们 3站地铁直达天河北步行10分钟衣食住行俱全12家省级市级名校汇聚11栋精品住宅为城市精英打造20年万科物业只为优质生活 在喧繁的天河北旁有一颗被遗忘的明珠 同和 南湖 中信广场 城中村 天河北已经没啥房子卖啦 未售 在售 售完 城市价值1三站地铁直达天河北 2010年地铁3号线开通三站直达天河北公交线路可穿梭全城交通路网四通八达与城市的距离仅此三个站 品牌价值2万科物业服务 万科物业在广州九年的扎根其满意度及口碑在市场有良好的声望 很近 很近 很静 品质保障 安心放心 城市 价值 品牌 价值 项目定位 说同和不如说离天河北很近很近 城市价值概括无疑 说城市繁华不如说宁静安逸的家喧闹都市中家才最安心 都说是突破区域抢占天河区的高级白领阶层都说是城市未来的主流力量究竟他们是怎样的一群人 消 费 者 扫 描 他们是城市精英族群 年轻的都市知识型白领 年龄在540岁之间 两口之家和三口之家居多 工作上他们是城市的宠儿衣冠楚楚的出没各大写字楼间他们享受着驰骋职场的乐趣 生活上他们是城市的动物爱繁华爱霓虹灯爱品位爱享受 对于爱情虽然已经年纪不小可骨子里依然保持着浪漫 对于婚姻知道爱情是婚姻的基础也懂得责任担当是婚姻长久的保证 对朋友朋友就是圈子