(专业组优秀奖)观众心理测量在电视节目制作中的应用.doc

观众心理测量在电视节目制作中的应用 央视市场研究有限公司 刘会召 王凯博 刘福军 袁琳摘要 ：电视节目市场竞争日趋激烈，传统的主观决策和单纯依靠收视率指导节目制作和编排已经不能满足观众日益增长的收视需求。中国电视行业亟需寻求一种能够确切了解观众需求以指导节目编排制作的有效方法。目前国内媒介研究领域关于观众需求的测量方法各异，精度也各有不同。本文开创性的将产品研究中品牌与情感的关联理论应用于媒体产品研究，引入收视层次需求理论，详细分解了观众对于电视节目由外而内的需求阶梯。以心理学理论为基础，刻画出二维心理原型从观众情感和价值观出发对受众进行细分，并在此基础上进一步精确探讨观众基于情感意识的收视需求。文章以近年来备受争议的情感节目为例，依托调查资源，应用心理测量受众细分与收视需求相结合的方式探讨了老牌情感节目AA的改版调整方向，很好的解答了制片人在工作中存在的疑问，准确诊断出节目存在的弊端，为节目转换目标观众，提升收视份额提供了有益的智力支持。关键字 ：心理测量 情感需求 节目制作 情感节目 Abstract As the competition of TV program market becomes more and more fierce, the traditional programming can no longer satisfy audiences growing watching needs, which is only based on subjective decision and audience rating-oriented. The TV industry of China is dying for an effective measure to guide TV programming, which is on the basis of audiences genuine needs. In domestic media research circle, there are various measures to analyze audience needs, with different precision as well. This article introduces the relationship of brand and emotion into the audience research. This theory is originally applied in product research area, focusing on the need-ladder from internal to external. On the basis of psychological theory, it portrays a two-dimensional archetype, and digs from the audiences emotion and value, to explore their insights on emotional consciousness. By positioning and segmenting, to discuss audiences more accurate emotional watching needs. Key words Psychological measure/ Emotional needs/ TV programming一 、电视节目制作发展面临困境随着卫星电视和数字电视的迅猛发展，目前我国城市居民户均收到50-100个电视频道。各频道内容多样、节目丰富，中国电视节目市场可谓空前繁荣。然而，随着选择渠道的增多，受众变得越来越碎片化，电视市场也从卖方转向买方。日益激烈的收视竞争迫使节目制作人员承担了巨大的压力，一方面是新节目创意层出、花样翻新，一方面是观众慨叹缺少可看的电视节目，频频换台。制片人苦心经营的电视节目播出效果往往与预期大相径庭。这种矛盾与国内电视节目制作近年来呈现的两种趋势不无关系：一是以专家的思维衡量观众。目前内地节目制作主要有两种模式，一种是单纯依靠节目组编导人员的专业经验和创新能力制作节目；一种是借鉴国外优秀节目模式套用本土元素合成制作。两种形式在市场运营中最大的弊端在于缺乏节目制作前期对观众需求的充分了解，以专家和业内人士的看法框定观众的欣赏口味，忽视了观众作为节目消费主体的愿望和需求。二是过度的收视率导向。行业的逐渐成熟使收视率在媒介评估中的应用经历了最初的质疑后一跃成为广告投放的唯一标准，这就导致了节目制作唯收视率是尊的尴尬局面。收视率的指挥棒效应一方面导致业内急功近利之心盛行，抄袭模仿成风；一方面导致节目为赢得收视不惜借助色情、暴力、犯罪等低俗内容满足观众的猎奇心理。无论是跟风模仿还是投机猎奇都无法得到观众的长期认可和忠诚，节目品牌发展陷入误区。受众研究领域的美国著名学者评价收视率时指出“传媒机构对了解自己的受众并不真正感兴趣，他们感兴趣的是，通过测量系统和测量技术，如“人员测量仪”，来证实受众的存在。这样的测量数据可以用来说服他们的广告客户，却永远无法把握真正“受众本体”的实质。丹尼斯麦奎尔美也曾指出：“在传播效果研究中，采用结构性研究方法，将人们的观点、态度或行为等数据，与有关的媒介使用数据以及人口统计数据相结合进行分析，同样十分重要。 ”收视率是对观众收视行为的监测和反馈，它只能呈现观众的收看行为，而无法解答收看动机、收看评价和收看需求，只能为制片人提供较为表象化观众理解。以收视率为导向的电视节目制作无法直达观众内心，在情感层面形成依赖。因此，归因“丰富饱和”的中国电视节目市场与观众尚未满足的收视需求之间的矛盾在于电视节目制作未能从精神层面把握观众需求。基于此，我们认为媒介研究的核心首先应该是对受众心理和情感的研究。二、观众心理和情感测量理论基础近年来，寻求产品与消费者之间的情感联系已经为越来越多的厂商所认可，精神层面的认同远高于产品功能和属性给消费者带来的满足，因而能够形成持久的忠诚。从观众对电视节目的需求层次理论出发，我们认为这一理论在媒介产品领域同样适用。媒体产品的特殊性决定了成功的品牌节目不仅要依靠内容取悦于观众，更重要的是通过所提供的内容与观众建立起强烈的情感联系，在此基础上产生的收视行为才会稳定，因而节目品牌的塑造最终要落实到对价值的传递和对情感的满足上。2.1收视层次需求理论从图可以看到，观众对电视媒介产品的需求分三个层次 ，表现为由外至内的递进关系：1.功能层。无论是新闻报道、生活资讯、还是综艺娱乐、影视剧作无不是为了满足观众对于信息的渴求，节目内容本身就是节目功能性的体现。节目信息以各种节目特性（节目形式、播出频道等）为载体到达受众，即实现了其作为电视节目的基础功能。而单纯的满足观众功能需求，节目不仅易于淹没在众多的同类竞争之中为观众所遗忘，其信息供给能力也极易被竞争对手模仿，导致观众流失。2.社会层。观众收看电视节目在满足信息需求之外，进一步的需求在于获取身份的认同和一致的社会价值观。身份认同表现为人们倾向于在节目中寻求同龄人、社会地位、生活方式的相似性，社会价值观表现为人们判断节目传递出的价值观是否与自身相一致。节目传达价值观与观众社会角色相契合是观众收看节目的感性基础。3.情感层。信息的送达、价值观的认同并不意味着节目的成功，通过内容牵动观众的喜怒哀乐、引发心理共鸣才能最终到达观众电视节目需求的核心情感层面，吸引并留住观众。优秀的电视节目能够反映观众的心理、个性和感受，在节目与观众之间建立起长久稳定的情感依赖。这种潜意识的情感联系促使节目成为观众心中不可替代的品牌 。因此，对观众心理和情感的把握是建立电视节目品牌的核心，如何精准有效的测量和应用是节目制作成功的关键。 2.2观众心理原型2.2.1支配观众收视行为的两个心理维度心理原型的建立来自于对人们心理层面潜意识的分析与研究，反映了人们对世界的一种普遍反应，这种反应驱动着人们的行为，包括人们对电视节目的选择和偏好。因此，为了准确全面的描述受众心理和情感，以现代心理学理论为基础，将心理原型从两个维度进行定义和划分。通常来说，心理学理论把人本性的心理特征划分为内向和外向 ，应用于电视受众心理研究，我们将受众收看电视节目的心理特征表述为开放与保守。一般来说外向型的人对电视节目欣赏倾向开放，表现为乐于主动搜索电视节目、容易接受新颖的内容和形式、喜欢将自己的电视见闻与他人分享，他们能够从对新鲜事物的接触、与他人的交流沟通中获得乐趣；而与之相反，内向型人对电视节目的欣赏持保守态度，他们一般好静、喜欢独立思考，在电视节目的收看中表现出较强的选择性，倾向于传统成熟的节目类型。开放和保守是电视节目欣赏心理的两个极端，两种电视收看心理支配下人们收集信息、获取娱乐、对价值观的认识不同，而现实中则更多的人持偏向保守或偏向开放的中间心理。个体在不同情境下的表现反映内心活动，是我们界定受众心理的另一维度。一般来说，将人群假设为一个团队，在外界情境变化时团队成员会表现出两种倾向，即或个性化或从众化，这一划分推及到受众电视节目欣赏心理同样适用。持从众心理的人一般避免在人群中发表主张突出自我，而是根据他人的行为决定自己的行动。在电视节目欣赏中，他们通常乐于收看已广为大众熟悉的节目，认可约定俗成的价值观，获取日常交流谈资和更好的融入群体是他们收看电视的主要目的之一。这种典型的从众化心理在人的性格特征上表现为可靠、宽厚、谦恭有礼。与从众心理相反，个性的人则偏爱成为人群中的意见领袖，乐于挑战享受刺激。在电视节目的欣赏中，他们具有独立的评判标准和个性的收视需求，不盲从妥协，只对与自身价值观、社会地位相符的电视节目表现出兴趣和偏好。这种典型的个性化心理在人的性格特征上表现为自信、乐于竞争、急于求成。 2.2.2基于观众情感层两个维度的测量，完成观众细分为了更好地测量人的情感归属，需要从上述两个维度出发收集属性进行观众测量。在属性设计上，一方面按照两个维度描述四种心理特征在电视节目收视上所可能表现出的行为倾向，一方面综合座谈会验证和收集属性充实提炼，最终确定一组正反句子作为测量受众电视节目欣赏心理特征的题目，进而借助统计学因子和聚类分析方法，达到观众细分的目的。在属性设计时不仅要从“开放-保守”、“个性-从众”两个维度的正反面出发，还需在情感层面兼顾人的本性与节目的特性，做到属性完备，心理测量模型才能达到还原观众收视心理的目的，保证受众细分题目的信度要求。在人的本性方面，一些可以表露性格特点的句子被广泛的应用于各类节目测试。当描述对于电视节目欣赏持开放或保守心态时，我们可以使用“我喜欢有趣搞笑的东西”“我喜欢有深度的思想和见解”、“我喜欢自由随意的生活”“我希望一切有条不紊的进行”等语句来测量；当描述对于电视节目欣赏持个性或从众心态时，我们可以使用“我喜欢独立完成工作”“我喜欢很多人一起完成工作”、“紧跟时尚潮流使我看上去很成功”“紧跟时尚潮流使我感觉很不安”等来测量。另一方面，栏目类型不同决定观众收看心理差别悬殊、栏目内容与形式迥异，不可同一而论。因而在不同栏目类型调研中，还需增加一定比例针对类型栏目特色的题目测量，比如针对情感节目我们使用“我觉得感情专一已经不合时宜”“无论什么时候，都有很多感情专一的人”、“我认为婚前同居很正常”“我认为婚前同居不正常”来界定收视心理倾向开放或保守；使用“我对他人的婚恋纠葛没有兴趣”“看到他人的家庭婚恋变故，我总是很同情”、“人们看三角恋之类是为了满足好奇心”“婚外恋之类的故事有一定教育、警示意义”来界定观众收视心理趋于个性或保守。2.3 建立与目标观众需求相统一的品牌节目 心理维度观众细分的现实意义在于吸收有效观众需求调整节目编排，进而提升节目收视。因此，在既有的观众细分基础题目之后，引入一组收视需求与竞争节目评价测试题目（包括节目风格、主题、内容、形式、选题、元素、形象、主持、嘉宾、播出时间、竞争节目看点、竞争环境变化等多层面全方位的内容），力求建立起观众心目中的理想节目形象，为节目改版和新节目建立提供依据。需求测试与观众细分相结合，不仅可以为制片人建立起一个真实的观众理想节目模型，还可以精确定制节目编排方向，为改版提供建议；了解同类型节目收视份额，与竞争节目的差异优势；洞悉观众收视行为背后的真实驱动力，规避新节目制作风险；评估细分市场量与规模，锁定有价值人群；清晰集团内部节目的市场划分，避免同类相蚀；更可在节目现有人力物力的基础上，集中优势找到契合观众收视需求的最佳结合点，从而实现较高的投资收益。建立与目标观众需求相统一的品牌节目，在创新编排的同时实现“电视节目的科学化订单化生产”，是频道收视稳定提升的基础。三 案例研究3.1 案例简介上世纪90年代，情感节目推出之后收视率一路走高，部分优秀节目甚至创下在全国十余个频道同时播出的记录，一时间情感节目在全国上下遍地开花，成为各大卫视竞相追捧的荧屏新宠。然而近年来经历了持续高收视的无限风光之后，情感类节目在一片质疑声中收视逐渐回落，节目发展疲态初现。分析原因，可以说情感类节目应中国社会转型期多重矛盾与压力下人们对于精神需求的渴望而生，体现了电视的人文关怀，因而在初期得到受众的支持和青睐 。但是在激烈的收视争夺中，越来越多的节目陷入以挖掘隐私卖点、迎合猎奇心理来博人眼球的怪圈。在播出节目中，大部分选题局限于男女情爱纠葛（包括婚外情、性、家庭纠纷），负面题材远远高于正面题材。因此，在一次次事件真相的铺开和追寻过程中，我们更多的看到蛮横、粗鄙、欺骗、卑劣而这无疑造成了情感节目“人文内涵”的缺失，价值观的倾斜，最终导致节目流于低俗化，品味下降。面对这一情况，国家广电总局已出台红色禁令，要求各大卫视及地方台对旗下情感类节目“自查”，严打低俗之风。作为老牌情感节目，AA节目也面临同样的困境。2008年初，针对节目收视下降、时段观众流失严重、发展空间有限等问题，受所属频道委托，央视市场研究公司依托调查资源介入AA节目改版调整工作。3.2 研究方法在研究方法的选择上，我们以心理原型为基础，采用情感层面观众细分与收视需求评价相结合的方法，在节目所在城市随机抽取415个样本进行入户访问。基于观众情感层两个维度的划分，为了更好地测量人的情感归属，我们进一步在两个坐标轴上分几个层次设计题目。在“保守-开放”维度，区分出婚恋观、道德观、家庭观、性态度、窥私欲、内心情感、时尚敏感度七个层次；在“个性-从众”维度，区分出生活态度、生活习惯、交际力、活跃度、思想见解、自我意识、社会价值观七个层次。综合定性研究结论最终确定34组描述语句为心理测量题目，在核心情感层对观众进行细分。此外，还请被访者就该地区主要情感节目做出评价并沟通需求，期望在人群细分的基础上给予AA节目以完整的改版方案。3.3 调研结果 根据被访者感情倾向和生活态度调查结果，借助因子分析和聚类分析将415名被访者划分为下列4类人群，考察4类人群的心理特征与人口特征，并将每个类别人群做形象生动的命名，以便后文表述。具体描述为：前卫开放族 ：成熟男性为主，文化程度中等，职业多为商业服务人员或个体劳动者，性格独立，崇尚轻松自由的生活，感情态度开放；活力上班族：年轻，高学历，职业多为管理人员、学生及公务员或专业人员，性格独立，有活力，崇尚浪漫，情感态度不专一，缺乏安全感；休闲居家族：中老年人群居多，学历较低，关注时尚信息，对别人的情感生活和隐私感兴趣；保守现实族：女性居多，年龄较大，文化程度中等，职业多为离退休人员和商业服务人员、个体劳动者，生活态度比较现实，金钱至上，对社会不满，处事以自我为中心。 以下分析四类人群收视需求，为AA节目改版调整提供建议：3.3.1 四类人群在节目内容题材偏好情感节目面临的首要问题在于故事题材的选择。什么样的题材既能够有效吸引目标观众又不至于陷入低俗？从这个问题出发，我们采用映射手段就情感节目内容题材对被访者进行了访问。情感节目以故事为主体，因而与电视剧有天然的共通之处。考虑到被访者对一些敏感问题可能持有的规避心理，问卷选取一组电视剧名称进行映射测试 ，挖掘被访者对于情感节目的真实偏好。从电视剧映射情况来看，活力上班族对励志、亲情、浪漫爱情题材的故事较感兴趣，前卫开放族对亲情、励志、风格轻松的婚恋故事较感兴趣，休闲居家族和保守现实族则对婚恋家庭题材较感兴趣。四类人群在内容偏好上截然不同，选择不同的节目内容不仅是节目定位的框定，同时也意味着观众群的取舍。不难发现，从情感节目健康发展、避免低俗之风的角度出发，活力上班族不失为最佳的目标观众群体。 3.3.2 四类人群喜爱的情感节目及可借鉴要点经过前期的收视数据研究，目前该地区具有影响力