中国家用医疗器械二十年营销解读.doc

中国家用医疗器械二十年营销解读一、 中国家庭医疗器械行业发展简史家庭医疗器械是指适合家庭或个人购买和使用的医疗器械。其根本特征是具有一定医学价值和使用的便利性，可以不经过医生，由非专业人士操作，但医生可能会对使用者或购买者提出指导性意见或者建议。最早的家庭医疗器械如膏药贴、拐杖之类，多是简单的治疗或者护理类，虽然有一定市场，但尚未形成一个产业。上世纪八十年代，开始有家庭医疗器械类产品做大力度的市场推广，如来俊武的505神功元气袋。家庭医疗器械作为一个崭新的行业正在孕育中。1.1 1992-1998，蓬勃的破壳而出1992年，注定是极不寻常的一年。一个小个子伟人在南方的讲话，标志着中国改革开放进入了新的发展期。也是从这一年起，中国的经济增长率开始一直高居世界首位。改革开放的深入，带给人们的是财富的积累，思想观念的变化。这些巨变以它强大的影响力辐射到社会的各个角落，消费信心的大幅提升、消费理念和意识的深刻变化，就是社会巨变对人们消费行为的影响，其中表现最突出的就是人们健康意识发生了根本性的变化。1989年，三九胃泰启用李默然代言，开了明星代言的先河，同时也把某些药品的购买权直接交给了消费者（otc），期间引发了广泛热烈的社会讨论，然而三九药业的快速增长，刺激了众多医药企业的跟进，到1992年已成一片繁荣之象。医药行业成为了中国最早进行现代意义市场化运作的行业之一。在这之前的一年，一则雄浑壮阔的电视广告在央视播出，在震撼国人的同时，也取得了销售的惊人增长，它就是太阳神。一时之间，CI成了那个时代最热门的营销名词。与此同时，沈阳飞龙、脑黄金、中华鳖精等，也在风起云涌的市场上有精彩表现。在药品保健品风光无限的时候，另外一个跟健康相关的品类也不遑多让，如当时的周林频谱仪、505神功元气袋。在人们的保健需求被时代骤然放大的时候，这些有病治病、没病强身的器械，如入无人之境地冲进市场，在极短时间内成为了消费者的选择。周林频谱仪的销售额迅速突破两个亿，成为了响当当的品牌。505于80年代就登上了当时象征权威的央视，周林先生两度当选全国人大代表，当时春风得意的他也许没有想到，他们的出现，使中国出现了一个新的细分产业家庭医疗器械产业。此时的孙寅贵已经在北京研究出了矿泉壶，郭立文则还在白山黑水的东北发着小报。家庭医疗器械行业第一个跌宕的传奇将在他们那里上演。孙寅贵是中国事件营销最早的实践者，在他“几分钱就喝一壶矿泉水”的产品价值理念下，百龙奇招迭出：喝黄浦江的水、报纸头版开悬念广告、聘大队人马满街拎着百龙的礼品袋转悠等等，其中广告植入电视剧（当时的热播剧编辑部的故事）的手法，一直到现在仍可称为领先。一套怪拳打出，百龙的月销售额很快达到1600万，孙跨入了中国首批亿万富翁的行列。巨大的商业利润吸引了无数的跟进者和模仿者。很快，广告战、新闻战、终端战、相互攻击战全面爆发，这就是著名“矿泉壶大战”。硝烟落尽，家庭医疗器械行业最有生机的一个品类全军覆没。这时，远在哈尔滨的郭立文已经依靠“磁化杯”建立一个庞大的营销网络，哈慈日后分布在全国的28个分公司雏形已经形成，依托营销网络，通过发报、会销、团购等推广方法，哈慈已经有数千万的利润，更加难能可贵的是，通过这些“小米加步枪”的方式， 1996年9月，哈慈成为了中国医疗和保健行业第一家上市公司。上市后的哈慈推出了“哈慈五行针”，在有网络、有地面推广的基础上，哈慈创造性的运用“垃圾时间段专题片”，迅速取得巨大成功。这种广告投放方式一直被后来者采用，直至今天发展成了一个新的行业电视购物，诞生了橡果国际、中视购物等行业巨头。98年，哈慈五行针单品项销售突破3亿元，把中国家庭医疗器械产业推向了第一个高峰。然而，过分的功能延展（后文将详细描述）和哈慈的战略重心转移至V26减肥茶，使哈慈五行针逐渐走向没落。在V26上市第一年就突破四个亿，成为减肥市场第一品牌的同时，五行针的销量已经开始悄悄下滑。三年后，悲剧又发生在V26身上，只是悲剧产生的原因不尽相同，来得也更快更猛烈些。2002年11月，郭立文将拥有的哈慈股份全部转让，哈慈的郭立文时代彻底宣告结束。无独有偶，98年的三株常德事件使一个年销售额80亿的产业帝国轰然倒坍，而之前的几年间，太阳神陨落，飞龙落地，史巨人失踪。保健产业经受史无前例的信任危机，全面陷入萧条之中。1.2 1999-2005，躁动的青春1999年，一个关于利德治疗仪的报道在央视的夕阳红节目中，随后有关该产品的宣传不断出现在人们的视野当中，有电视、报纸，最频繁的则是广播，和多数人不同的是，利德的宣传极少出现纯粹的广告，多是以健康栏目或者科技栏目的形象出现。此时，又发生了一个巧合。98年，复出后的史玉柱推出脑白金，在早期也同样采用了软宣传的方式，其策划至今仍被奉为经典。不同的是，脑白金用的是报纸，利德用的是广播为主，组合电视报纸。为利德推广做出最大贡献的是它的地面活动，这个从三株“义诊”发展出来的推广方式，被洛欣通、利德等发挥的淋漓尽致，消费者体验+医学咨询+现场促销+电台反馈+回访+资料库，日后被众多世界500强公司奉为先进理念的体验营销和客户关系营销，利德们早就驾轻就熟，如臂使指。利德治疗仪也因此取得了迄今为止家庭医疗器械行业最令人惊艳的销售业绩，一场活动动辄销售上千台。由于直销的方式和财务不透明，利德鼎盛时期的销售额始终是行业的一个谜，但据业内的保守估计也有6个亿，甚至可能达到10亿以上。利德的成功，是家庭医疗器械繁荣的最好见证，但当时的欣欣向荣景象还远不止如此。除了上百家和利德类似的产品跟进外，其中不乏像华盛治疗仪这样的成功者，迫于竞争的压力和市场需求，超前而务实的中国营销者们已经开始了大规模的对治疗仪进行产品的细分、市场的细分和功能的细分，从治疗鼻炎、近视到颈椎腰椎，儿童的挺拔身姿到女人的减肥，老年人的降压降糖到男人的前列腺康复，心脑血管疾病的吸氧到全身的气血循环，治疗仪的功能已经涵盖了我们所有的器官和生活，几乎每个细分领域都有成功者。附一：当时各类家庭医疗器械营销对比一览表功能基本营销手法目标人群产品形态及原理利德治疗仪对很多疾病有治疗保健作用新闻专题+消费者体验+医学咨询+现场促销+电台广告及反馈+回访+资料库有一定健康疾患的中老年人较大型机器、穴位刺激和按摩背背佳/英姿带矫正儿童身姿垃圾时间段密集投放转为电视购物儿童，购买人群为父母背带、物理矫正氧立得供氧代言人加电视购物以心脑血管疾病或呼吸系统疾病缺氧者。礼品消费突出小型机器、化学制氧安必信减肥仪减肥电视购物加药店专柜认为自己胖的女性小型机器、脂肪运动祝强降压仪降压形象代言人加广告普投加经销商销售高血压患者、中老年人居多。礼品消费突出小型机器、穴位刺激紫环睡眠仪促进睡眠电视购物有睡眠障碍的人，中老年居多小型机器、穴位刺激华盛治疗仪对很多疾病有治疗保健作用电台+终端体验有一定健康疾患的中老年人较大机器、穴位刺激和按摩可采眼贴膜去除黑眼袋、眼角细纹硬电视广告+软文+药店专柜的药妆手法25-60岁女性贴膜、贴膜内含美容营养素，通过皮肤吸收珠海天年多功能制水机对很多疾病有保健作用会议营销中老年人，较少礼品消费较大机器，电解水。在营销方式的选择上，背背佳、氧立得、安必信等继承了哈慈五行针的衣钵，中国电视购物此时已具雏形，祝强降压仪以销售网络加电视广告的传统推广方式，在“需求迫切，功能明确”的强大力量下，取得巨大成功。可采眼贴膜则揉入了化妆品的营销手法，后来者将之总结为“药妆”手法，今日的薇姿仍在使用。珠海天年、南京中脉则和保健品的珍奥核酸等一起，走出了一条“会销”之路，会议营销借鉴了“义诊”、“数据库营销”、传销讲座、普通的终端促销等多种推广手段，形成了一个全新的套路，取得了大量消费者的信任。凭借良好的经营业绩，天年在2002年在香港创业板上市，03年转入主板。珠海天年的产品包含健康器械、保健品、健康纺织品等几大类，号称“吃”“喝”“拉”“撒”“睡”，全部都有相关产品。至今，会议营销仍在国内各种营销手段上占据重要的一席之地。1.3 过分功能延展，家庭医疗器械行业的“恶之花”过分功能延展，也就是人们常说的“夸大宣传”。和保健品行业一样，家庭医疗器械行业从诞生那一刻起，就带上了过分功能延展的病毒。每隔几年，病毒就会爆发，许多企业和产品如周林频谱、矿泉壶、五行针、利德治疗仪、各种减肥仪等等，都相继被“病毒”击中甚至击倒。而保健品行业受影响最大。过分功能延展带来的是消费者信任危机，无数品牌的过分功能延展带来的是消费者对整个行业的信任危机。每一次信任危机爆发后，都导致后来者用更加巧妙的方式来进行过分功能延展，从而引发更大的信任危机。无数的实践证明，要尊重消费者，他们是市场唯一的老师。一切无视消费者而自以为是的行为都是可笑的，再强大的品牌离开消费者的信任都会变得不堪一击。当然，如此多企业不能躲避过分功能延展的毒害，有着更加深层次的原因。1、 急功近利心态。从品牌沟通的角度，药品、保健品、家庭医疗器械都属于典型功能性品牌，夸大功能、制造概念等方法是快速获得产出的最佳途径。2、 产品同质化，缺乏技术门槛，一个产品成功，别人很快跟进，且容易模仿；3、 研发乏力，后续产品跟不上，易使企业陷入过分功能延展；4、 推广成本的快速升高，主要表现为终端成本上升、媒体成本上升和人力成本的上升。迫使很多企业不得不进行5、 资源受限，明知有后遗症，却不得不采用此种短线手法6、 执行力受限，执行人员（营销人员或者经销商）由于业绩压力和奖金利润刺激，乐于采用功能延展的方法去推广市场。7、 行业不成熟，监管不当，消费者过于轻信或过于敏感。然而同样的过分功能延展，韩国喜来健公司的做法却最大限度地避开了陷阱。喜来健公司主推产品为温热治疗仪，采用的是会议营销+社区体验店的方法，据中国医药报称上市五年，这个以中医温热灸疗理论为基础的普通产品，销售额达10亿元，成了仅次于三星、大宇、现代的韩国在华第四大企业。相对于其它企业，喜来登能够较少受过分功能延展的危害，可归为以下几点：1、会议营销的方式本来对于过分功能延展的抵抗力就较强，如珠海天年等现在仍然成功；2、大量的公益活动，如捐款、建希望小学等，提升品牌好感度的同时，加强政府关系；3、把体验店建在社区，密切贴近消费者，这叫把渠道建在消费者内部；4、免费体验不给体验者任何压力。不论购买与否，体验者都能够在喜来健代理店的服务中心，轻松地享受产品带来的效果；5、新代理店在开业的前三个月不允许销售产品。以此证明其目的不是强势推销，而是切实关注消费者利益，通过顾客对产品长期免费体验后，对产品的性能和效果表示认可，并主动表达消费意向，才会出售产品6、社区体验店的操作规范，形成标准化；7、精神家园的建立：即使已经购买了产品的体验者，也欢迎再次回到店里进行免费体验。使老人获得了一个精神慰藉的场所，为产品提供了精神附加值。喜来健在进入中国市场后短短数年时间里，其营销网络延伸至全国三十多个省市自治区，免费体验点达1500余家，2010年的315，喜来健遭曝光，受到沉重打击，过分功能延展再次结出恶果。但其营销手法能够最大限度规避危害，或许也可以给后来的营销者带来启示。1.4 沧海横流，营销环境的变迁进入21世纪，中国的营销环境也发生了非常巨大的变化。首先呈现在营销者面前的就是现代零售业态的迅速崛起。九十年代初，国际大型KA开始进入中国，此后的几年间，沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、欧尚、麦德龙等在中国不断加快布局的步伐，本土连锁系统在竞争中也不断发展壮大，上海的百联、南京苏果、深圳万佳、北京京客隆等等，纷纷崛起。现代零售业态逐渐替代百货店，大型购物超市和连锁便利店正在革命性地改变人们的购物习惯，成为影响营销环境最为重要的力量。2003年，沃尔玛取代GE登上世界五百强的榜首。这对快速发展中的中国现代零售业，无疑是一个强大的刺激。除了超市外，家电、医药、孕婴用品等行业都掀起零售连锁热潮， 2005年，黄光裕以105亿资产在中国内地财富排行榜上排名第一，把这份狂热推上了顶峰。由于外资不得进入，医药零售连锁行业的发展相对平稳，但也已具有相当的影响力。以当地医药公司为背景，或者依托大型医药生产企业的一些零售企业已经发展起来，后来以平价著称的老百姓、开心人等企业也已开始在区域市场发展，如今门店数最多的海王星辰也在2002年开始酝酿。现代零售企业带给消费者的是，便利、良好的购物环境、更加放心的品质和可能更加低廉的价格。但带给上游供应商的却是：更高昂的终端成本、更高的入场门槛、更加激烈的竞争和更长的账期。这对于资源有限的民营家庭医疗器械企业来说，无疑是一个新的挑战。1999到2005，同样是广告环境发生巨变的七年。相对于现在，2005年以前的媒体广告价格，就像现在看05年以前的房价一样，性价比好的让人直抽自己嘴巴。最为滑稽的是，那却是一个谈“标王”色变的年代，当营销专家和教授，以数据和严谨的逻辑从不同的角度论证“标王”的“危害和盲目”时，一些有胆识的民营企业却抓住了最后的广告良机。娃哈哈、纳爱斯、隆力奇、王老吉、海王、哈药、脑白金、达利、蒙牛等等，都在这一时期，以强大的广告投放作为最重要的武器，成为了行业领袖并影响至今。这是一个转折与多变的时代，唯一的不变就是变化，后知后觉的国有企业、跨国公司和其它一些民营企业开始了对有限广告资源的角逐，媒体投放变成了真正的血拼。随着2005年，宝洁以超过3亿的央视广告投放总量成为了真正的“标王”，从此央视成了大型国有企业和跨国公司的天下。标志着小型民营企业通过强力广告来攫取第一桶金的时代基本结束。2003年，一个叫江南春的人正在筹备分众传媒，两年后，分众传媒登陆美国纳斯达克，并以1.72亿美元募资额创造了当时的IPO纪录。几年后，分众传媒的广告收入已达60亿，此时央视的广告收入也不过100多亿而已。江南春们带来了中国广告环境的另一个重要变化：我们进入了一个完全广告空间年代。等公交有候车厅广告、等电梯有楼宇广告、去购物有商场广告、去吃饭看到店招广告、连厕所里都布置了广告。完全广告空间年代，让广告信息进入消费者脑海的成本再一次大大上升。这个美妙而刺激的时代里，最有革命性和最有想象空间的变化，就是互联网的普及。现在说互联网能够给人们带来多大的变化，还言时过早。但对于营销的影响一定是全方位的，从广告信息到消费者反馈，从销售途径到推广方法，网络带给营销行业的变化将是颠覆性的。在市场环境变得复杂而激烈的背景下，中国家庭医疗器械行业发展至有史以来的最高峰后，迅速跌入最低谷。此时间，又有一股力量在悄悄成长，日后成为中国家庭医疗器械的主流。1994年，强生医疗器械公司在中国成立，历经十年的发展。强生血糖仪已在中国占据了大半壁江山。几年后进入中国的欧姆龙在电子血压计方面，几乎是复制了强生的成功。西门子则通过另外一种方法，在助听器方面获得了和强生欧姆龙一样的成功。它们走的是和国内企业完全迥异的发展道路。1、 选择的产品种类技术含量相对较高，产品品质较有保障，竞争激烈程度相对较低；2、 多是选择国外市场最大一个品类诊断检测类产品进入市场；3、 市场推广方式选择从医院做切入，依靠自己固有的医院网络做医生推介和学术推广；4、 做较多的市场教育，而不是急于承诺解决某些问题；5、 倾力投入现代零售终端，较多自己操作，经销商利润较低，多是承担简单配送功能；6、 重视中规中矩的市场基础工作，有一定的终端建设和广告投入动作。通过长期持续的投入，不断的积累，在本土家庭医疗器械企业相机沉沦之后，强生已成为了行业的第一品牌。当我们把目光放到其他相关健康产业时，同样发现了惊人的相似。强生、罗氏、惠氏、史克、施贵宝等跨国公司药业在中国市场上高歌猛进，尤其是在高端药品上已经超过了本土品牌。在OTC上，国际品牌也占据了上风，以感冒药为例，康泰克、泰诺一度占据过感冒药销售的前两名。2002年，安利开始在保健品销售上排名第一，至今还没从宝座跌落。其他补益类产品，惠氏的钙尔奇D在补钙大战中胜出，善存和施尔康也足可以与国内的21金维他和黄金搭档分庭抗礼。在中国的健康产业中，处在青春期的民族品牌，因激情而辉煌，也因浮躁而失落。在进入21世纪的第一个十年的中段，在各种成本急剧上升、竞争激烈、营销环境突变，尤其是在信任危机的致命打击下。中国家庭医疗器械产业以外资品牌的阶段性胜利进入了下一个章节。1.5 2006-，披荆斩棘，我们仍在成长一切似乎很平静。最近的几年，外资品牌仍然在自己的细分品类中继续称王称霸，在血糖仪这块最大的蛋糕中，拜耳和罗氏早已开始发力，要和强生一争高下，欧姆龙也对血糖仪蠢蠢欲动。强生则觊觎上了电子血压计。2008年，在全国人民喜迎奥运，民族自豪感得到极大提升的时候，鱼跃医疗登上了深圳证券交易所。人们这才发现，在过去的十年里，依靠血压计和轮椅，吴光明为鱼跃制造了一个非常庞大的销售网络，经销商数量达400多家。依托网络，鱼跃很聪明的选择一些竞争不太激烈、销量不算太大、门槛较低但前景不错的小产品品类进行推广，很快成为了水银血压计、听诊器、雾化器、制氧机、轮椅等多个细分市场的领导品牌，具有了强大影响力。鱼跃的推广既借鉴了以往国内品牌善于发展经销商的方法，又借鉴了跨国公司从医院做切入的方法。上市后的鱼跃逐渐补强了薄弱的研发短板，鱼跃也开始驶入高速成长的轨道。与之相关的健康产业，他们的变化总是走在家庭医疗器械的前面。同仁堂、三九、哈药、东盛、江中等等又在OTC方面，与外资品牌的对抗中占据上风，同样以感冒药为例，白加黑、快克、感叹号、三九感冒冲剂、三精双黄连等，在最近几年中风头又盖过康泰克和泰诺。保健品则呈现另外的景象，已经声名狼藉的保健品，又戴上了监管部门紧箍咒。26项保健品功能，把80%的保健品逼上了只能说“免疫调节”这一条，保健品几乎是穷途末路了。已经习惯了面对各种险恶环境的民族企业家们，用另外的方法让自己“柳暗花明”。保健品多采用中医角度“药食同源”的成分，过分的功能延展使保健品留下“说的天花乱坠，价格很高，吃不死人，也没啥大作用”的消费者印象。新的保健品营销者们，用近乎刮骨疗毒的方式，摒弃了虚无的产品概念，把保健品要不直接变成otc，有实实在在的治疗效果，同时降低监管风险，要不就变成功能性食品，在食品的基础上增加功能附加值。健胃消食片、草珊瑚含片等等，按照以前的思路，都属于保健品范畴，但现在都是走的药品路线，老牌的保健品排毒养颜和汇仁肾宝也都摇身变成了OTC，连最典型保健品补钙、补维生素产品，现在也多是药品的面目。原来意义的保健品市场就靠几个老品牌和老品类支撑着，脑白金、碧生源、太太口服液、阿胶、燕窝等。另外一条道路上的功能性食品，则更加光彩照人，王老吉，这个以“降火”为功能的饮料，不带保健品的帽子，却沿袭保健品操作的两大精髓1、“功能明确，人群模糊”，2、高举高打，事件炒作。在销售渠道上，则颠覆了保健品的操作思路，采用了快消品的方法，铺超市进餐饮，提高铺货率加强终端建设。其销售业绩迅速从几千万几亿几十亿到上百亿，成就了一个业界神话。而劲酒这个还有蓝帽子的保健酒，也在保健品操作上去糟粕留精华，做扎扎实实的市场基础工作，稳固其保健酒霸主的地位。做保健品起家后又成功脱身的娃哈哈，再次推出儿童功能性饮料，市场表现颇佳。另，自脑白金用礼品定位取得成功后，保健品企业在这个方向上也趟出了一条道路，脑白金、黄金搭档、黄金酒的史玉柱系列、初元、可邦、椰岛鹿龟酒等等，有得有失，应该说还是正在探索的一条道路。纵观06年以来，家庭健康产业的发展中，有一个元素表现的极为突出，那就是“中国元素”。表现较好的OTC有很多都和中医药相关，如感冒药的三九感冒灵，银翘片，双黄连等，王老吉的凉茶，劲牌的保健酒，都有中药组分，用的是中医概念和中医原理。这和整个社会氛围是密不可分的，多年的经济快速增长带来了传统的复苏、国学的繁荣、民族自信的提高等等，这些社会浪潮，以不同的方式反映在健康产业的营销当中。总是慢半拍的家庭医疗器械也开始有了同样元素，以传统中医足部按摩和穴位刺激为理论基础的足浴盆，在2009年大行其道。泰昌、皇冠、兄弟等品牌业绩不俗，足浴盆的市场容量据称达到4000万台（有夸张），2009年，泰昌自称在电视购物、央视、卫视投下约2000多万的广告费用，曾在东方cj，30分钟销售1500台，而在欧尚的上海中远店，春节期间销售超过3000台。这一阶段的相关健康产业还呈现另一特征，即在销售渠道上改变了依赖传统药房的方式，要么依托专业渠道（鱼跃是代表，OTC的推广也依托其处方药固有的医院渠道），要么依托现代渠道如超市、餐饮渠道等，使消费者最大限度的接触产品。欧姆龙们也开始走入商超。舒尔茨的整合行销传播理论，4C中的“便利性”在销售渠道上得到极大体现。另外还有三股重要力量在影响着家庭医疗器械行业。1、 电视购物。很多家庭医疗器械品牌在推广中借助电视购物，如一些足浴盆、减肥仪、背背佳等，电视购物相对价格低廉、信息量大，能够承担从让客户认识产品到引发兴趣到购买过程的引导，并且经过多年发展，电视购物的导购术已经发展到炉火纯青的地步。但电视购物没有逃离过分功能延展的怪圈，夸大宣传和虚假承诺大量充斥其中，除了成就电视购物品牌外，多数产品品牌又进入了信任危机的轮回。2、 家庭医疗器械连锁。由于家庭医疗器械行业还较小，且最近几年，连锁行业的发展已经从狂热开始趋于理性，家庭医疗器械器械连锁店的扩张相对平稳，其中最有影响的当属北京的康复之家和上海的康林仁和。目前家庭医疗器械连锁的产品选择，主要集中在诊测、康复、护理等几大类上，店址通常选择在医院附近。我们可以看到，依托专业还是目前该类连锁店的主要特征，利用专业“推”的力量，大于对消费者拉的力量。3、 互联网。互联网已经开始改变人们的行为方式。每年都会产生大量的网络流行语，宅男宅女遍地。2010年的春晚，有着大量网络语言和网络话题，主流文化中掺入了网络文化，有谁知道未来的某一天，网络的生活方式会不会成为生活方式的主流呢？在营销环境中，淘宝成为了中国第一零售商，“王老吉亿元捐款”在网上形成了强大的推动力，网络推广的力量不断彰显出来。网络带来的另一重大影响，是获得信息更加容易，搜索引擎让我们获得了海量的信息。它的副作用就是我们面对信息的疲软，这是摆在营销者面前的另一挑战，消费者会忘记掉一个五分钟前还让他们捧腹的笑话，又有什么样的广告、促销和品牌信息能够进入消费者脑海呢？附二 外资品牌与民族品牌营销对比一览表产品选择营销推广方式优势劣势外资品牌1检测类产品为主2技术含量较高3产品品质较好4品类产品线完整5后续研发能跟上6根据国外经验开发产品1重视终端建设2一二线城市较强3直营方式较多4依托专业渠道和推广5较长线投入6做市场教育7按比例或要求投入8按步骤开拓渠道1实力强，品牌研发人才生产等全方位领先2消费者忠诚度高产品满意度高3渠道、终端控制力强4售后服务完善1营销手法单一2对市场了解不够，反应慢民族品牌1康复类产品为主2根据市场契机开发产品3产品同质化，用概念进行区别4经常以中医理论作背景1重视经销商建设2不按常理出牌，手法灵活且多变，人海战术终端战术广告突击等3根据市场机会做投入4经常借势5规划随意性强1市场机会把握能力强2营销手段多样，多能快速启动，投入产出合理，且能迅速调整3善于利用外部力量4人员有激情能打拼1资源相对贫乏2长期规划性不强3产品技术含量低，易陷入同质化竞争3很多短线操作手法导致消费者信任度低二、 家庭医疗器械消费行为分析21 中国各类家庭医疗器械市场消费特征一消费使用细分消费特征自用型消费市场 目前的自用消费多是中老年人，对价格较为敏感。 非常重视产品功能，消费体验是其购买行为非常重要的动力 从众心理强 购买时多进行长期比较。礼品型消费市场 家庭医疗器械的礼品消费多是直系亲属 更加注重质量的稳定性 品牌敏感度高，品牌对消费者最大的影响是质量保证 对包装的重视比自用要高，但低于一般礼品；走亲访友型礼品对包装要求同一般礼品 有一定价格敏感度。22 中国各类家庭医疗器械市场消费特征二产品类型细分消费特征康复保健类 消费者购买多是为了解决一定的并不急迫的健康问题 受医生影响最小 功能要求最高 礼品属性最强 使用人群最广 容易进行产品转换或品牌转换检测类 消费者健康意识很强 特殊人群（如高血压、糖尿病），长期使用 受医生推荐影响较大 品牌要求最高 礼品属性较强护理类 特殊人群的长期或短期使用消费需求最为迫切受医生推荐影响最大购买地点多集中于医院或邻近药店终端礼品属性不强23 中国各类家庭医疗器械市场消费特征三消费人群细分消费特征中老年人 对个人健康，尤其是影响寿命的相关疾病很敏感 花钱上比较节约，价格敏感度高 受健康问题困扰，对很多宣传宁信其有不信其无 容易从警惕到轻信，销售员的因素非常重要女性 消费行为最为感性，对渲染的产品效果缺乏抵抗力 非常愿意相信产品的功能 减肥和皮肤美容是女性两大永恒不变的话题 价格敏感度较低 品牌忠诚度不高，容易转换品牌，喜欢尝试儿童 产品关注度最高，一般为父母购买 对质量最为敏感，品牌忠诚度高 价格敏感度最低 对产品选择产生的后果在意，恐吓诉求是最有效方式男人社会、家庭、事业压力最大的人群，内心常有不确定感对于增强抵抗力、提高精力和治疗男性疾病产品有市场需求消费最为理性健康意识强品牌意识强、价格敏感度一般24 中国各类家庭医疗器械市场消费特征四按地域可把家庭医疗器械市场细分为中心城市市场、一二线城市市场和三线城市市场。中心城市指北上广等三大城市，一二线城市市场指省会一级市场和地市二级市场（部分发达的县也可纳入到二级城市市场中），三线城市市场指县及县以下的广大农村地区。之所以把三者分开来做，是因为其在购买力水平、消费习惯、审美观念上存在着一定的差异。消费区域市场细分消费特征中心城市 消费者健康意识最强 外资品牌更容易获得消费者信赖，国有品牌在享受二级公民待遇（上海最为典型） 品牌要求高，但同时也注重性价比 获取信息渠道多，消费行为较理性 购买场所比较分散，各类终端都有一定销售一二线城市市场 最有代表性的市场，消费行为最具典型性，市场容量最大 购买行为受广告及知名度影响大。 品牌竞争，尤其是国内品牌竞争激烈，消费者选择性较高。 各城市之间有较大区域差别 购买场所以专业终端（药店器械店医院等）为主，逐渐向各类终端类型扩散。三线城市市场1. 价格敏感度大于质量及品牌敏感度。2. 对产品包装的欣赏标准不同于其他，色彩艳丽是重要标准。3. 健康理念较落后。4. 由于农村市场分散，品牌选择要求不高5. 外出打工或经商者的返乡礼品占据较大消费比例，不在当地购买，但能形成口碑效应6. 康复类或其它能够立即感觉到治疗效果的仪器最容易接受。三、 家庭医疗器械行业终端业态分析按照消费者购买场所，家庭医疗器械可能面对的终端有如下几大类，呈极为分散和复杂的状态：1、 主流终端：药店 商超 2、 补充性终端：医疗器械专卖店 家电专卖店 专业终端（医院门诊）3、 特殊终端：网购 团购 电视购物4、 创新类终端：自营社区店 自营专柜1、药店：药店的特点是专业感较强，分布广，不但能藉终端业态带给消费者一定的信赖度，也符合购买便利性原则，是当前家庭医疗器械行业的首选终端。缺点：1、大型医药终端多是国营企业，体制不甚灵活，2、药店的客流量相对较小，3、药店虽多但对于多数家庭医疗器械来说，终端集中度很高，很多小药店的家用医疗器械常年无人问津，4、终端费用也较高。2、商超：客流量大，顾客光临频次高，更亲民，容易制造影响，终端推广效果较好，从国外的发展经验看，可能未来会成为家庭医疗器械销售的最主要终端，但专业感不强，适合已经被市场接受的家庭医疗器械品类，或者更加大众化、电器化的产品；费用较高，且二三线城市商超系统不发达。终端压款现象严重，对企业或经销商资金压力较大，且多数经销商与企业不擅操作商超，甚至有畏惧心理。3、医疗器械专卖店新兴零售业态，多是连锁经营。与家庭医疗器械产品匹配度高，专业感信赖感都较强。由于该类终端刚刚兴起，实力都还不是很强，覆盖面很有限。同时，终端多偏小，较难进行终端推广，目前的店面选址多依托医院，对社区辐射能力不强。同时，与部分较小医疗器械专卖店合作可能存在风险。代表终端是北京的康复之家和上海的康林仁和，其中康复之家已经开始进行社区化的尝试，即摆脱医院，改为依托社区，按照大型超市的模式建店。4、家电专卖商场：对电器化家庭医疗器械适销。目前