营销策划实验报告.doc

营销策划课程综合实验报告实验一：设计调研方案班级：市场1201班指导老师：王春娅日期：2015年3月30日星期一地点：经管楼三楼实验室实验内容：设计调研方案实验步骤第一步：指导老师讲述实验目的、实验内容、实验过程，带领大家复习回顾市场调查与预测相关知识。第二步：学生自主完成实验一内容。实验方法用Word文档完成调查方案。市场调查方案一、明确调研问题与后续实验内容和实验结果衔接，因此调研对象要有持续性。由于确定的后续营销策划方案是“菊珍”饮品如何提高在河南理工大学的满意度为更好的发现产品现阶段的问题，所以确定的调研问题是“菊珍”饮品在河南理工大学的满意度调查二、调研目的 总目标：了解河南理工大学学生对“菊珍”饮品知名度、美誉度、满意度 细分目标：1. 了解河南理工大学学生对“菊珍”的哪些方面满意与不满意2. 了解河南理工大学学生在该类产品的选择上有何偏好三、确认调研方案 1. 由于选定商品是饮品所以在调研时选择在学校食堂、吧台、大小超市附近等人流量相对较大的地方进行问卷调查的形式进行调查。 2. 由于很多被调查者没有喝过菊珍为避免出现大批没有价值的调查结果，准确得出满意度结果，所以为没有喝过的被调查者准备了菊珍试饮。 调查对象：河南理工大学学生 时间：由于时间有限，设定在清明假期三天进行问卷调查 地点：学校二餐、三餐吧台、大超市门口、兰四楼下超市 形式：问卷调查 人员：金爱玲四、实施与评价方式1、调研活动的实施：时间内容4月4日上午（9-11点）在学校二餐、三餐吧台、大超市门口、及兰园四号楼下小超市内部、门外随即抽取被调研者发放问卷，当即回收问卷4月5日中午（11:30-12:30）4月6日晚上（4-6点） 4月7日整理数据资料，制作表格4月85月10分析数据撰写调研报告2、评价方法： 数据统计分析实验二：设计问卷访谈提纲 班级：市场1201班指导老师：王春娅日期：2015年4月2日星期四地点：经管楼三楼实验室实验内容：设计问卷及访谈提纲实验步骤：第一步：指导老师讲述实验目的、实验内容、实验过程，带领大家复习回顾市场调查与预测相关知识。第二步：学生自主完成实验二内容。试验方法用Word文档完成调查方案。 河南理工大学“菊珍”饮品的满意度调查问卷您好！ 感谢您在百忙之中抽出时间来参与本次问卷调查，我们正在进行河南理工大学菊珍饮品的满意度调查，希望您真实的反应您的情况和想法，再次感谢感谢你们对本次调查的支持。1、您喝过菊珍吗？喝过 不知道没喝过 知道没喝过 2、您觉得菊珍的养生功能如何非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意 3、您对菊珍饮品的口味满意程度？非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意 4、您对菊珍饮品的口味的评价太甜 太淡 不够清香 药材味道太重 非常满意口味刚好 5、您对菊珍饮品包装的满意程度？非常不满意 不满意 一般 满意 非常满意 6、您对菊珍饮品包装的评价太复杂 太朴素 没有特点 很小清新 7、您对菊珍饮品的广告满意程度？太多 刚好 太少 没注意过8、在休闲饮品中您喜欢下列哪个？碳酸饮料 功能饮料 果汁饮料 奶制饮品 矿泉水 其他9、如果有种饮料对身体负担小、具有保健养生功能您是否有兴趣购买？有 无10、您希望“菊珍”在哪些方面进行改善？我们渴望得到您的宝贵意见！ 非常感谢您填写本次市场调研问卷。实验七：营销策划图表数据分析 班级：市场1201班指导老师：王春娅地点：经管楼三楼实验室实验四：数据整理分析 班级：市场1201班指导老师：王春娅地点：经管楼三楼实验室实验内容：运用excel，spss等软件整理调查问卷数据实验步骤：第一步：指导老师讲述实验目的、实验内容、实验过程，第二步：指导老师演示操作spss软件。第三步：学生进行数据整理分析试验方法用spss、excel等完成数据分析。46此次调研活动共发放问卷120份，回收116份。现对数据进行SPSS数据录入。1.打开spss，软件左下角有两个按钮，数据视图和变量视图。2.建模，点击变量视图，上一排有名称，类型，宽度，小数，标签，值，缺失，列，对齐，角色。 3.对名称，类型，宽度，小数，标签，值，缺失，列，对齐，角色，分别进行输入4.得出模型如图：数据统计：1、问卷回收情况共发出份70回收66份回收率94.2%时间地点学校二餐三餐吧台大超市门口兰4小超市4.455554.555444.65445未回收原因：在人流量大的地方同时有几位被调查者一同进行调查有个别被调查者没有回答问卷而是将问卷带走了。还有一部分人并没有完全填完问卷2、图表数据分析2.1“菊珍”饮品的知名度（百分比，取整） 根据上面两幅图可以看得出在河南理工大学“菊珍”饮品的产品知名度并不是很高，而且有71%的学生没有喝过，63%的学生并不知道这个品牌。由此可见“菊珍”在河南理工大学并没有宣传到位。2.2“菊珍”功能满意度（百分比，取整）2.3“菊珍”口味满意度（百分比，取整）2.4“菊珍”外观满意度（百分比，取整）2.5“菊珍”广告宣传满意度（百分比，取整）2.6对其他饮品的喜好度（百分比，取整）从上述图表中可以看出消费者对于“菊珍”饮品的评价很一般，大多数被调查者都认为菊珍在功能上和口味上都是一般没有非常让人印象深刻的东西，而且被调查者表示应该不会成为该饮品的忠诚消费者。 而对于产品的外观和广告宣传消费者给出的反应并不高，很多人都觉得外观不够亮眼对于广告宣传也没有注意过。 2.7对构想产品的感兴趣程度（百分比，取整） 被调查者表示愿意尝试菊珍公司提出的新款产品。2.8各项满意度原因（百分比，取整）比值口味太甜太淡不够清香药材味重刚好723341917比值外观太复杂太简单没有特点很小清新1285913比值广告宣传太多太少刚好没注意过077419实验五：调研报告班级：市场1201班指导老师：王春娅地点：经管楼三楼实验室1. 引言222.调研方案设计223. 调研实施234. 数据分析234.1产品知名度234.2消费者对产品自身满意度234.3 消费者对产品外观和宣传程度满意度245. 调研结果256. 建议256.1产品方面256.2 宣传方面261.引言 “菊珍”作为河南省焦作市本土的饮料企业在焦作地区应有一定的市场份额和品牌知名度，但是根据我们的调研发现“菊珍”这个品牌在河南理工大学的品牌知名度和满意度并不是非常理想。“菊珍”本是一款符合现在消费者对健康要求的保健型饮品，相信结合本次调查报告能找出提高满意度的一些方式。2.调研方案设计 选定商品是饮品所以在调研时选择在学校食堂、吧台、大小超市附近等人流量相对较大的地方进行问卷调查的形式进行调查。 由于很多被调查者没有喝过菊珍为避免出现大批没有价值的调查结果，准确得出满意度结果，所以为没有喝过的被调查者准备了菊珍。 调查对象：河南理工大学学生 时间：由于时间有限，设定在清明假期三天进行问卷调查 地点：学校二餐、三餐吧台、大超市门口、兰四楼下超市 形式：随机抽样 问卷调查 人员：金爱玲 3. 调研实施时间内容4月4日上午（9-11点）在学校二餐、三餐吧台、大超市门口、及兰园四号楼下小超市内部、门外随即抽取被调研者发放问卷，当即回收问卷4月5日中午（11:30-12:30）4月6日晚上（4-6点） 4月7日整理数据资料，制作表格4月84月10分析数据撰写调研报告4. 数据分析 4.1产品知名度 根据上面两幅图可以看得出在河南理工大学“菊珍”饮品的产品知名度并不是很高，而且有71%的学生没有喝过，63%的学生并不知道这个品牌。由此可见“菊珍”在河南理工大学并没有宣传到位。 4.2消费者对产品自身满意度 从上述表格中可以看出消费者对于“菊珍”饮品的评价很一般，大多数被调查者都认为菊珍在功能上和口味上都是一般没有非常让人印象深刻的东西，而且被调查者表示应该不会成为该饮品的忠诚消费者。 4.3 消费者对产品外观和宣传程度满意度 外观百分比太复杂太简单没有特点很小清新1285913广告宣传百分比太多太少刚好没注意过077419 在产品的外包装和产品的广告宣传上根据在河南理工大学随机抽样调查发现消费者普遍对此敏感度不高。 4.4 根据调研河南理工大学学生喜欢功能性饮料的比例仅占11%。 但是有88.6%的人表示愿意尝试对身体负担小同时具有保健功能的饮料。5. 调研结果 此次调研共三天，共分发调查问卷70份，收回66份，回收率94.2%根据此次对“菊珍”饮品满意度调查，我得出以下结论 （1）“菊珍”饮品不够突出自身优势 （2）“菊珍”饮品宣传力度不够 （3）“菊珍”饮品在缺乏产品多样性 （4）“菊珍”饮品缺乏产品特色 （5）“菊珍”饮品没有重视迎合消费者口味和审美6. 建议 针对河南理工大学学生这个消费群体我提出以下建议 6.1产品方面 （1） 增加产品多样性。“菊珍”饮品可以增加产品的深度，使菊珍不仅有以怀菊花和罗汉果为主要成分的主打饮品，还可以研发更多口味，增加消费者的选择，提高消费者满意度。 （2） 突出产品独特性。“菊珍”饮品主打养生，应全力发挥产品这一独特性。 （3） 改变产品包装。 由于大学生群体都是一些青春活力的年轻人，所以为增加河南理工大学大学生对菊珍饮品的满意度，建议在产品包装上设计的更加清新靓丽，但也不失“菊珍”高雅清新提倡健康的品牌形象。 6.2 宣传方面 （1）赞助本校的大型活动，如运动会期间，为运动员发放免费饮品，让更多的人了解认识菊珍。在校园广场举办饮品免费品尝活动，通过研发的口味来吸引学生的目光。 （2）在校园粘贴海报，提高品牌知名度和消费者对菊珍的认知度。 （3）在学校食堂吧台上进行销售。 （4）可以与一些以火锅、麻辣烫为主打的窗口合作，比如满50元赠送一瓶菊珍之类的促销活动。 （5）在学校超市或超市外进行促销宣传活动。 （6）教师节或者其他节庆假日对教师免费发放增加知名度。实验八：撰写营销策划书 班级：市场1201班 指导老师：王春娅地点：经管楼三楼实验室实验内容：撰写营销策划书实验步骤：一、老师讲解营销策划书要点、注意事项和要求二、根据前7次实验的结论撰写营销策划书大纲实验方式：Word文档excel表格实验内容： 1、营销策划书结构：纲要、市场环境分析、swot分析、市场选择与定位stp、营销战略与目标、营销策略、组织与实施计划、费用预算、风险与控制 2、营销策划书主要内容：纲要：策划概要、产品背景、策划目标等主要内容市场环境分析：行业分析、竞争对手分析、消费者分析、自身分析SWOT：优势、劣势、机会、威胁STP：市场细分、目标市场、市场定位4PS：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略组织与实施计划：具体任务指标费用预算风险与控制：市场风险、竞争风险实验三：调查问卷讲评 班级：市场1201班 指导老师：王春娅地点：经管楼三楼实验室实验内容：指导老师讲评同学的调查问卷实验步骤：一、讲评同学初步完成的调查问卷 二、说明调查问卷的要求 三、根据指导老师的要求重新修改调查问卷实验方法：word 文档调查背景要求：应该有地点、目的、使用范围调查目的要求：明确详实调查目标要求：要有总目标 目标一 目标二 目标三调研时间要求：具体 明确调研对象要求：方便抽样实施方案要求：实地发放问卷评价方法要求：各组整体进行评价 统计分析调查问卷格式要求： 您好 等前言是楷体调查问卷内容要求：用词明确精准 如：非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意、101-120元对于老师提出的要求我做出如下修改：（1）将问题精准度提高专注于满意度的调查（2）问题选项用词修改（3）问题涉及用户满意度的原因（4）精简题目数量 实验六：营销诊断 班级：市场1201班 指导老师：王春娅地点：经管楼三楼实验室实验内容：市场营销诊断的学习实验步骤：指导老师讲解营销诊断知识点 学习相关营销诊断方法实验方法：word文档1. 企业现状与问题 现状：根据前期市场调查结果发现“菊珍”饮品在河南理工大学知名度、满意度、美誉度均不高。在校园食堂内没有销售点、在校园超市内的售卖量也不大。 问题：1.产品口味和特色功能不够明显。 2.产品知名度低。2. 原因分析 “菊珍”公司主打且唯一的产品就是“菊珍”，产品多样性小，不能迎合各种消费者的喜好。虽然“菊珍”的理念是养生保健但是无论在外包装上还是广告宣传上都没有非常突出这一理念使得消费者对“菊珍”应有的特色功能印象并不深刻。 “菊珍”作为河南省焦作的本地企业本应拥有很多当地的忠诚消费者，但在河南理工大学学生群体中的调查发现：消费者对“菊珍”这一品牌的认识度只有37%，而且有71%的被调查者表示没有喝过该饮品，可以证明“菊珍”这一饮品在河南理工大学市场的知名度不高。19%的被调查者表示没有注意到过菊珍饮品的广告。77%表示觉得菊珍广告太少。这就说明由于促销策略的不适宜导致菊珍饮品知名度的低下。3. 完善措施 3.1产品策略 3.1.1产品设计： （1）增加产品多样性。“菊珍”饮品可以增加产品的深度，使菊珍不仅有以怀菊花和罗汉果为主要成分的主打饮品，还可以研发更多口味，增加消费者的选择，提高消费者满意度。 （2）突出产品独特性。“菊珍”饮品主打养生，应全力发挥产品这一独特性。 3.1.2产品包装设计： 改变产品包装。 由于大学生群体都是一些青春活力的年轻人，所以