中国宣纸集团公司品牌红星宣纸营销传播分析.doc

中国宣纸集团公司品牌红星宣纸营销传播分析文传学院 广告111班 王洪真 1110134关于红星宣纸中国宣纸集团公司，是目前我国规模最大的宣纸生产企业。是文房四宝行业公认的领军企业。其中，该公司旗下的安徽省泾县宣纸厂生产的“红星”牌宣纸，传承古法，用料考究，工序精细，是目前书画界公认的书画用纸的最优者。成为书画创作的首选用纸。不少人指名道姓地说“只要红星宣纸”，也有不少书画爱好者不畏舟车劳顿特地赶到泾县去选购红星宣。红星宣纸本身颇受书画界人士认可，更获得了颇多奖项与荣誉，并且从改革开放以来逐渐独霸天下，占据了宣纸市场的主要份额。又作为创汇产品而常年畅销日本、东南亚、美国等国家和地区。2008年北京奥运会开幕式中，主办方借用了红星宣纸制作工艺中的场景作为创意点。同时，红星宣纸为代表的安徽泾县宣纸入选人类非物质文化遗产代表作名录。2001年，江泽民总书记曾就红星宣纸的传承特地做出指示。可以说，红星宣纸是面子里子都有了。而随着近些年收藏热潮的兴起，红星宣纸更突破了书画市场这一本身。红星宣因其独特的品质，千年不蠹不腐，越是老纸价越高书画性能越好，在收藏界也逐渐走俏，受到越来越多的人的青睐和追捧。加上集团公司选取特定时间推出的纪念宣纸，在书写性能的基础之上更增添了时代特征，使其收藏价值更甚，红星宣也因此而火热，其风光之盛，实不为其他纸张的任何品种所能望其项背者。红星宣近年面临的问题然而，就在这样的情况下，红星宣纸相关的不少问题也暴露了出来。甚至在一定程度上贬尤甚于褒。红星宣纸也成了书画用纸消费者心头的隐痛。红星宣目前的名气在书画界确实无可与之比肩者，但是不少人都有着一纸难求的感觉。即使是原产地安徽泾县，常规品种也很难买到。更不用说其他地方了。其次，红星宣纸的价格日高，让不少买者咋舌，也让好多书画爱好者望而却步。甚至在一些红星宣纸专供的店里边，有的宣纸都只是有这个名目而没有存货。比如某种特皮丈二宣纸，就达到了16.94万元一刀的价格，也就是一张纸都要1694元，将近2000块钱，这还只是官方指导价啊！并且从2010年至今的几年，红星宣的价格翻了两三倍，未来还有进一步涨价的可能。再者，红星宣由于其响当当的名头，近年仿冒者日多，真假不一，甚至差点在原产地都买不到正品红星。这让不少专程到泾县的书画爱好者叹息不已。由此，红星宣很有可能会丢掉相当一部分的忠诚的老顾客。他们由于没法买到值得信奈的红星宣纸，而又有着固定的需要，不得不转投相对次一点的但是品质基本也能够得到保障的其他品牌的宣纸，以满足自己的需求。当然，目前红星宣纸面临的这些问题也都是有其根源和原因的。先说价格吧。价格方面，由于原料、工艺、人力投入等方面的要求和问题，提价是个必然。真正的宣纸，真正的红星宣纸的用料是非常考究的。就原料而言，青檀树皮近年产量日益低下，而沙田稻草的处理上又很是耗费时间和空间，必须室外长期摊晒，泾县独有的山泉水也不是哪里都有，再加上生产宣纸的18道工序100多道操作程序，耗时三年方能造出一张合格的成品红星宣纸。然后人力方面，现在工钱看涨，又没有多少年轻的人愿意再去学捞纸裁纸的技术，熟练工，技术过硬的工人越来越少，进一步限制了产能。再者，2010年以来的销售模式和销售渠道的改革，以及部分人的蓄意囤积，导致市场上宣纸日少，物以稀为贵，自然价格水涨船高。而人们也就很难买到一张真正的红星宣了。反观销售模式和渠道上文已经提到2010年的红星宣纸的销售渠道的改变。如此，我们就来看一看红星宣纸所在的企业中国宣纸集团公司关于红星宣纸的营销和宣传模式吧。红星宣纸目前走的是“区域代理销售制度”的模式。在全国设立了19个总代理区域，下面再设立二、三级代理商。与总代理区域平行的还设立了如荣宝斋、朵云轩、西泠印社等直供店。由上述三级经销商构成红星宣纸经销网络。19个总代理区域分布全国，然后在其下的重要的城市分别设立二级和三级经销商。然后由于商场规模和经销商综合能力等因素，对内蒙、川、渝、云、疆、藏几个区域继续实行区域直销，只设经销商和零售商，由公司直接管理。销售策略上，一些说法是采取的“饥饿营销”方式。通过对商品产量的控制（指红星远不能达到市场需求的产能），来维持红星宣纸较高的售价和利润率，同时达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。实则，红星宣纸是不得不饥饿。其产量的低下不是企业的有意为之。当然，由于都是因为供求两端的量来影响终端的售价，这个看起来跟饥饿营销确实很像。但是饥饿营销是主动性的，而中国宣纸集团公司在一定程度上是被迫如此。宣纸的生产工艺和环境、环节等极大地限制了企业的产能。这与无论是苹果手机还是小米手机都是有着极大区别的。关于价格方面，红星宣纸都是统一定价，除北京荣宝斋以外，各销售商的售价不得高于零售指导价的5%。但是，红星宣纸给全国一二级代理商的价格甚至低于泾县其他品牌的最低价。这种现象不正常，也不利于红星宣纸的发展和保护。在红星未涨价之前，各个宣纸厂都是靠压低价格来抢占市场，结果由于价格低下，导致工艺和原料不能保障，出现很多掺假宣纸。价格提上去了，红星在一定程度上也就达到了维护品牌形象的目的。红星通过对外宣布明确的销售商信息，既公开了销售渠道，销售价格，也是对自身品牌形象的维护，对消费者负责。消费者通过获得许可的渠道购买到的宣纸才是正当的宣纸获取途径。当然，红星宣纸这样的销售模式未免有点单一。但是这是基于红星宣纸的特征的可取的销售手段，渠道的单一暂不深究，看看传播宣传的。传播宣传方面红星宣纸最大的也是最主要的宣传，是通过口碑。也就是人传人。说红星宣纸如何如何好，或者指名道姓说选择宣纸只要红星的。就连我，当初知道红星也是老师说的。当时吴老师（名永安，一名畇鮟，字道之，号玄道斋主，四川邻水人）跟我谈纸笔墨砚，说到宣纸，就说红星的最好。但是一是主要外销，国内有价无市，想买一刀如果不是有特殊渠道或是过硬的关系，一般很难。二是价格挺高。但是高价格有其高品质，写字作画，一些特殊的效果，或者一些效果的表现要想好，还真就红星的纸才行。于是，我记住了红星宣纸这个牌子。在作本文之前，虽然每个月都去文房四宝店买纸，但是真正有印象的宣纸牌子和品牌还真就只有这一个。而这个距离老师说红星如何好，有5年了。不仅是我，其他好多的，甚至就是店老板，卖纸的时候也是：“想要好一点的哇？那就是选红星了哇！诶对了，就是红星的哇。”从网上看到的情况类似，也都是老师傅或者有经验者介绍说红星宣纸好，然后大家才试一试，然后确实好，就帮着免费给红星宣纸扩大宣传了。当然，它有这品质，书画家们也乐得无偿做这样的推介。但是这样有一个弊病，那就是随着传播的日益广泛，和传播媒介的日益多样化，不少其他宣纸品牌借助一些传播媒介加大对自己品牌的宣传，很容易抢占相当一部分红星宣纸的市场，尤其是新近介入书画界的新手，导致红星宣纸的消费者新生力量不足，难以为继。当这些人书品画风逐渐成熟，逐渐造成一定的社会影响以后，对红星宣纸的品牌影响将会是巨大而深远的。红星近年显然也意识到了这一点。他们也不再单纯地相信自己的品质就是一切，也开始进行了相关的宣传和广告投放。首先，红星宣纸通过其官方网站公布一些关于红星宣纸的包括价格、销售商、加工工艺等在内的信息，让消费者了解红星宣，信奈红星宣，进而选择红星宣纸。开设官方网站只是一个比较小的，也是很常规的、效果不是很明显的传播方式，这个显然需要借助参与者的自主搜索，加大了消费者的了解门槛，对其传播的力度是一种削弱。其次，红星也有投放平面广告。但都是相对专业的报刊，如美术报、中国书画报等与宣纸使用有着密切联系的报纸。下图为中国美术学院主办的美术报某期照片。另一张图片是中国书画报网页版的图片截选。这两张图片分别代表了红星宣纸投放的广告的两种类型。一是商品推介，一是经销商名单的公告。经销商名单的公告是与其“区域代理销售制度”相紧密关联的，如此，则公开透明地告示了经销商及其联系方式，方便消费者的就近购买正品红星宣纸。商品推介是对红星宣纸本身的推送，这也是大家习惯观念上的广告。中国书画报上红星宣纸广告: 但是这些有一定问题。首先是在这些报纸上的投放并不是每期都有，而只是其中只有几期有，更像是单纯的经销商名单的公示。其次，这些报纸也不能涵盖所有报纸。与之影响力相当的，同样是其主要消费人群阅读的书法报上就没有看到红星宣纸的广告投放。第三，在这些投放的报纸上，同时投放有其他品牌的宣纸，这将会对消费者，尤其是不太熟悉红星宣纸的消费者产生误导，认为其他的品牌跟红星一样好，或是红星跟这些其他做广告的宣纸品牌一个档次。如上几条，都决定了，红星宣纸的平面广告投放效果不会太好。除了传统媒介平面广告，在互联网上的一些书画爱好者聚集的地方，红星宣纸也都有少量的广告投放。但是投放力度实在不够。找了许多，只在中国书法论坛的一个角落里边找到它。如果不是因为最近熟悉红星的商标了，我说不定都会将其忽略掉了。而其他的一些相关专业网站如中国书法网、中国书画网、琉璃厂在线、书法空间、西泠印社官网等均无红星宣纸的广告。然后，2007年的书法论坛中曾经有过关于帮红星宣纸想广告语的帖子。其他的，几乎没了。然后，红星宣纸也会抓住一些热点话题，结合时事，推出一些纪念宣纸。纪念宣纸的火热，在一定程度上也为红星宣纸的扬名起到了推力。最后，红星宣纸也在开发文化旅游延伸项目，建成了一个“中国宣纸文化园”，通过旅游和游客体验加深对宣纸的忠诚度。但是这个毕竟只能是区域性的，也不太容易产生较大的市场反响。更多的算是对产业的延伸吧。以上基本上就是红星宣纸自己的相关广告了。除了红星宣纸自身的传播宣传之外，由于红星自身的价值，导致不少人愿意为红星宣纸无偿地宣传，或者由一些相关文论等论及红星宣纸。当然，其中不知道有多少是红星自己搞的软文。不过至少这些帖子和文章确实对红星宣纸的宣传出了不少的力。哪怕这些文章表面上是说红星宣纸这里不好那里不好的当然，说不好也仅限于说价格高，东西难买等，对于其产品品质还是认可的。最后，一些负面的东西，在无形中也算是对红星宣纸的品牌传播作了助力。比如造假者。卖假货的首先得让人知道这东西怎样怎样好，别人才会上当买，这样，就不得不宣传，而假的红星，自然宣传的好的方面自然是真红星的好品质。虽然这个在用户体验上对产品形象有损，但是，红星宣纸自己本身在强调供货渠道问题，这个也算是对假货的一个预防的措施吧。上面的基本涵盖了红星宣纸的传播渠道和模式。关于视频资料和平面媒体资料等，没有看到相关材料。上面的红星宣纸的所有营销策略当中，都是基于明确的市场定位和市场细分以后，针对目标市场进行的顶点投放，目标直达化，也只在目标人群中传递。在既有的消费领域有一定的影响。但是，我个人认为，这个影响更多的是基于既有的良好的产品体验，而不是营销传播活动所产生的效果。也就是说，如上所列的相关传播活动，所取得的效果有限，而并没有达到其预期的传播效果。竞争者浅析目前全国真正的宣纸产量大概在720吨左右，而红星宣纸就占到了640吨的样子。从这个数据上看，貌似红星宣纸确实是宣纸当之无愧的领头羊，是企业的龙头。但是这并不代表它没有竞争的压力。首先，红星宣纸原产区内部就有除中国宣纸集团公司以外的其他公司。正品、真正意义上的宣纸的产量或许并不能与红星抗衡，但是，也仍然有一定的市场份额，如一些同样传承了老技法的如“汪六吉“等，这些也都是偏中高档的；二，不完全能算是宣纸的纸张，但是具有一定宣纸的特性，只是不如正品宣纸好，也就是通过原料替代、工艺减省、添加部分化学制剂等造出的价格相对低廉的宣纸，原产地仍然是安徽泾县，或是宣城。这些一般甚至会在商标等各个方面对红星进行仿冒，如命名上，有“二星”、“五星”、“联星”等，并且上述三家的商标也都与红星宣纸的很相似，补手续完全容易混淆。当然，这是低档不入流的。其次，其他产区的宣纸工艺学习者。这个就包括国外如日本等。这些地方学习了正宗宣纸的制作工艺，然后进行宣纸生产加工，分摊书画用纸市场。再者，其他产区产出的与宣纸品质类似的纸。如四川夹江的夹江纸，浙江温州的皮纸，虽然赶不上宣纸在中国书画领域的至高无上的地位，却也有着较大的市场和受众。这些，都会对红星宣纸的包括传承在内的诸多方面造成影响。虽然2008年，宣纸工艺在鸟巢露脸了，申请非遗也批下来了，但是如果传承不好，经营不善，同样可能使这样一个有着辉煌过去而本身也广受好评的宣纸品牌走向衰亡。案例回顾和思考对红星宣纸有了一个比较系统的分析和了解以后，我们来看看，我们可以从中得到点什么。首先是，红星宣纸的营销不成功。这也直接导致了红星宣纸目前越来越多地受到了负面的评论。其次，我们可以从中看到，红星宣纸，或者说其所在的企业，中国宣纸集团公司，对其品牌形象过于自信。他们坚持认为自己的质量就是唯一，只要自己的质量好，就一定能够打开销路，自己的纸就不愁没人要，反而大家还都争着要。就目前来看，市场貌似是顺着这条路走的。但是，企业忽略了一个很重要的东西，那就是我们所处的时代。当今时代，互联网高度普及，随着网络的发展和普及，营销传播将会是一个在市场竞争中占有重要地位的力量。互联网必将是未来书画交流的重要平台。而互联网的发展，也必将对整个大的市场的品牌传播产生深远影响。企业如果不未雨绸缪，等到诸如“汪同和”之类的新兴品牌打开市场和销售渠道以后，再想抓住这个机遇将会是事倍功半的。最后，一个品牌的传播，不是只有经济这一个因素来限定很制衡。其他诸如社会大环境、人文习惯和人文素养、政治大环境等都会对其产生相应的，不可避免也不可忽视的影响。关于红星宣纸的营销模式，我的建议如下：一、重视潜在消费顾客，加大宣传力度。现在的人，更期望的是企业找上门，消费者只需要动动手和眼睛来接收信息，而不是消费者费尽辛苦地去找企业。同时，潜在顾客将会是企业发