会展管理 -会展与会展业概述.doc

会 展 管 理第一章 会展与会展业概述第一节 会展与会展业概述一、会展的定义、特征和分类 从更广义的角度来看，会展属于EVENT的范畴。Event：（一）陆谷孙 主编. 英汉大词典. 上海: 上海译文出版社. 1989（Event 1. 发生的事情；事件；大事；值得注意的事物：a historical event 历史事件；2. 事情的进程；社交场合；活动；经历：a televised event （讲演或记者招待会之类的）电视活动；3. 结果，后果；诉讼的最后结果；4. 比赛项目： track and field events 田径赛项目 a team event 团体比赛项目；5. 物事件）；n 事件(event) 短时发生的(transient)，同时，事件也是其发生时间内布景(setting)、管理(management)和人员(people)的独特混合体(Getz, 1997: 4 ）。 内涵：围绕主题而在特定时间和空间组织的社会活动，有经济效益，实行企业化运作。大会展：商贸会、文娱事件、科教事件、休闲事件、政治事件、文化庆典、个人事件赛事。节事，顾名思义是节庆活动和特殊事件活动的总称。它包括了各种传统节日和新时期的创新节日以及具有纪念性的事件。目前节事研究的典范之作Getz的Festival,SpecialEventandTourism中,把经过策划的事件分为八种类型:文化节庆(包括节日、狂欢节、宗教事件、历史纪念活动)、文艺娱乐事件(音乐会、文艺展览、授奖仪式)、商贸及会展(展览会、博览会、会议、广告促销)、体育赛事(职业比赛、业余比赛)、教育科学事件(研讨班、专题学术会、学术讨论会、教课发布会)、休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件)、政治/政府事件(就职典礼、授职仪式、群众集会)、私人事件(周年纪念、家庭事件、社交事件)。 节事：festival+special event;标志性事件是一种重复举办的事件，它具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性；特殊事件使得举办事件的场所、社区和目的地赢得竞争优势；随着时间的消逝，特殊事件将和目的地融为一体。节事一般都有特定的主题，譬如风情特产、文化、宗教、民俗、体育、政治以及自然景观等，由于节事是群众性的休闲娱乐活动，大众的参与性很强，所以，目前节事活动呈现一片热闹景象。目前也被许多城市列为发展自身经济和提高城市形象的突破口。（提问：潍坊风筝节、洛阳牡丹花会、青岛啤酒节）n 特殊事件(special event) 特殊事件有两种定义：一是，与事件的赞助者或主办者(sponsoring or organizing body)的例行事务(routine)不同，特殊事件是发生在赞助主体或举办主体正常的项目(program)或活动(activity)之外的一次性或者不是经常(infrequently)发生的事件；二是，与消费者或顾客的日常俗事(mundane affairs)不同，特殊事件是为人们提供了一种超越日常生活体验或在正常选择范围之外出现的休闲、社交或文化体验机会(an opportunity for a leisure, social, or cultural experience)(Getz D., 1997: 4-5) 。事件管理（event management）：使事件成为具有强烈旅游导向的吸引物；提供高质量的事件产品；协调目的地规划和地方促销过程中各类不同事件的角色的过程和事务。核心概念 事件旅游(event tourism)有两个方面的含义： 一是把事件作为旅游吸引物、促进旅游其他方面发展的动力、旅游形象塑造者、提升旅游吸引物和旅游目的地地位的催化剂，对事件进行系统规划(plan)、开发(development)和营销(marketing). 事件旅游发展战略(event tourism strategy)还要对新闻媒介(media)和不良事件(negative event)的管理做出规划； 二是对事件的市场进行细分(market segment)，包括分析和确定什么人将进行事件旅行(travel to event)、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与事件。 事件营销(event marketing) 事件营销是事件生产和赞助的特殊工具 其内容包括：沟通目标观众(target audience)，建立关系，销售商品，获得正面的宣传效果(positive publicity)。 作为对相关资金、商品和服务的回报，事件为赞助商提供包括收视率、商品促销、现场展示(onsite exhibition)及招待场所(hospitality venue)。 目前，在旅游及事件机构通过事件对目的地进行营销(Destination Marketing)的过程中，其促销效果越来越取决于国际赞助商与媒介事件(media-oriented event or media event)的密切关系 在这一趋势的推动下，事件赞助商、组织者及主办者在事件营销过程中往往采取“埋伏式营销”(ambush marketing)的方法。 同时，为了确保事件在长期内得到可持续发展，事件营销需要对赞助商、组织者的目标和实现目标的途径进行有机协调，其协调内容包括每个团体、消费者及其他参与者的利益。事件管理系统及其职能在实业界，事件一般称为“活动”，如：一些政府部门设有“大型活动办公室”。会展业：1.会展的定义：n 从字面上分析，会展是会议、展览等集体性活动的简称；n 从会展活动所发挥的功能上分析，会展是人们进行信息交流、洽谈商务合作、开展市场营销以及满足人们某种精神需求的一种活动形式；n 从国外对会展研究的主流观点来看，会展活动主要包括会议和展览两个基本组成部分，通过两种现象反映出来：其一，在西方，人们一般称会展业为会议与展览业，在一定程度上将会议（convention and conference）和展览（exhibition）区分开来；其二，展览场地大都兼有接待会议和举办展览的功能，因而大多数被称为会展中心。会展核心内涵的构成：公司业务会议、奖励旅游、协会/团体组织会议、节事、展览活动的总称。 M：meeting：会议，有三人或三个人以上参与的、有组织、有目的的一种短时间聚集的集体活动方式。如各类公司会议，协会会议，商务型会议，文化交流型会议，专业学术会议，论坛型会议，研讨型会议，政治型会议等。 目的性很强的社会交往活动 有一定的组织和计划I ：incentive tourism:作为对表现优秀的员工的奖励之一而组织他们进行的一种旅游或聚会活动。奖励旅游的形式通常是由企业提供一定的经费规划假期,委托专业旅游公司精心设计的非比寻常的旅游活动;而奖励旅游的目的是犒劳创造运营佳绩的有功人员,并藉此增加参与者对企业的向心力。C：conference：以讨论、解决问题或协商为目的的参与性集会。规模小，性质明确。 E：exhibition：陈列展示产品和服务的各种活动。展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。展览的基本内涵：展览会是一种具有一定规模，定期在固定场所举办的，来自不同地区的有组织的商人聚会。美国大百科全书n 展览会：用固定或巡回的方式，公开展出工农业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片，以及各种重要实物、标本、模型等，供群众参观、欣赏的一种临时性组织。辞海n 展览会：为鼓舞公众兴趣、促进生产、发展贸易，或者为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果或工业制品进行有组织的展览。简明不列颠百科全书n 展览就是展览的参与者通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，实现交易、投资或传授知识、教育观众的目的。n 从不同主体对展览的理解重点n 对展览的举办者来说，通过举办展览会，将参展商、专业观众组织在一起，使两者参展的目的都能达到，举办者则从中获得收益。n 对参展商而言，他们主要是通过物品展示，吸引观众，与观众进行交流，以实现交易或教育的目的。n 对观众来说，他们主要是通过展览所传达的各种信息，实现购买或接受教育的目的。展销会主要指市场交换场所,具有直接进行商品交换的特性,而展览侧重于商品展示,博览会是“弥补展销会和展览之间差异的纽带。博览会一般由政府部门组织或是企业团体在政府帮助下组织,其目的是商贸促销,制造商、贸易商、零售商和批发商应邀来展示商品。博览会上通常不进行直接的商品买卖,参展目的是为了促进将来的销售。会议和展览的关系：（1）区别： 概念不同（2）联系：展中有会，会中有展 集体性活动 有一定的目的性 社会交流活动会展的定义：会展是按照社会（展者与览者）的需求，通过物品（展览）在一定时间、空间条件下的直观展示来传递和交流信息，使观者作出购销、进行投资决策，或从中学习和受到教育等的社会服务活动。 狭义的会展就是会议、展览等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。 广义的会展外延很广，包括各种类型的大型会议、博览会、展览展销活动、体育竞技活动、集中性商品交易活动，以及节日、纪念日庆典等。广义和狭义的旅游会展：MICE和MT 2、会展属性n 会展是第三产业，属非主流性产业，是为其他产业和社会各界服务的产业。n 国际上对展览业有1：9的说法，即办展览会的场馆收入如果是1的话，那么相关的社会收入则是9。n 会展不但本身能够产生经济效益创造利润，同时能够产生巨大的经济辐射力。n 首先，作为产品，会展的策划、招商营销、展览设计、场馆租赁、运输物注和展览服务一系列活动形成了对会展产品的开发和生产过程。n 其次，一个经营成功的会展，需要通过市场来实现其商业价值。n 第三，会展具有产业特征，具备商品的一般经济属性。n 第四，一个经营成功的会展可以建立起品牌优势，不断扩大其市场范围，从而确立长期的利润基础。Q：会展的本质是什么？服务的典型分类1购买者追求的利益包装质量品牌式样外观价格安装信贷送货保证售后服务核心产品实体产品附加产品产品整体概念（TPC）（ Total Product Concept）TPC概念下的会展产品构成会展产品给会展参与者提供的收益交易、展示会展经历场地纪念品品牌餐饮展位装饰娱乐表演交通、停车场宾客类型、身份其他服务、质量核心产品实体产品附加产品核心收益有形收益引申收益会展的特色和卖点（USP）所在休闲旅游住宿座位三个层次根据TPC概念下会展产品的三个层次结构，会展管理就是对会展服务的相关要素组合而成的服务包（service package）进行管理。评估服务包的准则以图书馆为例根据服务管理的理论，会展服务包是由下面四个要素构成的：n 1、支持性设备（Supporting facility）：在会展活动和会展服务之前，需要事先准备好的实物和物质资源，包括会场、展馆、展台、座位、音像设备等等。n 2、辅助物品（Facilitating goods）：会展参与者在参加会展的过程中购买和消费的物质产品，或是他们自备的物品，如展品、展示和现场材料等等。n 3、显性服务（Explicit services）：会展提供给参与者的基本收益或本质特性的利益，也就是交易、展示的机会和会展经历。n 4、隐性服务（Implicit services）：会展参与者参加会展带来的心理效益和精神体会，如在会展认识新的商务伙伴和新的朋友带来的愉快。1.2 会展的特征n 概念化运作:会展活动的运作更多的是来源于人们概念的操作n 品牌立本:会展活动要靠品牌作为根基,靠卓著的信誉来赢得竞争的胜利n 具有公共性和市场化的两重属性:n 会展活动本身不仅具有公共性,即不以赢利为其开展活动的依据,考虑的是社会性、公共性利益，如科技成果展、公益活动等n 而且还具有市场化特征,即通过市场化运作,以获取利润为主要目标，如贸易展、交易会、商业活动现代会展的五个主要特点n 集中性：n 信息的集中n 带来信息集成、节约n 新颖性n 新产品、新市场n 对某些艺术、民俗展（节）的“新”是相对而言的n 艺术性：n 美的展示、美的技术、美的享受（感官）n 综合性：n 会展节结合n 亲历性：n Seeing is believing？ 眼见为实作业1现代技术（如internet、视频、计算机技术等）对现代会展的特点有什么影响？n 充分查阅文献，分析现有研究的方法、结论n 独立思考n 不许copy and paste（一旦发现重做，并扣除学期成绩10分）n 形式不限。n 上交时间：第5周一会展的分类n 从性质上分:贸易性展览,消费性展览和综合性展览n 从内容上分:综合展览和专业展览n 从规模上分:国际、国家、地区、地方展以及单个公司的独家展n 从时间上分:定期和不定期展览n 从形式上分:虚拟展览(特点是辐射面广,参展费省,展出期长,信息容量大,传播速度快)和传统展览(具有真实性与广泛性,直观性与艺术性,综合性与现代性,群众性与开放性,集中性与时效性)二、会展业与会展经济1、会展业由会展经济运行而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的综合。会展业是通过举办各种形式的会议和展览展销,能够带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为,也被称为会展产业或会展市场。2、形成条件 经济条件：基础设施条件 国际经济环境 社会文化条件 制度条件3、市场运作机制（1）参与主体n 政府：产业的成熟度n 会展计划者：产生单位n 专业会议组织者：PCO、CHAn 目的地管理公司：DMCn 会议展览中心：硬件、软件n 展商和会议代表：n 观众：专业、普通n 其他中介组织：行业协会等（2）运作机制 会议市场参与机制： PCO 会议计划者 DMC 会议买家 展览市场参与机制： 展览公司 主办单位 DMC 展商 观众4、会展经济n 会展经济的涵义国内学术界的几种代表性观点n 以会展业为支撑点，通过举办各种形式的展览会、博览会和国际会议，传递信息、提供服务、创造商机，并利用其产业连带效应带动相关产业发展的一种经济n 会展经济是伴随着人类会展经济活动，会展产业发展到一定历史阶段形成的跨产业、跨区域的综合经济形态n 以会展业为依托，通过举办各种形式的展览会、博览会和专题会议，形成信息流、资金流、物流、人流，创造商机，拉动相关产业发展的一种经济n 会展经济是由展览组办活动引发的一种综合经济效应，展览业及其相关服务活动的总和，构成了广受关注的“会展经济”会展经济的三层涵义：n 会展经济是人类社会物质和精神财富发展到现阶段的一种新的经济形式或现象，它具有巨大的综合效益n 实现会展经济发展的途径是举办各种形式的会议、展览、博览和体育赛事、节事活动n 会展经济具有明显的产业关联特征会展经济的特点n 综合效益大n 产业关联强n 互动性能好n 投资回收快n 游客数量多4.1 会展经济的功能n 会展经济的功能：即会展业依据其自身成长机制，在实现自我发展的过程中，对会展举办地社会进步、经济发展与环境改善的综合贡献。n 整合功能n 纽带功能n 展示功能n 连带功能n 促销功能三、会展活动的历史沿革n 1 会展活动的兴起与形成阶段时期活动范围典型形式活动目的组织方式原始原始社会地方物物交换交换物品自发古代奴隶社会1840年前地区集市市场松散近代1840年1919年前国家工业展览会展示有组织现代1919年至今国际贸易展览会和博览会市场、展示专业组织n 在第三次大分工后，人们交换物品的场所相对固定，此时的物物交换才具备“市场”的意义，并被认为是最古老的展览n 与会议相比，展览活动的历史更为悠久，并且有更详实的史料记载n 有组织且能上升到产业高度的会议的出现仅约百年，因而会议活动应属于现代会展业阶段2 会展活动的发展n 古代集市n 近代展览活动n 1667年，第一个艺术展览会在法国举行n 1798年，法国举办世界上第一个由政府组织的工业产品大众展(Exposition Publique des Produits de Ilndustrie)n 1851年，英国在伦敦举行“万国工业展览会”(The Great Exhibition of the Industries of All Nations)，是世界上第一个真正具有国际规模的展览会n 现代会展业3 会展业的兴盛n 国际化n 专业化n 高科技化会展业相关数据：n 根据国际会议协会ICCA的统计，目前全世界每年国际会议的产值约为2800亿美元，其中美国约占1/3（900亿美元），国际展览业的产值约占全世界各国GDP总和的1%，展览业对全球经济的贡献为8%左右。n 会展业已成为世界许多国家新的经济产业支柱，如：据国际协会联盟（UIA）的统计，美国目前每年会议业的收入1400亿美元左右。而据总部设于美国的会议管理专业协会（PCMA）估计：美国每年的会议花费超过1000亿美元，在美国GDP贡献最大的产业中，会议产业已经名列第22位。 4 我国会展业的发展n 4.1 早期会展业n 早期的会展组织形式(周朝,朝市和夕市)n 唐王朝的博览会(韦坚组织的博览会)n 早期的会展中心:相国寺n 2002年，国家统计局重新修订发布国民经济行业分类标准（GS/T4754-2002），该标准在“商务服务业”大类L74中增加了编号为L7491的“会议和展览服务业”小类，并把它定义为“为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举办的展览和会议等活动”。这一分类和定义正式确立了会展业在我国国民经济行业分类中的地位。近年来，中国会展业的总体行业总规模年均增长保持在20%上下：2006年，全国会展场馆收入近28亿元，同比增加15%；展览收入总额近127.5亿元，同比增加18%。为其它行业带来至少500亿元人民币的各项直接收益。可以说，中国会展业已经成为区域经济的引擎。到2006年末，全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米。而全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，参展企业500多万家，参会专业观众近两千万人次。n 中国贸促会中国会展经济发展报告2006，全年全国共举办各类展览会3800多个；会展业直接收入140亿元人民币，并带动交通、餐饮、通信等10多个相关产业收入1260亿元人民币。表明，我国已跻身世界会展大国行列。据对京、沪、穗这三座中国会展经济最发达城市的调查，去年三地共举办864个展览会，其中上海占40%，北京为39%，广州占21%。展览会行业集中度较高、热点展览会与地域社会经济特征较吻合，是去年我国各地办展质量有所提升的一个特点。以北京为例，去年居前10位的行业展览会总数，占展会总数的72.4%，其中房产、建筑、装潢