ZARA市场营销环境分析1.doc

ZARA市场营销分析时装产业充斥着许多不同的品牌，各有其特色和目标客群，想从激烈地竞争中脱颖而出、建立自己良好的品牌形象、巩固忠实的顾客群，就必须确认自己的市场定位，制定正确的营销策略。定位于“快时尚”的服饰品牌ZARA，主要特色为：快速地反应时尚趋势，向消费者提供最新最流行的服饰。下面本组就从产品、微观营销环境、宏观营销环境、SWOT及消费者行为分析五个方面对ZARA这个品牌进行分析市场营销分析。一、ZARA产品分析1、产品策略分析ZARA采用的是“少量，多款”的产品策略，打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内不断推出新颖款式供消费者选择。ZARA拥有一个两百多人的强大新产品开发团队，包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁，年轻的他们对时尚有着敏感准确的理解，他们从米兰、巴黎等地取得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配的款式。这些产品深得当代年轻人的喜爱与追捧，尤其是当代大学生的青睐。每个ZARA门店都有独立的信息系统，使总部和各个门店更加方便地交换原始数据，以便进行分析做出判断。此反馈会到达ZARA设计总部。2、价格与促销策略分析ZARA在价格上采取平价策略，目标消费群是收入较高并具有较高学历的年轻人，主要为20-35岁的顾客群体。显然，大学生是主要的消费者之一。这一购买群体对时尚有高度的敏感性且具有一定消费能力。ZARA为确保其“少量、多款、平价”的商品以“极速”方式送达客户手中，将大部分生产放在欧洲。这样为了保持其供应链的响应速度，但也使成本因为空运而进一步提升。在价格折扣方面采用少折扣策略，因为“少量、多款”会让消费者会担心不能及时买到心仪的商品。ZARA的产品总是可以在短时间销售一空，只有少量不受欢迎的产品留在季末进行打折促销，仅占总数量的18%。3、销售策略分析ZARA为将商品以迅速、平价的方式送达到消费者手上，采用“直营”策略。ZARA在世界各地拥有大量的直营店铺，为达到商品传递迅速、平价的经营目标，它的连锁店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调配。ZARA坚持认为让顾客进入店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。发展至今，ZARA零售终端网络现已覆盖到五大洲，位于欧洲的零售店所占比例最高。ZARA的销售策略是便捷直观，对于爱逛街购物的年轻人来说，可以自选自己喜爱的商品，走在时尚流行最前端，是他们选择ZARA的最大动力。大学生在选择ZARA品牌的时候也是看重“直营”这一最简单的渠道，更值得信任和方心。4、营销环境分析ZARA几乎不做广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%。而行业平均水平则是3.5%，广告费用的节省成为它另一方面的利润来源。ZARA的品牌宣传主要靠两方面来实现：一是其产品结构自身的特点。以时尚、现代且丰富的款式结构配合合适的价格吸引消费者；二是依靠优越的地理位置，时装摆放与展示的方式。ZARA一般都将店铺开设在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管这些地方开店的成本费用很高，但是宽敞的空间、便捷的交通为消费者提供了宽松愉快的购物环境。在橱窗展示方面也是利用高档品牌提前发布时尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA的橱窗已在展示这些内容。另外在店内设计布置上，ZARA店里的衣服是将上衣、裤子、皮包、配饰等搭配放在一起，让顾客容易心动买走一整套。这些成为ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。二、微观营销环境分析1、企业内部环境（1）人力资源管理 ZARA公司花费大量精力培训公司的销售人员，并且非常强调雇员的内部激励。店员的薪水由固定薪水和奖金构成；店长要对其管理的店铺的盈亏负责，并且其业绩衡量的关键指标包括销售额的增长以及该店长对市场前景预测的准确性；对高级经理的考核，关键指标是日销售额的提高率。（2）物力和 财力 1975年设立于西班牙的ZARA，是全球排名第三、西班牙排名第一的Inditex集团。ZARA 2004年销售总额超过56.7亿欧元，其资本总额超过了170亿欧元，目前该集团员工人数已超过5万。2005年度全球营业收入达到44亿欧元，税前利润7.12亿欧元，据摩根士丹利公司预测到2014年止ZARA每股收益年均增长力将达到10.9%。创始人阿曼西奥奥尔特加的资产总额在2007年已达到240亿美元。（3）研发能力。ZARA拥有400多人的庞大设计师队伍，专业设计师的平均年龄只有25岁，公司为他们在纽约、米兰、巴黎等秀场中获取时尚设计理念和灵感提供物质支持。从而使得ZARA的服装始终紧跟流行趋势，以最快的速度推出仿真时尚单品。ZARA总部的年轻设计师，在负责艺术指导的决策层领导下整合最新流行信息对款式风格进行改版设计，并组合新款系列。同时，ZARA还在在很多大城市安排了Cool Hunter(酷猎手)，专门捕捉时下流行元素。2、供应商分析ZARA依据产品特点、产品投放时间长短、产品需求的数量和速度、专业技术要求、工厂的生产能力、总和性价比、市场专家的意见等确定各个产品是自己生产还是外包出去。为了从最原始的原材料环节就开始控制成本，采取从集团内部公司获取稳定原料和从外部260家原材料供应商分别小额订购的方式。其自产产品40%的原料都是集团公司拥有的原料。而这些原料部有一半是没有染色的布料，便保证了ZARA能够在一个销售季节中随时应对市场对颜色的需求而进行即时的染色变化。ZARA剩余60%的布料来自于260家供应商，这260家供应商中没有任何一家的供给能超过ZARA所需总量的4%，这不仅避免了对某一家供应商的过度依赖，有效控制了采购成本，也缩短了这些厂商对ZARA订单的反应时间，为品牌低价、快速的特点做出了贡献3、顾客分析ZARA也运用款多、量少、平价的方式来拉拢顾客，在物美价廉又数量有限的双重诱惑下，顾客通常会怕错失良机而当即买下。这就带来了ZARA产品的供不应求的状况，使得ZARA在与顾客的接触中占据主动权。ZARA通过收集每季的新的时尚信息、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的2035岁顾客群提供高品质、平价格、限量版的流行时装。快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得ZARA品牌以每年30%的速度增长。4、竞争者分析ZARA的品牌竞争者世界其他三大平价时装巨头：H&M（瑞典），GAP（美国），C&A（德国）。下面以ZARA和H&M这两大竞争品牌进行分析。作为服装业的最主要品牌竞争者，ZARA和H&M的经营方式及其相似，在黄金地段开店、与奢侈品为邻，店面光鲜，采用“少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长；03年INDITEX成为全球第三的服装零售商，04年全球营销收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美国第一大服装连锁品牌GAP 6.4%的获利率。作为欧洲最大的服装零售商。而H&M在过去5年中，营业额增加了100%，分店数量增加了75%，每股盈利增加了262%，05年的税前利润总则达到135.53亿瑞典克朗。自成立以来，H&M就以其时尚、质优而价平的时装分泌世界，但H&M越来越受到INDITEX的冲击。在规模扩张上，虽然H&M的店数近1200间，但INDITEX已经拥有2700家店铺，在收入增长上，INDITEX从96年以来一直保持着20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。对于规模、速度以及盈利水平这三个商业世界中相互博弈的三个要素，INDITEX和H&M给了我们两个选择：INDITEX以速度取胜，打起了规模声势战，H&M则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。三、宏观环境分析1、经济环境就国内环境而言，我国加入世贸组织后，对进口商品的关税降低，使ZARA在进驻中国市场后依然保持其平价的价格优势。于此同时，随着我国经济的增长，居民生活水平的不断提高，使得居民消费结构升级，居民对消费品尤其是时装的需求不断增加，使ZARA有了充足的潜在客户群体。在美国次贷危机引起的全球经济衰退的大环境下,各个公司都在进行整合业务,缩小成本支出。这对于ZARA这样快速投入产出的公司来说，无疑蕴藏着无线商机。2、社会文化环境随着全球化时代的到来，各种文化不断冲击和碰撞。个性化消费浪潮正成为社会主流，人们开始追求自我，追求与众不同，尤其体现在穿着方面。在对时尚业和消费趋势的研究中，“快时尚”的概念开始进入服装领域。ZARA作为快时尚（Fast Fashion）模式的领导品牌，在时尚服饰业界以惊人的速度崛起。不同经济时代品牌的兴衰史往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡正是对此最好的注解。同时也反映了现而今这个时代的社会文化特征。3、政治与法律环境改革开放30多年来，中国政局稳定，经济和社会发展迅速。良好的政局不仅为国内企业经营和发展创造了良好的外部条件，也吸引了大量国际资本和外资企业到我国谋求发展。对于外资企业，我国陆续出台了一系列法律法规，保证了企业经营活动的正常开展，平等参与市场竞争。对于ZARA这样的欧洲企业来说，中国的稳定的社会发展环境，对外资给予一定保障的法律政策，都有利于它在中国的发展，并开发中国广阔的市场。4、技术环境ZARA之所以能够达到那种快速反应的机制，要归功于其背后的JIT（准时制，Just In Time）供应链管理概念。ZARA基本上可以实现将正确数量的物料在正确的时间投放到正确的需求点，前一操作与后一操作在时间上几乎不存在延迟或等待，基本上达到了物流和信息流的同步运行，从而可以持续地提高效率，降低成本。不仅如此，ZARA还在以下几个环节运用了IT技术，增强了整条供应链的敏捷性及和柔性：供应商管理平台、生产模式、物流中心、模式拷贝、对直营门店的控制能力以及系统开发能力。四、SOWT分析1、 优势 （1）低成本ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。这使得ZARA节约了设计成本。ZARA的价格低廉，有一部分还来自于广告成本的节省，它的广告成本占整个销售额的0.3%左右，而服装行业的平均水平是3.5%。（2）低库存Zara的店铺少量发货，库存很少，风险很低，未售出的商品通常只占存货的10%，而行业的平均数字是17%到20%。（3）平价化ZARA秉持“一流设计，二流质量，三流价格”理念，锁定那些追求时尚又不想花太多钱的年轻人。ZARA的设计往往与国际大品牌的设计风格相近，但价格只有国际大品牌的十分之一。紧跟时代潮流，平价贩卖时装的方式，使众多年轻的时尚达人趋之若鹜。（4）设计快高档品牌时装公司从发布时装信息到生产销售一般需要半年的时间。而ZARA的设计师在搜集到高档品牌时尚资讯后，从设计到销售可以控制到15天以内，部分款式甚至可以缩短到7天或当天设计、生产、发货。经常大品牌的产品还没有上市，ZARA类似的款式已销售一空。足见其设计之快。（5）款式多ZARA每年要推出1万多款新产品，而通常流行时装品牌一年推出的款式是2000到4000款。像GAP和优衣库（UNIQLO）这些注重基本款式的品牌，这个数字可能更小。（6）弹性高ZARA 每一位门店经理都拥有一部联网的PDA，可以将销售信息实时传送给设计师，以便及时调整上架的产品状况。如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。产品上架第一周若表现不佳，就会立即撤下，不再生产；若反响不错，就完成预计产量。 （7）人为稀缺ZARA每一款服装的生产数量都非常小，人为地创造了一种稀缺。即使是热销款也不会在店里停留4周以上。ZARA这种永远“缺货”的策略，让人们看到自己喜欢的衣服时，会毫不犹豫的下手。而传统的服装零售商，每个款式有着充足的货源，很容易撞衫。（8）更新频繁ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔34天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感，因此顾客们愿意经常来逛逛，提高了顾客的光临店铺的频率，ZARA的光顾率为每年17次，而行业顾客光临率的平均水平为每年34次。2、劣势（1）新品频出导致高成本ZARA频出的新品不仅款式重复生产的可能性小，而且营造不同系列服装要不断交替生产工艺和技术，使其生产成本不断增加。复杂的工序也意味着ZARA的新员工要进行岗前培训，这又使企业增加了经营成本。（2）直营模式的弊端ZARA所有的店铺由总部直接营销，货物由总部集中调配。这种垂直整合往往无法实现规模经济。由于ZARA库存积压少，它打折的服饰也相对少。ZARA平均打折商品只有7%，只到行业平均水平的一半。这不利于商店吸引消费者，同时也使INDITEX公司投资成本大大提高。（3）物流缺陷ZARA采用由西班牙总部统一配送的物流模式。每周每个ZARA商店都要发给总部没有数量限制的订单。总部根据这些反馈信息进行配货和发送。而这种配送方式如果对市场预期错误，就会导致有些店铺没有获得充足的货源，而有些商铺出现产品积压。造成资源上分配不平均。 （4）缺乏原创由于ZARA经常模仿大牌的服装设计，因此每年都要向这些品牌支付很大数额的罚款。不仅如此，ZARA并没有创造自己的风格，甚至只是伪造高档商品，无原创性。而原创性是一个品牌真正所需要的核心动力。相比其他品牌的显著风格，ZARA的无原创性成为其品牌日后发展的一个壁垒。3、机会（1）“快时尚”的经营模式ZARA“快时尚”的经营模式，使每一款服装的生产数量都很少，不仅减少单款的陈列，同时人为制造稀缺。橱窗陈列的高变换频率，让顾客始终保持新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。产品每周更替，货物售完不会再有重复款上架，带动消费者购买欲。这种营销模式，正迎合了年轻大学生追求快速、个性、时尚的消费心理，使他们衣柜里的衣服随着季节变换成最时尚的时装，永远走在时尚的前沿。（2）“无干扰”的经营模式传统的购买过程中服装销售人员主要是从商家的角度来引导、配合消费者完成购买活动，销售人员的语调、动作甚至表情都可能对消费结果产生影响。但是消费者在ZARA 专卖店里可以在完全无干扰的情况下进行购买过程，消费的主动权更多地掌握在消费者手中。这种强调消费者自我意识的购买方式恰好符合现代以买方为主导的服装市场发展趋势。“无干扰”的经营模式满足了追求自由的年轻大学生对购买环境的要求。（3）“信息化”的反馈渠道无论是每个营业网点PDA信息反馈，还是通过电子邮件、顾客服务热线等方式收集顾客意见。都是ZARA为确保高速流畅的“信息化”反馈渠道的方式。ZARA利用互联网高速发达的传送能力，不仅避免了收集信息过程中人力物力的资源浪费，而且紧随时代潮流，对顾客进行了准确的定位。ZARA的顾客大多是年轻人和大学生，而这个人群主要通讯手段就是电子邮件，使用这种信息反馈方式不仅能最有效回收信息，而且能节约成本又保证了效率。4、威胁（1）国际经济环境的威胁ZARA作为西班牙品牌，其生产定价都是用欧洲共同货币欧元。而这已经对ZARA构成了潜在的威胁。如果欧元成为美元更强大的对手，对欧洲生产者来说生产成本自然会增加。欧元的兑换会增加ZARA的生产成本。成本增加则会以更高的产品价格转嫁到消费者身上。这会使ZARA失去平价时装的优势。（2）竞争者的威胁ZARA产品种类繁多包括男装、女装、孕妇装、婴幼儿服装及配饰，几乎任何一个品牌都可以成为它的威胁。而H&M与ZARA最相似，并是其最有威胁的竞争对手。H&M推广的时装价格比ZARA便宜20%-30%，让ZARA在价格上处于劣势。另外H&M比ZARA投放了更多的户外广告，H&M对消费者广告宣传的影响力可能会导致ZARA客户群体的流失。（3）品牌忠诚度的威胁ZARA作为国际四大平价服装品牌之一，进驻中国市场之初有强大的价格优势和超前的流行趋势。随着其它三大品牌H&M、GAP、C&A陆续进驻中国市场，它们在国内的竞争日益加剧。ZARA的目标消费群体是2035岁收入较高，学历较高且追求时尚的年轻人。而其中的大学生群体，虽然购买力和接受力相对较强，但对新鲜事物的反应速度更快。若ZARA只跟随其他品牌风格，没有自己的品牌特点。大学生对ZARA的关注度可能变淡，而其他新品牌的冲击也会使大学生对ZARA的品牌忠诚度降低，可能威胁到ZARA未来的生存和发展。5、可供ZARA选择的营销战略内部因素外部因素优势-S劣势-W机会OSO战略1， 利用“快时尚”反应模式，在同行业中占得先机，成为引领时尚的代表。这于大学生消费群体追求时尚潮流的想法不谋而合，保证了产品销量。2， 紧抓时代特征，建立快速的信息反馈渠道，保证了客户信息和设计团队的良好沟通，使企业可以迅速的做出反应，既避免产品积压，又最快的满足消费者需求。3， 平价的时装战略，超前流行的风格，准确的消费人群定位，使其受到大学生的追捧，在与同行业的竞争中占据主导地位。WO战略1， 利用信息化的反馈渠道，协调物流，快速应对市场变化。2， 利用对时尚灵敏的反应度，最快速的生产产出，吸引众多追求潮流的时尚达人目光，防止客户群体流失，保证销量。威胁TST战略1， 利用ZARA体制机制优势，对潮流信息捕捉一直领衔同行业，成为时尚先锋，让消费者时刻保证新鲜感。2， 少量的库存，可以让成本压缩，保证企业资金流畅，与同是欧洲品牌的竞争对手相比，ZARA可以更快的应对外部环境的变化。WT战略1， 利用四大平价零售商的矛盾与对抗，扬长避短，发挥时尚优势。2， 精准预算避免高成本生产，以快速反应机制应对国际环境变化。上述分析表明，ZARA目前主要选择SO战略，即充分利用公司现有的资源优势与能力优势，抓住发展机遇的增长型战略。这种SO战略也是目前最适合ZARA发展的战略，它“快时尚”营销模式的独特性，不仅让它在同行业的竞争中占得先机，而且巩固了其在消费者心中“平价时尚潮流领军者”的地位。五、ZARA消费者行为分析1、个体因素购买者的年龄、性别、经济收入、受教育程度等个体因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。大学生是平均年龄在20岁左右的年轻人，受过良好教育，有自己独特的生活方式，购衣时相对于品质更多的考量时尚感。在快速地反应时尚趋势，提供最新最流行服饰的ZARA专卖店里，前沿流行的服装多种多样，唾手可得的价格引人耳目，这种诱惑令每一个向往时尚平价的年轻人垂涎欲滴，因此追求时尚又无法支付太多花费的大学生自然会成为ZARA的关注者。在ZARA，他们可以用每月5分之一左右的生活费买到一流的设计，这样的选择使大学生能够在自己经济能力的承受范围之内，最大限度的显示自己的流行品味。2、心理因素影响消费者行为的心理因素有动机、知觉、态度、学习等。由于个人的情绪和情感因素而引起的购买动机称为感情动机，消费者的情绪和情感是千差万别的。当代大学生所追求的是时尚和新颖，选择服装的核心是“时髦”和“奇特”，要的是独一无二、与众不同的效果。ZARA每一款服装的生产数量都非常小，人为地创造了一种稀缺，即使是热销款也不会在店里停留4周以上。正是这种永远“缺货”的策略，使那些追求独一无二个性、凸显自我的大学生们更加钟爱它。此外，大学生的业余时间比较丰富，很多人都会选择阅读不同的时尚杂志，从Elle、Vogue、Marie Clair等流行杂志中接收时尚讯息。而在这些时尚杂志中，无论是从杂志模特身上还是时尚明星的穿着上，我们都可以看到ZARA的身影，这就使得大学生自然而然的将ZARA定位于时尚的代表，模仿名人穿着的潮流服饰，购买的欲望也会大大增加。 3、文化因素每个团体或者社会都有各自的文化，文化因素对消费者购买行为的影响极大。大学生是一个特殊的群体，追逐潮流，张扬个性，喜好品味的变化也很快。作为“快时尚”标杆性的品牌，ZARA的目标客群便是对时尚敏感度高，追求走在流行尖端的客群，而ZARA也十分善于捕捉时尚的变迁以发现新的产品需求。INDITEX集团原首席执行官Castellano说：“在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的一切就是来减少反应时间。”确实，与其他的服装品牌相比较，ZARA的更新换代的速度令人咋舌。ZARA的前导时间（从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间）一般为7-12天