讲课提纲-时尚与消费.doc

时尚与消费课程资料第一部分 消费与需要消费社会的出现 传统社会的特征：欲望（wants）的固定性；受习俗和传统的支配。无止境的欲望是传统社会所不能容忍的。消费欲望的抑制：理性抑制与规范性抑制（宗教、道德）。 消费社会的出现消费社会的特征：欲望（wants）的无止境和开放性。（一）需要的历史性 需要：心理学解释；不能解释社会与时代差异。不能解释需要的历史演变趋势。 需要：社会学解释；需要的历史性和文化差异。 需要指的是维持某种生存质量、满足某种生活要求的客观标准。这种标准既包括维持人的生存的基本标准，又包括某一历史阶段的社会对生活标准的集体界定。（二）需要的相对性 需要标准的相对性（阶层、群体、社会）。欲望与需要的界限的相对性。 欲望模式： 传统社会的欲望模式：欲望的固定性和相对不变性。需要体系的传统性。 现代社会的欲望模式：欲望的无止境性和快速变动性。欲望转化为需要，需要满足导致新的欲望的形成（三）需要的整体性 需要是一个系统，而不是单个需要。在需要系统中，几乎所有的单个需要之间，都存在某种一致性和连贯性。 社会学不但要对单个需要的形成进行解释，更重要的是对需要系统的解释。 需要系统与需要预测：“消费链”。从已知需要推测其他需要。（四）需要的二重性 二重性：抽象性与具体性 抽象性：需要对象的水平和结构。 具体性：满足抽样需要的具体形式。 生理需要的抽象性和满足形式的文化具体性 社会平均需要水平的抽象性和满足形式的文化具体性（五）广告、欲望与需要 广告：生产商所运用的与消费者沟通的平台 显性广告与隐性广告 广告：引领生活方式的展台（隐性广告：“旅游风向标”与旅游需要） 广告：制造匮乏的工具第二部分、消费与认同（一）认同 认同 (identity) 概念：源于拉丁文 idem (意为“same”) 。它有两个含义： 第一，同一性(相似性) 第二，独特性(差异性) 认同与时空： 第一，认同是时间上的连续性，是个人或群体在时间上表现出来的连贯、稳定和一致的特征和属性。 第二，认同是空间上的独一性和相似性。 认同的特征：动态性，多元性，复合性。（二）个体认同与消费实践 认同管理：认同的选择、创造和维护。 消费实践是认同管理的一个方面。消费活动是一种认同行动，是在自我认同边界范围内生活实践。一方面，消费者通过自己的消费活动来体现自己的主观归属和社会身份。另一方面，消费者的消费生活方式，成为个人认同的客观显现，这就是为什么不同年龄、性别、收入、民族和生活习惯的人有不同消费模式的原因。第三部分、消费与文化 传统的消费与文化关系的观点： 文化 消费者行为 文化先决条件 文化 个人心理 消费模型；局限：文化外在于消费。 当代的消费与文化关系的观点： 消费=文化，即：消费文化 消费文化：关于消费的文化过程。 消费者文化：随着消费者社会而出现的消费文化，包括营销文化（广告、促销）、时尚文化、购物文化、享乐文化、象征消费，等等。 消费者文化=当代消费文化 消费文化定义：伴随消费活动而来的，表达或传递某种文化意义的符号系统，它包括载体、规则和意义等三要素。第四部分 物质消费文化一、物质消费文化概念 以物质（具体的物质，尤其是人造的器具、物品和工具等消费物品）为载体的消费文化。 物质消费文化所涉及的主要不是物质的物理属性或自然属性，而是在消费过程中物质的符号象征属性。二、物品的符号功能：分类 文化分类符号：物的场合性，婚纱与孝服，工作餐与宴会 社会区分符号：民族，职业，年龄，性别，情趣与格调 精神寄托符号：住宅，礼品，梅花，竹，荷花，玫瑰，鱼 纪念符号：相片，纪念品，收藏品，明信片三、物的符号价值 布西亚：符号政治经济学批判 使用价值（效用），交换价值（等价关系），符号价值（差异） 符号价值存在于商品之间的差异：第一，示差价值，如：肥皂，酒类(卖点价值)。 第二，象征价值（象征某种社会身份和地位）。物品体系与社会体系之间存在某种对应的等级关系。四、商品的符号化过程：必要性 商品的符号化：由单纯的物质变成代表某种意义的符号。如何获得这种意义呢？ 麦克拉肯：“意义转移”模式：商品的文化意义不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品生产者通过两种手段进行这种意义转移， 一是广告系统 二是时尚系统五、商品的空间符号：定义任何一个商品，都是同其它商品一道置放在某个空间单位中的。这个空间单位也是一种符号，即空间符号。它包括百货商店、购物中心、商品博览会等。六、商品的符号转换 符号三角形与符号转义 科皮托夫：物品的“传记”：技术化传记，商品化传记，符号化传记（广告） 商品的社会文化生命与符号意义的获得； 商品的文化界限与神圣物品的世俗化； 商品的“去商品化”；客观意义与主观意义；类型化与个性化（意义的再创造）； 商品的神圣化；收藏消费作为神圣消费；旅游消费 商品符号意义的终结：垃圾箱过时商品的坟墓。第五部分、规范消费文化一、规范消费文化：界定 以消费行为方式为载体、以社会规范和传统习惯为规则和以集体（潜）意识为意义的消费文化。 规则和意义的重合：行为习惯（规则）和传统观念（意义）的重合，社会规范（规则）和集体意识（意义）的重合。 方法论：透过消费行为解读背后的社会规范和集体意识。二、家庭消费规范：传统规范 家庭消费角色的传统规范：传统家庭中的夫权和父权：决策权；妻子：执行权；子女角色规范：孝顺服从 家庭消费行为的传统规范：抑奢崇俭 家庭理财的传统规范：家庭自我保障，滞后享受规范，量入为出，精打细算，货比三家三、交际消费规范 中国人的关系圈：亲属，朋友，远亲近邻。 关系圈的本质：社会资本与社会支持 关系圈的维持：“走动”，“走亲戚” 交际消费礼仪与规范：拜访与应酬（如：敬茶），节日往来（如：拜年），拜贺庆吊，宴饮与馈赠 交互性义务：馈赠与回礼构成交互性义务 面子：礼金函数四、消费礼仪与习俗：定义 礼仪：是人类社会为了维系社会的正常生活秩序而所需要共同遵循的一种行为规范。它既表现为外在的行为方式礼貌、仪节；又表现为更深层次的精神内涵道德修养（顾希佳：2001:3）。 习俗：从历史上继承下来的、为一个地方或民族所遵循的、起着维系传统文化和社会认同作用的风俗习惯。第六部分 表现消费文化一、什么是表现消费文化？ 按照一定的规则对消费单元（产品、行为）进行选择和组合，从而表达某种主观意义的消费文化。 载体：消费品或消费行为单元的组合 规则：时尚、流行、区分、趣味、格调 意义：自我形象与社会形象消费的表现功能： 社会与精神需要 满足物质需要的功能（生存、安全、享受、满足、快乐） 满足精神需要的功能（情感、体验、审美、愉悦、自信、受尊敬、爱与被爱、自我实现） 满足社会需要的功能（交往、表达、显示、认同） 道德表现：通过消费体现自己的道德观念，如：俭朴观念、廉耻观念（如：讲卫生、文明、礼貌）、爱国观念（如：只购买国货）、道德理想和道德情趣（国画消费与色情图像消费） 审美表现：审美趣味、情趣、品位、格调。趣味作为文化资本和社会区分 社会认同表现：与某个社会群体保持文化的一致（民族认同、阶层认同、性别认同、年龄认同） 自我认同表现：表现自己的独特性和个性，与其他人的区分。二、符号的消费 消费符号所传达的意义和内涵作为消费的内容和对象 意义的转移 第一层次的转移：借助广告、时尚系统把把文化世界的意义转移到产品； 第二层次的转移：借助一系列仪式把产品所携带的意义转移到消费者。三、消费时尚：社会学本质在消费社会中，“时尚”的流行是消费的重大推动力量，从而也是生产的重大推动力量，在一定意义上说，没有时尚就没有现代经济。 时尚制造着欲望，同时也分离着欲望，解放着欲望，它把人们从传统的道德、审美观念中分离出来，解放出来，让人们首先意识到消费就是消费，进而逐渐认识流行的就是美好的、道德的。 两种符号表现运动： 示同（社会认同的表达；群体归属） 示异（社会区分） 齐美尔：“至上而下”的时尚：阶层区分与阶层模仿，时间差，空间差。 时尚的创造： 有意创造：商家和媒体 无意创造：偶像和明星的示范效应 消费时尚的社会来源： 上等阶层 偶像 媒体四、服饰与象征消费 服饰作为社会交流：道德、审美、社会认同、自我认同 内部交流：对内部社会观众的交流 外部交流：对外部社会观众的交流 道德 VS 审美 社会认同 VS 自我认同 服饰行为与服饰功能是集体意识的反映五、饮食与象征消费 从果腹到享乐：美食享乐主义，感官快乐 聚餐与交际：交际享乐主义，交往距离与饮食 吃相与教养：社会认同 人体与饮食：自恋主义，新素食主义 饮食意识：健康主义，食品工业与风险，怀旧六、住宅与象征消费 中国世纪末家居革命 家居革命的表现意味： 私有恒产的庆祝仪式：自我的延长 私人世界的装饰仪式：意义的倾注 家居享乐主义：生活品质的营造 装修热：不装修的房子，在社会和文化意义上不能居住了 家具的配套 狄德罗统一：今天，人们在装修房子时，往往会将与装修格调不合的旧家具处理掉国外的学者把这一类消费文化现象，叫做“狄德罗效应”。 七、轿车与象征消费 地位消费的前沿阵地 轿车意味着什么？关于轿车的话语与神话： “男人气”的载体和符号 自由的神话，浪漫个人主义 身份的名片 幸福的象征第七部分 消费者权益问题一、消费者问题 消费者问题是社会问题的一种，指的是消费者在满足自己需要的过程中利益和权利受到侵犯所产生的问题。 消费者问题的种类（金国利，引自彭华民 1996：208-9）： 结构性消费者问题：供给与需求的失衡 利益性消费者问题：消费者权益被故意侵犯二、交易关系中的消费者弱势 1、消费者与经营者的交易关系： 形式上的平等交易 普遍交易 非人格交易 2、消费者弱势 信息占有不对称（以次充好，价格欺诈，品牌欺诈，性能欺诈，度量衡欺诈等） 组织化程度不对称三、消费者风险 从生产经营者方面来看 交易欺诈（以劣充优、假冒品牌、短斤少两、偷工减料、价格欺诈、产品性能信息欺诈，等等