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电信大客户开发、营销与管理电信大客户开发、营销与管理文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳前言：目前，国内各主要电信运营商无论在资本的运作，业务的策划还是在客户的开发方面，都展开了日益激烈的竞争，国外运营商也积极通过投资方式加强对其虎视已久的中国电信市场的迈进。与此同时，通信技术和计算机技术不断得到新的突破，不但光纤通信技术不断地在蚕食着专线网络原有的领地，互联网的普及在给所有运营商带来新的业务增长点的同时，也降低了市场进入门槛，掀起一轮又一轮市场竞争热潮。对于所有的电信运营商来说，大客户市场，应该是大家各展所长的舞台，每个演员扮演不同的角色，共同完成促进市场成长的任务，而不应是你死我活的战场。对于今日的大客户服务，运营商的客户经理们有一个共同的感受：“工作难做！”在需求日益复杂化的同时，客户却愈来愈要求简单化的消费体验，而且随着选择的增多，用户的满意条件也水涨船高。这就需要变革旧有的服务方式。现在国际上有一种被普遍认同的大客户服务理论“漏斗理论”，运营商最初与客户接触，涉及面可能很广，但一步步走下去，最后会收于一点，运营商通过这一点，提供用户需要的全部东西。化繁为简是大客户营销的重要原则，而现在各大运营商倡导的“一站式”服务，正是这种理念的体现。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%，因此，保证大客户的忠诚对运营商利益攸关。著名企管专家谭小芳老师（官网）表示，由于我国的实际情况，电信企业在以前的市场竞争中，往往会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，在这一思想指导下，电信企业为获利会自觉不自觉地损害客户利益，而导致客户的满意度和忠诚度很低。而在现代大客户营销理念中，大客户作为企业重要的资产，企业应当更加重视客户满意、客户忠诚和客户保留，企业拥有了许多忠诚的客户后，再不断的升级相关的服务，这样在客户得到了100%满意的同时，企业也获得了很大的利润。事实证明，自电信重组以来，这些现代管理理念对运营商的潜移默化逐渐显露效果，运营商正在从传统“大规模”产业文化向“一对一”服务追求客户满意的文化转变。如移动公司对于集团单位的“虚拟网”、电信对大客户的定制业务等，都是理念转变的产物。一个令大客户满意的电信运营商不一定是最大的运营商，但一定是一个值得信赖的运营商。请看下面的案例：在美国，Nextel公司是维持大客户忠诚的典范，该公司一直向建筑工程队、技术人员和政府机构提供移动通信设备，在市场中处于垄断地位。虽然目前电信市场收益下降，因其高ARPU值和低用户流失率一直引人注目，Nextel的ARPU值为70美元月，比其他运营商的ARPU值高出了至少8美元，而其年客户流失率仅为2.1%，在整个行业中最低。Nextel的成功之处在于，其网络可以把移动电话、PTT对讲、短消息等集于一身，实现“企业用户应有尽有”，在市场上很受欢迎。对于大客户来说，一个运营商品牌的核心价值在哪里？不在于技术，也不在于资源，技术很容易被人学到，资源也不可能被某个运营商长期垄断，只有品牌中蕴藏的对客户的深刻理解是别人无法效仿的。基于深刻理解基础上的个性化服务，是大客户忠诚背后的玄机。按“二八法则”的规律看来，电信企业必须树立“有所为，有所不为”的营销思路；更重要的是，在需要“所为”的部分也必须对大客户的需求区别对待。大客户为了追求利益的最大化，会拼命压低电信业务使用的资费，而对大客户服务的过程实际上是客户经理、电信企业以及大客户之间的一种三方博弈。电信企业要实现与大客户的合作共赢，必须区分大客户的不同性质的需求。大客户的需求存在刚性需求和柔性需求两类。其中，刚性需求量与电信公司的优惠活动没有明显的增长关系，即使企业不进行任何优惠，这部分消费也不会减少。所以企业的优惠措施或者营销手段应该主要针对大客户具有消费弹性的那一部分业务，在给大客户实惠的时候，也提高了自身的收益。总之，双赢才是王道！随着电信市场竞争加剧，处于市场最前沿的营销服务人员工作难度越来越大，他们需要吸取别人成功的经验，掌握营销服务实战技巧，提高其市场驾驭能力和工作绩效。对于电信企业而言，从龙断走向竞争，使电信企业的经营环境发生了根本的变化，企业必须应对来自于国内外的竞争压力，在满足社会对通令需求的同时，达到企业利益最大化！ 围绕以电信公司大客户营销创新、服务精细化的“观念转变工具利用思维路径解决层次步骤责任标准体系建设全员文化管控”为主线，把参训管理者甚至普通员工变成具有敏锐市场洞察力、服务创标思维能力的工作中的思想者、变革者、创新者。通过学习和利用大客户服务工作中的问题案例、研讨如何运用岗位创新热潮的文化管理工具，提高电信公司发展能力和人员的未开发潜能。著名企管专家谭小芳老师将大客户营销与服务创新深化到专项创标管理、团队协同、直至全员岗位创标之中。谭老师在课程中，大量时间安排为现场研讨分析，自身案例挖掘，当场组织改善计划以确保学员对大客户营销与创新管理方法能够全面了解和全面运用。年初，中国联通定下了今年发展的两条主线，一是继续扩大网络规模，实现用户数目的增长；另一方面，要积极拓展行业用户市场，切实提高网络的运营收入和赢利水平。把行业大客户营销提高到公司基本战略的高度上，在中国运营商的发展历史上，这还是第一次，大客户市场对于今日运营商的重要性可见一斑。但是，在竞争空前激烈的今天，运营商应该如何找到大客户并维持其忠诚，依旧是一个难题。靠技术，靠营销手段，靠服务，还是靠关系？从老牌的中国电信到后起的中国联通，所有的运营商仍然在寻找自己的道路。关于大客户的作用，已经有比较经典的指导理论和成功的运用为我们广大的电信电讯企业树立了榜样。如80/20法则所讲，80%的销售额（利润）来自20%的大客户。中国移动拥有自己的VIP客户群，中国电信成立了大客户事业部后客户的满意度和销售都有了非常大的改善，甚至有些客户因为有专职的大客户经理提供的服务而感到自豪。实际上，非常多的企业已经开始将大客户管理作为企业发展战略的一个重要组成部分来考虑。追求可长远发展的企业，都必须慎重注意：永远都不能在重要的大客户身上打折扣。因为对大客户打折扣就是对企业未来的经营目标打折扣。所以，争夺大客户已经成为不少行业的一个重要特点，电信、银行、保险等行业莫不如此。在很大程度上，大客户管理就是对未来的管理。大客户迁就品质一般、价格偏高的产品和服务的时代早就一去不复返了。谭小芳老师（预定电信大客户管理培训课程，请联认为，企业要拓展关系、建立信任、提高客户认识、为客户创造价值，更重要的是和大客户共同管理未来。有效的大客户管理所带来的回报十分显著，而且这种回报不仅仅是金钱方面的。它能够为企业提供竞争优势，它是树立更高客户忠诚度的关键，也是企业获得高收益的手段。它能够将竞争降到最低程度，能够帮助企业正确地投入时间、金钱及资源。谭老师根据多年对电信、电讯行业培训、咨询的经验，可以在此提出大客户的一些标准：他们占据了企业利润的很大一部分； 他们对企业目标的实现有着至关重要的影响； 他们的离去将严重地影响企业的业绩； 他们与企业的关系长期且稳定； 他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力； 企业在他们身上花费了大部分的时间。 同时，为了准确把握大客户的需求，企业需要对大客户有深入的了解，并提供优质的服务。由于同一行业的企业对某项需求的背景有相似性，为了降低服务成本，按行业进行细分市场并进行专业化服务就十分必要。如香港电讯公司对大客户按不同行业分类进一步细分市场，如贸易、制造业、金融业、运输业、旅游业等，对不同行业的大客户都设有专职的营销人员专门联系，有些营销人员一个人就负责两家大客户，久而久之，这些人就成了“行业专家”能够根据不同行业对电信的需求，对自己的专门客户提供最新的服务项目、最优的政策和最佳的服务。谭小芳认为，因为大客户在企业客户中占有较高的客户价值和影响作用，电信企业应围绕大客户为中心，采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务，提高大客户的满意度和忠诚度，培育良好的大客户关系，从而提升企业的营销效率和效益。曾经有一位母亲向她即将开始独立生活的儿子提出一个很好的建议，她说：“永远买好鞋和好床，因为你有半生在鞋上度过，其余半生在床上度过。”这句话折射出一个正确的原则：永远都不要在最重要的东西上打折扣。谭小芳老师建议凡是追求可持续发展的电信企业，都必须郑重承诺：永远都不会在重要的大客户身上打折扣。但是，大客户的营销不是你重视了就能成功的，这里面包含着复杂的元素和利益关系。如果要把面向大客户的营销归类的话，它应该被称为一种“复杂营销”，无论从内容还是形式来说，不同的大客户营销都千差万别，不可能一言以蔽之。自电信重组以来，技术的发展和格局的变化使国内大客户市场更加复杂化，以前固网运营商的数据专线服务是大客户市场“旱涝保收”的业务，但是现在中国电信、移动、联通乃至广电部门的大容量、低成本的光纤通信不断地在蚕食着原有的本地网络用户，使市场充满了变数，数据专线服务反而成了最没有把握的大客户业务，需要花费更多精力去维持。20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，各大运营商在集团客户上的竞争很激烈，常用的手段有三种，第一种是靠紧密合作关系，这种手段成本低，效益高，但是可遇不可求。为了开发大客户，有些运营商采取了一种被称作“互