动漫stp分析.doc

零点动漫STP战略分析报告 调查单位： 零点动漫有限责任公司 调查人员： 赵雪 于向璐 阚厚芳 陈国佳 陈鹏 调查时间：2011年11月30日2011年12月6日摘要：本公司人员根据中国动漫产品的环境分析报告及动漫市场调研报告分析做出零点动漫的STP战略，在市场细分方面主要是依据年龄进行细分。在目标市场选择上，以青年及青少年为消费主体主体，适当的推广少年、中年及中老年人群，制做出适合其消费的动漫产品。在市场定位方面本公司根据不同角度进行定位，加大在技术水平以及渠道方面的竞争优势，为营销决策奠定坚实的基础。 目录前言.4一 市场细分.5 二 目标市场选择.5 三 市场定位.6四 总结 .7 附录 .9前言动漫产业，是指以“创意”为核心，动漫产业作为当今最具发展潜力的新兴产业之一，是我国创意文化产业的重要组成部分。本文在青年及青少年动漫偏好调查的基础上，详细分析青少年动漫偏好特征和动漫市场的现状，并探讨动漫产业发展的新模式。以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。现代动漫在我国发展起步比较晚，但是却又发展的相当迅速。作为一个潜力很大的创意文化产业，研究我国动漫产业的现状，思考未来的发展方向，对我国创意文化产业的发展具有积极的意义。一 零点动漫的市场细分：1.年龄细分：把年龄分为五个阶段分别是13岁以下，14至18岁，19至31岁，32至44岁，45岁以上.为了方便讨论本公司将13岁以下的为少年儿童，14至18岁为青少年，19至31岁的为青年人群，32至44岁的为中年人群，45岁以上为中老年人群。在零点动漫调研报告的分析中可以看出，从不同年龄段的消费者对动漫产品的偏好度分析可以看出，14岁以上的受访者每周观看动漫的时间集中在一至三小时，13岁以下的受访者每周观看动漫时间集中在三至十小时。由此可见，相比之下，儿童更喜欢动漫，对动漫的偏好的更强，儿童有颗童心，对动漫里的人物形象更生动能吸引儿童，因此儿童的动漫市场开阔，而青年青少年方面的前景也是非常乐观的。而中年人及中老年人观看动漫的时长集中在不足一小时。因此可以根据年龄细分。2.收入细分：消费者的收入水平对动漫投入有一定的相关性，但根据市场调研和环境分析的结果显示，收入对消费者购买动漫产品的影响不大。3.职业细分：不同职业的人群购买动漫产品的需求不同，但不同职业的人群在动漫产品上的投入的相关性不大，根据零点动漫的市场调研报告分析，职业对消费者购买动漫产品的影响不明显。4.性别细分：根据二手资料的查阅，性别与消费者在动漫产品上的消费的相关性不大。二 目标市场选择本公司将目标市场定为以青年青少年为主要的消费主体，适当的投入适合少年儿童、中年人以及中老年人的动漫产品。对于目标市场的选择方面主要依据三个方面，首先，根据在调研报告分析中不同年龄段在购买动漫产品的投入所占的比重分析，从整体看来大多数消费者在购买动漫产品方面每季度的花费为50元及以下，投入动漫产品的花费在51元至100元之间的消费者相对较多。但从年龄上分析，青年青少年人群对动漫产品的投入集中在51元至100元之间，而其他类型的人群在动漫产品的投入是50元及以下。中年及中老年人他们生长于中国改革开放、信息爆炸、大量新事物不断涌入的新时期，身边一直变幻着新鲜事物，无论是独立思考能力、还是创新意识，都是上几代人在该年龄段时无法比拟的。大批思想成熟、制作优良的国外动漫以电视、书籍、互联网等各种渠道涌入国内，不仅培养了他们对动漫的喜爱，还促使他们形成了特殊的收视习惯和较高的审美要求。因此适当的创作适合成年人的动漫，将能极大地提升动漫系列产品的购买力。这部分人的品牌意识强烈，只要开发适合于他们的产品、引起了他们的兴趣、获得了他们的认同，他们将会一直关注此品牌产品。其次，对于竞争者的分析，主要是根据二手资料的调查，在国内的竞争者中，有以下几个公司知名度较高，1、三辰卡通集团知名度：知名度较高，拥有 4亿观众群， 1亿蓝猫迷的庞大目标消费群。竞争优势：拥有中国卡通第一品牌中国驰名商标蓝猫；拥有中国最大、最专业的动漫制作团队（1200人）；拥有斥资 1.5亿元的“三辰数字卡通城”是具有国际水准的动画制作管理平台，一个数字艺术的“梦工厂”；目前，基地日产动画片 180分钟，年产量达 65000分钟占中国动画片产量的 70%；拥有自主开发的一套“网络动漫集成技术”，此项技术能使动漫的制作速度比传统动漫提高 10倍，它实现了动漫制作全计算机化，即“无纸化作业”。竞争劣势：竞争实力和影响力与日韩欧美差距还相差很远、在国际市场没有品牌优势。主要核心竞争力表现在动画片制作上，而动漫衍生品较少涉及。在国内自主研发、制作能力处于领先水平，而与国际知名动漫制造商相比，例如美国迪斯尼，差距依然很大。 2、宏梦卡通知名度：在国内有一定的知名度，国内占有有相当比例的市场份额。竞争优势：拥有与英特尔公司共同投资建立的亚洲第一个在数字动画领域的英特尔解决方案中心，该中心将利用英特尔超强的芯片技术领先优势、世界领先的平台整合能力和超卓的解决方案，建立国内领先的高性能的集群渲染平台，提升宏梦卡通的生产效率与制作质量、扩大卡通产量，并为湖南和中国的数字媒体企业提供公共的国际先进的三维渲染合成及其他相关技术服务。继三维渲染方面的合作之后，英特尔和宏梦卡通还将在影视特效和高端数字动画领域进行深层次合作。竞争劣势：主要核心竞争力表现在拥有达到国际先进水平的三维渲染技术，而现阶段期技术优势还没有转化为市场占有率优势。与国际知名制造商相竞争还需提高自己的核心竞争力。 3江通动画公司知名度：业内有较高的知名度，是集动画片投资策划、制作、发行、版权经营、衍生产品开发销售于一体的高科技综合性文化企业。竞争优势：已形成规模化的动画片制作加工能力，其下属子公司广州江通动漫产品研发有限公司专门从事自有原创卡通系列品牌推广、策划、授权管理、服务及动漫衍生产品开发和销售的专业公司，并代理国内外著名卡通品牌的营销和推广业务。既具有动漫这个核心内容和知识产权的源头，又有坚实的产品、市场运营基础和能力，目前国内具备这样双重优势的公司屈指可数。竞争劣势：动漫产业链中的每一环节几乎都有涉及，业务涉及太多不利形成具有领导地位的核心竞争优势，不利于做大做强，成为国际知名品牌公司。 490%以上无盈利能力的动漫企业知名度：业内毫无名气，几乎无盈利能力，但是潜在竞争对手。竞争优势：这部分企业最大的优势是可以利用后发优势或跟从战略，赶超竞争力强的企业。企业规模小、决策灵活，若能够找到实力雄厚的投资者或有领先技术的合作者，亦能成为行业中的有力竞争者。竞争劣势：知名度低、资金实力薄弱、自主研发制作实力不强，需要引入大量资金和先进技术增强竞争力 最后，据中国动漫产品环境分析报告中对国外竞争者的分析，中国本土动漫情况不容乐观，当前中国动漫产业的竞争威胁主要来自境外发达动漫公司，近几年，随着国际动漫市场的壮大，我国内地动漫市场80%的赢利都流向日本、韩国、美国的动漫厂商。目前，国内动漫企业占我国动漫产业的市场份额不大，占国际动漫产业份额更小。2004 年，全球数字内容产业产值已达2228 亿美元，与游戏、动漫产业相关的周边衍生产品产值则在5000 亿美元以上，中国动漫产业的总产值则不过2 亿美元，仅为全球数字内容产业产值的0.1%。同年日本动画片仅在美国的销售额便己达43.6 亿美元，是美国进口的日本钢铁产品价值的3 倍多。随着中国国内动漫市场的成熟，在巨大利润的带动下，很多国外巨头纷纷踏上中国土地，寻求动漫的商机。目前在中国市场中，85%以上都是外国的动画片，而衍生品市场中90%以上都是国外品牌产品，像“变形金刚”等，仅仅靠卖玩具就从中国市场赚走了50 亿人民币。由此可以看出，中国动漫将要发展所面临的最大威胁就是国外产品对本国市场的冲击。调查结果显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，我国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%20世纪80年代以来，随着经济社会的发展进步，我国观众对动画艺术产品的需求量不断增加，动画及相关产品的消费人群不断增大，消费年龄也不断增长。据统计，我国 13.72亿人口中有 5亿青少年，其中青少年是主要的动漫消费群体。因此动漫产品主要针对青少年为主要目标市场。三 市场定位由于本公司是初入市场，本公司决定推出具有自己特色的产品，为了树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成稳定的认知和特殊的偏爱。（一）本公司在以下几个方面进行定位1 产品属性定位根据零点动漫调研报告可以看出在受访群体中对动漫类型的偏好度不同。其中喜欢格斗冒险和推理侦探动漫类型居多所占比例均为17%，喜欢搞笑恶搞和玄幻奇异的动漫类型所占比例均为16%，而对于喜欢热血体育这种类型的动漫仅有13%，在受访者中，喜欢朴实传说、恋爱浪漫、惊悚悬疑类型的动漫人数比较少。由此可以看出格斗冒险和推理侦探动漫类型更能被消费者喜爱。所以本公司将加大对格斗冒险和推理侦探的动漫类型的推崇。2 产品用途定位：根据调研报告中，动漫产品对消费者需求的分析，纯属娱乐和认为有一定的内涵的消费者最多，而直接影响自己的生活，世界观，价值观的消费者较多，极少数的消费者认为动漫产品对其无影响。因此本公司的产品用途定位是：应和消费者需求的体闲娱乐产品3 使用者定位由于本公司以青年及青少年为消费主体，并在中年人及中老年人方面投入适合其购买的动漫产品。因此本公司在剧情方面，根据调研报告分析对青少年人群将加大推出格斗冒险型和热血体育型的动漫产品。对青年群推出恋爱浪漫型和推理侦探型的动漫产品。对中老年人群本公司推出轻松愉快的动漫产品，并且在推出动漫产品方面适当利用先进的技术，在其他类型产品方面也推出，但相对较少。4 价格质量组合定位根据调研报告分析看出，消费者每季度在动漫产品的投入上及集中在50元以下，因此在动漫产品的价格上以低价格高质量为宗旨制作出适合不同消费者的动漫产品。（二）主要从以下几个方面增加自己的竞争优势；1 技术方面：根据市场调研报告分析在剧情，画质，配乐，配音方面加大技术支持，在配音方面可以吸引台湾或国内的配音演员，配乐方面加大具有中国水墨画风的特点。在剧情方面，人物形象的构想，以创意为主导，在内容上更加有深度，并不断创新思维加大内涵使消费者更加喜欢零点动漫产品。本公司将引入强有力的资本支持，进一步扩大资本规模；引进先进的制作生产技术，进一步提升自身的核心竞争力。引进国外的先进技术，如国际先进水平的三维卡通渲染技术等不断吸引消费者。本公司将利用人才培养方面的优势，并致力打造自己的核心竞争力，培养并积聚动漫产业的高端人才，以便能够引领中国动漫产业发展的新潮流，从而进一步增强本公司在产业界的竞争力，以便努力成长为业界的领军者。 2 市场营销方面：为了把本公司的产品推广出去，让更多的消费者了解并喜欢零点动漫产品，本公司将注重广告方面的策略。根据动漫调研报告，购买动漫产品的渠道主要是逛街淘东西、专门动漫品牌店、商场或超市、网购、COSPLAY展销会的渠道。“网购”更受人们欢迎，在购买动漫书籍光盘和网络游戏时，消费者更喜欢网购这种渠道。在购买玩偶时，消费者更加青睐于商场或超市。对于动漫其他产品，消费者热衷于商场或超市。现在网络比较发达，因此加大网络的宣传是必不可少的。在调研中，少年、青少年、青年、中年及中老年人这五个人去几乎都是通过电视广告和网络广告上获得动漫衍生品的最新讯息。因此本公司将在广告渠道上创造出属于自己的特色主要利用网络宣传，现在网络是一个很好的平台，建立自己的网站，并在不同的网站内增加本公司的广告宣传。在一些杂志书籍上增加宣传画及一些新推出的动漫产品。在一些电视广告上制作3D卡通渲染效果的宣传片。四 总结通过中国动漫市场的环境分析和动漫市场的调研报告分析可以分析出本公司零点动漫产品的STP战略。在市场细分方面本公司以年龄细分为主，对于其他细分变量来说与动漫产品的相关的不是很大，市场细分主要是依据市场调研报告的分析结果。在目标市场选择上，本公司以青年及青少年为主要的消费主体，儿童、中年及中老年为次要消费主体。对于目标市场的选择，本公司通过两方面个方面进行分析，首先是根据在调研报告分析中不同年龄段在购买动漫产品的投入所占的比重分析，青年青少年在购买动漫产品上的支出比较大而中年中老年人的思想成熟可以培养他们对动漫产品的喜爱，因此我公司也会根据市场需要推出符合儿童或是中年中老年人的动漫产品。其次是对竞争对手的分析，根据对我国国内的几家典型动漫产品公司及国外竞争者的分析制定出本公司的目标市场。在市场定位方面，本公司在产品属性定位、产品用途定位、使用者定位价格质量组合定位上做出本公司的特色增加自己的竞争优势，并在技术方面、市场营销方面上增加自己的核心竞争力以进入动漫市场这个广阔的文化产业市场。零点动漫的产品与国内的一些说教式的动漫产品的不同，我们将在保留中国传统特色的基础上，在动漫题材及技术上进行大胆创新，创造出属于我们中国人自己的动漫。通过这次STP战略的分析我们也发现前两次报告中出现的一些问题会影响这次stp战略的决策主要有以下几点：(1) 在中国动漫市场环境分析中，对动漫产品竞争者的分析不够完整，有些内容欠缺导致做目标市场选择时的竞争者分析不透彻。(2) 在做调查问卷之前并没有做好调查的配额，因此在市场细分时不能很明确的做好细分变量。(3) 在设计调查问卷时没有考虑到以后的细分市场选择，有些问题和stp战略的联系不是很明确。(4) 在市场调研报告分析中，一些关键性因素没有分析清楚，导致在定位方面并不是很全面如购买动漫产品的渠道方面等。附录：感想赵雪：这次的课程是对公司STP战略的分析。通过课程，我再一次加深了对这三个概念的理解。在课堂上，我们各抒己见，经过筛选、评定，确定了细分市场、目标市场和对市场的定位等。在整合资料的同时，也发现，之前的工作做得不够详细或者是做了一些对报告分析的没有意义的东西。所以，在这个环节，我充分理解到，在做一个环节的同时，还要未下一环节做好铺垫，形成环环相扣的局势。于向璐：通过这次STP战略的分析讨论，使我不仅只是学习一些肤浅的书本知识，更主要是思考企