swot分析——以哈雷.戴维森为例.doc

哈雷戴维森公司的swot分析一.背景介绍哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。1904年他们又卖出了8辆。1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷戴维森公司正式成立。20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。英国的Norton和Triumphs公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。到60年代初， “日本入侵” 。(1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。(2)到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。(3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。“金翼”不仅价格比哈雷同类产品低22%更可怕的是，由于本田采用先进的制造技术和管理方法，成本比哈雷竟低达30%之甚自1975年至80年代中期，日本厂商挤入原属哈雷的大载荷、时尚性的摩托车市场，如本田的“麦格娜”“影子”。在很短时间里，日本厂商又占领了大部分大型车市场。哈雷仅存的在大型车市场上绝对优势也土崩瓦解，到1980年，哈雷已岌岌可危。它在美国的市场份额已由1970年的70%降到5%。“质量跌入地狱，士气掉进谷底”。 二. SWOT分析矩阵优势S1.哈雷品牌的成功原因在于技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象；2.哈雷摩托车粗犷、气派、刺激和兴奋，在美国标志着男子汉；3.哈雷摩托车有光荣的历史，是美国人的骄傲和美国精神的象征，品质购买风险低；4.贴近客户的理念，知道客户的心中所想和真正所需，产品款式有自己独到的风格和工艺。弱点W1.由于品牌定位的不同，目标市场非常狭小。哈雷定位的美国情节，使之没有大步的走向国际市场，难以形成规模经济；2.价格较高；3.哈雷过度注重重型摩托车，在小型车方面渠道一直不成功；4.认知度较低，潜在群体对哈雷品牌内涵了解不深入。机会O1.政治环境：美国政府提高进口摩托车关税；2.文化环境：美国人在日本产品冲击下，民族意识逐渐增强。SO战略（发出优势，利用机会）1.要求政府大幅提高日本进口摩托的关税，扩大哈雷品牌销量；2.坚持发展核心业务，紧抓产品质量，提高客户对哈雷产品的认同；3.效仿日本企业，严格控制产品库存，提高管理效率，降低运营成本；4.内部整合公司资源，努力改善与员工关系等。WO战略（利用机会，克服弱点）1.反对进口日本产品，宣扬爱国理念，扩大哈雷品牌知名度；2.利用政府提高进口摩托车关税，扩大哈雷摩托车市场份额。威胁T1.经济环境：80年代美国经济衰退，人们购买力下降，市场萎缩2.生态环境：环保呼声将越来越来强烈3.已有的竞争对手（日本厂商）有明显优势ST战略（利用优势，规避威胁）1.重点发展重型摩托产业，避开与丰田公司的正面竞争；2.发掘新的消费市场，扩大销售额。WT战略（减少弱点，规避威胁）1.引进轻型摩托生产线，降低售价，来与丰田公司竞争；2.学习日本厂商先进的管理手段，降低运营成本。以上是哈雷公司遭遇困境后进行的swot分析，在四种战略中，哈雷公司最终选择了SO即优势-机会战略，采用了以下一系列的措施：1.要求政府大幅提高日本进口摩托的关税，扩削弱丰田公司的价格优势，扩大哈雷品牌销售量；2.坚持发展核心业务，即重型摩托车生产，紧抓产品质量，重获客户对哈雷品牌的信任；3.效仿日本企业的管理方式，严格控制产品库存，提高管理效率，降低运营成本；4.整合公司内部资源，努力改善与员工关系，提高员工的工作热情及工作积极性；5.品牌延伸，将哈雷品牌的神秘性延伸到周边产品，扩大品牌影响力，创造额外收益；6.开发新的产品，拓宽品牌市场，去发掘潜在的新的客户，打造更广阔的销售平台，实现产品的互补，完善整个生产销售体系。通过采用优