分析行销与推销.doc

要行销，不要推销 关于行销和推销的差别，有一个著名的故事： 我国的一家牙膏厂，领导为如何能增加牙膏销售量而绞尽脑汁，但一直没有找到满意的办法。于是，发动全厂的职工献计献策。有人建议增加销售专柜，有人想出了各种促销方案，有人建议请明星代言，结果，一名工人得了重奖。其实他的建议很简单：把牙膏的开口扩大一毫米！ 行销和推销的差别是：推销是一个推的概念，通过推销员的努力，把产品卖好；而行销是一个吸的概念，通过挖掘和创造客户需求，让产品好卖。 在传统的推销思想里，客户本身有需求或消费意识，销售人员就成了一个产品的讲解员，把产品的优势、卖点和同类产品对比的优势告诉客户，再利用一些促销的手段让客户购买，达成交易。但是，有的时候客户的需求或者未来潜在的需求往往是意识不到的，这时我们的销售人员就要去挖掘客户的潜在的需求，让客户意识到我们的产品就能满足他的需求，这样客户就更容易接受我们的产品。这就是“行销”。因此，如果说推销是个力气活，那么行销就是个技术活。 在传统的营销领域，行销的理念无论在理论上还是实践上，都已经到了相当的高度。而在直销行业，“如果有100个人对我说了no，那我就去找第101个”“成功就在于我再坚持一下的努力之中！”这样的推销思维依然在主导着整个行业，但也有很多有识之士已经在行销的高度上对直销运作流程，尤其在进人环节上，做出了新的探索：1、MSI的筛选系统1996年，互联网营销专家罗伯特艾伦首次在直销中引入了以互联网为技术手段的筛选流程，把传统直销以说服（推的概念）为主导的运作方法升级为只寻找感兴趣的人（吸的概念）为主导的行销方法。 2、QSTR的面试理念诞生于美国，但是在台湾地区得到发展的QSTR在家创业系统（又名Q派在家开店系统），吸取了过于依赖互联网所带来的负面教训，引入“面试”概念，也是把传统直销的找人（推的概念）升级为让人来找我（吸的概念）3、耶格系统的QI模式近两年，古老的耶格系统开始推行一种全新的做法QI高过滤性面谈。该做法利用精心设计的QI面谈单页，使得原本成功率很低的邀约变得可学，可教，可复制，并且大大提高了成功率。 漏斗原理与平均率 在企业的营销活动中，为了保持销售额，企业必须不断补充新顾客，以弥补流失的老客户。就好像一只漏斗，为了保持漏斗不断的有沙粒流出，必须不断地往漏斗里添加沙子一样。这就是著名的“漏斗原理”。 “漏斗原理”是营销实践中一个可以量化的行销理论。涵盖了从目标客户发现机会，直到将销售机会转变成订单的过程。一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争被漏掉，其他的机会则被转变成订单。 图2：一个典型的销售漏斗图 图2是一个典型的行销漏斗图。在不同产品的销售过程中，都存在着平均率平均成交的概率。在上图中，从待开发客户中成交的平均率为：10%25%50%90%=1.125% 也就是说，如果有100个待开发客户，最后能够成交为1.125个。世界著名的身体语言专家阿兰皮斯曾经在问题就是答案一书中认为：网络营销（Network marketing，也就是我们指的直销）的典型平均率为10631也就是说：在每10位倾听你讲解的目标客户中，有6位会因此而兴奋，并表示将开始这个生意。这6个人之中，有3位会真正开始，其中1位会获得成功。因此，每讲解10次计划，就能获得一位能带来长期收益的客户。由于阿兰皮斯的数据是从“倾听你讲解的目标客户”开始的，也就是意向客户开始，所以这两个数字几乎是一致的。 从销售漏斗来看，达成销售目标的充分必要条件只有两个：首先漏斗中要有足够的销售机会（销售预计），其次漏斗中的机会不断地向下流动（销售进展）。根据这个原理，在直销行业的行销方案的设计重点在于两个方面： 1、能够吸引更多的人来了解直销的机会或相关产品2、提高整个流程中各个环节的平均率建立你的行销漏斗那么，如何在直销运作中建立可以自动“吸”人的行销流程呢？美国著名的畅销书作者奇普希思兄弟最近写了一本粘住，揭示了“为什么我们记住了这些，忘掉了那些？”的秘密：一些有创意的东西（一个广告、一个恐怖故事、一个新产品、一次PPT演讲）的共同特点：简约（Simple），意外（Unexpected），具体（Concrete），可信（Credible），情感（Emotional），故事（Stories)，首字母加起来就是Success。而根据直销行业的特点，我把建立一个行销漏斗的步骤分为：1、简约：确定单一主题！大量的实践表明，在当今这个信息爆炸的社会里，单一主题的行销方案是最有效的。比如，QSTR系统把直销这个复杂的过程简化为“在家创业系统”或者“在家开店系统”，我曾经帮助两个团队创办过“下班后创业俱乐部”和“兼职创富联盟”，都是从单一主题开始的。2、可信：之所以把可信提前到第二位的要素，是因为我看到了直销行业中存在着大量华丽的、夸大的、不实的宣传元素。比如有人篡改政府工作报告，号称总理的报告中都有“直销是现在的趋势，是国民个人择业的最好机会！”这样的论述。而夸大收入、夸大功效、胡乱承诺等现象更为普遍。3、具体：“只讲道理，不摆事实”，这是很多直销人在做行销或宣传时的通病。应该使用更多的细节，更具体的数据，更人性化的表述，让我们的观点更具体而可信。4、情感：为什么不利用情感来作为行销的纽带呢？我们曾经用邻居信的方法在小区里开展寻找对产品有兴趣的人，就是利用了情感的纽带，效果非常好。5、工具：善用工具，是现代行销与传统推销的最大差别。MSI系统的自动跟进和训练系统，通过Email的方式让跟进工作变得自动化；QSTR的个人网站系统一直是该系统开拓市场的利器；耶格的QI面谈单页，使得一个新人可以在15钟之内轻松讲清楚生意的四大概念并迅速作出邀约；保险公司常采用的市场调查等手段，迅速收集有潜在需求的客户。工具，无疑可以降低对新人的能力要求，让整个行销过程变得简单而有效。6、表达：用“最美的语言与强冲击力的画面”去表现！如果一个行销创意不能通过文字和