消费市场调查.doc

消费市场调查 基础调查 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：5260 本地主要品牌： 长沙白沙液系列 衡阳回燕峰系列 湘西湘泉系列 邵阳开口笑系列 外地入湘主品牌： 四川剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽金种子 湖北稻花香 贵州茅台、小糊涂仙 消费市场调查 湖南白酒市场有80的酒是52的，高度化趋势明显。白酒市场价位以310元500ML和1845元500ML的低中档酒最为畅销。其中310元500ML的低档酒市场份额为436，消费区域以农村、乡镇为主；1845元500ML的中价位酒市场份额为412，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为848。60880元500ML的高价位白酒的市场份额为152，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。 有3352的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有7723的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数1313的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。 包装调查 对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有962的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。 湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，河南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。 市场点评 湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。 对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为953和927；其次是湘泉，市场知名度分别为882。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到951以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。（转载为湖南商情） 品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。 湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。 在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在2 5种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为556），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52，116元500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。 在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。 皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。 此外值得一提的是茅台，其在河南市场表现不佳，一是价格高（52245元500ML，38210元500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。 总的说来，今年上半年湖南白酒市场较为疲软，不少企业出现销售业绩下滑。外地酒中，川酒最为坚挺，尤其是剑南春在极少广告支持下达到如此知名度与可信度实属不易。而其它几个牌子（除新增系列酒，如金六福）都一直是河南市场的“四川常客”，波动不大，特别是沱牌大曲“加量不加价”使其进一步坚挺于湖南市场的“乱军”之中。湖南白酒市场整体呈川、湘、皖三家瓜分格局。 畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南省是白酒的大市场，市场容量约55万吨，年销售额60亿元左右。面积只占湖南省1/8、人口1/5的长株潭城市群(长沙、株洲、湘潭)，却创造了全省经济总量的1/3，白酒年销售额也高达2030亿元，是湖南白酒市场的第一版块。长株潭城市群所处的湘中地区，是我国京广经济带、泛珠三角经济区、长江经济带的结合部，多条铁路、高速公路、国道贯通，水运内联湘、资、沅、澧四条大河，可谓承东启西，联南接北。2007年年末，长株潭城市群被国务院批准成立新特区全国“两型社会”(资源节约型和环境友好型社会)综合配套改革试验区，长沙、株洲、湘潭的一体化程度进一步加快，对白酒市场的影响也在逐渐显现。三地白酒市场以长沙为核心，市场消费特点比较接近，消费水平有所不同。长沙作为省会及经济中心，消费水平及影响力最高，株洲作为老牌工业基地，近年来经济发展较快，白酒消费仅次于长沙，湘潭经济水平与株洲相当，由于地理相对闭塞，白酒市场消费稍差。随着一体化程度的加快，三地白酒市场融合加速，许多白酒企业在分公司或办事处的设立上，将三地合一，这样不但便于厂家操作、降低管理成本，而且提高市场反应速度，不过也增加了厂家对市场掌控的难度，加剧了厂家之间的竞争。从经销商角度来说，随着物流的一体化，株洲、湘潭两地的经销商将面临长沙高桥市场更大的冲击，以往一些优势可能丧失，但也会带来更多的市场机会。通过本次调查，对于长株潭新特区的建立，三地经销商多持乐观态度，认为利大于弊。长株潭新特区刚刚建立，许多效益还未显现，但毫无疑问，这里将会吸引全国白酒品牌更多的注意力，让我们拭目以待。长沙长沙作为省会城市，消费水平居全国前列，白酒市场容量高达15亿元，中高档白酒消费量大，市场的包容性比较强，凡是对市场进行投入的品牌都能有一些走量。但近年来市场操作难度加大，往往具有一定全国知名度的中高档品牌，才敢首选长沙进军湖南，中低档品牌多以周边的株洲、岳阳等地作为突破口。近几年，长沙白酒市场基本处于川酒、黔酒的统治之下，尤以中高档品牌特点突出。长沙高档白酒市场2007年比较突出的表现是，茅台酒受到市场的追捧，销量增幅较大，受主品牌的拉动，茅台迎宾酒和茅台王子酒也不断上升，挤占长沙、株洲两地中高档市场份额。泸州老窖在长株潭三地的市场进一步加固，促使国窖1573上升势头明显。虽然受到其它品牌销量上升的压力，但五粮液及其系列酒仍拿下两亿多元的销售额，旗下两湖春市场表现较好。长沙中档市场格局没有变化，依然是泸州系和金六福系并驾齐驱，酒中酒霸、浏阳河和枝江大曲等紧随其后。泸州系以泸州老窖特曲前方开道，其它品牌两旁发力，产品主打中高档市场。泸州老窖特曲、老酒坊、特酿等都是市场畅销产品，预计2007年销售额达5000万元。金六福系则在中档、中低档市场占足先机，旗下湘窖酒业品牌和金六福的统一运作，让人感觉来势汹涌，酒店、商超等接连十几张的POP宣传板，吸引了众多消费者眼球。六福人家在酒店投入较大，金六福二星、三星在商超及餐饮终端销量较好，湘窖酒业的开口笑主打中高档酒店餐饮渠道，邵阳大曲、邵阳老酒全面覆盖C/D类酒店餐饮渠道，邵阳老酒更与酒中酒霸强烈竞争，均占小酒市场。湖南小酒流行，最有代表性的就是酒中酒霸，餐饮流通渠道覆盖率近100%，虽受邵阳老酒的冲击，但仍牢牢把握小酒市场，深受消费者亲睐。金六福和浏阳河以往是长沙销量最大的产品，市场占有率高达七成，随着市场的变化及企业策略的改变，两款产品的市场占有率都有不同程度的下滑。浏阳河年份酒目前主要在长沙的公务员消费中流行，蓝色浏阳河则在长沙及其周边县市商超渠道销售较好。枝江大曲在长沙初期操作主要以低端盒装酒为主，畅销产品是“紫身铁盖”十年枝江王，40元左右的价格受到消费者认可，以通路为主的初期渠道策略在2007年收到了一定效果，长沙鑫鼎酒业(枝江长沙经销商)表示2008年计划转到以酒店商超渠道为主，以1818枝江王主攻B类酒店，市场基础较好的“紫身铁盖”攻打C/D类酒店。2007年长沙白酒市场表现较好的品牌还有湖北的稻花香和江苏的双沟，他们的市场上升势头都很明显。株洲株洲作为老牌工业基地，依靠优越的地理位置，近年来的经济发展速度较快，市场消费能力强，白酒消费量仅次于省会长沙。株洲外来人口居多，接受新品能力强，成为全国许多二三线品牌进军湖南市场的首选之地。株洲毗邻长沙，交通物流发达，白酒销售以流通见长。近年来白酒消费往高端走，一般公务商务请客用酒已达100元的主流价位，并注重白酒本身的品牌。株洲高端白酒消费受长沙影响较大，消费者喜欢往往参照长沙消费习惯。在高端白酒市场上，茅台连续两年百万元赞助炎帝节收到良好效果，茅台系列酒增长明显。水井坊在株洲运作三年来，每年保持40%的高增长率。开口笑15年仍然笑傲中高端消费领域，酒鬼酒由于当地经销商的积极运作，目前市场开始升温。泸州老窖凭借特曲、精品特曲、老酒坊和泸州特酿，包揽了株洲单品年销售量前四名的佳绩，泸州老窖头曲、泸州醇等市场表现也较好。泸州系在株洲的市场氛围相当好，消费者看到“泸州”二字都乐意接受。目前株洲有4个经销商在运作泸州老窖各产品，年销售额2000万左右。和泸州老窖在中高端领域激烈拼杀的单品主要有，湘窖酒业的开口笑和积极运作市场的郎酒。湘窖酒业的邵阳大曲和邵阳老酒则是中低端市场的主力，与酒中酒霸、浏阳河、杏花村、枝江大曲等激烈争夺。这一市场格局与长沙基本一致，但产品的档次和品种方面较长沙有一定差距，株洲白酒市场以流通为主，“买一瓶赠一瓶”是最为常见的操作方式，有经销商表示，新特区建立后，由于高桥市场的冲击，这一做法效果将会越来越不明显，保障通路利润必须要创新运作策略，适应一体化的战略改革趋势。湘潭湘潭城市综合实力和人均消费水平均处湖南省第二位，地理位置较长沙、株洲稍显闭塞，但湘潭与长沙的联系较株洲并不逊色，长潭高速是湖南省第一条高速公路，随着新特区的建立，长沙和湘潭之间的交流将更加紧密，协调发展的经济策略也将让湘潭更加受益，对其经济发展速度的提高大有裨益。有经销商表示，湘潭白酒市场更新速度较低，当地消费者对于新品的接受能力也较弱，新品在湘潭的市场操作难度较大;但也有经销商认为，这主要看其市场运作策略得当与否，近年来与长沙和株洲的融合速度加快，新品操作难度较二城市没有明显难易差别。通过对长沙和株洲两地以及湘潭本地经销商的调查，我们发现湘潭高档白酒市场的突出特点是，水井坊市场氛围较两地最好，上升劲头十足。茅台和五粮液的竞相提价，使高档白酒市场火热，但茅台和五粮液的市场操作力度较小，水井坊通过当地强势经销商，依靠价位及市场操作力度优势，2007年销量不断攀升。泸州老窖在湘潭的氛围没有株洲好，产品品种也稍显单一，特曲和老酒坊的销售最好。湘窖酒业的邵阳大曲和邵阳老窖凭借深厚的市场基础，市场认可度最高，无论市区还是各县区，覆盖率都相当高，挤占了金六福和浏阳河相当部分市场份额。以往主要靠光瓶邵阳大曲的便宜价格锁定相当多的消费者，开口笑及邵阳老酒目前成为湘窖系在湘潭最受认可的产品。枝江大曲的“紫身铁盖”在湘潭同样受欢迎，目前市区70%和周边县区50%的市场都已经覆盖，枝江在湘潭的网络不断完善，湘潭一心贸易增总表示，2008年枝江在湘潭要与消费者零距离接触，通过渠道下沉和更新产品，不断扩大市场份额。综合三地调查情况，市场主销品牌基本一致，茅台和五粮液领航高端市场，国窖1573和水井坊积极运作市场，地产酒酒鬼酒和湘窖跟进。在湖南都有深厚基础的泸州系和金六福系，在各档次全面抢占市场份额，老将浏阳河、小帅酒中酒霸都有自己的杀手锏，鄂酒枝江和稻花香近水楼台先得月，以中低档产品开道，并逐步提升产品档次和网络覆盖，市场前景看好。渠道概况长沙市区共有各类大小终端8000余家，其中A类酒店2030家，B类酒店200多家，酒店操作费用较高，A类店如徐记海鲜，3个买断专场促销就高达20万元，一般A类店也在5万元左右。株洲、湘潭经销商操作酒店较少，但费用已基本和长沙接近。长沙市区拥有沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际连锁超市，还有新一佳、步步高、友阿集团等当地熟知的商超，共30家左右。大卖场的进场费用35万元，条码费千元左右，商超各种其他费用较多，这在三地普遍存在。株洲有家乐福、新一佳、步步高和百货大楼等商超，湘潭有步步高、心连心等商超。长沙的高桥白酒批发市场，是全国5大酒类批发市场之一，这里是长株潭三地白酒价格晴雨表。株洲批发市场也较发达，各种批发部遍布市区，白酒走量很大。经销商谈及长株潭新特区的影响时，也多提到批发渠道，值得有三地统一化运作思路的厂商关注。湘潭经销商操作酒店热情也不高，2005年以来名烟名酒店发展快速。市场消费特点和黄金市场切入点长株潭三地消费者偏好50度以上的高度酒，以浓香型为主。三地消费水平接近，长沙主流价格为60100元，株洲和湘潭两地主流价格为4080元，随着三地的融合，这一价格区间正逐步接近。长株潭消费习惯也受广东沿海影响，消费意识较强，注重白酒品牌及酒质，株洲消费者因地理位置和人口特点，乐于尝试新品，湘潭消费者则钟情于市场上一些老品牌，但近年来这一特点已不是很明显，往往长沙和株洲两地热销的产品，湘潭反响也不错，可见三地融合进一步加深。随着长株潭新特区的建立，三地经济文化等融合将进一步加速，一些新的市场机会也将会涌现。长