浅论曼秀雷敦的营销心理战术.doc

浅论曼秀雷敦的营销心理战术摘要：美国曼秀雷敦公司产品行销全球150多个国家和地区，从20多年前入驻中国以来一直长盛不衰，它的成功和优秀的营销心理战术密不可分。公司在消费者市场细分心理、个体和社会心理、商品广告心理、设计包装心理、营销环境战略等营销心理战术方面都有其独到之处，值得分析借鉴。关键词：曼秀雷敦 营销 心理战术 美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药。曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”（薄荷醇）及“PETROLATUM”（石腊油）组合而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造眼药水、摩擦膏等内外用药品，以及丰富多样的护肤品和化妆品，在加拿大、澳洲、英国及亚洲太平洋地区均设有分厂，畅销世界150多个国家。 1991年，曼秀雷敦（中国）药业有限公司在广东省中山市成立，总投资额逾一亿元人民币，扩建后总建筑面积达12440，且厂内各种生产设备均由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进，成为服务广大中国消费者的有力支持。曼秀雷敦进驻中国近二十年以来，凭借不断创新丰富的产品线，根据不同护理需求已成功研发和推出了个人护理和OTC两个大系列，15个系列，共计120多款的产品。同时，为兑现“曼秀雷敦，处处关怀”的品牌承诺，曼秀雷敦努力拓展中国市场，于北京、上海、广州三大城市建立分公司。现时，中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，除了在中国本土热销外，产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。曼秀雷敦公司从中国市场上第一支唇膏做起，不断发展壮大，长盛不衰，这与它优秀的品牌营销心理战略密不可分。以下从几个方面简单分析曼秀雷敦公司的心理战术。一、消费者市场细分战略 从消费者年龄层次来看，除了部分OTC系列家用药品，曼秀雷敦公司旗下产品主要针对年青一代，为了符合年轻人追求时尚、个性的特性，公司在营销中宜采用差异化策略。以主打产品“什果冰护唇系列”来说，就从最初的5个单品发展到现在的30多个品种，且更新速度迅速，类型多样，每款的包装和效果侧重都各有不同，让不同性别、不同性格、不同需求的年轻人都能找到自己心仪的产品，成为了名副其实的护唇专家。 从消费者性别来看，除了以丰富的产品链满足爱美时尚的女性消费者的需要，曼秀雷敦公司率先引入“润唇膏和护肤品并非女孩子的专利”的时尚概念，推出了曼秀雷敦男士、欧治等一系列男性护肤品，在其设计和宣传中也更侧重于体现商品的实用性和品质，以适应男士理智型消费的心理需要。二、消费者个体和社会心理活动战略 曼秀雷敦公司入驻中国时推出的第一款产品就是润唇膏，同时那也是中国市场上的第一款润唇膏，可以说是曼秀雷敦将护唇的概念引入广大中国消费者心中。因为这种先入为主的观念，曼秀雷敦毫无疑问的成为了护唇膏市场中最受消费者信赖的经典品牌。市场调研的结果指出，曼秀雷敦护唇膏在占有百分之六十以上的市场份额，多数人的选择加上产品本身的不断更新和大力宣传形成了一种消费流行，使曼秀雷敦的市场占有率保持良性循环。 虽然曼秀雷敦的主要消费群体为年青一代，但也发展了家庭消费的概念。曼秀雷敦的个人护理系列旗下有包括肌研、欧治、乐肤洁、新碧、怀孕乐等10个子品牌，针对的对象涵盖了少男少女、成年男女甚至孕妇，产品用途也从祛痘到防晒，从洁面护肤到洗发系列等等一应俱全，充分体现了“全力照顾你和你家人的需要”的品牌理念。以温暖贴心为卖点吸引消费者的同时，通过个人带动家庭消费。三、商品广告心理战略 首先，曼秀雷敦公司十分擅长于通过广告强化品牌形象，以影响消费者的品牌态度，使产品深入人心。同样以什果冰润唇膏为例：曼秀雷敦公司曾围绕“we will kiss you”主题开展了一系列贯穿线上与线下的活动，网站推广栏目包括传奇、印记、唇情地带、亲亲世界、唇情达意等等，对“曼秀雷敦，处处关怀”的承诺给出了最好的诠释，拉近了与消费者的距离。尤其在网络推广的语言和画面中，基本上看不到对产品的介绍，而是通过kiss的画面，将宣传的中心放在表达一种温馨亲切的“爱与关怀”的世界，同时也在潜移默化中让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。这些都促使消费者在对品牌产生良好的认知和一定情感之后，将购买意向转化为实际行动。 其次，曼秀雷敦公司充分利用小众资源抓住目标消费群体。由于产品的消费者市场细分主要为年青一代，曼秀雷敦公司将手机和网络也作为产品的重要宣传渠道。除了电视广告以外，网易手机频道“手机大全”的首页、手机产品介绍页面都能看到曼秀雷敦各种广告，同时公司设立了在线有奖调查活动，并在网易生活频道举办了系列在线征文活动。通过对针对性强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式，增强与消费群体的深度沟通。由于网络信息量巨大且能够24小时不间断工作，上网者随时可以接触新的信息，正是时尚年轻消费群最容易接受的传播方式；另外，网络也是最迅速和最有效的顾客关系管理工具，其最大的特点就是及时互动性，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应，这比热线电话、邮寄等行销方式的顾客关系管理的效率更高且节约成本。四、商品商标、包装和价格心理战略 从商标来看，曼秀雷敦的品牌商标“小护士”充分体现了商标应有的简洁性、审美性和认同性。曼秀雷敦的商标以图形为主，图文组合，主体是一个纯洁可爱的小护士形象，简洁明了。由于曼秀雷敦的英文“MENTHOLATUM”比较复杂，大多数中国消费者大概都不能准确记住它的拼写，但是他们一般都会对图形中戴着护士帽和十字袖章的可爱的小女孩形象有印象，这是图形商标具有的视觉美感强烈、识别无国界性的特点起了作用，使曼秀雷敦的品牌商标便于区别和记忆。从另一方面来说，小护士的图形其意在传播商标持有人的“医药、呵护、温和、信赖”的理念，抓住了曼秀雷敦的品牌特点，准确的传达了产品信息，博得了消费者对商品质量的信赖。 从产品包装来看，曼秀雷敦系列包装丰富绚丽，别具时尚美感，充分满足了目标消费群体的各种心理需要。曼秀雷敦旗下产品种类非常多，但每个系列下的每一款包装都有鲜明的特色，特别是针对女性对产品造型有更多要求的特点，女款产品的包装尤其多样。不论是可爱型、清纯型、知性型、妩媚型的女性都能在这里找到彰显个性的心仪产品。 从产品价格来看，公司采取满意价格策略，以期和消费者达到双赢。曼秀雷敦的产品定价在同类产品中一般处于中等或比同类产品稍高，即可让消费者达到自我满足又不会使他们产生过大的经济负担，使产品的消费群体能更多更广，挤占更多市场份额。五、营销环境战略 “世界上最好的产品, 即使有最好的广告支援, 除非消费者能够在销售点买到它们, 否则简直销不出去。”对于厂家而言, 做好终端市场销售, 使产品通过终端能够很快地销售出去, 方能货畅其流。因此，货架已成为一种宝贵的商业资源, 柜台争夺战愈演愈激烈, 百货商场成了兵家必争之地。如果单纯死守百货柜台，必然不利于产品影响力的扩大，营销成本也将直线上升。 在这种竞争激烈的大环境下，曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点。公司尤其将年青一代经常光顾的屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体；设立各种背柜、促销展台，扩大消费者冲动消费几率，同时有利于提升产品的知名度。而药房终端则可避免较高的营运成本，并且促进家庭系列产品的销售，成为有益补充；与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到直接与消费者沟通，拉近品牌与消费者的距