Longines 02 营销环境分析.docx

营销环境分析 一 本国环境分析1. 文化因素分析Longiens手表隶属于瑞士的钟表制作大亨Swatch公司，该公司目前拥有18个品牌，包括LONGIENS，OMEGA等著名品牌，而在瑞士制表业的大背景中，拥有200多个品牌，年产量2500万块，95%供出口，占世界手表市场65%的份额，瑞士已然成为全球制表业的领导者。瑞士是一个思想严谨，追求完美却愿意多动脑经的的国家，其对美独特的追求尤为体现在其庞大的制表业上。瑞士表素来以做工精美，高贵典雅为人赞赏。瑞士十分重视个人的权利和个性，人权在这个尊重个人价值的国家得到了充分的重视。也培养了瑞士人喜欢勤劳诚实，重信守诺的品格以及追求个性，创新，与众不同的特质。Longiens表更是继承了这写瑞士文化中独特的因素，在每一块儿LONGIENS表上，都倾注了瑞士制表业最精髓的精神。2. 经济环境分析瑞士地主欧洲的中心地带，且瑞士国民大多会讲多种预演；瑞士的产业结构以服务行业为其首要行业尤其是金融服务，瑞士是银行密度最高的国家，在人均收入，国内外存款方面，瑞士绝对是全球第一。除此之外，瑞士在国际贸易竞争中的强大动力来源于她对自己产业的及时调整和对本国高新科技的保护和发展，瑞士很早就选择了走发展高附加值加工制造业的富国之路，不单纯依赖对自然资源的消耗，而是在这些产品中注入只是含量高的劳动，以保证产品在国际市场上创造更高的价值。参考文献：网易 琅琊博客Swatch公司旗下的LONGIENS不仅在其特殊的制表材料方面还有制作工艺上都收益于重视高附加值加工制造的瑞士经济。3. 人口因素瑞士只拥有770.02万人，但却是全球最富裕，经济最发达，生活水平最高的国家。瑞士重视完善教育体系和职业培训网络，瑞士拥有多所历史悠久的学府，国民的文化素质较高。瑞士国内居民拥有强大的消费能力。然而，瑞士产业的重点并不是在国内市场，瑞士与新加坡，香港，比利时并列为世界人均出口额最高的四大市场，瑞士也是人均创汇的最高的国家。 参考文献经济金融针对国际市场对手表这磊奢侈品越来越膨胀的需求，瑞士人抓住了这样的商机，并成功占有市场。4. 政治法律因素如同充分重视国民人权一样，瑞士在政治上也同样做到最大限度的宽容和自由。在瑞士，各州的主权十分强大，但没有任何一个州愿意脱离瑞士联邦。瑞士的法律除了联邦的法律之外，各州都拥有自己独立的法律，这样，各州不同情况，不同环境的事务都有了各自解决的方法。瑞士制表企业在这样的轻松的政治法律环境下享受着充分的自由和发展空间，为其研发产品，开拓市场提供了足够的机会与动力。5. 技术因素瑞士国内拥有众多的科研机构，尤其对于新材料的研发和运用，在当其他品牌还在用一般材料如金、银或者钢制造手表时，瑞士制表业已选用超前的材料如硬金属、蓝宝石水晶、高科技陶瓷、高科技镧、或者高科技钻石等一系列高科技物料进行手表制造。另一方面，瑞士国内对于技术的保护力度极强，使得包括制表业等一系列行业的先进技术得以保护并领先世界其它国家的技术。Longiens作为瑞士制表业中用材独特，珍贵的一支，受益于瑞士丰富的技术资源，且领先于世界其它的制表业。二 国际营销环境分析1. 国际关系环境瑞士作为处于欧洲中部的中立国，在政治和外交上与各国都保持了良好的关系，伴随欧洲一体化的进程在欧洲的大市场中，瑞士的产品可以自由的流通。 经济全球化和WTO组织内部有利的外贸政策也越来越为瑞士这样以出口为主的国家开了一条繁荣的道路。 经历过金融海啸后，全球经济呈现低迷的发展状态，各国对于如手表等奢侈品的需求减少，瑞士制表业遭受了严重的打击。2. 双边关系瑞士与中国的关系初始于1950年1月17日瑞士承认中华人民共和国，同年9月14日，中国同瑞士正式建立外交关系。 改革开放后，中国的经济突飞猛进，伴随综合国力的上升，国民消费水平的提高，尤其是东部沿海省市的迅猛发展，国内市场对于奢侈品的消费需求不断提升。 瑞士的制表业也看中了中国庞大的市场，成为第一个在中国做广告的国外企业，从此开始了在中国的发展。 Longiens手表在国内的知名度也是因为Swatch公司在中国国内高力度的宣传所产生的效果。三 东道国环境分析1. 人口因素在中国，13亿的人口构成了庞大的消费市场，而不平衡的购买力主要集中在东部沿海的个几个省市，广阔的内陆地区消费能力相对低下。 伴随改革开放的进程，中国绝大部分地区都已摆脱了贫困，生活水平和消费水平都有所提高，可是对于像LONGIENS这样的奢侈品还是没有概念，近些年，瑞士制表业开始集中注意力在消费能力丰富的东部地区。这些地区的人普遍受过高等教育，有对LONGIENS这样的品牌消费的需求和能力。 与其他各个国家相比，中国消费者的品牌意识更强，71的中国消费者将品牌视为升级消费的关键原因。与之相比，西方世界中只有21%的美国居民和17%的欧盟居民愿意支付更多来购买品牌。简而言之，品牌在发挥作用。中国有超过85的消费者愿意支付更多来购买品牌奢侈品，1/4的受访者愿意支付至少25的溢价。2. 经济因素中国在近些年的国际贸易中保持了强劲的发展动力，不仅本国GDP多年在以9%以上的增长率飞速的发展，在外汇储备方面也取得了令人惊讶的增长。 中国政府努力扩大内需的财政和货币政策使得国内市场呈现欣欣向荣的场景。 中国可能是世界上唯一的消费者不受经济衰退阴霾困扰的国家，预计中国2009年GDP增长仍保持在8。中国的零售业增长势头依旧较强，消费者乐观地认为经济已经止跌企稳。虽然许多中国消费者总体上对于他们买些什么以及如何购买持更加谨慎的态度，但中国仍是唯一的升级消费势头超过降级消费的国家，有助于推动这个世界上发展速度最快的奢侈品市场。 【1】 瑞士联邦政府统计局最新统计数据显示，中国市场是瑞士中高档手表出口全球市场中，年均增长速度持续超过17.5%的唯一市场。【2】 国民在这个过程中也得到了相应的收益，收入增加，社保完善，是国民可以拿出更多的资金用来消费，当国外一些高端，奢侈品牌纷纷开始抢滩中国市场的同事，Swatch公司也用其多个著名品牌抢占国内钟表市场。3. 政治法律因素截至去年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。 中国政府对于奢侈品的进口采用征高税的方法，为如LONGIENS这类产品的进入带去一定的阻碍，可另一方面，高关税的做法也为LONGIENS等品牌清除了很多不必有的障碍，如一些对中国进口关税望而生畏的品牌，使得其可以迅速且强势的占有国内高级手表的市场。 中国依旧处于吸引外资进入的阶段，国内企业与外资企业的竞争政策也区域公平，自由。伴随国内市场的自由化，Swatch公司在国内的钟表行业可以展开强势的竞争，为LONGIENS的普及和推广做好铺垫。4. 文化因素中国人素以简朴节约为其民族特性，可伴随历史的演变，物质文明的不断膨胀，复兴，中国人也开始自己追求美，追求时尚与高贵的路程。 在中国，贫富差距明显，以至于中国消费群体呈现两级分化的场面，一方面生活优越的人拥有强大的消费能力，为如LONGIENS等国外来的奢侈品提供消费群体；另一方面，由广大内陆地区的人民组织起来的消费群体却对那些高端的奢侈品望而生畏。 中国，从鸦片战争开始，始终保持着对外来商品的青睐和信任，排除LONGIENS自身制作工艺良好因素不顾，中国永远都会对国外的时尚风向保持着高度的警惕，所以，从过来而来的一些品牌，衣服如ZARA，汽车如FORD，手表如OMECA，LONGIENS，ROLEX等均在国内保持着骄人的成绩。四 LONGIENS的SWOT分析S：1. 作为Swatch公司的支柱品牌之一，LONGIENS在技术，研发，设计，材料上都拥有得天独厚的丰富资源。2. 区别于其它手表，LONGIENS独特的制作材料和高新的科技加工以及精准的时间定为是让其它品牌望尘莫及的优势。3. 受益于Swatch公司庞大的国际市场份额，LONGIENS拥有众多忠实且购买力丰富的消费者。4. 经过1个多世纪的努力，LONGIENS已经跻身世界顶级表的行列，且在消费人群中形成了稳定的消费群。5. 在目标市场的优势，LONGIENS以其与中国文化不谋而合的气质默契占据了中国名表的绝大部分市场。聘请林志玲、郭富城等人做代言，不仅提升了RAOD在国人心目中的认可度，也有利于LONGIENS向国际市场表明自己的市场定位。W:1. 由于独特的材料和做工，LONGIENS不可避免的丧失了中低端的消费人群。2. LONGIENS相对于别的品牌其研发费用更高，成本更大，更新速度慢。3. LONGIENS相对与有些品牌而言历史并不算长久。4. 风格上的多元化是LONGIENS正在致力于的一件事。5. LONGIENS的独特性只满足了一部分的生霉需求，只是整个腕表市场的一小部分。 O：1. 全球经济经历过08金融危机后缓慢呈现了恢复的态势，为LONGIENS等品牌的手表提供了后续的购买力2. 尤其是中国，日本，美国等奢侈品消费大国，不仅没有因为金融危机减少对于奢侈品的需求反而这种需求正在不断的扩张。3. 一些国家的进口政策的调整也给予LONGIENS巨大的发展空间。4. 高科技的发展，为其提供了更多的材料和技术的选择。5. 展会经济的快速发展给LONGIENS提供了快速推广自己的平台，为其快速发展保驾护航。T：1. 随着科技的不断发展，LONGIENS独特的制作工艺与技术已不再是它身价的保障，越来越多同样制作精美，用材讲究的品牌不断兴起，抢占钟表市场。2. 网络经济的发展也让LONGI