定位：一个企业家犯得最多的错误.doc

定位，一个最多企业家犯的错误吴海“定位”这一词相信大家都不会陌生，从营销之父科特勒所提出的“4P理论”到迈克波特的“企业战略”；从热炒的“执行力”再到现在的“定位”。当中所提出的每一个观点都深深地影响了我们企业家的思想，也都曾经让我们激动不已。自里斯、特劳特在1969年提出“定位”以来，定位论已从过了近40年的时间。然而，有多少的企业家能正确理解定位？定位的本质到底是什么呢？定位的定义所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。这个定义，是从定位这一奠基之作中得来的。非常的简单，但要真正理解它并掌握其中要点可不容易。作者在其“定位论”中认为：企业的战略第一要素就是定位，就是要在你顾客的大脑里留下一个与竞争对手明显区隔开来的一个字眼，以此对企业的运营活动进行取舍配称，创造出一种差异化的竞争方式。这使顾客在产生相关需求时，会将你作为首选品牌，还使竞争对手的模仿难以奏效，从而形成持久的竞争优势。如格力专注于空调制造，成为“空调专家”的代名词；王老吉以“预防上火”使广东的凉茶走向全球华人市场，并成为这一品类的代名词一样。所以说，市场营销的起步就是定位，这也是实现企业价值的起点。然而“定位”这个词虽然被很多企业家挂在嘴边，但更多的是他们理解的与实际的“定位”根本是离题万里。定位的对象是品牌，你所要做的就是为产品起个好名字 也许你的产品的功能非常多，它能给顾客带来多方面的体验，但顾客最终能记住的只是它的名字，并会将这个名字存入他的记忆里，它就像一根连接到顾客心中的绳子一样，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。因此，一个在客户的心中好记而响亮的名字非常重要，就顾客心智的角度来说，名字就是代表着产品，当然也是产品的品牌。事实上，不管你花了多少钱来做广告，所为的都是品牌。因此，你最重要的营销决策之一就是给你的产品起一个好名字(品牌)。 笔者在日常的交流中经常发现，有的非常多的老板对产品名称重视得很不够，这在技术出身的企业家身上表现得尤为明显，他们常问“名字有那么重要吗？”。好名字到底有多重要，也许我们可以通过这个案例可以得到答案。 “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15的份额，一举位列当年感冒药市场第二位，被业内称为“白加黑震撼”。取得这样的成绩大半要归功于“白加黑”的名字，“白天服白片不瞌睡、晚上服黑片睡得香”，几乎让人听一遍就记得住。假设一个产品的广告要播放十遍才能让消费者记住，一个好名字也许只用一遍就能给人留下深刻的印象。“白加黑”就达到了这样的效果。这说明了恰当的词汇是如何为一种产品以及销售该产品的公司创造奇迹的。反之，不合适或平庸的名字只能在竞争很少或没有竞争的品类中起作用，在竞争激烈的市场上，它只会成为某个公司出产的又一款籍籍无名的产品。2002年到2003年间，大红鹰集团曾进军感冒药市场，效仿白加黑的策略推出“达诺日夜片”，并为此投入巨额广告，但是产品只风光了一时，最终还是销声匿迹了。根据市场调研显示，“白加黑”的品牌知晓率在多年来一直稳居同类产品榜首。 产品谁都会做，卖出不同则要倾注心力打造品牌。雄兵防盗凭借 “免剪线，不破坏原车线路”简短、琅琅上口的广告语，成了一种“专车专用”型防盗器的领导者，甚至成为一种独创性产品。 里斯和特劳特说的好：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。” 定位的地点是客户的心智，并不是产品的本身 市场经济的本质是竞争。然而，很多人还不知道竞争的决胜地点在哪里！4P理论明显都是在强调产品及渠道，于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。现实却表明，这种努力用错了地方，因为决定产品/品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智。根据科学家的长期研究发现，人们在同一类产品中能记住的品牌并不多，而他们对这此产品都会在大脑中留下一个概念，这个概念也就是消费者对产品的理解。因此，如果你想成为潜在消费者的首先就要在他的心中占有一定的位置。也就是说抢先深入人们的头脑要比产品抢先进入市场更为重要，只有人们的头脑中已形成了产品的概念才会考虑是否购买你的产品及服务。因此，市场营销要做的事情就是如何使你的产品是第一个进入人们心中，这往往也是市场营销的一切。我们要记住，市场竞争并不是产品之争，而是抢占消费者大脑之间的竞争。那要怎样赢得顾客心智呢？首选方法是做第一个进入顾客大脑的品牌。但很多品牌往往是第一个进入市场，并没有成为心理上的第一，这就给了后进品牌捷足先登的机会。比如在白加黑面世之前，中美上海施贵宝已于1994年推出了日夜百服咛，可日夜百服咛并没有依靠其独特区隔进入消费者的认知，反被白加黑抢占了这一定位，以致很多消费者以为日夜百服咛是模仿白加黑的。 定位是战略的起点，也是战略的终点企业的目的就是创造和留住顾客，这是个无可辩驳的真理，没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循这条永恒的规则。因此，按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。 然而，从顾客的角度来看，战略实际上分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，战术上再怎么折腾，成功希望也很渺茫，若有强劲对手就更加不妙。 格兰仕在2000年进军空调业，想“将空调也做成世界第一”，且不说其空调品牌还叫“格兰仕”与顾客心中的“微波炉大王”认知不符，单说它极力主攻的“光波空调”，意在把空调品类分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类空调叫“光波空调”吗？没有，谁都明白那是一个噱头而已。“光波空调”在心智中没有基础，格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。 可是格兰仕仍然只是看到市场上的机会，却没有瞅瞅顾客大脑里是否也有这个机会。于是2007年格兰仕冰箱、格兰仕洗衣机又粉墨登场了，它们注定只能在顾客心智的边缘讨活。我们来看看特劳特对战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”这里的“战略”一词可以直接换为“定位”。也就是说，战略的作用与目的，就是树立或加强你的品牌在顾客心智中的定位而已。企业家若对定位有真知灼见，也就决不会在战略上犯错了。 定位是竞争性的概念。一个有价值的位置，如果已经被别的品牌牢牢占据，那这个位置对你而言就是不存在的了，别再在上面浪费你的金钱，你应该另外找个空子，在那里树立你的品牌才是最有意义的。同质化的战略其实等于没有战略，它把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异