广告设计中的创意1.doc

广 告 设 计 中 的 创 意 The creativity of advertising design 摘要：广告的灵魂是创意，广告创作中最重要，并且将影响到最终的传播效果的就是广告创意这一环节，它是对广告者能力的挑战，要求广告者要深入思考去寻找灵感，而且要遵循一定的创意原则和设计要点、还有一定的基本法则，才能是广告设计中的创意得到充分的体现。 Abstract: Advertisement is the soul of creativity, the most important creative ads, and eventually affect the dissemination of results is the advertisement creative in this aspect ,it is a challenge to advertisers the ability to require those who want ads to consider in depth look for inspiration ,but also to follow certain .principies and innovative design features ,the basic rule must have in order to enable the design of creative ads are fully reflected. 关键词：广告（advertisement） 创意（originality） 夸张（exaggerate） 幽默（drollness） 引言：在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现夸张、独特、新意宜人，从而给人们留下深刻印象独特的创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 一 广告设计与创意现代社会的文化之变主要是由于大众的消费的兴起，其中，广告所起的作用不只是单纯的刺激需要，它更为微妙的任务在于改变人们的习俗。广告不寻常的普遍的渗透性，使之成为新生活方式展示新价值观的预告。广告在我们文明的门脸上打上深深的烙印。广告的定义，可谓众说纷坛，“广而告之”是对“广告”较精简的诠释。我们都知道时间是运转的社会是不断发展的，因此沿着时间顺序纵观众多的广告定义，会发现一个总的趋势：人们对广告含义的表述上在广告内容是由简单到复杂；手段是由初级到高级；作用由单一到多功能。如：广告是根据广告主的利益，并以促成行动为目的而进行商品和服务信息的传播活动。1932美国广告时代杂志“广告定义评选”1的入选定义。广告设计具有传达信息、塑造形象、诱导说服和刺激需求的功能。广告通过具体的文字、声音、静态的图形和活动的图像，向人们传达明确的信息和咨询。与此同时，设计以其特殊的视听语言将产品或服务的特色和优异之处展示出来，广告中产品形象不再是产品本身简单化的再现，而是投合目标买主所追求与向往的形象，进而使品牌形象在消费者心中留下深刻印象。广告设计的试听表现还作用于人们对新事物的认知态度。连续不断的社会化的广告宣传，犹如催化剂一般，可以将广告设计作品中的概念演变成一种新的社会需求。广告创意设计是广告的重要组成部分，如何使广告创意题材更生动、准确地传达广告的信息，需注意以下要点和法则：广告创意设计要点： 成功的广告创意设计需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。2(p10)使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象，达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。既能把握新世纪、新经济目标消费群体，又能注意世界市场高科技产品的发展趋势。例如可口可乐公司推出的Coca-Cola Avatar广告（图1）。整个广告持续一分钟。画面首先出现的是美国一城市的景色，是个普普通通的午后，紧接着一个背包年轻人出现在眼前，到此为止，整体感觉很生活化，没有其他品牌带来的时尚感觉，很轻松惬意。当年轻人坐在长椅休息时，他竟然把旁边邻座的正在玩电脑的男孩看成了一个动画人物，不仅如此，把正在发短信的女职员也看成了一位动画中的妙龄女郎，紧接着在车站等车的少女也当成了游戏人物，旁边还站着一个“彪形大汉”，接着街上又出现游戏中的怪兽，超人，还有形态各异，造型可爱的动物，最后当年轻人坐在餐桌前，服务员递给他一瓶可口可乐时，他竟然把邻桌的客人看成了魔兽，和他争夺起这瓶可口可乐，当然最后这只魔兽化身成一位年轻女孩，两人惬意地聊起天来，外面依旧是虚拟世界的形态。广告语是“open happiness,开启幸福。该广告承接了可口可乐以往广告中持有的轻松诙谐的状态，广告中的画面是贴近日常生活的，午后温暖的阳光，整洁的环境，来往的车辆，以及忙碌的人群都反映出当代不少共鸣。其次该广告又与当今这个科技环境发达，虚拟网络社会息息相关，丝毫没有与时代脱的生活，然而该广告没有强调生活的压力，是以轻松的脚步了解生活，当然这给如今处在金融危机背景下的生活带来一丝缓解。同时广告出现的游戏网络人物形态逼真，相信一定也会赢得节。当然看似商业化的设计，主题却很感人。 广告创意设计法则：科学与艺术融合的法则，策划人与消费者互动的法则。 创意 广告创作中最重要，而往往能吸引我们眼球的也就是极富创意的广告，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。3(p13)它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的研究就显得十分的必要了。 “创意”是创造、创建和造成的意思。则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好的理解“广告创意”，有必要对意念，意象，表象，意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心，在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念，它是无形的，观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来，任何艺术活动必须具备的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；而不但是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机的联系在一起的构思活动，就是创意，在艺术表现的过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号，二必须要比较确切的反映被表现事物的本质特征。广告创意题材如何更生动、准确地传达广告信息，使广告达到预期的效果就应从消费者需求入手，去发现消费者的关心点。广告创意表现的良好题材，一般有新点新产品、新功能；热点社会生活中的热门话题或事情；难点消费者的困难等等。(一)广告创意原则 广告创意原则有效运用，能使广告创意得到充分的发挥，更使大众感知度增强，还能使广告充满冲击力。独创性原则 实效性原则。 可口可乐广告创意的变迁就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的可口可乐的广告中具有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，这便是创意的独创性原则所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意能够在人们脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。 如雅客V9(用维生素的代表色橙色作为包装的主色调设计一个飘舞的V字和9字色彩飘带，构成产品名的视觉组合。系列识别明显，颜色统一，整洁。雅客V9字体很好看，雅客V9标志作为重点推广标识，字体在画面比例所占位置突显，字体设计巧妙，自由，贴合题意，比例也较大，注意度很高。广告语“补充每日所需种维生素”识别度高，并且能和左上角标志形成呼应。黄，红色调，青春、优美；橘黄色调，营养、新鲜；蓝色调，生机盎然。代言人也很合适，借助影视明星的号召力，在包装上放置当红女星周迅形象，青春、时尚、纯情、靓丽。广告借助颜色，借助代言人，达到实效性。（二）广告创意定位性 市场营销决定着广告创意的定位，而人们的需求制约着广告创意。在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。从长远利益和消费者本身出发所以才深受消费者的喜爱。 德芙巧克力30秒广告片是以上海外滩作为背景的。在黄浦江边，面临外滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性的气质形象出现。花边阳伞下，纯白餐桌前，俊逸、彬彬有礼的男侍者微笑立侍一边。主人公放下手中的小说，从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐，她咬下一口巧克力，在平常时，从巧克力中滑出的一条巧克力色丝绸质地缎带轻轻将她环绕、流动，伴随着巧克力的口感产生的是丝绸环绕、滑动的感觉“愉悦一刻，更享德芙丝滑”的广告语出现。德芙巧克力的目标消费群为16-40岁的城市中等收入女性，对“白领”抱有幻想与憧憬，对自己“白领”身份亟待承认的女性们都在被告知：拥有德芙，你就是广告中的主角。她们不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界，从消费者内心出发所以才深受消费者的喜爱 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足人们的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。如果没有好的创意，你的设计最多只能算作点缀或装饰。一个好的创意是一束明亮的火花，他点燃你的灵感，帮助你围绕这一创意，巧妙地向观众传达信息。如今，是敏感设计的时代，人们需要能够触及心灵与视觉更为舒适与刺激的生活，想要在第一时间抓住人们的眼球，就必须有经典、夸张的创意。 二创意广告的夸张与幽默富于幽默发与合理夸张法是平面广告创意的常用技法，除此之外还有视觉冲击 对比衬托 借用比喻 连续系列等表现技法。我浅谈下富于幽默法和合理夸张法。（一）合理夸张法夸张法是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。但是夸张不可为了夸张而夸张，牵强的夸张无法具备由精神贯生命的艺术美。所以要对生活进行一定得积累、理解、提炼和浓缩，才能在作品中反映出来。如果我们仔细观察就会发现，大部分广告作品中都有夸张的成分，只不过是根据作品的风格和需要而有强有弱。如益达口香糖广告，他的广告语是为健康牙齿准备的益达，起初看到广告人们不禁为咬掉的勺子感到惊奇，同时又想为什么勺子会被咬掉，广告语则道出了原因，让消费者看到了益达口香糖的特点吃了益达口香糖牙齿好的连勺子都被咬掉。形态的夸张是对广告中形象特征进行的有形的夸张,它通过具体、生动的夸张形象提供了变化性和趣味性的信,它能有力地吸引受众的目光,并不断强化着需求点。（二）富于幽默法幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。例如 “斯米诺夫”伏特加酒的一则平面广告。透过一瓶伏特加酒,我们看到石兽居然一口吞掉了一只鸽子。酒能乱性,不但能乱人之性,而且还能乱无生命的石像之性,足以见出这种烈性酒的酒性。广告夸张了伏特加酒所带来的“结果”,从而突出导致这种结果的伏特加强烈的酒性。”情节性的夸张是对生活中事物联系性的夸张与错位,极易产生幽默感。现代广告无论是通用语言还是图形，几乎没有一个不使用夸张功能的。一开始夸张是有用的，后来用得多了，效果就明显降低了。不过，由于现代社会已经把观众的起点吊得很高，你不夸张，实事求是会死得很惨。平面设计中夸张是常用手法，对某一主要特征充分的表露，故意抹杀次要特征。所以，想一想放大镜，或许加点幽默感会有更好。 总结： 随着商品社会的高度发达，国内外交流的日趋增多，全球一体化进程的不断推进，广告将作为世界交