倪雷分享：广告与口碑.doc

墨*说七伤拳之五：广告与口碑 从口碑说起：口碑是被动的。简单来讲，是消费者消费倾向的动态表述。说你这个医院口碑好，就是说消费者认可你这个医院。那为什么会这样？是治疗好？医生好？技术好？设备好？还是广告好？我们经常把广告与口碑进行了一个割裂，常下意识的对立起来，认为要做口碑，就要忽视广告，要大做广告，这个口碑就有问题。那什么是被动接受消费者认可的这个口碑要素呢？有提到前面的一个话题：核心竞争力。所谓口碑好，应该是在某一方面区别于同类竞争者的差异化企业竞争力。这个行业越规范，行业细分就越突出，差异化显著性就越强，口碑就容易立的住。那我们这个行业做到了吗？有多少做到？还有多远才能做到普遍性？在没有做到的时候，口碑支撑点在哪里？简单来讲，70%的医疗行业，整形美容行业，同质化竞争激烈。你那里做的我这里也行？专家、技术、设备、疗法、服务、环境、以及医院整体规模、实力、建院时间等等，这些都相差不大，口碑如何派生？有人讲我们专家很出色！我们细问一句：有多出色？有人说我们医院服务好!追问一句：有多好？我们就知道，好像没有多出色，没有多好了。建院时间差不多，投入基本一致，完了，这时候如果开展口碑，我可以断言，三个月后，不是老板请你走，就是你请老板走。那广告又是什么？广告大了就等同虚假？广告夸张了？就等同于欺骗？好像想想也不是。我们看看保健品里的黄金酒，快消品里的方便面。看看女性用品的卫生巾，看看房地产的豪宅别墅。我们做的哪个医疗广告又别人夸张？哪个有别人的广告量大？有多少人说他虚假、欺骗、不道德？好像很少？为什么？因为消费者认可了这种形式，为什么认可这种形式而不认可医疗广告的推广模式。再把我们说的那些要素翻出来看，有些广告照顾到了感受、有些广告照顾到了企业规模、有些广告照顾到了消费者，有些广告切合了市场。还有很多。暂时打断回答一下彭总的问题。黄金酒买了不好喝，我还是想买，因为没有其他更好买的。我喝了不好喝，但是有面子，而且很可能有保健功能。卫生巾女性通常只用3个牌子，所有牌子都说一觉到天亮，不侧漏，超大吸水功能。有几个做到了？反到是隆胸了之后，很少再有去隆的方便面广告上精致的牛肉，蔬菜，大家夸张的表情，文火慢炖的精熬慢炖。房产上的，罕世希宅，绝世仅存，这些真实吗？有夸张吗？有虚假吗？都有！那为什么中国人水平低，不能区分真假，但为什么唯独对医疗广告憎恶至深？一个企业的口碑，我们把她划入了品牌价值体系，是隐形广告价值体现的标准，她的展现，是通过企业一段时间内部环境与外部环境，内部行政、管理、营销与外部政策、市场、营销整体作用下，反应出来的。也就是说，广告是提升口碑很好的载体。一个企业从默默无闻到一夜爆红，广告承担了巨大作用。炒作也好，包装也好，就是广告形式罢了。但是在每一个时段，广告本身的表现形式反应了你广告是否虚假。说到这里，想提出几个观点：1、现阶段口碑营销，医疗行业最多10%不到，或者更少的民营资本在做尝试，绝大多数企业无法，也最好不要坚决执行。2、广告和口碑是同一的，口碑形成的过程，与广告有着密不可分的作用。3、广告创意制作本身对广告真实虚假起着很大的作用。第一个观点想额外补充一点：我们现在的医疗之所以口碑难做，和民营资本的进入、长期政府的舆论导向，以及政府医疗共有资源的长期垄断有着极大关系，根深蒂固，破冰艰难，但是方向是一定的。着重谈第三个观点：3、广告创意制作本身对广告真实虚假起着很大的作用。看看我们自己的创意，连自己都蒙不过，看看自己的制作团队，都是刚毕业的学生，是广告公司的剩余品，是极不专业人员的集合。看看我们的发行渠道，和在火车站散发发票名片的一样，看看我们自己做的1千块的所谓模板式广告，再看看我们赞助的活动种类，看看我们用的活动名头。全部下来，我们发现，我们从自身到创意再到发行制作都虚假，很想做个不虚假的，好像有些不现实啊。有多少人做杂志活动比稿的？有多少团队有头脑风暴的？有几个部门有庞大的数据分析统计的，