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第七章房地产项目定价与定价策略 项目纵 横定价与调价策略 1 2 项目纵横定价与调价策略 制定垂直价差制定水平价差正确运用调价策略价格促销策略中的几种定式价格促销策略中的几种变招 3 确定项目垂直价差 一 垂直价差的含义及分布规律 一 含义所谓垂直价差 是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异 通常以每平方米的单价差额来表示 4 确定项目垂直价差 二 分布规律1 就2楼以上而言 无论是小高层 还是高层 其最高单价层几乎全在楼顶 最低单价则为2楼 至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级 2 决定各楼层之间价格高低顺序后 选定垂直价格的基准层 即垂直价格为0的楼层 基准层的确定一般需视楼层数量而定 且以取价格顺序居中的楼层最为常见 3 各楼层之间的价差也因产品而异 例如 多层住宅楼层少 各层条件相差不远 价差一半在50 100元 平方米之间 高层住宅 特别是超高层 与基准价格差距为100 200元 平方米 甚至更大 5 确定项目垂直价差 二 影响垂直价差的因素1 楼层数楼层数越多 最高层与最低层之间的差价也就越大 2 市场状况市场状况较好时 价差幅度达 市场状况不佳时 价差幅度小 3 产品单价产品单价水平高时 价差幅度大 产品单价水平低时 价差幅度小 4 目标客户的购房习性目标客户的购房习性比较保守时 通常为区域性较强的楼盘 大多无法接受差异大的价格 因此价差的幅度不宜过大 反之 若客户多来自本区域之外 或客户的背景多元化 则价差幅度可能较大 例如除深圳特区以外的本地购房客户 他们都喜欢居住于平房或多层住宅 6 确定项目垂直价差 三 楼层的定价方式 首层与商铺的定价一般而言 无论1楼是作为住宅还是商场来使用 其价格的订定方式大多以2楼以上平均单价 或基准层单价 的倍数来计算 1 1楼作为住宅1楼若做住宅 其价格大约为2楼以上平均单价的1 1 1 3倍 倍数的大小视环境 配套 绿化宽度或庭院大小来确定 1 附近的环境优良 适合住家 则差价的倍数较大 反之则倍数较小 2 配套设施完善 例如附近即为公园 则倍数较大 反之则倍数较小 3 庭院的面积大 且形状方正实用 则价差的倍数就大 7 确定项目垂直价差 三 楼层的定价方式 首层与商铺的定价2 1楼作为商铺由于商铺与住宅的价值差异较大 因此其价格与2楼以上平均价格的差距可能达到2 5 5倍 倍数的大小受附近商铺的开店率 行业结构 商业规模等因素的影响 1 附近商铺开店率高 商业气氛已经形成 则价差的倍数大 开店率低 商业气氛还未形成 则价差的倍数就小 2 福建商业结构偏重于零售 服务等行业 则价差的倍数就大 若附近商业结构多为小作坊 如皮革加工 建材店等 则价差的倍数就较小 3 楼盘所在的位置商业规模大 则价差倍数大 如果楼盘所在位置商业规模小 则价差倍数较小 如果1楼商铺仅能为小区居民或附近居民提供服务 规模覆盖小 那么价差就小 若果1楼的商业可以为片区甚至全市居民服务 规模大 则价差倍数就大 8 确定项目垂直价差 三 楼层的定价方式 首层与商铺的定价3 2楼同样作为商铺若楼盘2楼也作为商铺的规划 则2楼的单价大多为1楼单价的40 70 百分比大小可是实际情况而定 1 如果地区的消费习惯仅局限于1楼 很那延伸至2楼 则2楼占1楼的百分比较大 若消费习惯少涉及到2楼 则2楼占1楼的百分比就低 2 如果2楼的商铺面积大 则价差百分比就大 如果商铺面积较小 则价差百分比就小 3 若2楼有独立的出入口 进出2楼可以不经过1楼 则价差百分比就大 反之 价差百分比就小 例如2楼可以直通天桥时 2楼的百分比较就大 9 确定项目垂直价差 三 楼层的定价方式 地下室的定价1 用作停车场由于地下室不计容积率 且大多地下室规划为停车场 其价值主要视当地停车场价位而定 2 用作住宅地下室规划为住宅 其价格一般可以定为1楼住宅的30 50 3 用作商铺其价格大约为1楼商铺的40 60 10 确定项目垂直价差 四 垂直价差的制定示例 多层楼宇楼层调整系数假定底层价格为1 则不同楼层的售价调整系数为 11 确定项目垂直价差 四 垂直价差的制定示例 高层楼宇售价层次系数首先应区分裙楼与塔楼两部分 然后按二者楼层的多寡 再斟酌其售价系数 1 裙楼 商用房 的售价调整系数表 同一楼盘裙楼楼层价格随层数的上升而降低 但不同楼盘裙楼各层价格相比 裙楼层数多的楼盘其各层价格相对较高 12 确定项目垂直价差 四 垂直价差的制定示例 高层楼宇售价层次系数2 塔楼的售价层次价格大致上可按层次高者价格亦高 以及层数多者 高低价差亦较大的原则 13 确定项目垂直价差 四 垂直价差的制定示例 高层楼宇售价层次系数 14 确定项目垂直价差 四 垂直价差的制定示例 高层楼宇售价层次系数 1 楼层越高 其底层价格相对较低 2 一般情况以中间层作为基准层 取平均价格 3 现在高层楼盘顶部大部分以复式为主 面积大 日照多 行动不便 单价相对回落 但总价偏高 15 确定项目水平价差 一 水平价差的含义和定价注意 一 含义水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异 在同一水平层面 已经排除了楼高的差异 16 确定项目水平价差 一 水平价差的含义和定价注意 二 定价注意1 在制定水平价差时 须先确定建筑栋数 1 只有单栋建筑 则以同一楼层的不同户别制定水平价差 2 有多栋建筑 现制定各栋之间的水平价差 再分别就同一栋同一楼层的户别制定差价 2 要确定各楼层的户数与位置是否有差别 1 如果建筑物各个楼层的户数相同 而且相对位置也相同 一般俗称这类楼层为标准层 则只需指定一个楼层的水平价差 其余楼层均可参照 2 楼层之间户数不同或位置不同 则需各自指定不同楼层的水平价差 3 虽然户数与位置相同 但临近的环境却不同 例如外部景观等 这些会影响水平价差 17 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 朝向1 因素含义朝向通常是指客厅的朝向 简易的判断方式以客厅邻接主阳台所靠的方向为座向 2 调整原则 1 大户型住宅 调整幅度大 中小型户型 调整幅度小 2 单价高时 为达到价差的效果 调整幅度较大 单价低时 调整幅度小 3 朝向向南 日照适中时 调整幅度大 朝西或朝东日照过多 朝北日照明显不足时 其调整幅度较小 4 风向与朝向不同时 调整幅度大 风向与朝向相同时 调整幅度小 18 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 朝向3 朝向价差修正系数 4 影响朝向取舍的变因 1 景观现代园林设计 绿化 使得小区内部景观舒适 清新宜人 由此可以缓解朝向的压力 优质景观设计可以弥补同方向的朝向缺陷 2 技术例如空调的设置以及室内自动换气设备可以在一定程度上缓解朝向无风的压力 3 生活习惯例如因工作习惯 早上需睡懒觉的人就不适合东向朝向 早上充足的阳光会影响睡眠 19 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 采光1 因素含义采光通常是指房屋所邻接采光面积的大小 2 调整原则 1 有暗房时 调整幅度大 反之则小 2 与邻屋栋距大时 调整幅度大 反之则小 3 面前道路宽敞时 调整幅度大 反之则小 4 日照时数适中时 调整幅度大 日照时数太长或太短时 调整幅度小 5 楼层位置较高者 调整幅度大 反之则小 20 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 采光3 修正价差若以单面采光者为零 再以同楼层作比较 1 无采光之暗房价差可为100 200元 2 二面采光者可比单面采光者多加100 200元 3 三面采光时则可由两面采光的价格再加50 150元 4 四面采光甚至于四面以上 每增加一个采光面 每平方米加50 100元 21 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 私密性1 因素含义私密性是指私有空间与公共空间或其他户别私有空间隔离的程度 可用栋距来评估 2 调整原则 1 同一楼层户数较少时 调整幅度大 反之则小 2 大楼管理品质较佳者 调整幅度大 大楼较复杂 难以管理者 调整幅度小 3 防火间隔大者调整幅度大 反之则小 4 与邻房无高低差 或高低差小者 调整幅度大 即私密性程度较高 与邻房高低差大 则调整幅度小 5 大门距电梯口之距离大者 调整幅度大 反之则小 22 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 景观1 因素含义景观对于住宅购房者而言 常具有决定性的影响力 在制定景观差价时 最好事先观察基地区域的现状图以及城市规划图 以判别是否有遮挡 正对他户屋角 以及潜在景观条件等 2 调整原则 1 面临道路宽敞 调整弹性大 面临道路狭窄 调整弹性小 2 面临学校 公园或自然景观 永久绿地者 调整幅度大 反之则小 3 附近没有景观较差及环境污染较重的设施调整幅度大 反之则小 4 面对风水禁忌 则调整幅度大 成为负的价差 反之则小 2020 1 15 23 24 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 景观3 修正价差目前景观的有无已明显决定了楼盘是否具有竞争性 通常有景观房屋的售价通常可比无景观房屋每平方米多300 500元 甚至更高 若景观面不止一面 则每多一个景观面 每平方米可再增加200 300元 25 确定项目水平价差 二 影响水平价差的因素 格局调整原则 1 格局方正 形状完整 调整幅度大 反之则调整幅度小 2 室内动线规划简明流畅的 调整幅度大 冗长浪费的 调整幅度小 3 产品单价高 调整幅度大 产品单价低 调整幅度小 4 功能配置理想 调整幅度大 配置不符合使用原则 则调整幅度小 或为负价差 5 室内空气流通 调整幅度大 室内开窗位置不良 空气无法对流者 调整幅度小水平差价制定的目的 在于适当反映同一水平层面各户之间相对优劣的程度 就预售楼盘而言 水平价差制定的越合理成功 各户销售的速度和可能性越一致 26 确定项目水平价差 三 制定水平差价的程序1 确定同一水平层面的户数或单元数2 确定单栋或多栋建筑物 如单栋建筑物 则以该栋同一楼层不同户别指定价差 如属多栋 则以同一层面不同栋别制定差价 3 确定影响水平差价的因素4 评定 调整 各个因素对价格的影响程度5 评定或调整各户各栋别就各个因素的价差以计算出个别价差6 累计各户别 栋别之正负价差总数7 确定正负价差总数是否为零8 确定是否再进行单栋定价9 水平价差定价完成 27 正确运用调价策略 一 调价的前提1 面临强大的竞争压力 竞争是调价的主要原因 新竞争者的出现 竞争者价格的变动 促销手段的变化 都可能引起消费者需求的变化 此时 调价尤为重要 2 楼盘成本费用发生改变价格是以成本为最低界限的 成本的降低或提高使价格的底线产生变动 价格的调整也就有了基础 3 产品需求出现变动价格受供求关系的影响 地产产品供过于求时 产品就得杀价 4 销售中的心理战术针对消费者 买涨不买跌 的心理 未表明产品具有广阔的升值空间 楼盘可以相应的采取提价措施 5 营销策略的变动随着销售的深入 以及市场行情的变化 营销策略也随之不断调整 最为营销策略的一部分 价格也相应有了调整的必 28 正确运用调价策略 二 调价的技巧 调价的时机在市场上 最有竞争力的手段是降价1 调价标准对于竞争者的降价 有两个标准 1 销售期 2 销售率 29 正确运用调价策略 二 调价的技巧 调价的时机2 调价技巧 1 一般楼盘的销售期通常为4 8个月 因此销售期两个月左右即有调价的必要 2 调价的时期可结合销售率来确定 当销售率达到三成时即可调价 3 销售率 销售期必须同时考虑比如当销售期仅三四周时间即到达30 的销售率时 就有了调价的必要 若三成的销售率经过了很长的时间才达到 此时调价危险性较高 4 应分析销售者的接受程度 如果销售缓慢的原因在于价格 则维持价格是较优选择 除非制造热销假象 引发消费者的逆反心理 5 对于楼花来说 工程进度也是确定调价时机的一个标准 随着工程的不断推进 成本不断发生 价格的调整就显得非常必要 30 正确运用调价策略 二 调价的技巧 调价的顺序1 如果打算提高价格在已售套数较多的情况下 可先调高已售户型的价格 借此拉大与未售户型的价差 以促销未售的户型 如果已售的套数较少 即可全面提高价格 造成全面涨价的印象 提高某些产品条件特别好的户型 以促进剩余户型的销售2 如果打算降价 应尽量以调整剩余户型为原则 避免引发已经购了房的客户的不适心理 31 正确运用调价策略 二 调价的技巧 调价的方式1 降价可以采取明升暗降的原则 1 降低价格应尽量不变动表价 以调低底价为主 加大议价的空间 除非是因为表价定的过高了 影响了购房者的意愿 一方面避免已购房客户看到价格调低而引发的抵抗心理另一方面也避免购房者 买涨不买跌 心理的影响 32 正确运用调价策略 二 调价的技巧 调价的方式1 降价可以采取明升暗降的原则 2 降价从本质上可分为三种 为抢占市场份额而降价为吸引买家注意 刺激消费而降价为加快资金回笼 提高资金周转速度而降价实质不同 手法也就不同 2 对于提价 则市场风险比降价更大 自己楼盘已提价 而周边的楼盘没有变动 在没有产品优势的情况下 极有可能流失客户 33 正确运用调价策略 二 调价的技巧 调价的方法1 买家定价法发展商向买家提供定时的参考资料 包括附近楼盘的楼价 该楼盘以前的定价和目前市场上行情价 然后由买家等价登记 发展商三天后答复是否按买家的定价出售给买家 2 精英组合法买家在买楼时 凑够5个人同时购房 发展商就给这5个人一个更大的价格折扣 其目的是吸引更多人购房 实质上是暗中降价3 随楼赠送法买家在买楼时 除了享受当时一定的折扣外 还可以得到发展商另外赠送的价值 比如若干年的物业费 某知名品牌家电等 让买家花同样的钱享受更大的优惠 4 付款优惠法即在买家订购地产后 发展商为了加快资金周转速度 促使买家尽快交款 规定买家在10日之内缴款再优惠2 等 但其一般适合于一次性交款的客户 34 正确运用调价策略 二 调价的技巧 调价的幅度楼层 采光 格局较好的户型与较差的户型之间应有一个恰当的价格差距 1 调价的主要功能 1 调整原先定价未能充分反映的价差或价格水平 2 借调价来强化产品之间的差异 以引导消费者进行比较2 调价原则调价时必须掌握 相对价差 的原则 配合调价的目的 使调整后的价格无论是在本身楼盘内的不同户型之间 还是在竞争者的楼盘的价格水平之间 都能反映出市场接受能力强的 相对价差 35 价格促销策略中的几种定式 一 广告户 一 策略使用方式即以超低行情价位吸引潜在客户的某一单位 通常格局不佳或市场上不受欢迎的楼层或朝向最适合做广告户 一般广告户多以降低单价作为卖点 例如 每平方米3000元起 也可以以低价位的总价来吸引客户 例如 每套仅15万元 等等 36 价格促销策略中的几种定式 一 广告户 二 运用广告户通常注意原则1 除非是采取全面降价的低价策略 否则 广告户 与其他单位之间须有明显的差别 以免客户对非广告户价格的争议和杀价 2 广告户占全部可售户数的比例较低时 例如共200户的楼盘 仅推出1 3个广告户 不宜贸然采用广告户的促销手段 待楼盘销售到一定比例时 再推出广告户 以免因广告户太少 不易发挥引导客户购买其他户型的效果 3 广告户的主要功能在于吸引客户到现场选购 因此尽量对广告户的价格采取 不二价 的策略 并妥善定出广告户与其他单位之间的价差幅度及原因 以在客户比较价格 产品之时 顺利销售广告户及其他单位 4 基于 广告法 消费者权益保护法 等方面的考虑 在定出广告户之时应注明广告户的户别 数量等内容 以免客户再上门之后 因广告户已销售而产生心理障碍 5 如果附近的楼盘已运用了低价策略 除非该楼盘销售顺畅 或者自己的价格条件更具优势 否则应改用其他手段 37 价格促销策略中的几种定式 二 低自备款 一 策略使用方式以低自备款或高额贷款吸引购买力较弱的客户或投资客 之前许多楼盘推出了首付1成 甚至零首付的条件 实际上银行的贷款还是七成 其余只不过是开发商提供的贷款 这些开发商提供的贷款大多是免息的 时间一般是两年 38 价格促销策略中的几种定式 二 低自备款 二 运用原则1 除非发展商实力雄厚 财务状况优良 或者低自备款的手法能达到某个销售目标 以获取建筑融资 否则不适宜采用 2 规模小 工期短的楼盘较适合采用低自备款的手法 而楼盘规模大 工期长 因财务压力大 采取低价开盘的策略优于采取低自备款的手段 3 运用低自备款手法时 需注意付款方式与价格额之间的关系 通常自备款的比例越低 越有必要将因延迟收款而造成的利息损失隐藏在价格之中 39 价格促销策略中的几种定式 三 限时折价 一 策略使用方式制定价格折扣的时间 吸引客户在折扣期间购买地产 在实务上这种手法一般针对两种客户 1 普通客户大多通过大众媒体如报纸 夹报 派单等通知2 特定的对象例如公司的员工 关系企业及厂商 或某些明确的目标市场如机关 团体等 针对特定对象做限时折扣时 大多采用直销 邮寄等方式传播信息 40 价格促销策略中的几种定式 三 限时折价 二 运用原则1 折扣期限不宜太长或太短 一般而言以2 3周为宜 2 作为折价促销单位 最好在产品本身条件上能与非折价的单位有明确的区分 否则因为产品相似 运用这种方法不仅未能发挥效果 反而在折扣期结束后影响其他单位的维持和调高 3 由于价格是极其敏感的工具 除非计划全面折价 或是作