市场营销原理与策略【共十一章，一份非常好的专业资料】

市场营销原理 与策略 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 广告学 心理学 管理学 经济学 哲学 社会学 核心理论 基础理论 市场营销学理论架构 第一章 导 言 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市场营销涵义 1、营销的中心任务是满足需要和创造需要 （ 1）地心说 日心说 （ 2）满足需要 创造需要 开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场 A B C D E 利润 时间 a a b b c d e c d e 2、营销是综合型的经营活动 选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值 市场调研 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 分销 销售促进 公共关系 收集信息 顾客维系 3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益 （ 1）企业和顾客的关系 1.9 9.9 5.5 1.1 9.1 对顾客的关心 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对自身任务的关心 （ 2）企业、顾客和社会 A B C B C D A A：企业利益 B：社会利益 C：消费者利益 D：三者利益的结合点 4、营销方式是 6 P以及组合 （ 1）产品策略 （ 2）价格策略 （ 3）促销策略 （ 4）分销策略 （ 5）公共关系 （ 6）权力营销 6 P组合 目标市场 1P 2P 3P 4P 5P 6P 5、营销是用可控的 6 P适应和改造不可控的环境 政治 文化 地理 人口 经济 法律 政府 合作伙伴 竞争对手 社区 新闻传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 间接环境 直接环境 市场营销定义 企业为了实现利润目标，主动适应环境和改造环境，综合运用 6P策略，努力满足客户需要和创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。 1、生产观念（生产导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 生产 二、企业经营观念演变 2、产品观念（生产导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 3、推销观念（生产导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本方法 （ 3）企业机构设置 基本策略 生产 销售 4、营销观念（需求导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 需求 营 销 中心 起点 手段 促销重点 终点 生 产 导 向 企业销售能够生产的产品 企业 推销 产品特征和质量 通过销售获得利润 需 求 导 向 企业生产可以销售的产品 目标市场需求 营销组合 产品提供给顾客的价值 通过满足顾客需求获利 5、社会营销观念（社会导向） （ 1）背景 （ 2）特征 经营着眼点 基本策略 基本方法 （ 3）企业机构设置 社会利益与市场需求 营 销 第二章 市场营销环境 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、营销环境特征 1、层次性 （ 1）间接环境 （宏观环境） （ 2）直接环境 （微观环境） 2、可变性 3、不可控性 4、关联性 二、间接营销环境 1、经济因素 （ 1）供求关系 供求与价格 价 供 求 价 供 需 供 求 供 需 三种供求态势下的价格 供 求 市场价格 市场竞争 市场表现 供 =求 市场价格 市场竞争 市场表现 （ 2）消费者收入水平 个人总收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力 汇率计算法 购买力计算法 （ 3）宏观经济状况 恩格尔定律 收入变动百分比 恩格尔系数 = 食品支出变动百分比 年代 消费系数 消费热点商品 人均 GDP水平 20世纪 50-60年代 百元级商品 手表、自行车、缝纫机 300美元 20世纪 70-80年代 千元级商品 彩电、冰箱、洗衣机 1， 000美元 20世纪 90年代 万元级商品 高档家电、计算机 2， 000美元 20世纪 92年代末 10万元级商品 汽车、住房 4， 000美元 2005年 10万元以上商品 消费继续升级 6， 000美元 2、人口因素 （ 1）人口总量 （ 2）地理分布 （ 3）年龄结构 （ 4）家庭单位和规模 （ 5）性别 3、文化因素 （ 1）文化涵义 广义文化 狭义文化 （ 2）传统和风俗习惯 （ 3）价值观 （ 4）语言文字 科学技术 规章制度 价值观 物质文化 制度文化 精神文化 服务 表层硬文化 中介层管理文化 核心层精神文化 （ 4）企业文化 核心层精神文化 产品 技术 机构 制度 人际关系 机构 企业英雄 仪式 企业精神 价值观 设施 服务 价值观 企业英雄 仪式 企业精神 4、政治法律因素 （ 1）政治体制 （ 2）法合法规 （ 3）方针政策 （ 4）公众团体 5、科技因素 三 、直销营销环境 顾客 供应商 营销中介 企业 竞 争 者 社区 政 府 大众传媒 四 、营销环境分析 1、环境 “ 稳定程度 复杂程度 ” 分析 动态 静态 简单 复杂 2、环境机会分析 高 低 高 低 机会潜在利润 企业成功概率 3、环境威胁分析 高 低 高 低 潜在严重性 出 现 概 率 4、 SWOT分析法 内部因素 外部因素 优 势 （ S） 劣 势 （ W） 机 遇 （ O） SO战略 WO战略 威 胁 （ T） ST战略 WT战略 优势 本地市场的地理优势 政府支持 设备、经验优势 劣势 富余人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识 内部优势 外部优势 开发小包装油 价格跟随策略 把三分之二职工推向市场 机遇 小包装油将快速发展 威胁 食用油将从计划走向市场 向国际市场扩展 深化改革、组建销售公司 第三章 目标市场营销 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 一、市场细分化 1、涵义 在市场调研的基础上，根据不同的消费需要把一个大市场划分成若干子市场的过程 要点： 市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性 2、意义 有利于企业深刻认识和寻找市场机会 有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动 社会效益好 3、市场细分标准 人口因素（收入、职业、阶层） 地理因素（区域、城乡） 行为因素（对价格态度、对服务态度） 企事业因素（规模、行业、所有制） 1、选择的标准 目标市场潜量 竞争对手状况 企业自身特点