宜家家居广告分析.doc

宜家家居1943年创建于瑞典。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家在中国大陆有9家分店，分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、宁波和沈阳。 市场定位：宜家的产品定位于“低价、精美、耐用”的家居用品，“物美价廉耐用”成为了宜家畅销世界的通行证。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。 商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。 目标消费群体： 欧美：普通的大众，中低收入家庭； 1.他们是普通的家庭，喜欢经久耐用、美观实用的产品。 2.喜欢整体风格一致的感觉，喜爱自由。 3.对产品的质量和感觉都有一定的要求。中国：一般都是大城市中的年轻人群，“想买高档货，想买高档货，而又付不起高价”的白领1.知识分子，有品位、有梦想，有追求，自由2.拥有一定的财力，但是财力不雄厚3.对生活有一定的追求，希望享受生活，享受美好的品质，向往美好的日常生活。4.效仿欧美生活习惯，喜欢购买品牌商品，对产品的质量和感觉都有一定的要求。宜家平面广告展示 joypaix hope love BP/SP分析： sp 分析 品牌 首先标志出家具的品牌，使得对该品牌有喜好的消费者对其产生兴趣，吸引消费者进一步关注该品牌系列，进而产生购买欲望 风格 “简约、自然、清新、设计精良”的独特风格，大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置。实际上，瑞典的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华。 舒适度 通过冷暖色调的搭配，随意自由的摆放，体现出了对假期的渴望，对自由生活的向往，对和谐家庭和爱的追求。小组通过对三位消费者调查得到以下数据： SP BP品牌 1 - 1 1 风格 1 1 1舒适度 1 1 0 从上面的数据分析我们可以得出该平面广告的BP/SP分析值为：(1+1+1)/3=1(-1+1+1)/3=0.34(1+1+0)/3=0.67由于BP/SP分析值大于零该广告对销售产生正面影响，有利于产品销售1、有效的目录销售 与一般的目录销售不同，宜家选择向锁定的消费群散发目录手册。这种方式远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。2、具有开创性的“体验式、开放式、透明化营销” 宜家通过店铺直营销售，只为顾客提供必要的有限服务，首创开放式家具展销厅，鼓励顾客亲身感受，强调顾客自我决策。顾客以自助服务为主体现在：顾客根据目录册、价签、说明等自行挑选，以免费的纸张和笔记录中意的产品，然后到仓库自己取货、搬运回家。整个销售过程让顾客轻松自在，充分体会到DIY 的乐趣。 宜家免费发放目录册，设立样板间和模块化家具，供顾客选择产品使用；宜家没有亦步亦趋的服务人员推销产品，但是宜家设置电话咨询员, 回答、处理顾客提问和投诉，并实践14天内可退换承诺。 总而言之，宜家通过为顾客创造购物经历、为顾客定制服务内容、为顾客提供预先感知等途径，与顾客形成了良好的互动关系。3、始终如一地坚持合理的定价结构 宜家坚持提供物美价廉的家庭装饰产品，强调简约和风格。宜家产品定价要参考所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的价格状况，对有潜力的产品遵循先设定有竞争力的价格，再设计、制造产品的逆向思维战略，确保价格优势。 宜家公司的经营宗旨：“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”是宜家的经营宗旨。宜家品牌始终坚持以提高人们生活质量为己任。4、运用策略一致性原则，配合产品定位的企业形象定位及宣传 宜家宣扬其代表着“简约、自然、时尚”的生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务，或设计更精美、更为实用的产品，提供最优惠价格等特点。宜家的家居风格完美展现了大自然的一面“充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华，这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力”。在设计、生产、采购、销售、仓储、物流各个环节贯彻控制成本并保证产品优质实用精美的原则，因而得到广大消费者群的亲睐。 宜家的理想是为大众创造更加美好的日常生活。宜家长期援助印度与巴基斯坦地区、关注儿童的受教育状况，并为他们提供实际的帮助，也曾与联合国开发计划署（UNDP）开展合作为印度乌塔普拉德什邦的50000妇女争取权利，帮助她们成为领导、模范和创业者，也与世界自然基金会（WWF）开展合作，致力于减少宜家运营产生的二氧化碳排放，从而降低对气候变化的影响宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象，大约1O多年前，宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜，涉及的方面包括：材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。宜家所组织和参与的大量社会工作为塑造其“为大众创造更美好的日常生活”的企业形象作出了巨大贡献。5、出色的信息获取能力与洞察力 除通过店面终端实时获取顾客信息外，宜家还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。良好的信息掌控，超强的洞察能力，支持了宜家产品持续创新，如延长营业时间、孩子看管、开设餐厅等服务逐一出现。6、具备战略弹性空间，应对环境变化 宜家公司实施准纵向一体化战略，其零售终端和供应制造领域都有自己直接控制和参与的价值活动，纵向一体和资源外取有机结合可提升灵活应对能力。而且，全球市场运营和多产品组合战略，也有利于宜家动态响应需求变化。战略弹性提升了宜家应对环境变化的动态能力。 宜家的平面广告充满无限的创意，且延续宜家一惯的风格：简约、自然、时尚，画面清晰，重点突出产品目录的强大吸引力以及无法想象的大减价，对于促进产品销售十分有效。 宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：宜家商场、居民房、公交车站、街头、广场户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。顾客对舒适美好的家的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体现出来，最终达到良好的效果顾客对宜家心生向往。3. 视频广告（1） 温馨路线，体现宜家为大众创造更美好的日常生活舒适的生活: 广告中女主角伴着舒缓的背景音乐，独自一人在家中发呆、学习、喝茶、进入梦乡最后打出广告文案：因为舒适而美好。画面与音乐给人的整体感觉就是舒适而美好，宜家懂得怎样去创造。温馨的宜家: 没有出现任何特定的产品，只是展示了多个情境，雪夜的二人世界、一家人共度节日、与朋友欢聚，无论什么时刻，宜家总是在为创造更美好的生活而努力。（2） 实用路线，体现宜家产品的某一个特点生活，就要经得起考验: 男女主角在家吵架，吵架声音很大，但是抽屉、橱柜门被关上时却没有发出噪音，形成强烈的对比，突出产品的品质。生活，就要经得起考验，25年品质保证。将熟悉的生活情境展现在广告之中，引起顾客的共鸣，而品质的突出提升顾客对产品的信任。厨房好用，生活轻松: 广告中的儿子帮妈妈做家务整理厨房。游戏机一直没有离手，小朋友一个人轻松地把勺子、碗、碟子收到橱柜中，整理得井井有条，面带微笑。轻松的背景音乐，以及小朋友充满童趣的动作，淋漓尽致地体现宜家在厨房收纳方面的出色表现。（3） 创意路线，体现宜家创造百变生活百变的生活: 广告一开始妈妈扮演兔女郎的角色，家里脏乱不堪，这是一种生活状态性感美丽的情人。接到电话后，妈妈把豹纹的软座翻成卡通的一面，把柜子翻倒变成儿童床，装饰板换成有可爱图案的一面这是另一种生活状态孩子的妈妈。最后男朋友不合时宜地出现，妈妈选择把他藏到床的收纳空间中，生活的转变在短时间内完成。十分有趣的创意，原来宜家可以提供如此多变的生活。1、品牌背景与文化 百安居（B&Q）隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团是世界领先的大型国际装饰建材零售集团。1969年，B&Q在英国的南安普敦市成立。经过40年的成功发展，B&Q在英国本土拥有超过300家的装饰建材连锁店，是英国家喻户晓的装饰建材第一品牌。1998年，英国B&Q与法国DIY零售