必胜客冬季北京地区广告策划书[1].doc

沈阳理工大学课程实践摘 要必胜客如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业，它的标识特点是把屋顶作为餐厅外观显著标志。在遍布世界各地一百多个国家，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。必胜客公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32.500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。 关键词：披萨；产品；广告目 录引 言11 企业概况22 背景分析42.1 市场分析42.2 产品分析42.2.1 标准化特点42.2.2 个性化特点52.2.3 创新化特点52.3当前广告状况分析52.4 SWOT 分析52.4.1 优势52.4.2 劣势62.4.3 机会62.4.4 威胁73 广告决策83.1 广告目标83.2 广告诉求对象83.3 媒体组合策略83.3.1 电视媒体83.3.2 网络媒体84 具体方案94.1 “简单”午餐94.2 “换”新菜单“唤”新顾客114.3 预期效果分析124.3.1 领先性124.3.2 新品策略134.3.3 互动体验营销134.3.4 引爆力传播134.3.5 高投资回报率135 预算14结束语15参考文献1616引 言在中国西餐行业中，在营销方面最成功的莫过于肯德基、麦当劳、必胜客。而必胜客匹萨的高品质在顾客中一直保持着良好的口碑。但近年来比格等平价pizza一直侵蚀着必胜客在中国的市场份额。本文试图从广告宣传的手段强化必胜客在顾客心中的良好形象。采用互动媒体整合的宣传方法，主要依托互联网媒体，在优酷及其他白领聚集的网站投放相应广告，并导流到优酷微型网站，以优酷为落脚点和中心展开视频营销，以植入式的营销带来最具性价比的投资回报比，实现了品牌推广和销售的双赢。1 企业概况必胜客，正如它的名字一样，从1990年在北京开出第一家餐厅以来，必胜客这家著名的西式连锁餐厅就赢得了中国顾客的喜爱。尤其是近年来，随着中国经济的良好发展，必胜客在中国也始终处于健康的成长态势之中。仅仅十几年时间，必胜客已经成为了中国消费者所熟知的西式餐饮品牌，并从北至南，在中国一些主要的经济城市和沿海城市落地生根。到目前为止，必胜客已在中国50多个城市拥有了近170家欢乐餐厅，共有10000多名员工。每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。除此之外，必胜客还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，具有现代化管理方式的餐厅经营理念：欢乐休闲餐饮。必胜客隶属于百胜餐饮集团。百胜餐饮集团是全球最大的餐饮集团，在全球100多个国家拥有超过33,000家连锁餐厅和84万多名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟、AW及LongJohnSilvers（LJS）五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。必胜客各项标准和营运等系统都严格按照国际标准进行，在百胜全球餐饮集团雄厚力量支持下，必胜客在中国快速发展，取得了令人瞩目的成绩。以“红屋顶”作为餐厅外观显着标志的必胜客，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地九十多个国家和地区，必胜客拥有12，300多间分店，员工近25万名，每天接待超过400万位顾客，烤制170多万个比萨饼。从1958年到1971年，仅仅13年的时间，必胜客已经在营业额和餐厅数量方面，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。图1.1 必胜客标识主导产品是比萨饼（Pizza），是一种在全球颇受欢迎、发源于意大利的食品。比萨饼的通常做法是用发酵的圆面饼上面覆盖番茄酱，奶酪和其他配料由烤炉烤制而成。奶酪通常用莫萨里拉干酪，也有混用几种奶酪的形式，包括帕马森干酪(parmesan)， romano，ricotta 或 Monterey Jack等。2 背景分析2.1 市场分析“吃比萨就去必胜客”早已成为中国都市人群的消费时尚。必胜客让中国人第一次认识了风靡世界的比萨美食。1、在中国使用pizza的人的比例：（1）部分的学生和白领使用pizza。（2）大部分顾客不在乎pizza店是不是很近。（3）20至40岁之间的人群是主要消费人群。（4）情侣和大家庭更容易选择吃pizza。2、pizza在消费者心中的定位：（1）大部分中国顾客认为必胜客不仅是一个吃饭的地点，更拥有美好的气氛。（2）消费者把去必胜客吃披萨作为一种生活情趣。（3）pizza更适宜家庭聚会或者情侣约会。2.2 产品分析除了比萨，必胜客更着力于西式餐饮所独有的全餐享受，开发研制了一系列脍炙人口的沙拉、小吃、汤品和饮料。15年来，品尝过必胜客美味比萨的消费者超过一亿人次。围绕“欢乐餐厅”品牌定位，必胜客每年都推出“环宇搜奇”、“缤纷异国行”和“华夏精选”等主题系列新品。必胜客欢乐餐厅紧紧围绕“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的主题，以悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、诱人小吃和新鲜沙拉等美食招待喜爱它的顾客。必胜客欢乐餐厅是一个适合朋友、家人聚会，让人尽享舒适快乐时光的理想场所。2.2.1 标准化特点（1）必胜客的食品加工工序严格按照操作流程进行，不得有丝毫疏漏，一次保证每一种产品口味的纯正和统一。（2）各种餐具的摆放，也按照严格的标准摆放。（3）食品上桌的次序也与标准像一致。（4）服务的语言与方式，已有严格的标准。2.2.2 个性化特点必胜客的产品可以根据一位顾客的喜好作相应的调整。细化芝士的顾客可以在点餐时告诉服务员芝士加倍；而丰富的调料也可以满足不同顾客的口味需求。2.2.3 创新化特点每年必胜客都会有三四种新品种披萨、新的小吃、点心和暖汤上市。2.3 当前广告状况分析必胜客通过电视广告宣传，围绕“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的主题，以悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、诱人小吃和新鲜沙拉等美食招待喜爱它的顾客。必胜客欢乐餐厅是一个适合朋友、家人聚会，让人尽享舒适快乐时光的理想场所。而必胜客消费人群年龄主要在20-40岁，不管是年轻白领、学生，还是中年已婚人士，他们都属于这个社会上最忙碌的一群人，每天都在重复着两点、三点一线的生活，所以这群人的普遍特点是几乎没时间收看电视广播节目，对于必胜客的季节新品、促销活动不怎么熟悉，很多人在听说有优惠活动的时候而促销期已经结束，这就是必胜客现在面临的主要宣传问题。2.4 SWOT 分析2.4.1 优势每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。除此之外，必胜客还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，不同与肯德基快餐式的服务，它的特色在于：通过顾客进门，在“必胜客欢乐餐厅”，不仅新鲜烹制的比萨、品质上乘的特色食品有与他人共同分享的愉悦，而且必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境让人感到赏心悦目：热情周到的服务，餐厅灯光柔和温馨，音乐优雅悦耳，内部装饰缤纷时尚，桌椅舒适雅致。总之，在“必胜客欢乐餐厅”会令每个人感觉开心愉快、轻松惬意，是一个适合朋友、家人聚会，尽享舒适快乐时光的理想场所。即使到下一世纪，这一全新的餐饮模式也将继续作为必胜客可持续发展的典范。 2.4.2 劣势价格上处于弱势，而且市场份额不大。2.4.3 机会1、欢乐美食。这里的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。突出天津特色，比如狗不理的包子。2、欢乐环境。为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。3、欢乐服务。在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来，才使得一个洋品牌在古老的中国大地上生根发芽。必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。尤其引人注目的是，调整后的部分地区必胜客在产品价格上给消费者带来了新惊喜：各类产品降幅达到15%，算是“欢乐价格”吧。 4、温馨的环境。必胜客的装潢更加偏重情调，昏黄幽暗的灯光流泻下来，映照在附着于墙壁上的抽象油画上，形成一圈一圈暗昧的影像，给人一种朦胧的温暖，仿佛某一个散淡的黄昏里一场波澜不惊的巧遇：只有一张比萨的距离，美食与文化的邂逅。温馨舒适的餐厅让您在享受咖啡茶点的同时，也享受必胜客带给您的环境和品位。三五知己围坐一圈，品咖啡红茶，佐以精致的小食，或聊天，或看杂志，轻松愉快，惬意非常。2.4.4 威胁有强大的竞争对手，KFC和MC。他们大规模的开店，已经进入三线城市，选址通常在当地的大百货超市，人流量大 一直致力于开发适合中国人口味的产品，产品更新换代速度较快。 广告效应，新产品随广告同步上市。 非常苛刻的要求，在每一个环节上。3 广告决策3.1 广告目标必胜客推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的年轻人，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。必胜客一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在必胜客发生的。所以此次广告宣传主要通过网络媒体和车载无线电视实施。目标是顺应顾客，引导消费，拓展市场空间，让消费者对必胜客的认知从“比萨专家”再进取成长为受中国人拥戴的“西式休闲餐饮专家”。3.2 广告诉求对象本广告的目标受众是都市上班、上学一族。 3.3 媒体组合策略媒体组合主要是电视与网络相呼应为主。3.3.1 电视媒体北京卫视午间11点广告时间段播出，同时在北京地铁与公交车移动电视上播出必胜客广告。电视宣传能够为消费者提供最新的产品信息，且收视率高，选择在11点广告时段播出主要是考虑到这个时段最能达到“超值午餐”的宣传效果3.3.2 网络媒体选择网络媒体是考虑到其网络的传播速度迅速，并且受到广大年轻群体的使用，感染力强，还能够进行企业与顾客的实施互动，信息反馈能力强。而车载无线电视更是满足了大多数目标人群没时间收看电视节目的问题。这样的媒体组合目标受众覆盖面最大，能获得最优的宣传效果。4 具体方案4.1 “简单”午餐广告主：百胜集团活动时间：2012年1月目标市场：北京广告受众：都市白领广告介绍：制作一个“必胜客 简单午餐”的广告片广告目标：打消白领午餐怕等的顾虑，为繁忙的白领增添了一道丰盛美味的超值大餐。广告内容：在短短的两分钟广告时间中，主线是一个必胜客员工时钟计时器。四名白领进入必胜客，入座后服务人员即以灿烂的笑容站定于餐桌前准备为顾客点餐（在必胜客，一个pizza的准确规定奉客时间要在17.5分钟以内，一份炒饭意面的奉客时间规定在12分钟左右，饮料在5分钟内奉客，汤在8分钟内奉客）一张必胜客的商务套餐电子海报出现在餐桌上，四名白领点中他们喜欢的美食，此时员工计时器就开始快速运转，指针指到五分钟时顾客A、B的饮料就已经在出菜口准备好，此时必胜客的金牌员工以风一般的速度稳稳的将果汁呈现给顾客，8分钟顾客C、D的汤已经在顾客的餐桌上，指针一直在计时，18分钟时桌上放满了丰盛的食物，有pizza、意面、炒饭、焗饭、饮料、汤。此时计时器停，白领们满意的享受丰盛美味的超值午餐，服务员的脸上露会心的微笑，广告最后出现白领们的笑脸，屏幕上打出“简单午餐，就在必胜客”。图4.1 必胜客商务套餐菜单此广告同时在北京卫视、车载无线电视播出，并连接到优酷网上。1、广告在北京卫视午间时段播出。2、在无线车载电视媒体上播出，让那些为生活奔波的年轻一代即使是在公交车上和地铁上也能随时了解到必胜客的最新产品动态。.3、在优酷设置微型网站展开传播。借助优酷流畅的观看体验，让都市上班族体味到别具风情的“午餐”。在视频中，循化播出必胜客28元商务套餐菜单介绍，实惠的特点一目了然，用户在观看视频或者观看结束即可点击广告了解午餐菜单。以视频为中心进行组传播。既然是利用节目进行软性传播，视频网站是最理想的载体，在优酷的微型网站上全天候播出，摆脱了电视受时段制约的弊端，用户可以随时观看。为了让更多的用户能够了解并关注节目，必胜客还将宣传片作为种子视频在优酷首页焦点视频、最佳原创视频，电视剧频道进行推广，同时在其他白领集中的网站投放硬广，引发目标人群的关注，并最终导流到优酷微型网站，通过广告来实现品牌和促销的传播。优酷作为领先的视频网站，通过成熟的视频技术使得广告顺利推广，超过一半的用户为一线城市白领人群，正好契合必胜客的目标消费人群，成为简单午餐最理想的传播平台。图4.2 广告在优酷首页焦点视频进行推广用视频将消费者带到餐厅。信息的传递主要有文字、声音、图片和视频等表现形式，相当而言，视频因为生动、直观、视觉冲击和感性故事表达的优势，而成为最具影响力的传播形式，这也是电视多年来影响人们最深的原因。兼具电视和互联网优势的网络视频也因此成为营销的新宠，优酷不仅为本次传播提供平台，还借助视频特有的冲击力来帮必胜客有效传递品牌和产品特点，并对消费者形成深度影响，影响才会心动进而行动，配合菜单广告，最终促进消费者走进必胜客餐厅。互动媒体整合应用的体现。在这次传播中，必胜客主要依托互联网媒体，在优酷及其他白领聚集的网站投放相应广告，并导流到优酷微型网站，以优酷为落脚点和中心展开视频营销，以植入式的营销带来最具性价比的投资回报比，实现了品牌推广和销售的双赢。4.2 “换”新菜单“唤”新顾客图4.3 必胜客欢乐餐厅微薄换菜单广告主：必胜客营销产品：21种菜单新品营销平台：新浪微博目标市场：全国目标人群：白领人群投放期：2011年12月1日-2011年12月31日广告内容：将此次新菜单的21款新品通过平面广告的形式在网页上展示。在新浪微博登录状态下访问活动网站，选择一款新品，将你对它品尝的美好体验与大家分享，发表评论并设定“幸运传递粉丝号”，提交后即有机会获得你的“当日粉丝号”，获得此次必胜客21新品美食券，从12月1日-12月31日。新浪作为中国第一大门户网站，在受众中间拥有极高的知名度。2009年新浪推出新浪微博，同样受到网民的热烈追捧。根据艾瑞咨询的数据，中国的微博用户已经达到了2.3亿，其中新浪微博的使用者超过总数的50%，其高人气可见一斑。因此此次选择新浪微博作为主要合作平台。4.3 预期效果分析4.3.1 领先性通过优酷、微博推荐以及有奖