大连金座领海世嘉策划案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。金座领 海 世 嘉 “ 滨 海 双 生 态 居 住 主 义 ”营 销 方 案没有一种快乐，能够超越在家门口沙滩上忘情踏浪嬉戏；没有一种闲逸，能够比喻在太阳伞下放纵思想遨游天际；没有一种和谐，能够形容在天地间依山傍海的永恒生活； 没有一种知足，能够换取在金石滩上温馨浪漫的亲情乐伦。这就是金座领海世嘉我们金座领海世嘉位于国家4A级旅游度假区金石滩铂金地段，依山傍海、沙滩白云奇石景观荟萃，自然风光秀丽迷人，地势北高南低、坡度缓平，与亚洲最大的金石高尔夫球场相邻，绝版私家海域40万平方米，私家渔人码头、私人游艇俱乐部、私人领海空间，所以我们拥有充足的阳光、空气、海浪、沙滩自然风情，拥有自己的私人领海，在大海中遨游，漫步沙滩海岸。一、市场定位根据我们的前期规划和物业配置，我们的产品设计规划是近乎完美。但我们在文化与商业的运作环节较为薄弱，建议二期营销定位要为将来的商业经营打好基础，建议项目定位为：一座为高文化、高品位、高成长的北国滨海旅游商业地产。释义：高文化黄帝宅经里说：宅因人得立，人因宅得存，人宅相扶，感通天地。随着人们生活水平的不断提高，人们对住宅的需求也从“生存空间”向“质量性生活空间”再向“享受空间”转化，我们将为社会精英和中坚族群度身定做的一种生活方式“滨海双生态居住主义”。一生态是纯净清馨的滨海天地人与自然的生态；另生态是来自不同地域，不同国度，不同信仰所有个体间和谐共生的居住文明人与人之间的社会生态。于是就有了“滨海双生态居住主义”。高品位集居住、旅游、休闲、运动为一体的多功能综合社区，成为中国最大的旅游地产之一。拥有中国绝版私家海域40万平方米，渔人码头、欧洲商业街、五星级酒店、温泉、水景花园、水滑梯、冲浪馆、泳池、特色园林、人工沙滩这些配套与“恐龙探海”、“叭狗浴池”、“龟裂石”等自然景观共同组成旅游地产的美丽画卷。国际会议中心、私人游艇俱乐部、私人领海空间，充分彰显贵族气质，打造高贵生活。高成长我们金座领海世嘉位于国家4A级旅游度假区金石滩铂金地段，规划上是属于“综合性社区”，而我们强调“旅游”的前缀是要把项目与居住文化主题、商业地产的实质性（集吃、住、休闲、运动、购物等旅游服务的配套性）更紧密的结合，让购买客户清楚的了解项目的商业价值。我们的顶级资源决定了项目的持续、稳定、快速成长；高速发展中的大连休闲旅游，必将造就我们金座领海世嘉不可限量的高成长价值。反过来，我们的项目也将对大连旅游环境的优化、旅游产业链的延伸完善、旅游产品的深层次开发、旅游商业发展的升级换代，乃至滨海的保护利用、传承弘扬产生深远影响。无竞争的商业旺铺将确保投资者稳操胜券，财富轻松增值。北国滨海旅游商业地产金座领海世嘉坐落在风景如画的大连金石滩国家旅游度假区内，拥有金石滩浑然天成的海洋自然风情，优越的地理位置不仅给该楼盘锦上添花，更为之提升分值，同时也引爆了购房者的购房热情。在设计的项目形象上，我们主要考虑以下两点，首先是强调项目在度假区里的唯一性，其次是突出项目未来海上经营业态的上的综合服务性；我们将项目形象定位为： 滨海旅游MallMall 旅游 旅游MallMall通常是指在毗邻的建筑群或一个大型建筑物中，由一个管理机构协调和规划，把一系列商业服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等多项服务一站式消费中心。在著名度假区里毗邻的建筑群或一个大型建筑物，围绕当地的独特风景、文化主题的将度假、餐饮、娱乐、购物等多种商业形式结合在一起的超大规模的旅游综合配套性服务社区。 二、功能规划定位本项目为汇集住宿、餐饮、购物、度假、休闲娱乐、运动多种功能的复合型综合商业旅游地产。1、具备八大功能：旅游景点功能利用金石滩的旅游资源展示滨海特点和建筑本身的景观造型。住宿功能五星级酒店为游客提供顶级服务空间。餐饮功能集中西方和地方风味为主的美食。休闲娱乐功能为游客集中提供海滨综合性的休闲娱乐场所。购物功能以商业街为主体引进世界各地的精品和特产为主和各类旅游商品。度假功能为世界各地游客提供滨海度假的好去处。会议文化交流功能为各种国际性大型会议和大型活动提供专业的交流场所。运动功能为海上运动爱好者和游艇俱乐部提供运动空间。三、目标客户定位结合国内多数旅游商业地产的实际情况以及我们项目的产品特性和功能定位，我对目标购买客户群体分析定位方向如下：1、客户区域来源分析：(1)、大连本土及辽东半岛其周边县、市区域客户，预计以上区域所占客源约为3040。(2)、东三省和全国各地大型城市客户4050(3)、境外客户所占客源约为1020。2、目标客户群分析：(1)、大连本土及辽东半岛其周边县、市区域客户：作为我们二期推出的酒店式公寓的先行军和商业街的经营户，这部分客户手头富裕、有着精明的投资眼光、已经尝到了抢先占据新商业点的甜头，很早就瞄准金石滩开发区庞大的游客数量背后潜在的巨大商机并积累了一定的投资经验，投资嗅觉十分灵敏。以这一部分的客户带动招商和销售，同时在本土建立良好的口碑对于我们项目至关重要。(2)、东三省和全国各地大型城市客户：这部分客户在自己的行业领域里事业有成、手头拥有不少闲散的资金，长期关注大型项目的发展，热衷投资于商业地产和个人的资产拥有，本案作为全国100强地产项目（中国地产网排行67位）和全国著名的旅游度假区。未来前景、成长性和增值潜力成为吸引他们的最大地方。他们对投资回报率有一定要求，希望通过长期获利得到稳定的收益，对投资项目的安全性要求偏高，我们必须制定出一套行之有效的投资分析，这部分客户将成为我们客户的主力军。(3)、境外客户：这部分人是享受型的，大连是我国临海城市中理想的居住地域，与他们的生活品质接近，本案是他们的最先考虑的项目，且手头拥有大量的闲散资金，居住和投资兼有，但这部分的人较理智对我们的产品要求高，物业的经营管理、发展前景、升值潜力和增值空间也是极大吸引下定决心。四、经营模式二期计划今年推出总体量X平方米，多层、小高层，中央会所、五星级酒店、私家码头“渔人码头”、欧洲商业街等。开发面积较大，总价高，可充分挖掘本地及辐射区域客户。但考虑总体量较大，去化周期较长，在销控必须分期推出适合市场的产品，保证招商工作和销售推广的顺利进行。（一）、经营模式之战略思考 经营建议：1、实行三权（产权、经营权、管理权）分离的的经营模式，设计反租销售，以吸引投资客，一解决业主投资的后顾之忧，带动销售。2、由于本案体量较大，宜租售并举，灵活多变，以应万变。3、经营模式之招商策略以“四赢三统一”为终极目标，进行招商定位，功能划分和业态分布组合。招商工作将采用“媒体宣传+公关活动推广+会议营销”。“四赢”：满足开发商，业主，经营商家，消费者各利益主体的要求，才能够更好的促进商业地产自身的发展。“三统”即“统一招商，统一销售，统一管理”将逐渐成为商业地产在未来实际操作过程中的基本操作模式。1）推广思路本案所在地是大连金石滩的旅游度假区内，其商业环境档次高，所以，项目采取以点带面，点面结合的操作方式，进行项目租售推广，其思路如下：1、有针对性的寻找世界级主力客户，成为进驻商业街的中心客户。2、全面推广，以达到主力商户带动吸引品牌店，成为进驻商业街的形象客户。3、深度推广形象客户，吸引零散客户及投资者，将持币观望的目标客户吸引过来。2）、项目推广计划第一阶段：主力店引进（略）第二阶段：品牌店、主力店的引进（略）第三阶段：打响经营品牌，促进销售工作完成（略）招商战术l以外带内，以大带小；以外地客户促进内地客户，以大商家拉动小商家五、产品定位本项目市场定位为 “滨海双生态居住主义”，在日后项目的包装策略上亦应遵循此定位的意识形态，对本项目的园林、会所、物业管理、智能化、户型设计、橱卫精装标准等各个方面加以包装，务求令本项目的“家庭”和“服务”形象更加突出，让买家留下深刻的印象。1、园林2、会所包装2.1市场现状2.2功能设置原则：2.3会所定位：2.4会所命名：根据对应人群、开放程度分别命名，比如面向老人的命名为长者之家，商务娱乐性质的命名为国际会。2.5主题会所功能设置 “男士会所”设置功能：雪茄红酒吧、视听室、桌球室、茶艺馆、酒吧设置原因：如上述买家分析所述，他们日理万机，在家中若能有一个让他们身心放松，享受生活的地方，是一件赏心悦目的事。同时，设置上述这些功能均为较多有品位男士所喜欢的项目，在社区里跟志同道合的住户一起分享雪茄经、红酒、茶道等，是他们工作之余的一大乐事。 “淑女会所”设置功能：宫廷式Spa、美容纤体中心、香熏减压按摩、桑拿浴室、健美舞室、兴趣学习班（烹饪、插花等）设置原因：-女士爱美乃是人知常情，在社区的会所内设置她们平常在市面上很少接触到的香熏按摩及美容设施，让她们接触目前北京亦是国外最先进的美容设备和方法，以吸引这批“爱美神”。-同时在注重外在美之余，会所设有关学习班提升女士的内在美，这是每个女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。-在上述两种因素的推动下，众女士就会给“掏钱人”很多对于本项目正面的意见，以加快他们的购买决定。 “儿童会所”设置功能：国际少儿潜能开发营、电脑培训中心、儿童游乐天地、微型赛车道、EQ音乐天堂、小精灵画廊、贝多芬音乐集训营、玩具图书馆、幼儿托管所。儿童会所可与幼儿园综合考虑。设置原因：本项目的买家相信有接近80%的家庭会有小孩子，他们对其子女的发展和成长十分关心，除了为他们找寻高素质的学校之外，同时亦希望其子女在课外能得到健康的教育，而社区内的儿童活动设施则最会令他们关注。若在社区有外国的教师向其子女提供多元化的教育，让小朋友接受一些在课堂内无法学到的知识，以提高小朋友的心智发展。因此设置各类儿童设施，寓教于乐，相信会受不少为人父母者所青睐。 长者之家举步可达，亲切宜人，设置老人大学、阅览室、医疗保健室，更可以征求业主需要灵活设置功能，充分体现了人文关怀的细致。 康体会所功能：多功能活动场（网球场、篮球馆、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳馆、中医保健、脚底按摩。建议安排目前国内较少见的击剑、剑道等高档次的对抗性项目。这类项目独特性强，包装形象好，能突出项目品质。 “商务会所功能：多功能娱乐室、商务/票务中心、医疗健康诊所、餐厅、家政中心、洗衣店、美发廊、棋艺室、图书馆。3物业管理建议邀请知名的物业管理公司负责项目的管理，为区内业住提供24小时全天候管家式的服务，并提供贴身私人秘书或助理般的服务。并注重建设和谐的社区文化。事无大小，皆有专业且细心的物业专员细意安排，让住户免却日常杂务之忧，在享受天伦之乐的同时，也能够尽情享受“国际化社区的尊贵生活”。 代理服务a. 代订各种娱乐场所/餐馆订座、订位b. 代办购物c. 代办票务（铁路、公汽、航空、海运）d. 代取送物品e. 代订报到、牛奶f. 代接送小孩g. 代缴费（水、电、煤气、电话费等）设立上述服务的原因： 买家日常工作繁忙，对于家中的事物可能无暇照顾，推出相关的代理服务，可让他们专心工作。无须在为家中琐碎的事务烦恼，免除了“城中新贵”的后顾之忧 家政服务a. 美食到会（五星级酒店厨师出租、菜式设计、安排宴会、职业服务员等）b. 洗衣（水洗、干洗）c. 家居清洁服务（打扫拖洗地板、抹试家具、门窗、家具打蜡、吸尘等）d. 裁缝服务（缝补、代改）e. 看护服务（老人、病人、儿童）f. 个性化的家政服务，提供经过培训的保姆、钟点工，提供高品质的家政服务。设立上述服务的原因： 从住宅使用者的角度上来看，无论是业主还是住户，他们物业管理公司提供的家政服务越细致、越多、他们就会生活得越轻松。 商务服务a. 临时秘书服务b. 传真c. 打字d. 翻译e. 代拟文件、合同设立上述服务的原因： 日理万机的公司总裁、老板难免会在住所中处理一些突发性商务事情，若在社区内亦能提供如自己公司秘书一样的服务处理有关事务，会令他们能更加无后顾之忧。 医疗及康体服务a.家庭医护服务（上门诊疗/保健按摩）b.各类康体运动陪练、教练设立上述服务的原因： 家中的老人和小孩的小病痛时有发生，若社区内邀请有丰富经验的医生上门诊治，犹如私家医生一样，足能体现本项目住户的尊贵。 本项目会所内设有多种康体设施，个中并不是每个人皆精通的。设教练或陪练服务，可让住户在各类康体运动的技术上得到提高，好让在他们朋友面前大显身手。 家居维修服务a. 物业养护b. 家居水、电、煤气维修以上两项为物业管理中必须拥有的服务。 社区文化服务由发展商设立社区文化基金，支持业主成立诸如社区足球队、篮球队、围棋会、摄影协会、旅游协会、读书会、（长者、少儿、青年）艺术团等社团组织及活动，并定期举办社区文化活动，如社区运动会、文化节、新春嘉年华会、文艺表演等丰富多彩的社区活动。 会所管理会所管理是海外最近流行的一种新服务，是指充分利用会所的资源，使之能得到最有效的分配。并因应会所的设施，不定期推出迎合住户需求的主题活动。管家并不会24小时跟着主人走，因此通过高质素的会所管理服务，住户亦可得到细致入微的恩勤服务。在香港，有一家名叫“美国会”(American Club)的的公司，现正为香港高尚住客会所提供优质的会所管理服务。本项目会所总建面积逾*万平方米，功能十分丰富，因此有必要一个经验丰富的会所管理公司对此实施完善的管理计划。同时，引入这个新鲜的理念，又可以成为项目宣传炒作的一个工具。4智能化社会已经进入数字化的时代，人类家居的进程亦是如此，人居环境的提高和改善都将会与“数字化”息息相关。建议创造I-Home智能生活社区，以满足住户对“数字智能化”的需求。4.1家居智能化系统 三表远传自动计量 一卡通 可视对讲 100M宽频用户终端接入 卫星电视接收系统 安防系统（以下各种报警器材均可通过联网“布防”，直接接驳小区保安中心及公安局，来实现家居安防） 门/窗磁开关 煤气泄露报警器 震动传感器 溢水检测器 红外线探测器（当阳台有非法侵入时 烟雾报警器 系统自动报警） 紧急按钮 红外线移动探测器 玻璃破碎探测器 家电远程遥控（建议）通过电话实现异地远程遥控家电的开启 VOD点播 公共广播及背景音乐体统（建议）4.2小区局域综合信息管理平台（建议） 网络远程教育（建议） 通过信息平台实现与*大学网络平台整合，将教育搬到小区家庭住户，充分发挥*大学教育资源的优势。 提供从小学初级教育到大学高等教育，从成人学历认证到继续教育的全面培训。 社区家庭医疗服务 普通医疗诊治 保健理疗 健康常识 社区网站（提供住户生活关心的各个方面）（建议） 新闻服务 影视天地 烹调美食 天气预报 宠物世界 旅游信息 网上游戏 车天车地 会所预定 网上超市 投资理财 社区留言 生活时尚 网上字典 二手租赁 社区咨询5教育配套本项目地块内规划有中、小学和幼儿园，是CBD区内的项目无法比拟的。下一代的教育是中国人最为看重的，优良的教育配套，将会成为吸引买家的又一卖点。 特别建议：建议将小区内的幼儿园和小学规划建成一所国际性学校，聘请外籍教师及国内著名专家教授，以吸引更多望子成龙的家长购买本楼盘，同时亦能进一步加强项目在市场上的竞争力。 幼儿园和学校可与传统名校合作，选择标准是社会认同程度高，未与其他项目合作（没有分校），有尊贵感和神秘感。 幼儿园、学校的设施可与儿童会馆统一考虑。6客户服务本项目定位为“适合家庭的”，这一形象将主要通过客户服务来体现。对于完善的物业管理、良好的社区氛围，客户无疑是向往的，但由于是最麻烦的事情，并且通常要入住后才能体会得到，许多客户在期房阶段对物业更多的是要求“谁来管”，至于“如何管、管成什么样”却无暇顾及。如果只是承诺会如何做，无法给客户切实的感受，也就无法形成认同。因此，必须在推广时把今后物业的品质和社区文化氛围做出来。建议成立客户服务部，在推广前期负责客户活动工作，针对每个家庭的不同成员，定期不间断地安排各种为客户服务的活动，并以此强调本案对人的关心，凝聚人气，以此把项目各个卖点绿化、会所、教育等各个点串起来。客户服务部的工作应该与销售工作同步开始，并贯穿项目推广始终，对象为意向客户和签约客户。可组织的活动包括： 聘请专家作为社区教育、健康、医疗、文化顾问。 与媒体合作冠名专栏。 定期或不定期安排在售楼处做医疗、教育咨询等。 名作、新书读书会。 文化讲座。 电影、音乐会、话剧专场。 在客户中评选项目代言家庭，获胜者给与高额奖励。 组织孩子学绘画、音乐等。 安排小朋友的课余活动。 社区宠物秀。 建立社区文化基金。 组织业主之间的交流、比赛、联谊等活动。六、销售价格定位1、 定价原则和开盘均价测算价格是营销的核心环节，定价需要考虑的三个主要问题是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。 目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法： 成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。本案开盘定价的出发点是保持对周边知名项目的竞争力，具体定价按照市场比较定价法、并结合成本情况确定，因为市价反映了房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。由成本分析和市场情况，本案住宅部分的最终售价可在*元/平方米之间，需要强调的是这一价格是提供开发商认可的心理价位，我们的关注点在起步平均价。因为这是一个价格基础，有了这方面的准确定位才能够取得市场认可，才能够在多变的市场中运用调价的手段作出市场反应，进行销售的操作。根据本案主要竞争对手的价格情况，测算出本案的开盘均价可定为：*元/平方米。从销售角度来看，房地产价格包括四个组成部分，或者说是四个价格：单价、总价、首付、月供。单价是客户的心理价位，总价才是客户最终成交的实价，房地产的竞争力不仅在于单价，更在于总价，这需要通过控制户型面积，并根据户型、朝向、楼层，以及竞争对手的情况来调整。首付和月供关系到客户的实际支付能力，决定了市场有效需求的范围。有的客户有积蓄，但会感到月供压力大；有的客户则是月收入很高，缺少积蓄，月供没问题但首付压力大（年轻一代次问题较显著）。这些问题则需要通过多种、灵活的付款方式来解决。因此，虽然我们测算了开盘均价，但具体的价格还需要根据进一步调研和专门户型价格对比后才能最终制定价格表，以保证每一套房子的竞争力。2、 价格策略价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目土建出地面之前价格基本保持不动，工程形象进度改变后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%-10%）。以刺激市场。当然这还需要根据市场反馈才能最终决定。2.1朝向差：10-12%*在户型不同的面积、功能、布局、景观德等因素也做适当的调整*若把朝向，户型差拉大超过15%，则便宜的买得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力*对东西向的单元建议朝向差为6%左右，若认为买向南要多付出10%或增加总楼款15-25万元不值，可考虑朝西、朝南的。售价较高的向南的单元，待施工形象更好时应该有市场，若没有市场可以适当调整售价；相反若朝南好售，因售出价比较高，对未售出的向西、东单元可以做补贴，东、西朝向仍有下降的条件空间2.2楼层差：0.5%*一般楼层差为0.5-1%七、营销策略和渠道1、营销推广沟通系统的建立.现代营销是以顾客为中心的。良好的房地产营销不仅要求房地产商开发出质量优良、适应消费者需求的产品，给予有竞争力、易于为目标顾客所接受的定价，同时还必须与这些目标顾客及潜在的顾客进行深入的沟通。因为现在人们购买住房，不再仅仅为了生存和安全的需要，更多的是为了发展的需要，是为了满足其价值的自我实现。因此，购买房产已成为一种感情活动。现在我国的房地产商与其说是在销售房地产，不如说是在销售“刺激”，即引起消费者购买欲望的各种刺激。实际上，对于大多数房地产商来说，问题并不在于是否要进行沟通，而是在于应该花费多少和采用什么方法去和消费者沟通。因此，建立一个有效的房地产营销组合系统，拓宽多个促销渠道是非常必要的。一般地说，一个现代化的房地产公司具有复杂的营销沟通系统。房地产开发商与代理商、消费者及各类公众媒体之间需要建立沟通系统，但无论针对何种沟通系统，房地产营销一般都由四种主要工具组成广告、销售促进、公共关系及人员推销，其具体组成如下表所示：广告人员推销销售促进公共关系售点广告微笑服务还本销售捐赠标志、标语销售介绍按揭报告会直接邮寄现场推介抽奖各种庆典汽车广告上门推介无理由退房记者招待会报纸广告电话推销折扣公益性活动杂志以租代售研讨会网络媒体展销会文体演出电视、广播赠品领导及名人讲话路牌公众性参与强的活动2、基本推广策略与原则本项目具有非常鲜明的特色和个性，尽管其目标消费群占据庞大的市场，但却拥有明确的界定和特征，故我们除了大众营销外，还应采取一种目标性十分明确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销”，作为项目营销的突破口。具体的来讲，目标营销就是相对减少在大众媒体上投放的广告（当然，在大众媒体上投放广告仍是必不可少而且相当重要的推广方式，只是相对减少，“把钱花在刀刃上”），而是通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，通过举行各种公关活动，或通过直邮、信函、E-MAIL等方式，与锁定的目标消费群进行密切的沟通、交流，将营销延伸到目标消费群的生活中。这种营销不是被动的店铺营销，而是一种主动与消费者进行沟通和交流的、渗透式的营销，以项目鲜明的形象和个性得到目标消费群的密切关注和美誉，成为目标消费群生活形态中喜闻乐见的品牌。营销是一个品牌渗透的过程，也是形成社区文化、社区特色的过程。就象可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克鞋等消费品一样，成为年轻一代（在信息爆炸的社会中成长起来的一代，有自己独特的价值观和世界观的一代我们的潜在消费群）生活中必不可少的品牌。 主要推广策略 大众营销与小众营销并行 以针对客户的特异性公关活动为主线，以新闻和广告为两翼 渗透性的广告策略 通过客户服务部门和专门性的推广公关活动达成与客户的互动 在一定时段内整合各种资源，狂轰滥炸，达到 “舍我其谁”的气势 诉求从感性-理性-感性 基本原则 忌务虚，忌花巧，忌华而不实，说实话，说买家的心里话 有分寸地打击市场软肋，但不针对具体竞争者，特别是同区竞争者 不要温吞水，注重力度和精准度 在推广过程中注重渗透性地传播企业形象 虚实结合，收放自如，借势借力，顺风而起。有的话不怕大声说，有的话让合适的人来说。 媒体策略 媒体的选择- 大众媒体：报纸作为主流媒体，市场受众群大- 直投类杂志：直接将诉求信息递达客户群体- 重视广播媒体的利用：制作与播出成本均较低。多制作和播出几段。- 新型媒体网络的利用：网络广告、FLASH制作及传播。 与媒体合作的公关活动- 研讨会及沙龙 媒体广告策略- 广告杂志化新生活杂志的出笼。- 固定版面和版式，开盘前一月就开始和风细雨地感性地阐述对于家的梦想。3、渠道-寻找和锁定目标消费群的方式、方法和路径3.1如何建立营销渠道 在目标消费群经常出现的场所、喜欢参与的活动和集中的行业寻找目标消费群。 目标消费群最常出现的场所 高档写字楼F 征得大厦管理处的同意，制作有特色和个性化的资料架，放置楼盘资料；F 与大厦管理处合作，举办购房调查；F 很多高级写字楼有本身的报纸，在其报纸上刊登楼盘广告、信息、购房有奖调查等。 娱乐场所（酒吧、咖啡厅、餐厅）、休闲健康场所、品牌专卖店F 在醒目处放置楼盘资料；F 消费者凭楼盘有关资料获取相应消费优惠折扣；F 消费者消费时赠送楼盘公关小礼品；F 利用其会员资料（有些餐厅或酒吧拥有部分客户资料或是会员），合作进行推广；F 餐牌、酒水牌等印制楼盘信息。 音乐会、芭蕾舞、演唱会、话剧、竞技比赛赞助、资料放置、优惠折扣 培训（机构、课程，不仅针对成年人，还有针对小孩的）F 放置或派发资料F 利用其参加者个人资料，进行相应推广F 合办组织联谊活动F 消费者凭项目资料或文件取得优惠折扣 招聘活动（猎头公司等）F 放置资料F 利用其会员资料，进行相应推广 行业及其他联谊会（如会计师协会、律师协会、高校校友联谊会、旅游协会、摄影协会、影迷会等兴趣爱好协会，等）F 放置资料F 联合举办活动F 利用其会员资料，进行相应推广 在目标消费群关注的媒体上发布广告我们称这种媒体为小众媒体，相对于大众媒体来说，大众泛知名度较弱，但在特定圈子有较强美誉度和渗透力。而且相对于大众媒体来说，费用低，到达率和渗透性高。一方面避开了群雄争霸的房地产广告市场，一方面又建立起项目与众不同的人文形象，更能投目标消费群所好。同时，除了发布广告外，很多小众媒体，尤其是专业媒体，都有自己的读者俱乐部（数据库），可以利用其读者资料，进行相应推广。 生活速递 目标广告 新周刊 航空杂志 新财富、证券时报、世界经理人文摘等行业报刊对于本项目来说，尤其不可忽视的重要媒体就是新兴媒体网络，这是项目目标消费群最常接触、日常生活中最难以离开的资源。建议项目在推广前期即自建网站，全方位展示楼盘信息。同时链接于一些大的门户网站和房地产专业网站，并刊登网络广告、及网上互动调查。3.2如何利用建立的营销渠道： 目标消费群的个人资料数据库的内容至少应包括三个方面：人口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；心理统计资料，即消费者的购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等；消费者的过往购买纪录。 通过资料库向搜寻到的目标消费群直邮楼盘简介、工程进展、市场调查、活动通知等宣传资料（可制作一本时尚刊物“I LIFE（爱生活）”，可与某时尚网站，重点是楼盘信息，附带介绍其他娱乐、休闲、时尚动态） 得到目标消费群反馈后向他们寄送公关小礼品，根据反馈资料重建目标消费群资料库，分成意向购买者与可能购买者、不可能购买者三类。紧密接触意向购买者，并适当通过销售促进策略，给予优惠，促进购买；对可能购买者亦加紧接触；放弃不可能购买者。 邀请锁定的目标消费群对项目进行个性化的设计：如细部的空间布局、景观环境、社区配套、室内居住生活空间、装修设计、物业管理和社区服务等方面可以根据目标消费群的意见，按人性化理念度身定做，以使楼盘更贴近目标消费群的需求。 用直邮信函、E-MAIL、贺卡等方式与消费者进行个人化交流，如寄生日卡、节日卡等，让消费者倍感惊喜； 与消费者进行沟通，选择最恰当的时间、地点，以最合适的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。 根据目标消费群的建议进行楼盘定价，并给予意向购买者一定的优惠折扣，以刺激购买。3.3营销渠道与客户服务部的互动需要特别指出的是，所有营销活动是必须以两项特异性推广活动（客户服务部和形象家庭选拔）为核心，尤其是客户服务部要与营销渠道形成有机互动。比如对于客户资料库，虽然我们更关心前面提及的客户资料，但通过客户服务部表现出来的应该是我们关心客户家庭成员的状况，他们的身体状况、爱好等等，我们乐于帮助客户解决实际问题。八、宣传包装策略1、 VI设计及应用1.1LOGO设计要素 设计风格：清新、温馨、能体现家庭的和睦并有尊贵的感觉 用色：建议采用较为清新的颜色为项目LOGO的主色调1.2VI应用 名片 工作制服 信封、信纸、便签纸 指示牌 手提袋 饮水杯 工作卡 文具（笔、计算器、客户记录本等） 请柬 围墙1.3公关礼品 美观、大方、新颖、实用、体现楼盘特色是原则。 棒球帽 晴雨伞 拼图（楼盘效果图、园林效果土、客户联谊活动实景照片等） 风衣或T恤 畅销书 公关活动或抽奖的奖品可考虑：手提电脑、数码相机、MP3、旅行用品（如旅行背囊、旅行帐篷、瑞士军刀等）、运动用品（如网球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐厅、咖啡馆等餐饮娱乐场所）消费券或优惠券等。2、售楼部卖场的作用不仅在于展示我们样板间和项目理念，并且也是最有效的广告。2.1地点和规模：最合适的位置面积在1000M2左右，2-3层楼高，以更加醒目，使过往车辆、行人都能为之侧目。工程进度的关系，售楼部可能会在使用1年后拆除，因此必须考虑建材、设备、装修、家具、摆放等的可重复利用，以降低成本。临时建筑拆除后，销售部即可安排在1期工程的配套公建（会所，3-4层建筑，可以在1年内完工），因为是在项目的会所中，这又可以作为我们推广的另一个卖点会所先行，以增强客户的信心。2.2设计要求 与项目形象定位吻合，使之成为项目倡导的生活方式的展示厅 摆设有品味、特色，难得一见，但要有生活味道 能表现绿化，并且绿化要有较强的使用功能，比如秋千、凉亭等 冷暖空调、卫生、茶水、音响设备要考虑 能明显展示物业的名称CI 注重晚间灯光的处理 足够的车位，车位应与绿化相结合 设专职门童，按照5星级酒店的要求穿制服，帮助客人提较大的行李，带叫出租车等。保安、保洁人员形象要好，制服整洁得体，可考虑定做。2.3功能要求 样板间 2-3套样板间，为一期销售数量最多、最有代表性的或最难售的户型。 样板间有个性化的装修设计，但不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，比如儿童房可安排滑梯、散落的乐高玩具、芭比娃娃等等，书房可安排独特的收藏品（小人书、连环画）不追求整齐划一。 参观样板间不需带鞋套，客人可在样板间内小坐，虽然增加了管理维护的工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象。 装修套餐明码标价。 接待处 销售大厅：能有50人以上聚会的空间 有私密谈判空间 小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房 小型放影厅 容纳20-30人的办公室，带一经理室 客户服务部门（8人）办公室 展示装修套餐和建材设备的空间 有空间摆放超大沙盘、户型沙盘 儿童、幼儿玩耍区 储物室 保安人员值班空间 茶水间 工作卫生间和客用卫生间 员工更衣室3地盘包装建议建议在地盘布置醒目的标志，吸引来往车辆，施工入口与售楼处入口分开，以避免相互干扰。有关的设计可交由广告公司或设计公司提出设计及执行方案。4模型4.1制作内容 项目规划模型 周边环境模型4.2制作目的 为销售人员提供一个良好的销售工具 让买家留下深刻的印象 通过项目规划模型，让买家感受本项目的高绿化率，了解园林的各个功能景点 通过项目规划模型，让买家对本项目的地理情况有一个大致上的认识4.3制作重点 表现项目的园林 通过灯光的配合，让客户能眼前一亮，留下印象 表现现代的外立面设计4.4具体制作要求 项目规划模型的楼与楼之间的间距要适当的拉大，给人较大的空间感。 园林的制作要采用多种的材质（如花、草、树的处理），要有一种色彩缤纷的感觉，并给人一种动感。 项目规划模型需要用较多的灯光作配合。要求用较暖的灯光照射于一期楼宇上，要让“观众”感觉到金碧辉煌的感觉。 设互动演示功能：为了便于销售人员向客户讲解，建议将项目规划模型划分为不同的区域，通过用不同的灯光色块以之识别。在模型四周设置几大区域的灯光控制按扭，用以于销售人员讲解时使用。（例如当介绍园林时，按下绿色的按键时，所有园林的区域将都会变成绿色或有特别的标识） 模型底座四周加设影音广播系统，届时销售人员只须按一按钮便可让系统播放标准的介绍。 周边环境模型的项目部分要用有别于其他部分的灯光区分。4、虚拟现实（三维动画） 制作目的：通过电脑三维动画，将项目独特的地理位置、会所功能分布、园林规划设计、户型设计等卖点较直观的表现，让客户有更深的认识。 制作三维动画的好处： 将本项目的园林规划的每个景点细化，让买家更清楚知道里面的元素 通过立体动画，将未来规划表现出来，无疑更有说服力。 将外立面、园林规划、会所、户型等平面视像化，令买家能有更直观的认识，加深对项目的印象。 制作要求： 虚实结合介绍项目独特的地理优势。用三维动画表现未来规划，并结合实拍的镜头，让观众犹如身处其境，以提高他们对项目独特地理位置的认知。 建造虚拟小区。此处需要表现几个方面：1、小区整体布局；2、建筑细部；3、小区园林；4、会所功能。 园林制作要求：将园林的景点作细部的处理，加入人的元素，增强其气氛。 加入人物元素，让整体的气氛更加丰富。能给观众有一种带入感。 室内样板房：家具三维制作要有真实感5、销售宣传品楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图） 楼书：可考虑与专业房产之类的杂志社合作，由其策划、制作，出一本与市场上完全不同的楼书，有内容，有思想，有保存价值。不是堆砌资料、图片的楼书，而是一本出版物。考虑小开本楼书（口袋书），便于保存和携带，与市场上常见的大开本楼书形成差异性，制作精良。也可以由广告公司策划制作，与媒体杂志限量同步发行。 广告宣传资料应考虑它除了有广告宣传的作用外，还应该对消费者有多种功能，不是一张看完了就扔掉的纸，而是可以保留，保存。 宣传品要考虑客户家庭不同成员的喜好，比如VCD应配合优美的音乐或年轻白领、孩子喜欢的歌曲等等。 在主题方面建议设计多册不同主题的楼书，以供不同推广周期使用。楼书1：生活篇。以一家外企公司高级职员一家人在“金座 领海世嘉”一天里的生活为故事大纲，将项目的地段、整体规划、户型设计、园林设计、智能化、会所设施、尤其是物业服务等各方面的优点贯穿起来，让观众能有较强的投入感。用第一人称叙述的方式，让买家投入其中，增强客户入住“金座领海世嘉”的欲望。其作用：在项目推广前期作为项目形象宣传的工具，让买家对本项目产生兴趣。楼书2：概念篇以“滨海双生态居住主义”为名，讲述家住金石滩的故事，引发人们的认同感和归属感，并以感性的语言营造出我们推崇的生活方式。楼书3：产品篇。介绍项目的装修用料以及会所、码头的详细介绍、户型设计的特点以及室内装修设计。这本楼书可由工商部门认证，给客户更强可信度。作用：上述三本楼书主要用于内部认购期。前面的概念篇楼书，客户以对本项目有一定的了解和认知，但上有意犹未尽的感觉。通过这三本楼书对本项目做深入的介绍，让买家对本项目有更深的认识，并产生购买的兴趣。6、公关活动公关活动共分四类： 客户服务部经常性、连续的举办各种小型亲情式的社区活动，如：聘请社区教育、健康、医疗、文化顾问、冠名专栏、售楼处医疗、教育咨询；名作、新书读书会；电影、音乐会、话剧专场；组织学绘画、音乐、太极拳等。 “金座 领海世嘉社区形象特使家庭”评选活动在开盘之初就在媒体上发布消息：寻找社区形象代言家庭，凡签订合同支付首付款的客户即可参加评选，在大约5个月销售期完成之后（一期）由全体业主和开发商、媒体、专家共同投票评选，获评家庭开发商代交全部按揭款（甚至还可把首付款返还给客户），并可给与一系列优惠，比如：介绍朋友买房的特殊折扣、小孩免费入托、资助留学、有权监督工程施工等等。围绕评选活动可组织一系列社区联谊活动，比如家庭才艺大赛，可有效促进业主之间的交流，营造高尚的社区文化，也增进业主家庭的和美。二期、三期推广工作由代言家庭现身说法，更可量身定做广告、楼书等等。用一个来自买家当中的一个普通、但和美的家庭作为项目的形象代言人，充分表达了我们的开发理念，具有强大的市场轰动作用，同时也是一个具有强大吸引力的直接促销活动（有可能获得一套房）。 关于产品本身的设计说明会、展示会、产品说明会、发布会等。 根据同时期推广和宣传目的，以及市场即时反馈，相应做出的机动性活动。九、项目营销推广计划1、项目户型竞争力分析2、 项目推广分期3、整合推广安排3.1销售引导期（亦称作渗透期）：目的：完成项目定位和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础；在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度；建立公司形象塑造项目品牌形象，引起受众的注意 在这个阶段，主要利用各种媒体（诸如报纸硬广告、软性文章、户外广告、DM等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认知。3.2 内部认购期：为公开发售作蓄势准备 目的：让项目的知名度得以进一步提升锁定目标买家激发买家购买意欲 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对楼盘产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。3.3 公开发售期：收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结 目的：促成买家成交 开盘同时通过广告推出“寻找代言家庭活动”，配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。3.4销售延续期： 是公开发售的延续 目的：消化剩余单位巩固项目在市场上的知名度和认知度为新一期的的单位推广作铺垫 通过公关活动和软性新闻的宣传，维系项目和市场的关系；同时亦增强企业在市场的地位和公信度，对日后的销售大有帮助。4、阶段性推广计划4.1前期工作筹备：按项目实际情况定l 市场调查l 广告公司的确立l 楼书、广告的设计制作l 卖场的设计施工l 项目整体形象（酒店、商铺、写字楼）的整合l 宣传资料的设计制作l 户外广告的申报及设立l 销售资料完善与设计制作l 新闻“放风”工作l 销售中心建造及装修l 收集目标客户资料l 销售架构组建l 销售资料准备（包括模型、三维动画、楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告、电视广告等）l 媒介计划（包括报纸、杂志、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）4.2 引导期（渗透期）：目标人群：广大市民l 目的：短时间内提高项目在市场上的认知度；为项目和企业塑造品牌形象l 宣传媒介：报纸杂志互联网广告户外广告媒介应用：报纸：硬广告、软性新闻缮稿杂志：硬广告、写实报道互联网：活动横幅、项目网页l 推广策略:DM/随报派：让受众开始接触本项目，并通过一系列的公关活动使之能加深对本项目的认知。公关活动： 买房究竟买什么？分层次阐述我们的开发理念：买房的真正意义识为了有一个家家庭和美是人生的最大幸福好的房子应该是适合全家每个人的-好的社区不仅照顾你的房子，更照顾房子