二级营销师职业技能鉴定之X模块内容构架.doc

卷烟商品营销师职业技能鉴定之二级X模块内容构架序号一级条目二级条目三级条目四级条目五级条目备注1第一章 卷烟营销策划第一节 产品设计一、产品的市场定位（一）市场定位的主要内容1明确消费群体2明确产品卖点3关联产品卖点与消费者需求4明确市场档次（二）市场定位分析的角度1主要竞争品牌2行业政策3市场缺口二、产品的设计（一）产品设计的重要性（二）产品设计的要求1社会发展的要求2经济效益的要求3使用的要求4制造工艺的要求（三）卷烟产品设计的方法和要点1产品配方2包装设计（四）烟草商业企业在卷烟产品设计过程中的工作1开展新品开发和辖区市场进入的可行性分析2开展目标消费群体对新品卷烟的产品诉求和营销需求的调研并制订相关分析报告3配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试4开展样品卷烟包装的测试第二节 卷烟价格策略一、价格策略概述（一）价格策略概念（二）产品定价方法l成本导向定价法2竞争导向定价法3顾客导向定价法（三）各种定价方法的运用l卖方定价导向2以竞争者的价格为导向3以市场需求为导向印定价方法（四）卷烟价格策略概述（五）影响卷烟零售价格的因素二、需求的价格弹性（一）价格会影响市场需求（二）定价要考虑需求的价格弹性（三）外在条件对价格的影响三、卷烟零售价的价格弹性（一）单向价格弹性（二）单向价格弹性的影响（三）价格梯次链四、卷烟消费群体价格敏感性敏感性越强，消费群体更关注产品的价格，产品的核心竞争力就是价格；敏感性越弱。消费群体关注更多会是产品的内在质量和所属品牌的市场附加值。五、产品价格策略与品牌产品线布局的关系（一）产品线以焦油系列化布局（二）产品线根据市场功能布局（三）产品线布局只是在一段时期内保持稳定，并非一成不变六、卷烟产品的定价策略种类的运用（一）档次定价（二）功能定价（三）密集定价（四）对标定价（五）平行定价第三节 渠道策略一、渠道设计布局（一）市场布局1市场数量规模2市场权重3市场导入次序（二）零售渠道规划1零售渠道规划中的消费者影响2合理兼顾当地市场情况3做好新产品渠道的选择二、渠道管理（一）货源投放1季节性投放2分批次投放3提前投放4定期投放（二）库存监控1关联分析2监控数据准确性、及时性（三）价格监控1价格监控是面向零售渠道的2价格监控指标也需要有警戒区域、有标准，监测反应有相关依据3价格监控也需要关联分析，即产品价格与主要竞争产品和该市场地产产品的价格水平和变动情况进行关联分析（四）零售渠道货源投放的应用注意案例。第四节 推广策略一、产品推广策略的相关知识（一）促销按对象可分为零售终端促销和消费者促销两类（二）促销按形式可分为买赠、积分、抽奖等形式 二、烟草商业企业采用的终端推广策略介绍（一）消费者买赠活动（二）消费者回馈活动（三）渠道激励活动（四）渠道回馈活动（五）特殊陈列活动（六）各类品鉴座（七）集盒换奖活动谈活动（八）终端广告（九）其它广告促销活动三、烟草控制框架公约对卷烟推广的影响注意看书2第二章 卷烟销售终端管理第一节卷烟零售终端分类管理一、卷烟零售终端分类的主要目的（一）是基于控制终端形状、保障供应的需要（二）是基于品牌培育的需要（三）是基于零售客户服务的需要二、卷烟零售终端分类的关键维度以今年兰州会议资料为准三、卷烟零售终端分类的具体方法（一）以保障供应为目的的终端分类方法（二）以品牌培育为目的的终端分类方法（三）以客户服务为目的的终端分类方法注意：本点后的案例第二节卷烟零售终端服务管理一、服务营销相关理论（一）服务需求调查1应用市场调查了解顾客的期望2有效的服务业市场调查计划要素3分析和使用市场调查结果（二）服务产品开发1前期计划阶段（5点）2实施阶段（4点）（三）服务营销传播1管理服务承诺2管理顾客期望3改进顾客教育4管理内部营销传播（四）服务绩效管理1服务的进取性营销作用吸引更多更好的顾客2服务的防御性营销作用一一保留或保持顾客二、卷烟零售终端服务策略（一）货源供应服务策略1基本原则2主要流程（5步）3供应政策（4个）4工作要求（5个）5评价指标（7个）（二）品牌培育服务策略1面向零售客户的品牌营销（1）新品上柜期的品牌营销（4个阶段）（2）重点品牌维护期的品牌营销（目标4个，工作4项）2面向卷烟消费者的品牌促销（1）主要促销流程（3步）（2）主要促销方式（三）信息支持服务策略1信息服务内容（7个）2信息支持服务形式（3种）3信息支持服务原则（3条）（四）货架管理服务策略1卷烟零售终端货架管理的重要性2卷烟零售终端货架管理的关键点3卷烟零售终端陈列的标准（详细看）三、构建面向消费者的卷烟营销体系（一）构建面向消费者的市场调研体系（二）构建面向消费者的品牌培育体系（三）构建面向消费者的营销服务体系3第三章 销售人员培训第一节培训教案的编写方法一、培训教案的含义二、培训教案的作用三、培训教案的内容（一）授课对象（二）课题或培训教学内容（三）培训教学目的与要求（四）课型与课时（五）培训教学方法（六）培训教具（七）培训教学重点、难点（八）教学过程安排及时间分配（九）小结注意：浏览案例第二节 培训教学讲授方法一、培训教学方法的概念二、培训教学方法的分类三、选择培训教学方法