（工商管理专业论文）客户费力度在广东移动客户服务体系中的研究应用.pdf

a thesis submitted in partail fulfillment of the requirements for the degree of mba the research and application of customer effort score in customer service system of gmcc canditate : li xiaoqing major : business admmistration supervisor : associate prof. wu zhaolong huazhong university of science & technology wuhan430074,p.r.china october, 2012 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授学位论文版权使用授权书权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 (请在以上方框内打 “ ” ) 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 中国电信行业第三次重组历时三年，如何做好存量客户的维系和新客户资源的 发掘无疑是当前各大电信运营商的重点工作。在此背景下，各大电信运营商面对新 形势，持续改进客户服务显得非常重要，而客户服务的最根本目标是客户满意度与 忠诚度的提升。客户忠诚是客户不断重复购买公司产品的基础,忠诚客户的多少直接 决定了公司的竞争优势。拥有更多的长期忠诚客户，比拥有低单位成本、高市场份 额但客户流失率高的对手企业，将更有竞争优势。客户忠诚是企业取得长远发展的 有效途径。随着市场形势的不断变化，市场竞争已趋于白热化。众所周知，服务是 留住客户、吸引客户的重要因素之一。且随着消费者意识的不断提升，对服务的需 求及欲望也在不断膨胀。因此客户服务工作是整个市场体系的重要环节之一。 客户服务太费力是影响广东移动客户忠诚度的重要因素，为有效提升客户忠诚 度，必须降低客户服务费力度，帮助客户快速并容易地解决问题，本文开展客户费 力度在广东移动客户服务体系中的应用研究，以提高客户的忠诚度，提升企业的核 心竞争能力。首先，本文对客户忠诚度的三大预测指标（包括客户满意度、客户净 推介值、客户费力度）相关理论进行综述，并分析了客户费力度指标在国内外的具 体应用，为客户费力度应用于广东移动客户服务体系奠定理论基础。然后，将客户 费力度指标系统化地应用于广东移动客户服务体系中，发掘广东移动客户服务体系 存在的客户费力情况。最后，针对性提出具体的运营策略并加以应用，最终达到降 低客户费力度的目的。 关键词：关键词：客户忠诚度 客户费力度 广东移动 客户服务 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract chinas telecom industry restructuring has been three years, how to maintain good stock of customers and how to explore new resources is still important work of major operators.facing the new situation, carrying out continuous improvement of customer service is very important for major telecom operators. the basic customer service goal is to enhance customer satisfaction and loyalty. customer loyalty is the guarantee of achieving customer repeat purchase. loyal customer is a source of competitive advantage. customer loyalty is considered to achieve long-term corporate profit growth means. with the changing market situation, market competition has become white-hot. as everyone knows, one of the important factors to retain customers and attract customers is customer service. and with the consumer awareness rising, the demand for services and desire are expanding. therefore the work of customer service is one of the important links in the entire market system. customer paying too much effort is an important factor that affecting customer loyalty. to effectively enhance customer loyalty, it is need to reduce customer effort score and it is need to help customers solve the problem quickly and easily. to increase customer loyalty and to improve the enterprises core competitiveness, the author hopes to carry out the research and application of customer effort score in customer system of guangdong mobile. in this study, the three major predictors of customer loyalty are reviewed, including customer satisfaction, net promoter score and customer effort score. summary of customer loyalty is the theoretical foundation of the research and application of customer effort score in customer system of guangdong mobile. the author analyzed the actual situation of domestic research and application about index of customer effort score and used the index of customer effort score for customer service system of guangdong mobile systematically. the author discovered the existence of customer effort score in customer service system of guangdong mobile. specific operating strategy was made and customer effort score was reduced. keywords: customer loyalty customer effort score gmcc customer service iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪论绪论 1.1 研究背景及意义 . (1) 1.2 研究主要内容 . (2) 2 理论综述理论综述 2.1 客户忠诚度的定义和作用 . (3) 2.2 预测客户忠诚度的三大指标 . (5) 2.3 客户满意度与客户忠诚度的关系 . (8) 2.4 客户净推介值与客户忠诚度的关系 . (8) 2.5 客户费力度与客户忠诚度的关系 . (9) 2.6 客户费力度在国内外的应用 . (10) 3 广东移动客户服务体系应用客户费力度的环境广东移动客户服务体系应用客户费力度的环境分析分析 3.1 客户费力度的分析 . (14) 3.2 客户费力度问题点的分析 . (19) 4 广东移动客户服务体系降低客户费力度策略广东移动客户服务体系降低客户费力度策略 4.1 策略的选择制定 . (35) 4.2 策略的具体内容 . (35) 4.3 策略成效 . (43) 结束语结束语 . (48) 致致 谢谢 . (49) 参考文献参考文献 . (50) 附录附录 客户费力度调查问卷客户费力度调查问卷. (54) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景及意义及意义 2008年，中国电信行业上第三次重组，中国移动、中国联通、中国电信三家运 营商在重组后均具有全业务运营资格。 2009年1月， 工业和信息化部发放三张3g牌照， 三家运营商采用不同的3g标准，不断投入了大量的物力、财力、人力，开启了我国 电信业的3g时代 （朱学红， 2011） 。 三大电信运营商三足鼎立的格局，竞争日益激烈， 广告战、价格战、公关战、技术战等愈演愈烈。在面临多种选择的面前，客户期望 不断提高（汤俊，2010） 。经过两年多的激烈竞争，如何做好存量客户的维系和新资 源的发掘仍然是各大运营商主要的重心工作。有研究指出， 提升5%的客户存活率可以 提升企业95%的利润增长。而根据市场统计数据，开发新客户的成本远远高于留住老 客户，成本差额达到5倍。因此很明显对企业而言，不能只关注捕捉新客户，而忽略 了原有老客户，这将导致成本的浪费且对企业的健康稳定发展造成更大的损失。 各大电信运营商面对新形势，开展客户服务工作的持续改进就显得非常重要， 而客户服务的最根本目标是取得客户满意度与忠诚度的提升。忠诚度高的客户有可 能持续不间断地购买所需要的产品，可以帮助企业高效低成本的运营。拥有长期忠 诚客户的多少直接决定企业在竞争市场中所处的地位。在企业发展过程中，市场份 额高但流失率也高的企业将很快被颠覆甚至淘汰。同时，忠诚度高的客户是企业免 费且精准的广告资源，他们将会积极向身边的朋友推荐有好感的产品。有研究指出， 一个满意的客户可能会向身边3-5个人分享愉快的消费经历， 如果这3-5人中的其中一 员产生购买行为并同样满意，便会向另外3-5个人分享信息，如此循环将快速产生良 好的口碑效应，企业也将因此受益。忠诚客户的信息传播，可以有效提高企业的美 誉度和知名度。 成功构建客户忠诚的方式包括有效满足客户需求和提高客户满意度。客户满意 是基石，没有满意就不可能产生忠诚，忠诚行为是产生在连续数次满意之后的，没 有满意就没有忠诚。客户满意度与客户基本期望值密切相关，客户服务满足客户期望 值与客户忠诚度是一种抛物线形态，呈现出开口向下、上凸。随着客户服务满足客 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 户期望程度的提高，客户对企业的忠诚度逐渐增加，但边际效用递减；当客服满足 客户期望值超过客户忠诚度最大值点后，客户的平均忠诚度不升反降。因此在客户 服务过程中，获取客户基本期望值与实际满意度之间的差距也可帮助管理客户满意 度。目前广东移动的客户满意度领先于其他两大电信运营商（约6-10%，因地区差异 而有所不同） ， 但是客户忠诚度不高， 月度离网率约为5%， 呈现两头冷热不均的现象。 通过各项分析研究，客户满意度高而客户忠诚度却无法有效提升的根本原因在于： 部分客户认为有些时候解决问题太费劲。可见简单取悦客户使客户在某一时刻表示 满意并不能培养客户忠诚度，减少客户为了解决问题而必须耗费的精力却能培养客 户忠诚度（ 暨佩娟，2010）。 客户服务太费力是影响广东移动客户忠诚度的重要因素之一，为有效提升客户 忠诚度，必须降低客户服务费力度，帮助客户快速并容易地解决问题，故开展客户 费度在广东移动客户服务体系中的研究应用，以提高客户忠诚度乃至企业竞争力。 1.2 研究研究主要内容主要内容 本文以提升客户忠诚度为切入点，全面开展客户费力度在广东移动客户服务体 系中的研究应用。客户费力度在客户服务行业属于一个新生的概念和指标，尚未有 完整的论证和全面的应用，本文尝试剖析客户费力度的理论及实际应用，结合广东 移动客户服务工作的开展，拟形成可引用、可借鉴、可推广的成果。全文系统化地 阐述客户费力度的相关理论，并全面论证客户费力度与客户满意度、忠诚度之间的 关系，对客户费力度在国内外的应用情况进行收集。在理论研究的基础上，切合实 际工作情况通过对广东移动网站、 wap、 ivr、 人工服务 4 个渠道以调研问卷的方式， 收集客户调研数据用于课题分析研究，并将 ces 测评工具应用于实际研究分析中， 寻找并分析研究问题产生费力的原因。此外在数据分析的基础上，提出降低客户费 力度的策略，并二次收集客户调研数据验证提升成效，形成完整的课题分析、研究、 验证全过程。研究的核心内容是将客户费力度指标系统化地应用于实际的研究中， 发掘广东移动各个服务渠道存在的费力点，并针对性地提出具体的策略并实施，以 帮助客户容易并快速解决问题，降低客户费力度，从而实现提升客户忠诚度的目标。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 理论综述理论综述 基于降低客户费力度的本意是增加客户的忠诚度，故本章内容对客户忠诚度、 预测客户忠诚度的指标选取、客户忠诚度与客户费力度的关系、客户费力度在国内 外的应用情况进行综述。 2.1 客户忠诚度的定义和作用客户忠诚度的定义和作用 2.1.1 客户忠诚度的定义客户忠诚度的定义 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生好感，形成偏好，进而重复购 买的一种趋向,是客户认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚和意向忠诚的有机结合（汪纯 孝等，2003）。认知忠诚是客户认为该品牌的产品好于其他品牌的产品；情感忠诚 则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品 和服务（果慧君，2007）；行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠 诚是客户在未来可能的购买意向。且有学者研究认为，客户对价格的容忍度也是客 户忠诚度组成指标（gronholdt et al,2000）。 2.1.2 客户忠诚度的作用客户忠诚度的作用 忠诚客户的规模是企业优势的重要基础，也是企业在市场竞争中占据有利地位 的决定因素。客户忠诚可以为企业带来客户数量上的增长、利润的增加以及成本的 降低（万正峰，2002）。有研究显示，维持客户的相对成本要远远低于获取新客户 的成本，即客户忠诚可以使企业节省营销费用（fornell,bookstein,1982）。数据统计 发现，当客户忠诚度上升5%, 利润上升25%85%，企业为老客户提供服务的成本渐 渐下降（anderson,1996）。忠诚客户愿意为其所接受的产品和服务支付较高的费用， 并者企业的产品和服务推荐给其他消费（ 胡智博，2011）。客户忠诚被认为是企业 取得长期利润增长的途径。忠诚的客户成为企业免费的广告资源，有助提升企业的 知名度和美誉度。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.1.3 客户忠诚度的影响因素客户忠诚度的影响因素 客户忠诚度受到多种因素的影响： 1）服务质量 服务质量对客户忠诚有直接且根本的影响。服务质量是影响客户购买意向的重 要决定性因素之一。有学者研究产品服务质量与客户重复购买、客户推荐意愿之间 的 关 系 ， 结 果 显 示 服 务 质 量 与 重 复 购 买 、 推 荐 意 愿 是 正 相 关 关 系 （boulding,staelin,1993）。服务质量与愿意支付更高的价格、在价格上涨情况下保 持忠诚之间也存在着正相关关系（zeithaml,parasuraman,1996）。概括而言，服务质 量的好坏在一定程度上直接决定客户忠诚与否，改善服务质量能提高客户的忠诚， 提高企业的经营绩效和盈利能力（rust et al,1993）。有研究表明，对于我国移动通 信市场而言，服务质量是影响客户忠诚度最大的影响因素（ 李丹，贾怀京，2006）。 2）客户满意 有研究表明，客户的满意度越高，可能带来的购买意向将越强烈、购买行为将 更加频繁，导致客户对公司及其产品产生黏性。研究发现，客户满意与忠诚之间存 在正相关关系，但却不是线性关系（frederick,1993）。当满意度达到某一水平后， 忠诚度会迅速增加（oliver,1992）。 有研究表明，非常满意的客户显露出极高的口碑传播意愿和重复购买率，非常 满意客户的忠诚比满意客户忠诚高出 5 倍（ hart, johnson,1999）。不同的竞争条件 下，客户满意对客户忠诚作用不一致，市场竞争越激烈，客户满意水平对赢得客户 忠诚就越显得重要（ jones, sasser,1995）。 3）关系信任 关系信任在客户忠诚的形成过程中发挥着重要作用。关系信任所产生的社会收 益独立于客户从产品中获得的收益。在产品或服务质量不是令客户十分满意的情况 下，关系信任可以适度缓冲客户满意度波动的影响。在客户获得满意服务后，及时 将客户关系转化为信任，可以为下一次服务满意换取一定的转化空间（ 余园明等， 2007）。 4）转换成本 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 客户在习惯购买及使用某种产品后，转向购买其他产品时候伴随出现转换成本。 客户进行购买决策选择，从一个供应商转向另一供应商产生一次性购买成本。除了 货币性成本外，转换成本还包括心理上和时间上的成本，这两种成本体现在面对一 个新的服务提供者或产品时，因为不熟悉而导致的不确定性引起。转换成本的高低 对维系客户忠诚也有直接影响。具体更多特点的特色产品或服务的不可替代性能够 提高转化成本，从而在一定程度上强化客户的忠诚度（林青，2006）。有学者通过 对医疗服务的研究发现，较高的感知转换成本造成了患者在心理上对更换医生的抵 触和熟悉医生的依恋，从而形成了医疗服务市场中的高客户忠诚（万正峰，刘云华， 2003）。一般情况下，服务类型的转换成本比实物产品类型的转换成本高（gremler， brown,1996）。有研究表明，移动通信行业的客户之所以较为稳定和忠诚，并不完 全是满意电信运营商的服务，而是因为客户的转换成本很高，他们的忠诚是在一定 程度上是被约束的，对电信运营商释放出强烈的警醒信号：万一客户的转换成本降 低，就可能出现大面积的客户不忠诚行为。转换成本对客户忠诚的影响非常大（汤 俊，2010）。 另外，有学者认为客户价值对客户忠诚也有直接影响（hogg, mullin,1999）。社 会规范和多种情景因素也会影响客户的忠诚度（smith,william,1983）。 2.2 预测客户忠诚度的三大指标预测客户忠诚度的三大指标 预测客户忠诚度的三类指标分别是:客户满意度 （csr） 、 客户净推介值 （nps） 、 客户费力度（ces）。 2.2.1 客户满意度客户满意度（csr） 客户满意度（csr） ，也叫客户满意指数。是对服务性行业的客户满意度调查系 统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。总的来说， 客户满意度就是满意度是需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的 性能或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断（罗德里克.克雷默,汤姆.泰勒， 2003） ，客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.2.2 客户净推介客户净推介值值（nps） 净推介值（nps）又称净促进者得分，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某 个企业或服务可能性的指数。它是客户忠诚度分析指标（oliver,2009），专注于客户 口碑如何影响企业成长。净推介值驱动企业良性利润和真正发展。 通过对某一品牌或产品的用户调研，可以根据用户的推介值将用户分为推荐型 用户（promoters） 、消极满意型用户（passively satisfied）和贬低型用户（detractors） 。 推荐型用户指的是对公司产品或服务忠诚度非常高的客户，此类客户对公司的产品 或服务十分满意，不但会继续消费，而且还推荐其他人成为该公司或者产品的客户。 消极满意型用户是指是对于公司产品或服务感到满意，但缺乏推荐热情的客户，此 类客户很容易被其他竞争对手吸引过去。贬低型用户，指的是对公司的产品或服务 非常不满意的客户，此类会向其他人倾诉其不满情绪，这类客户不仅将停止在公司 的消费行为，投向其他竞争对手，还会告诫其他人远离公司（陈强，赵珏，2007）。 推荐型用户所占的比例减去贬低型用户所占的比例之差即为净推介率（胡洋， 2008）。 净推介值 （nps） = （推荐者数/总样本数） 100% （贬损者数/总样本数） 100% 公式（2.1） 净推介值是一种调查工具，确定净推介值的方法：向客户提问，例如是否愿意 向朋友及同事推荐该公司，根据愿意推荐的程度让客户在010之间来打分。回答9 或者10分的可被认作为推荐者；7或者8分的即被动者，而6分及以下就是批评者。根 据不同类型客户数据计算出净推介值。 nps的得分值在50%以上被认为是不错的。如果nps的得分值在7080%之间则 证明你们公司拥有一批高忠诚度的好客户。调查显示大部分公司的nps值还是在5 10%之间徘徊。 2.2.3 客户费力度客户费力度 1）定义 客户费力度（customer effort score 简称ces）:用户处理遇到问题需要花费的努 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 力或时间。 只需问客户一个简单问题“你自己付出多大努力去处理你遇到的问题”就能得 出ces值。 确定ces的方法：向客户提问，你自己付出多大努力或花费多长的时间 去处理你遇到的问题，让客户根据实际情况在05之间来打分。ces采用5分制: 5分 表示非常多的努力 （非常费力） ， 1分表示付出非常少的努力 （最不费劲， 非常容易） 。 费力度的计算公式： 费力度=（选择非常容易的客户数 1）+（选择容易的客户数 2）+（选择一般的 客户数 3）+（选择费力的客户数 4）+（选择非常费力的客户数 5）/有效样本数 公式（2.2） ces的得分值在50%以下即2.5分以下被认为是不错，如果某一项目的客户费力 度在2.5以上，就说明该项目确实费力，需要改善。 对于客服机构来说， 在使用ces指标的同时也可以采用如重复来电、 移交其他部 门、切换渠道等运营评估标准来得出“费力度整体估值”，从而改进客户需要付出 过多努力的领域。 2）电话客服行业降低客户费力度的5大策略 （1）不能只顾当前问题而忽略后续问题； （2）要注意控制与客户互动时的情绪因素； （3）增加自助服务渠道黏性，最小化渠道之间的转换； （4）从不满意客户的反馈中吸取教训，为客户减少麻烦； （5）让客户有较少费力的体验。 3）ces 测评工具 ces 测评工具由客户联络协会制定，ces 测评工具通过提出多个诊断问题，针 对每个诊断性问题回复“yes/no” ，回复为 no 的每一个问题表示存在提升客户费力 的潜在空间。 利用这一工具，可以回答如下三个核心问题： 在我们的服务过程中，哪些地方存在最大机会来降低客户费力度？ 我们能改进什么？ 什么是解决问题的行之有效且具备实操的方法？ 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.3 客户客户满意度与满意度与客户客户忠诚度忠诚度的的关系关系 有研究表明，客户满意度与客户基本期望值密切相关，客户服务满足客户期望 值与客户忠诚度是一种抛物线形态，呈现出开口向下、上凸。随着客户服务满足客 户期望程度的提高，客户对企业的忠诚度逐渐增加，但边际效用递减；当客服满足 客户期望值超过客户忠诚度最大值点后，客户的平均忠诚度不升反降（ roland et al,2000） 。80%的客户服务机构都在使用客户满意度作为衡量服务质量的主要指标。 学术界对客户满意度和忠诚度之间的关系进行了大量的研究，但由于他们对客户忠 诚度的计量尺度不同，他们的研究结果也存有很大差异（苏如华，2007）。传统的 观点认为客户满意度指标能反映客户忠诚度（reichheld, sasser,1990）。当服务商提 供的服务比其竞争者的服务更能使用户满意,就越容易产生忠诚度（oliver,1999）,而 较高的用户忠诚往往都是由较高程度的用户满意度引起（formell,1992），但也有多 项研究表示， 满意的客户不一定忠诚， 满意度和忠诚度之间鲜有关联 （苏如华， 2007） 。 客户满意是客户忠诚的必要条件但不是充分条件，随着满意程度的提高，客户会更 加趋向于忠诚，但并非线性关系（张新安，田澎，2007） 。有研究报告表示，在对某 家公司“满意”客户中，20%表示将不再光顾该公司，而“不满意”的客户中有28% 表示将继续在该公司消费（ roland,oliver,2000）。美国一家公司的调查显示，在声 称对公司产品满意甚至十分满意的客户中， 有65%85%的人会转向其他产品 （ 阴越， 2000） 。因此，客户的满意度不能直接预测客户的忠诚度。 2.4 客户净推介值与客户净推介值与客户客户忠诚度忠诚度的的关系关系 客户净推介值是丈量客户忠诚度，将客户反馈和企业利润直接关联起来。净推 介率简单明了的“终极问题”消除传统冗长调查的弊端，既简单快速，又真实准确， 但是需要再研究的后期关联上企业的用户数据库进行再次挖掘，用户的不忠诚原因 存在问题才能够解决， 而且净推介值nps倾向于体现客户对于公司整体的印象，而不 是具体的问题，所以该评价指标不是最直接的评价方法，对于客户忠诚度的提高没 直接的帮助。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.5 客户费力度与客户费力度与客户客户忠诚度忠诚度的的关系关系 通过对大量客户的调查分析，引进客户费力度（ces）指标，才能真正反映客户 忠诚度（田小川，文莉，2011），传统满意度和客户净推介值在反映客户忠诚度上 存在一定缺陷。ces是预测客户忠诚度的一个有效工具。数据显示，在个人努力付出 较少的客户中，94%的人表示将来有意再次购买该公司产品，88%的人表示会增加在 该公司的消费，只有1%的人说自己会对公司做出负面评价；相反，在付出了相当大 努力才将问题解决的客户中有81%的人表示要向他人抱怨这家公司。 总的来说， 费力 度越小，客户忠诚度越高；费力度越低，客户忠诚度越低；两者之间构成正向关系。 有研究表明，在移动通信行业中，转换成本对客户忠诚的影响是巨大的（赵建 伟，2005） 。转换成本包括风险成本、学习成本和沉没成本三种类型。风险成本是指 对转换可能带来较低服务质量的感知；学习成本指在信息获取、交易和评价上的时 间和精力支出；沉没成本指在建立和维持关系中的已经发生的投资和成本的感知 （赵建伟，2005） 。客户费力度能够从正面体现客户转换成本的高低。也就是说，客 户费力度对客户忠诚的影响巨大。同时有研究表明，在我国移动通信市场，服务质 量对客户态度忠诚度的影响最大（李丹，贾怀京，2006）。客户费力度也能够反映 服务质量的好坏，服务质量差直接体现为客户费力，从而影响忠诚度。 有研究表明，电话客服行业受访客户中，56%的客户抱怨在获取服务过程中需要 重复阐述同一问题；57%的客户抱怨需要频繁自行转换服务渠道，即在尝试通过自助 渠道解决问题失败后仍需联系电话客服找寻人工服务； 59%的客户抱怨需要花费太多 精力去研究和定位才能解决问题；59%的客户抱怨电话曾经被转移至其他人员；62% 的客户抱怨需要反复联系才能解决同一个问题（ roland,oliver,2000） 。可见，客户 解决问题太费劲是影响电话客服行业客户忠诚度的重要原因。 ces在服务领域的应用主要体现在以下两方面： （1）通过ces获取对公司及产品 更加整体的印象，着重在交易层面捕捉客户的感知； （2）通过ces获取客户积极体验 值的同时，也获取客户消极体验值。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.6 客户费力度在国内外的应用客户费力度在国内外的应用 2.6.1 国外应用国外应用 1） “切勿只顾当前问题而忽略后续问题”策略应用 加拿大贝尔电信公司采取积极应对方式解决服务后续问题的挑战，它对客户服 务的历史数据进行分析,发掘出客服个案之间的联系,并总结出“个案问题集” ，用于 培训客服代表。客服人员除了学会解决客户的当前问题外,还需要学会预测和处理常 出现的后续问题，例如，很多定购了某项手机服务客户很多时候会再次来电，来电 原因为咨询具体用法。面对这种现象，公司要求客服代表在客户定购好手机服务后, 简单为对方介绍该服务的关键功能。使用这种“提前解决问题”的方法， “个案来 电量”减少 16%，客户流失率降低 6%；另外，有些需要花费很多时间解释才能处理 的复杂的后续问题，客服代表难以在首次来电中解决,针对这种问题，公司后续会发 送一封电子邮件给客户进行解释。 美国富达投资集团（fidelity）在公司的自助服务网站提供了“下一步”的建议 指示，便于客户完成相关交易。目前存在一种普通现象，当客户在线更改住址后， 致电富达公司，要求寄出新的支票本，或咨询有关租户保险和房主保险的问题。当 客户离开自助服务网站前，网页上提示客户打开与这些问题有关的页面，因问题提 示服务带来的业务量占到富达网上自助交易业务量的 25%，而每户来电的数量则下 降了 5%，降低客户费力度。 2）客服代表要控制与客户互动时的情绪因素应用 德国照明集团西凡尼亚 （sylvania）在客服用语中过滤掉“不能” 、 “不会” 、 “不 行”这些容易引发消极情绪和重复来电的词，并培训客服代表改换一些措辞，例如 把“这款产品当前缺货”换成“这款产品将在两周内到货” ，口头表述上的简单改变， 使用客户费力度由 2.8 下降到 2.2，比电子商务公司平均水平要低 18.5%。 3）从不满意客户的反馈中吸取教训，为客户减少麻烦应用 澳洲国民银行集团建议一支优秀的一线客服团队，负责回访不满意客户。客服 代表首要关注的是帮助客户解决的问题，同时也注意收集客户就公司服务改进所提 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 出的意见和建议。这种做法使得公司问题成功解决率上升 31%。美国互联网服务供 应商 earthlink 设有一支专门的客服团队，与自助服务网站上需要帮助的客户互动。 例如，他们会主动向那些在知识中心页面上停留超过 90 秒钟或点击过“联系我们”链 接的客户及时发出聊天请求。该举措使得公司的客服来电量减少了 8%。 4）增加自助服务渠道黏性，最小化渠道之间的转换应用 全球知名的旅游网站 travelocity， 它仅仅改进网站的帮助页而就降低了客户费力 度。它发现许多客户正是由于无法在帮助页面上找到满意答案，而不得不打客服电 话。travelocity 于是删掉网页上的专业名词,简化页面式，使内容更通俗易懂，公司 网站上“常见问题搜索”的点击率因此增加了一倍，而客服来电量降低 5%。 5）让客户有较少费力的体验应用 澳大利亚一家电信运营商,取消所有一线客服代表绩效计分卡上与生产率相关的 评估指标，采用此方法后，虽然客服代表每次处理客户来电的时间略有增加, 却减少 了 58%的重复来电量。 2.6.2 国内应用国内应用 费力度指标在国内并没有系统性、策略性行的研究和应用，只是在一些行业如 银行业、医院、零售业、通信行业、电子商务领域零散地应用，多以“让客户省心 省力”为出发点。 1）银行业应用 民生银行，它在寄给客户的对帐单上提供了客户可以选择的 3 个还款时间段， 提醒客户可以根据自己的情况进行选择性还款，在方便客户的同时，有效分流了客 户还款高峰期。 降低信用卡还款功能的费力度：多家银行都已经开通过关联账户，借记卡自动 向信用卡偿还欠款的功能。另外，像“支付宝” 、 “快钱”等第三方支付网站上，实 现信用卡的跨行还款功能，代替用户需到银行才能还款的费力模式。 如今网上银行技术已经非常成熟,很多业务足不出户就能轻松办理，大大降低了 客户需要到银行柜台人工排队的费力度，例如近年来大部分主流银行推出了网上对 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 帐功能，客户足不出户即可在任何有互联网的地方查询银行帐号资料，既方便又快 捷，在安全的基础上客户非常欢迎此项服务措施。 2）电子商务应用 在电子商务方面，通过建立客户数据库，开展 crm 客户关系管理, 有效评估客 户的需求和价值，甄别重要客户助力企业的经营目标。客户数据库包括客户的个性 爱好、购物习惯、重要日期记录等，以实施更为合适的维系客户关系的具体措施， 如定期拜访、新功能新服务体验、安全信息告知等。利用客户资料开展相关工作， 降低客户在电子商务交易的费力度（王小利，2009） 。 利用互联网为客户提供个性化的贴心服务，提供为客户量身定做的更具人性化 的产品与服务。淘宝网站设置“我的收藏” 、 “购物车”为客户存储可能购物的物品， 方便客户以后查询浏览过的货物和提高结算的便利性，在用户浏览产品后，网页主 动向客户推介浏览同样产品的人浏览过的其他产品，降低用户费力度（王小利， 2009） 。 3）通信行业应用 提供多种充值方式如充值卡、空中充值、网站充值、自助终端、银行 atm、银 行卡电话充值等，方便客户用不同的方式随时随地充值，降低费力度。 中国移动针对致电 10086 人工的三类特殊客户（呼损客户、短信调查不满客户、 投诉客户） ，从降低费力度的进行客户关系修复，根据客户抱怨轨迹体现的受损客户 类型，从“人员端” 、 “业务流程端” 、 “系统端” 、 “地市联动端”等全方位开展客户 关系修复工作，制定各项修复策略，贯穿于受损客户的各个接触点。措施包括体贴 “呼损”客户，客服中心成立专项回复团队，在 24 小时内对来电必复通过短信或人 工进行 100%回复； 关怀短信不满调查不满客户，主动联系短信不满意客户， 采取“责 任制”的方式进行，即谁产生不满，谁负责修复，开展后数据跟踪发现，人员满意度 比开展前提升了 0.31%；针对投诉客户，主动探索，实施差异化回访补救策略：根据 客户分群、问题分类、客户需求等，试点采取不同的回访方式、补救策略。 4）医院行业应用 有研究显示，患者排队挂号时间长、等候诊断时间长，而真正的医生就诊时间 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 却很短，这个问题已经成为医疗服务中的主要矛盾。因此不少大型综合性医院也开 始采用预约挂号缓解门诊压力（范志宇等，2009）。医院采用预约挂号服务，为人 民带来不少便利，并从最初简单的“留号模式”到“分时段预约”及现在的“选号 预约” ，功能服务在不断改进，从而使能更准确的控制就诊时间点。预约挂号不仅使 得病人在现场等候时间缩短，还节约了挂号后的候诊时间，特别是患者的心理候诊 时间。 另外，部分大型医院实行无纸化药单，结束了需要提交药单才能取药的日子， 也大大节省排队等待时间，降低用户的费力度，提高医院工作效率，提高群众对医 院的忠诚度。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 广东移动客户广东移动客户服务体系服务体系应用客户费力度的环境分析应用客户费力度的环境分析 3.1 客户费力度的分析客户费力度的分析 3.1.1 分析方法分析方法 通过以问卷调查的方式，对广东移动客户的费力度进行研究。根据广东移动的 各个自助服务渠道和人工服务渠道，开展客户使用移动各个渠道的费力度情况详细 的调查，渠道包括网站（网上营业厅）、wap（掌上营业厅）、热线自助语音、人 工服务。 调查方式：调查问卷采取 ces5 分制的形式咨询客户的使用某渠道的费力程度， 5 分表示“非常费力” 、4 分表示“费力” 、3 分表示“一般” 、2 分表示“容易” 、1 分 表示“非常容易” 。 调查对象：广东移动各客服中心辖区范围内各品牌客户共 2564 名。 调查内容：包括对总体费力度、各渠道费力度、各渠道的服务情况，问卷分为 三部分，各部分调查内容包括： 表表 3-1 调查内容调查内容 调查内容 调查细项内容 总体费力度 使用中国移动各种服务渠道，如 10086、网站、短信、掌上服务厅等咨询或 办理业务的容易程度 各种渠道费 力程度评价 网站/wap/自 助语音渠道 咨询或办理业务的容易程度 咨询或办理业务费力的原因 寻找所需要信息的容易程度 提供的信息内容理解起来的容易程度 提供的信息实用性 解决问题的情况 网站不能彻底解决哪些方面的业务或者问题 以后继续使用移动网站（网上营业厅）咨询或者办理业务的 可能性 人工渠道 咨询或办理业务的容易程度 客户代表是否全面解决问题 客