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菲维亚托推广策划书12国际经济与贸易2班郭雪蕊、郭银银、谢琪、张茜目录一、环境分析3（一）文化环境3（二）葡萄酒网络营销环境状况3（三）葡萄酒主要目标市场及特征4（1）细分标准4（2）各目标市场的价值观5（3）现有市场背景6（四）同类产品网络营销竞争情况分析6二、产品分析8（一）简介8（二）价格9（三）国内销售环境9（四）外观和包装10（五）与同类产品的比较10三、微信的具体理论10（一）定义：11（二）特点：11（三）主要受众：11（四）具体应用方法与策略：11（五）优缺点:12四、目标市场营销战略13（一）如何细分市场131、分类原则：132、用以细分市场的四类依据：133、步骤：144、方法：145、策略：15（二）目标市场选择15(三)市场定位15五、推广计划16（一）推广目标16（二）推广策略161、品牌策划：162、产品包装策划：17（三） 推广方法方式171、基于微信，我们为菲维亚托拟定了以下几种促销方式：172、营业推广：18（四）推广具体计划步骤181、微信端推广：182、线上联合线下的推广：19（五）推广预算19一、环境分析（一）文化环境至少在7000多年以前，人类就已经饮用葡萄酒了。公元前1世纪，罗马人把葡萄酒通过马赛港传入高卢即现在的法国，并将葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传给了高卢人。随着罗马帝国的扩张，葡萄栽培和葡萄酿造技术迅速传遍法国、西班牙、北非以及德国莱茵河流域，并形成很大规模。直至今天，这些地区仍是重要的葡萄和葡萄产区。欧洲人把葡萄酒视为声明中不可缺少的饮料，葡萄酒在欧洲国家得到迅速的发展。中世纪早期，德国的葡萄酒从品质和产量上都大大优于法国，主要也是因为莱茵河畔的木笃修道院，修士们大规模推广和开发葡萄种植业的缘故。我国葡萄酒的酿造可以追溯到汉代。相传，张骞出使西域归来后，将西域的葡萄及酿造葡萄酒的技术引进中原，促进了中原地区葡萄栽培和葡萄酒酿造技术的发展。葡萄酒成为当时皇亲国戚、达官贵人享用的饮品。到了东汉末年，由于战乱和国力衰微，葡萄种植业和葡萄酒业也极度困难，葡萄酒异常珍贵。到了魏晋及稍后的南北朝时期，葡萄酒的消费和生产又有了恢复和发展。盛唐时期社会稳定，人民富庶。由于帝王、大臣喜好葡萄酒，民间酿造和饮用葡萄酒也十分普遍。今天葡萄酒越来越受国内消费人士的欢迎，葡萄酒不仅成为了浪漫与品位的象征，也是与时下最流行的养生息息相关。葡萄酒已经不单单是一种产品、商品，在很大程度上，葡萄酒成为一种文化与历史传承的载体。有人认为，酿酒是于天地间萃取自然灵气的艺术，而艺术是对人类灵感源泉的萃取酿造。两者的结合是中粮君顶对品质生活的完美诠释。这种特殊的酒精饮料，拥有者其他饮品都不具备的特殊魅力：第一延缓衰老，第二预防心血管疾病，第三开胃健脾，第四接触应激，第五预防癌症。自古以来，欧洲的葡萄酒一直领先于世界，然而目前，中国作为“提供巨大出口潜力”的市场，加重了在国际葡萄酒舞台上，国家扩大葡萄酒行业的挑战性。中国有前景的竞争力对欧洲葡萄酒行业来说，具有深远的挑战。（二）葡萄酒网络营销环境状况酒水类行业做B2C网络零售的适合度有多高？下面我们对国内酒和进口葡萄酒B2C的发展前景进行简单分析：1.酒水类的产品可让利空间较大，即B2C会有较大价格优势。但是国内酒类产品(包括葡萄酒、白酒等)在实行B2C时遇到了线下、线上产品线价格冲突的问题，使得国内酒B2C企业在采购渠道上遇到阻碍。相比国内酒B2C，进口葡萄酒的B2C优势更明显一些：首先，采购渠道充足，葡萄酒生产商遍布全球；其次，进口葡萄酒经销的毛利率更高，可让利空间更大。2.对于用户体验的问题，总体来说，食品行业的B2C都会遇到这个的问题，很大程度的影响其发展；但如果已经拥有传统知名品牌的大企业做品牌B2C时，以其品牌效应以及建立产品更强的标准度(比如酒类除了酒精含量之外，对味觉标准的建立)，或许能弥补用户体验的缺失。目前进口葡萄酒B2C的企业都在积极建立大量线下的品酒会所和用户体验门店，应该能一定程度弥补用户体验缺失的问题。3.关于商品传统消费者与整体网购人群的重合度上，从现有酒美网的数据来看，消费人群的年龄最集中的是30-39岁阶段，其次是20-29岁。这一数据相比目前的网购人群年龄分布，还有一定的差异。不过，进口葡萄酒市场处在一个培育阶段，通过营销推广手段，有望在低龄段的网购人群中培育更多的进口葡萄酒消费者。综合以上来看，酒水类从商品特性以及消费人群上讲，并没有完全达到适合B2C发展的三个标准，适合度为中等。但由于电子商务的独特优势，相信酒水类B2C在未来能够占领酒水销售市场的小部分份额；从国外的发展历史来看，食品类B2C一般可以占到该商品销售总份额的10%左右。而相比于国内酒做网销B2C,进口葡萄酒B2C的优势更加明显些。在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎.电子邮件、网络实名通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营销的有利环境。但是，不少葡萄酒企业涉足网络招商时存有以下不足：1、无战略规划，以为企业网站是万能 2、无战术布局，以为电子邮件可无孔不入 3、无准确认知，以为电子商务可无本生利4、无资源整合，以为网络广告可无所不到 （三）葡萄酒主要目标市场及特征（1）细分标准1、按消费层次分 a、大众消费群体消费偏低，是低档消费层次，消费行为基本在家里； b、新贵消费群体收入较高，是中档消费群体，消费行为在外与在家比例均衡； c、商务群体，是高档消费者，以白酒和法国名庄酒为主要消费。2、按消费目的分 a、专业型消费者，熟悉葡萄酒与西洋文化，懂得葡萄酒如何消费； b、健康者消费型，知道喝葡萄酒有好的预防心血管疾病的作用； c、时尚型消费群体，一般为80、90后，觉得喝葡萄酒是一种时尚。消费者特征：中青年、高学历、高收入。（2）各目标市场的价值观我国消费者选择葡萄酒的动机我国葡萄酒饮用场合消费者选择葡萄酒时的首要标准（3）现有市场背景随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代，形成北京、上海、广州三大消费市场。北京、上海、广州对外交往较多，受国外的生活方式的影响、受国外餐饮的影响、人们的消费方式、消费观念的改变，形成了特定的葡萄酒消费环境。目前形成了以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，即中国的三大葡萄酒消费市场。（四）同类产品网络营销竞争情况分析目前，国内电商平台的葡萄酒酒销量还很小，大约在3%左右，但是蕴藏着巨大的潜力。葡萄酒电商模式以B2B、B2C、C2C三种为主，淘宝网、京东网、也买酒、酒斛（h）网等是其中的代表。但是，目前葡萄酒在电商渠道的交易价格普遍偏低，很多电商正在采取牺牲利润的方式获取份额。电商目前最大的优势在于聚焦葡萄酒酒消费的“长尾”(细分而少量的需求)，以品多、价低、真品和全国配送的特点，为单个产品在全国范围找到足够多的消费者。目前葡萄酒电商可以轻易实现几百种上千种产品的销售，而网站报价又提供了跨平台价格采集和比价的能力，电商平台也以自身信用为酒品提供了保真的背书，增强消费信心；更重要的是，一些葡萄酒电商打破了全国葡萄酒销售渠道分割的局面，以B2C模式直面终端消费者。电商的崛起，导致团购商的生存空间越来越少。但是即使面对如此高速增长的葡萄酒消费市场，大多数的传统葡萄酒企业依然没有借此获得更快更好的发展机会，造成这种困局的主要原因有三点：1、 格局初成，门槛较高传统的葡萄酒营销业态主要划分为商超渠道、代理批发、连锁酒窖三种类型。市场初具规模，新晋的葡萄酒企业需要付出更多的资金和时间成本才能抢得一席之地，无疑大大提高了整个行业的竞争门槛。2、 渠道受限，管理较难传统葡萄酒企业往往容易受制于第三方渠道商，大大加重了葡萄酒企业运营的发展负担。同时，优秀的销售人员的流失率偏高也是一个制约发展的重要问题。销售人员的流失往往意味着客户资源的流失，企业常常落入为他人做嫁衣的尴尬局面。3、 消费分散，品牌林立在中国市场，葡萄酒文化尚处于萌芽发展的阶段。葡萄酒文化的缺失直接导致葡萄酒品牌的缺失，最终导致无数的葡萄酒企业落入价格战的怪圈当中。成千上万的葡萄酒品牌瓜分市场，也导致了企业难以做强做大。与传统葡萄酒销售模式形成鲜明对比的是葡萄酒在线销售领域却直线攀升，屡创销售新高。以英国为例，英国著名葡萄酒零售商Majestic宣布，截至3月底的一年内，在线葡萄酒销售增长16%，而总体增幅仅为2.4%，可见在线销售潜力巨大。造成这种巨大差异的主要原因是：1、 削减渠道，凸显价格优势传统销售模式当中，葡萄酒往往需要经过多层的中间渠道才能到达终端消费者，大大提高了葡萄酒零售价格。B2C模式将中间渠道削减为1-2层，压缩渠道成本，使得葡萄酒的销售价格降低30%-50%。即使如此，但葡萄酒依然可以保持40%-70%的利润率。目前，中国消费者选购葡萄酒的首要考虑因素是价格，其次是品牌，最后才是品质，因此，价格优势将成为电子商务赢取市场的重要武器。2、 平台销售，规避发展制约传统模式是做“产品”的，电子商务是做“平台”的，这是两者的重要差别。葡萄酒B2C不但彻底杜绝传统葡萄酒企业里面因销售人员流失而导致客户资源流失的弊端，还能借助网络优势，突破区域市场限制，覆盖更广泛的用户群。3、 产品属性，增值降低风险一般的电子商务产品，都不可避免地产生换季过期等问题，但葡萄酒则完全没有这种障碍。只要保存得当，葡萄酒的保质期普遍都可以达到5-10年，这种特性大大降低了葡萄酒B2C企业的运营风险。同时，葡萄酒素有“液体黄金”的美誉，具备良好的增值保值作用。精品葡萄酒投资收益远远超过黄金、原油以及股票。二、产品分析（一）简介菲维亚托酒庄由赛尔瓦托和芬扎加塔诺夫妇创立于1985年，他们深信自己的葡萄园是世界上最好之一，因此能够用当地和国际性的优良葡萄品种酿造出上乘的葡萄酒。菲维亚托在2005年和2006年连续两年被世界著名葡萄酒杂志Il Mio Vino评为“年度最杰出酒庄”。菲维亚托旗下主要为意大利葡萄酒等级中的IGT级（优良产区级）。事实上，由于坚持酿酒哲学，意大利葡萄酒很难单纯用等级来区分好坏，IGT等级中一样有很多好酒，如菲维亚托旗下的齐拉蒙特干红（IGT）2004年份酒款荣获2007年度布鲁塞尔国际葡萄酒大赛金奖。主要产品：白兰地：瑞瑟风琴格拉帕白兰地，第四格拉帕白兰地干红：夏莫尼干红葡萄酒，丽贝卡派瑞科恩干红葡萄酒，卡米洛特干红葡萄酒，法维亚“围网”干红葡萄酒，卡维尼亚罗沃布兰布尔干红葡萄酒，圣塔格斯蒂诺干红葡萄酒，大君干红葡萄酒，阿塔维拉歌特干红葡萄酒，齐拉蒙特干红葡萄酒，艾塔娜干红葡萄酒，干白：法维亚马切拉干白葡萄酒，法维亚巴斯维干白葡萄酒，甘登斯干白葡萄酒，卡维尼亚马国贤迪思蔻德瓦卡干白葡萄酒，第四干白葡萄酒，圣塔格斯蒂诺干白葡萄酒，查尔梅干白葡萄酒，阿塔维拉歌特干白葡萄酒，齐拉蒙特干白葡萄酒，坡里奥干白葡萄酒，班斯佛特干白葡萄酒，阿尔卡莫卡塔拉托干白葡萄酒甜白：托勒卡路甜白葡萄酒，桃红：查尔梅桃红，布朗蒂丰特桃红葡萄酒（二）价格进口葡萄酒销量最大的产品，其零售价格多在100200元之间，部分甚至达到100150元。这属于中端葡萄酒，是进口葡萄酒的主流价格带，销售额占整体销量的40%以上。由于该价格带既能给厂商带来利润，又能塑造品牌，成为各主流厂商的兵家必争之地。菲维亚托正处于这个地带。受经济下行的影响，我国红酒市场自2012年开始持续低迷，市场格局也发生改变，进口葡萄酒品牌可能会受多种因素会延缓其在中国市场份额的提升。品牌的竞争重心也可能会由高端市场转移到中低端市场。（三）国内销售环境据国际葡萄酒与烈酒调查机构IWSR发布的统计数据称，2011年中国已经成为全球第五大葡萄酒消费国、第六大葡萄酒生产国、第八大葡萄酒进口国。但张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场，其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌。圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。2005年7月21日，央行宣布人民币升值 2.1%，人民币进入升值上升通道，进口葡萄酒进口成本大幅下降，进口量大幅上升。随着中国消费者收入增加，消费升级、绿色健康消费意识增强等，高度白酒、烈性酒市场份额开始下降，低度葡萄酒、果酒份额上升。沿海一些城市葡萄酒和白酒的消费比例，已经从过去的2:8，改变为4:6。根据2013年葡萄酒进口数据，瓶装葡萄酒依旧占据着绝对的主导地位，其总量占进口葡萄酒总量的76%，其中法国是瓶装葡萄酒进口老大。上海和广东是瓶装葡萄酒超级进口主力地区。随着全球对散装葡萄酒消费和生产的减少，预计2014年散装进口葡萄酒同样会呈现出下降趋势。（四）外观和包装菲维亚托采用的是传统葡萄酒包装。外观上与其他葡萄酒并无太大区别，因而缺少辨识度。由于该酒庄历史浅，与意大利其他历史悠久的酒庄相比在文化上需要进一步的包装定位。（五）与同类产品的比较菲维亚托在意大利是搭配传统菜肴的最广泛的选择之一，具有浓郁的意大利风情。旗下圣塔格斯蒂诺干红葡萄酒2003年份酒款荣获德国国际葡萄酒大赛金奖和2005年度德国国际葡萄酒大赛金奖。齐拉蒙特干红葡萄酒2004年份酒款荣获2007年度布鲁塞尔国际葡萄酒大赛金奖。在中端葡萄酒中是一个较为突出的选择。但菲维亚托的明显劣势在于由于长期针对欧美市场，该品牌在国内认知度极低，大多数网站无法找到该品牌。只有少部分专业酒类销售网站如也买酒、葡萄社有该品牌，但部分网站显示缺货。三、微信的具体理论（一）定义：微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等服务插件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。（二）特点：1、点对点精准营销：微信拥有庞大的用户群，借助移动终端、天然的社交和位置定位等优势，每个信息都是可以推送的，能够让每个个体都有机会接收到这个信息，继而帮助商家实现点对点精准化营销。2.形式灵活多样，如漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台、公众平台等。3.强关系的机遇：微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系，从而产生更大的价值。通过互动的形式与用户建立联系，互动就是聊天，可以解答疑惑、可以讲故事甚至可以“卖萌”，用一切形式让企业与消费者形成朋友的关系。 （三）主要受众：1、从年龄分布上看，20-30岁的青年用户占据了高达74%的比例。2、微信用户中，男性用户数几乎是女性用户数的两倍。3、从分布上看，占据前四的是“大学生”“IT行业”“白领”和“销售”用户。（四）具体应用方法与策略：应用方法：1、品牌活动式：漂流瓶2、O2O折扣式：扫一扫获得折扣3、草根广告式：基于LBS的功能插件“查看附近的人”便可以使更多陌生人看到这种强制性广告。4、互动营销式：微信公众平台5、微信开店。策略：1、“意见领袖型”：营销策略企业家、企业的高层管理人员大都是意见领袖，他们的观点具有相当强的辐射力和渗透力，对大众言辞有着重大的影响作用，潜移默化地改变人们的消费观念，影响人们的消费行为。微信营销可以有效的综合运用意见领袖型的影响力，和微信自身强大的影响力刺激需求，激发购买欲望。2.“病毒式”营销策略：微信即时性和互动性强、可见度、影响力以及无边界传播等特质特别适合病毒式营销策略的应用。微信平台的群发功能可以有效的将企业拍的视频，制作的图片，或是宣传的文字群发到微信好友。企业更是可以利于二维码的形式发送优惠信息，这是一个即经济又实惠，更有效的促销好模式。使顾客主动为企业做宣传，激发口啤效应，将产品和服务信息传播到互联网还有生活中的每个角落。3.“视频，图片”营销策略：运用“视频、图片”营销策略开展微信营销，首先要在与微友的互动和对话中寻找利用市场，发现利于市场。为特定利于市场为潜在客户提供个性化、差异化服务，其次，善于供助各种技术，将企业产品、服务的信息传送到潜在客户的大脑中，为企业赢得竞争的优势，打造出优质的品牌服务。让微信营销更加“可口化、可乐化、软性化”，更加地吸引消费者的眼球。（五）优缺点:优点：微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。基于微信的种种优势，借助微信平台开展客户服务营销也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。微博的天然特性更适合品牌传播，作为一个自媒体平台，微博的传播广度和速度惊人，但是传播深度及互动深度不及微信。缺点：1、微信公众平台热度很高，但是实际营销效果和用户黏性比预期低;2、微信公众平台产生的信息量不足且实用性不佳，基于HTML5的二次开发很有必要;3、现今网络环境下，用户获取信息的渠道很多，而微信公众平台并非唯一或重要的信息获取手段;4、利用微信公众平台进行营销并非最理想的方式，需谨慎对待其潜在的风险;5、“扫描二维码”行为十分流行但实际效果并不尽如人意，二维码只是一个入口，不应该被市场“神化”。6、微信营销所基于的强关系网络，如果不顾用户的感受，强行推送各种不吸引人的广告信息，会引来用户的反感。四、目标市场营销战略（一）如何细分市场1、分类原则：企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性或可实现性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性或可区分性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。2、用以细分市场的四类依据：（1）地理变数（2）人口变数（3）心理变数：生活方式社会阶层个性偏好（4）行为变数：时机利益使用者状况品牌忠诚度：专一忠诚者、潜在忠诚者、迟钝忠诚者、缺乏忠诚者态度3、步骤：（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。（4）制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。4、方法：（1）单一变量法（2）主导因素排列法（3）综合因素细分法（4）系列因素细分法由此将市场分为将市场划分为蓝领目标市场、灰领目标市场、白领目标市场和 金领目标市场四个目标市场。蓝领：年龄为25-50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。不求奢华，但求心理满足，对价格比较敏感，对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。灰领：介于蓝领和白领之间的阶层。既有比较高的理论素养和知识水平，又具有比较强的操作能力与实践经验的复合型人才。机会动脑，又会动手，实战能力很强。白领：办公室里的“劳心者”，受过良好的教育，工作上能独挡一面。在选择红酒时，他们向往最好的，但会选择最合适自己的，小资情调植入骨髓，也在生活中表现无疑。金领：社会精英高度集中的阶层，年龄在25-45岁之间，受过良好的教育，有一定的工作经验与能力以及一定的社会关系资源，收入较高。这个阶层在工作之余更注重品质生活与健康，他们拥有时尚的消费理念，其较高的消费水平更易于接受新鲜事物。5、策略：(1)无差异市场营销(2)密集性市场营销(3)差异性市场营销（二）目标市场选择在目标市场的选择上，菲维亚托是以大量的最终消费者为重点市场，作为利润的源泉；以中间商为补充市场，作为销量的保证。运用市场细化策略时，以顾客的差异性为出发点，根据不同群体的不同需求找出最能发挥企业优势的群体，并以评定目标作为自己特定的市场，这样会使企业获得最优的经济。 根据细分市场以及菲维亚托的价格条件，可以选择灰领和白领作为其目标市场。之所以这样选择，是因为在整个社会阶层中，他们处于中产阶层，占据人口的百分之三十左右，有相当大的市场潜力，具有较强的消费水平，同时接受新鲜事物的能力也比较强。他们注重健康生活理念及自己的小资生活。南京经济发展较快，人们对红酒文化及饮酒理念的态度处于上升状态，而众多竞争者并没对其进行理论宣传，这是菲维亚托打开市场的一个切入点，这种理念的普及会使目标市场充满市场潜力。菲维亚托可以加大对产品理念的宣传，逐渐打开市场。(三)市场定位所谓市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位策略选择：在市场上树立起本企业产品形象并非轻而易举的，企业必须采取恰当的市场定位策略。当前国内品牌主要竞争者为张裕、长城两大知名品牌，国外品牌主要竞争者为拉菲、卡司黛乐等。但由于受经济下行的影响，我国红酒市场自2012年开始持续低迷，市场格局也发生改变，进口葡萄酒品牌可能会受多种因素会延缓其在中国市场份额的提升。品牌的竞争重心也可能会由高端市场转移到中低端市场。另一方面，由于三公费的压缩和“双反”调查的逐渐深入，高端葡萄酒面临的挑战会越来越多，因此中低端市场可能会成为竞争的重点。菲维亚托目前可以先确定一个进军市场，比如南京，在南京市场中打造产品形象，提高产品知名度和美誉度。根据菲维亚托产品本身的特点以及教育理念和市场行情等相关信息，菲维亚托采用的市场定位方式为针锋相对。五、推广计划（一）推广目标通过微信的漂流瓶、扫一扫、查看附近的人、公众平台和微商等功能，提高菲维亚托在国内葡萄酒消费人群中的认知度，争取目标人群的购买意向。（二）推广策略1、品牌策划：（1）品牌名称：菲维亚托（2）产品标识：（3）家族品牌策划：品牌商标有助于消费者区别于其他葡萄酒品牌的一种标识，由于公司新进入市场、尚未占领一席之地且未渗透消费者心里，品牌尚未打响，市场竞争激烈。我们结合本企业的自身状况和市场情况，采取家族品牌策划深入人心，使之成为家喻户晓的品牌。家族品牌策划就是选择品牌名称的决策，即企业生产的不同种类、不同规格、质量的产品是全部使用一种品牌还是选用不同的品牌。家族品牌策划中有四种分策划。一是个别品牌策划，二是统一品牌策划，三是分类的家族品牌策划以及企业名称与个别品牌名称并用。菲维亚托的品牌策划就是选用了家族品牌策划当中的企业名称与个别品牌名称并用策划，即企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌，在每一种品牌名称之前统统冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品特点。其优点为既可以利用公司名称推出新产品，节省广告费用，又可以使品牌保持自己相对地理的特性。公司决定统一品牌包装，宣传红酒文化理念。借助各种的广告媒体进行全面的宣传。2、产品包装策划：设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。、我们建议目前处于发展中的菲维亚托采用类似包装策略和附赠品包装策略，两种包装策略同时进行。因为菲维亚托的红酒产品对于消费者来说是一个新品牌、新一种款式的葡萄酒，即其处于产品生命周期的成长期。所以为公司产品提高产品知名度，扩大企业及其产品的影响，同时也节约产品包装成本，在前期采用类似包装策划。同时，再采用附赠品包装，如在包装盒里附赠开酒器，酒杯、抵价券等，引起消费者的兴趣，促使其重复购买。（三） 推广方法方式1、基于微信，我们为菲维亚托拟定了以下几种促销方式：（1）广告：通过LBS的“查看附近的人”功能，营销人员在人流旺盛的地方24小时后台运行微信，运用这个免费的广告位为产品做宣扬，乃至打广告。广告词：广告词的设计，也体现了公司的形象。为了建立良好的公众形象，首先广告词的设计必须保证真实性，应该与推销的产品或提供的服务相一致。不能弄虚作假，也不能曲意夸大，必须以客观事实为依据。同时要达到个性鲜明的特征，做到差别化设计策划的体现，个性化内容和独创的表现形式的和谐统一，引起消费者的感情共鸣并激起消费者的兴趣。菲维亚托的广告词：来自西西里的美丽传说，独家酿造意大利风情。（2）建立公共账号：建立菲维亚托的国语微信公共平台。添加更多的关于本公司的信息，如公司的新闻，公司的发展规划等等。提高平台更新频率，力争做到周周更新，事事更新（把公司发生的一些大事及时的向公众发布）。向用户推送图文信息和专题信息（包括促销信息）。（3）与团购网站合作推出“漂流瓶”：微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，拾到包含中奖信息或是全部通关为本品牌设计的游戏 的用户可获得产品优惠甚至是奖品。（4）O2O折扣：最基本的方式。在实体销售中添加二维码并采用会员制或者优惠的方式，鼓励到店消费的顾客使用手机扫描。一来可以为公众帐号增加精准的粉丝，二来也积累了一大批实