论蓝与白快餐连锁店的营销策略 ,北京快餐连锁店.doc

2007年07月18日论蓝与白快餐连锁店的营销策略 关键词：营销、餐饮市场营销、营销策略 一、餐饮市场营销是餐饮企业经营的焦点 一、餐饮市场营销 市场营销学一词源于英文的“马克eting”中文译文有“市场营销学”、“市场行销学”、“市场学”等。近年来，作为学科名称已较为认同“市场营销学”这个词。餐饮市场营销则是市场营销学理论在餐饮市场中的具体应用。 餐饮市场营销的概念在营销实践中的体现，我们可以“营销销售金字塔”来形象地说明（见图）。 “营销销售金字搭”从基底到塔尖依次为：市场营销分析、市场细分、制定目标市场策略、制定市场营销组合策略、实现销售。不论什么一项餐饮产品以及服务项目的推出以及成功都不是认识不清的，也不是通单纯的推销就可以实现的，都要经历从基底到塔尖的操作程序. 图 营销销售金字塔 实现销售-制定市场营销组合策略 - 制定目标市场策略 -市场细分-市场营销分析 二、餐饮营销任务 美国著名的营销学家，西北大学传授菲利普科特勒（Philip Kotler）认为营销管理是通过分析、计划、实施以及控制来谋求创造，成立及保持营销者与目标顾客之间互利的，互换以达到营销者的目标。综上所述餐饮营销管理的实质就是餐饮产品的需求管理。许多餐饮管理专家认为餐饮营销管照理应该当包括：餐饮市场营销分析，确定餐饮营销战略，制定餐饮营销战术，组织、执行以及控制营销活动。现代餐饮营销管理的任务以及主要包括在旋转性营销、维护性营销以及限制性营销等（如表）。 三、餐饮市场营销的特点 餐饮市场营销量是一种服务营销，具有服务产品营销相关特性，具体体现为餐饮产品具有无形特点，不成储存性特点，以及质量不主动性特点。与制造业的有形产品的市场营销相比，这些特点就成为餐饮市场营销的特殊性需要引起餐饮市场营销的者的高度正视。 表 现代餐饮营销管理的任务 市场需求 营销任务 营销策略 负需求 旋转需求 旋转性营销 没有需求 引发需求 刺激性营销 潜在需求 开发需求 开发性营销 需求衰退 恢复需求 恢复性营销 不规则需求 调治需求 同步性营销 饱以及需求 维持需求 维护性营销 过剩需求 限制需求 限制性营销 4、餐饮营销策略 餐饮市场营销策略是现代餐饮企业经营的战略焦点，是餐饮经营全方位的决策，包括营销组合策略，产品策略，定价策略、促销策略、地点策略以及全员参与决策等。 、市场营销组合是餐饮企业为争取最佳的经济效益，针对内部以及外部的市场营销环境变化，把营销的最关键因素产品、价格、销售渠道以及促销活动等个因素进行科学组合，使之互补组合成为最佳的营销策略。 (1)、4P营销组合 1960年，美国著名市场营销学家，伊杰罗姆麦克希（E.Jerme.Macarthy）传授将营销组合概括为4PS。由于餐饮市场营销组合的关键四个因素的英语单词都是字母开头的，产品（Praduct）、价格（Price）、销售渠道（Place）及促销活动（Promotion），是以又称为4P组合或4PS。 (2)、10P营销组合 市场营销组合4PS提出后，很多学者对其内容进行了扩充，最有代表性的是美国著名营销专家菲利普科特勒提出的市场营销组合10PS的概念。他认为当代的营销组合已是由10个因素组成，成为10PS。在4PS的基础上再增加以下6P，每一个代表一个因素。 探查（Probing）。这是一个医学用语，医生检查病人时，就是在探查，即深入检查。它代表查询拜访研究，即深入检查。它代表查询拜访研究，即市场营销研究。 分割（Prioritioning）。顾客存在不同的消习气。有不同的消费需求。企业把餐饮市场分成若干市场或细分市场。每个市场都有各类不同需求顾客。 优先（Priortizing）。哪些顾客对企业最重要？哪些顾客成为你推销产品的目标？作为餐饮企业满足所有顾客的需要，必须了解不同的需求的市场，根据企业能力选择最大程度上能够满足的那些顾客。 定位（Positioning）。定位的含义是在顾客心目中树立良好的形象。每个餐饮企业都必须决议在顾客心目中为本身的产品树立什么样的形象。 企业权力（Power）。当代餐饮企业必须掌握国际营销策略，这种策略称为大市场营销策略，企业权力对于国际营销关键的因素。 公共关系（Public Relations）。饭店或餐饮企业营销人员必须成立良好的公共关系。 (3)、4C营销组合 所说的4CS是指引起的四个短语。4C营销策略理论对营销实践的指导效用相当大。4C营销策略包括： 顾客需求（Consumer Wants and Needs） 了解顾客需求是现代餐饮企业营销的前提，只有了解顾客需求，实时出产满足顾客需求的餐饮产品，企业才能经营成功。 满足顾客需求的成本（Cost Stisfy Needs） 满足顾客需求的成本有助于制定合理的价格，列队人为因素的大涨大落，继续往前指导餐饮企业在更高层次上的营销策略，尽可能多地接纳对顾客优惠、让利、赠礼品等形式，从而体现企业对顾客的尊重。 采办便利性（Conventence to Buy） 采办便利性要求给顾客采办产品带来便利。除了直接销售外，餐饮企业应有利便的电脑网络销售、电话销售、营销部定期访问客户等举措，为顾客提供利便，还可通过紧密的联营、连锁等形式拓展分销渠道，给顾客带来利便。在美国，一些快餐店设立汽车窗户外卖服务，在神州一些洋快餐已经采取此种服务。 沟通（Communication） 沟能即企业通过品牌、设施、餐具、媒体、营销人员以及服务人员介绍等将企业的产品特色有关信息清晰地传给顾客的过程。沟通在餐饮企业营销中起着意的效用。 二、在神州餐饮高速发展的情况下，蓝与白的发展过程。 一、据国家计数局发布的数字：2004年，全国与餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，全社会形态餐饮业零售额7486亿元，比2003年增长21.%，连续14年实现两位数高速增长，其增长率比2003年超出跨越10个百分点，餐饮业增速比同期社会形态消费品零售总数增长率快出8.3个百分点，占社会形态消费零售总数的13.9%，对社会形态消费品零售总数的增长孝敬为21%，拉动社会形态消费品零售总数增长2.79个百分点；全年营业税金实现411亿元。同比增长23.3%，全年哄骗外资力度加大，新设外资企业907家，同比增长29.02%，实际使用外资4.31亿美元，同比增长48.4%。 二、蓝与白餐饮有限公司（新东阳集团控股子企业）以下简称蓝与白，在创业之初，他把本身的餐饮摊位设在酒楼旁边的路边，随着经营规模的扩大，租了临街铺面，并对其进行了雅观大方的装修，同时分析夜班族的餐饮消费习气，在饭菜的口胃上不停探索，形成了具有显著经营特色的街边小店。餐饮店物美价廉的菜肴以及清洁独特的环境，不仅成为夜班族必去的地方，还吸引了包括时常在高档饭店以及酒楼消费的中高端消费者，甚至带动台北“稀粥街”的蓬勃。 1998年王文政（蓝与白的首创人）到厦门观光旅游，在厦门他惊奇的发现海峡两岸有着云云相同的人文环境以及附近的消费习气，原本对故国大陆陌生的餐饮市场进行考察后发现，神州内地已经成为全世界最有潜在力量发展连锁餐饮事业的地区。颠末深思熟虑，他找准目标市场，来到厦门，开始了大陆的创业。 2001年底，“蓝与白”公司总部从厦门搬到广州，并投资数百万元，开始了创业历程。在厦门总部的基础上，又相继在上海、首都以及广州等大中型城市设立了地区范围总部。今朝已经把公司总部迁到上海。在上海购置60亩地筹建公司总部，内设中央基础，培训学校、中央工厂，物流配送中心等设施为“蓝与白”的人力资源培训，物流配送提供技术援助。 2003年“蓝与白”在上海华漕镇成立了第一个“蓝与白”中央厨房，然而随着公司营业的不停发展，这个中央厨房在面积以及功能上都不能满足公司的要求了。为此，公司带领决议扩建这个中央厨房，投资上百万扩建后的中央厨房，严酷按照国家“QS”认证要求，总面积超过2000平方米，内设熟食加工专向，冷冻食品加工专向、米面粉做的食品品加工专向，并增加了不少食品工业机械，该中央厨房的建成配合公司实施ERP项目，使“蓝与白”的后勤援助能力患上到泼天的提高，为“蓝与白”下阶段的高速发展奠定了不变的系统基础（如表）。 表 各快餐店的覆盖情况对比表 店名 项目 蓝与白 佳佳旺 马蓝拉面 肯德基 麦当劳 覆盖的省、市、自治区 23个 16个 21个 25个 25个 连锁店数 280家 83家 385家 1400家 845家 2005年月22日“蓝与白”中央厨房二期工程落成并投入出产，到今朝为止“蓝与白”已经领有100多家连锁食堂，分布在神州23个省市，与国内餐饮连锁相比是国内具有相当知名度的中式饭菜带领企业。 2001年月“蓝与白”荣获“2000年神州连锁百强企业”荣誉称号；2002、2003年被评为“神州优秀特许品牌”；2004年度荣获“神州餐饮百强企业称号”；2005年神州十大特许经营品牌等诸多荣誉。在人民日报社市场信息中心主理，60多家权威行业协会协办，10家权威报刊媒体撑持，20多家大型网站进行网络查询拜访的，“第一次神州市场产品质量用户满意度查询拜访”大型公益活动中，蓝与白被80多万消费者参与的这次查询拜访中被评为“神州连锁餐饮行业消费者喜爱安心十佳品牌”。 二、“蓝与白”大陆连锁营销经营模式 、探索并形成了一条适合中式快餐发展的经营模式 “蓝与白”在大陆的成功的一个重要原因，在于探索出了一条比较适合中式快餐发展的经营模式。颠末对众多大陆本土快餐开展连锁经营以及挑战洋快餐受挫的沉着思虑，及对喷鼻港中式快餐“大家乐”经营模式挑战洋快餐成功经验的当真比较分析，并与两岸三地快餐业同仁形成了一条比较了了的中式快餐发展模式（如表）。 表 中西快餐对比表 项目 种类 价位 消费 人群 经营体式格局 投资总数 营销体式格局 西式快餐 消费较高、平均30元人 大中城市的少年 店面经营为主，极少部分开展了外卖营业 100-50万 有策略与资金撑持 中式快餐 较低，平均消费 10元人 主流消费者：男女老少皆宜 有店面经营以及外卖两种盈利 5-50万 单调 今朝中式快餐不敌洋快餐，主要是出于中式快餐尚无找到一条适合本身发展的道路，洋快餐食谱的特点是“少而精”，而中快餐文化博大精深，烹调根基源远流长，食谱的特点是“多而复杂”，多样化、复杂化以及情传染感动是中式饭菜的生命。中式快餐业患上以安身的可行性策略应该是，植根于中式饭菜文化的根基之中，在基本品种不变的前提下，不停研发新品种并进行工业化出产，有限度地强化中式快餐的差异性，并以“味”取胜。 “蓝与白”针对中式饭菜建造工序复杂的特点，成功探索出一条中式快餐适度工业化以及相对程度规范化之路。一方面总部中央厨房向分店配送部分半成品，另一方面积极研制系列调味品，针对不同菜式使用不同的调味品，在量上有一定的控制规范，从而使各分店菜肴的口胃与品质趋向相符，削减了厨师调味步调简化了繁琐的烹调过程。在一定程度上，传统的复杂的工艺建造纳入规范化的轨道。 、领有一整套行之有效的中央快餐的经营管理系统 一套可以运作自如，不容易拷贝的技术系统，是连锁经营成功的基本保证。“蓝与白”已经在包括开店策略与管理、开店投资评估、行政管理、宣传与促销活动管理、商圈查询拜访与开发、总部财务管理、单店会计制度、采购管理等方面制定了完善的制度规划，并将其变成规范化动作的技术诀窍（Know-how）有能够机械化、规范化的程序都规范化，并成立起了四十几本“蓝与白”中式快餐规范化经营管理手册。而在技术方面，为提高加盟连锁店的厨房的技术力量以及饭菜质量，对厨师进行突击性理论考试以及实践考试，使“蓝与白”厨房真正做到技术不变。 、强力打造“蓝与白”餐饮连锁体系的综合竞争能力 为解决快餐饮企业的流动性以及易模仿性，导致产品的生命周期比较短暂的问题。今朝，总公司现有管理团队近1000人，平均年龄27岁， 51%以上领有大专以上学历，并且请来多位企业管理学硕士，对组织架构进行了进一步调解以及完善，总结台湾地区连锁餐饮经营的经验教训，结合大陆的实际情况，形成了一整套行之有效的连锁经营规章制度。例如通过每个月一次的稽察辅导与援助，以确保分店不会太多偏离总部设定轨道运行；分店生意出现大幅度下降时，总部派出整组人员，全方位地改善分店的品质及管理并配合有效的促销；总部持续提供给分店所要求熟练技术人材或管理人材；防止同一职务长时间的工作孕育发生“惰性”，增强创新意识，成立健全人材定期轮调机制；不错处理加盟连锁以及自营店之间的关系等一系列措施；使各分店能在总部的设定的轨道中，在培训体系、撑持体系、监督管理系统、信息沟通系统等方面，不停患上到整个连锁体系的撑持以及维护而健康地运行。总部乃至整个连锁体系因为患上到分店的配合以及给养而有能力提升以及创新，从而推动整个连锁体系及各分店向前发展，保持良好的市场竞争力，从而使“蓝与白”连锁体中的总部的分店之间能成为不变的100%的“共赢”关系。 、通过研发投入形成规范化运作的技术诀窍，稳固连锁纽带关系。 在餐饮市场上的成功会引来众多的模仿者，王文政坚持以质取胜，以全新取胜的市场策略，始末处在一个领先的地位。大陆餐饮文化历史悠久，并且差异伟大，博大精深的八大菜系为中式快餐发展提供了一个相当扎实的研发基础。王文政深刻熟悉到中式快餐业的发展直接取决于是否在这些资源基础上不停创新。不停加大研发投入力度，针对当地消费者的餐饮偏好进行充分的调解，在固定约30%本身传统菜系，例如“卵黄肉”以及“三杯枪乌贼”等菜品的基础上，针对不同地区范围的饮食文化来开发适合当地的菜肴，以达到规范化、科学化。在各地区范围中心成立1-2个中央厨房，加强物流配送，成立培训基地，潜能开发培训，为加盟连锁搭建一个强大的服务平台，为投资加盟者提供充足的撑持。 、注重加盟连锁企业与总部在经营管理理念上的高度认同，是实现100%“共赢”的根本保证。 作为一个加盟商，如果理念过于自力，往往会与总部经营理念相悖，最后导致经营管理的走样变形，对加盟双方都是一种伤害。对于有此加盟商与总部理念认同度高，能够坚持“绝对不能剥削销费者的权益，否则利润的追求就会成为无源之水”的理念以及行为认同，既具有一定的风险意识，而且也具有经营中式快餐的热情以及精力，即使资金实力不够，“蓝与白”也会为其制定规如中型店、小规模店，或与总部合作投资的多种投资组合计划，来实现双方的“共赢”合作（如表）。 王文政正在思量制定包括“总部回购计划”、以及“构建转让平台”等措施，来解决与公司总部的经营管理理念发生重大误差的问题，以保连锁经营的正常动作。 、引入互补型战略投资人，增进事业更大发展 随着分店数量增多，发展的问题也日益凸显出来，寻找优秀的战略投资人显患上尤为迫切。王文政坚持经营理念上应具有认同感，在发展领域上应具有互补性等战略投资人选择策略，在对发展环境、战略投资伙伴与自身特点以及发展的现状进行当真分析之后，锁定了几家目标集团，双方围绕新公司如何更快更好地拓展市场等战略问题，进行了长时间富有建设性的谈判。最终对经营规模孕育发生了质的飞跃以及物流配送孕育发生了深远的影响。 、 蓝与白面对的营销挑战 一个名不见传的“蓝与白”做成在大陆快餐连锁业中具有较高知名度以及美誉度品牌，云云骄人业绩固然有合理的市场餐饮营销的有效策略及行之有效的方案，可是随着社会形态的不停发展，依然存在着餐饮市场营销手段不到位征象。 随着连锁经营规模的不停扩大，“蓝与白”也在经历着连锁经营企业在高速扩张时所面对的战略问题。诸如烹调的科学规范化，出产的系列化，各项规范的通用化问题；在连锁经营规模高速发展的前提下如何进一步提高运营的质量问题；如何成立高效的组织机构，科学地区分清楚管理层次提高管理科学化的水平问题；如何着眼于企业长远发展，成立良好的企业形象，更积极主动地塑造品牌形象，关注力于企业文化的推广，以及品牌建设等一系列的问题。 三、依据当前我国快餐发展原则，对“蓝与白”提出几点浅薄的如何发展餐饮市场的提议。 一、蓝与白的发展一定随着社会形态的发展而发展，应该按照当前我国快餐发展原则对自身的优缺进行权衡。 、企业的市场需求查询拜访以及准确市场定位问题是企业安身市场以及保存发展的先决条件，要在市场中保持企业的特色以及差异性。 、连锁业发展中心厨房、产品集中配送的效用非常重要，但要量力投入，讲求实效，与时俱进，不要造成负担。 、直营连锁以及特许连锁的发展是战略伙伴关系，要结合推进，在发展中不停成立扎实的支撑基础，提高系统服务以及控制能力。 、品种的基础效用在企业起步阶段更加剧要规范化是方向，今朝的适度规范化的发展思路是可行的，创新应是永恒的理念。 、连锁经营，特别是特许连锁经营一定要达到共赢，切合实际注意诺言成立，管理体系以及合同中法律问题的效用，做大先做强，做优才能持久。 、企业发展中人材的效用越来越突出，同时人材的缺乏征象日益严重，品牌文化、资本运营以及国际交流与合作的趋势更加明显。 二、哄骗中式快餐的SWOT分析 蓝与白还要彻底的了解与洋快餐优劣对比，洋快餐进军神州，迅速占领了泼天的市场份额，在国内，快餐连锁企业以及知名度由高到低为：肯德基100%、麦当劳97%、必胜客42%、荣华鸡24%、新亚大包12%、蓝与白9.8%、永以及7%，西式快餐的营业额较中式超出跨越近160倍；今朝我国快餐几年营业额已突破1000万元，连锁网点突破100万个；“九五”时期我国快餐营业额达到了年均增长20%以上的高速度，可是洋快餐也中居了很大的一部份的空间。中式快餐却仍处于最初的扩张阶段，神州快餐尽管有着“天时、地利、人以及”三大优势，但要想茁壮成长起来，还必须对本身的发展策略进行全新的思虑”。 运用安德鲁斯杰提出的SWOT战略分析模型，我们可以对中式快餐所面对的环境进行系统的、有目的诊断，以便清晰地明确中式快餐的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opprtunity）以及威胁（Threat）为战略选择以及提供依据。 优势（Strength） 有着稠密的文化底蕴；有着广阔的市场空间； 有着传统的特色品种；有着较为低价的价格 有着合理的营养配搭； 劣势（Weakness） 缺乏高水准的企业形象管理；缺乏高效率； 缺乏规范化以及规范化管理；缺乏连锁经营战略； 威胁（Threat） 洋快餐依靠连锁经营这个武器，占领了广阔的市场。在亚洲尤其是在