某大型商业广场推广策划全案【一份非常好的专业参考资料】

中管网房地产频道 商业广场推广策划案 中管网房地产频道 打造中国商业地产新的销售神话！ 中管网房地产频道 本提案分为五大模块 - 作业阵营 (另附 ) 市场研究 规划研究 经营研究（营销策划 ) 整合推广 中管网房地产频道 第一模块 - 作业阵营 中管网房地产频道 中国地产策划旗舰级新阵营！ 中管网房地产频道 美灵房地产咨询 成立于 2001年，是一个拥有深圳、上海、北京等城市地产品牌管理、策划营销顾问专家的智业团队。 中国首家文化旅游地产运营商 曲江地产 中国第一城市运营商 紫薇地产 公司服务过的客户 龙安地产 新兴地产 中管网房地产频道 中国第一城市运营商 紫薇地产 西北第一大盘 -紫薇田园都市 月销售 3000套 ,创造中国地产销售新神话 ! 西部第一家产权式商铺 -紫薇商业广场 新的投资理念引爆古城百姓投资新风潮 西安首家欧式水景园林社区 -紫薇城市花园 打造中国首家康居示范工程 紫薇 MALL 面积达 30万平米的西部第一餐饮、娱乐、购物、休闲、娱乐、观光为一体的SHOPPING MALL 中管网房地产频道 中国首家文化旅游地产运营商 曲江地产 1000亩大唐不夜城 依托曲江旅游文化打造的中国第一盛唐商业都城 龙安地产 锦都花园、锦园新世纪 新兴地产 骏景园、金马天地 中管网房地产频道 同路整合推广 来自深圳，是成立于 1994年，是处于中国地产 最前沿的实力派先锋智业团队 公司服务过的客户 万科集团 花样年集团 中信地产 招商地产 中管网房地产频道 四季花城、温馨家园、万科俊园、花园新城、美树丽舍 阳光假日、东泰花园、招商海月等 芳邻、喜年中心、锦上花、明年广场 武汉奥林匹克花园、南宁山水美地、贵阳山水黔城 万科集团系列项目： 中信地产集团系列项目： 花样年集团系列项目： 中管网房地产频道 很多地产企业要么侧重产业运作 ， 要么侧重资源运作 ， 但只具备一种优势无法长足发展 ， 通过策划可以使产业运作与资源动作互动 ， 带来新的发展空间 ， 策划本身也将创造出更大的新价值 。 将“产品价值、品牌理念、品牌形象”打造成品牌蓝筹股，激起股市魔力般的能量，引发企业新的价值资本游戏，从而使项目运营获得新价值空间与新财富金矿！ 我们的地产策划体系 地产新价值驱动体系 中管网房地产频道 同路 美灵的联合，是南北强强联合，重新洗牌中国地产市场的策划模式，引爆几何裂变能量，产生令人神往的美好愿景 。 无穷大的合力！ 中管网房地产频道 第二模块 - 市场研究 中管网房地产频道 我们的思路 商业地产成功与否 ， 定位是关键 。 一个商业地产项目从立项 、 建设到开始经营 ， 涉及到建筑规划 、 市场定位 、 主题定位 、 装饰装潢 、 商品布局 、 商铺间隔 、 宣传推广 、 招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容 ， 而市场定位是项目前期工作的重点 ， 准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性 ，而定位不准确则可能使整个商业地产项目濒于失败 。 中管网房地产频道 所以 盛大时代商业广场的营销策划工作要完成三个方面的工作的研究： 市场研究定位 功能研究定位 经营研究定位 项目整体策划 中管网房地产频道 项目简介 中管网房地产频道 项目的基本情况 盛大时代广场位于科技路与唐延路的交汇十字，项目分为三层，正门朝西，紧邻唐延路，项目总占地 33502平方米，一期的商业建筑面积 58000平方米。 项目的建设是在原有的工业厂房上进行扩建的，原建筑为31080.9平方米，扩建的建筑面积为 17050平方米。 中管网房地产频道 项目的运营现状 项目的建设 工程的施工已经全面展开，一、二层的扩建改建初 见轮廓，三层的钢结构工程已经开始。 项目的运营 项目已经成功对一层进行招商，核心主力商家是 正大易初莲花，目前在世界零售业排名在前 10名。 中管网房地产频道 先让我们比较性的 看一看西安商业市场格局 - 中管网房地产频道 钟楼商圈 商圈类型：大型综合性商圈 辐射范围：全市 商圈状态：成熟商圈 小寨商圈 商圈类型：大型综合性商圈 土门商圈 辐射范围：商圈所在城区为主要辐射范围 商圈状态：成熟商圈 易初莲花商圈 商圈类型： “ 孤岛式 ” 商业建筑单体 辐射范围：高新区及高新区边缘区域 ， 核心区为 以科技路 、 唐延路交汇处为中心 ， 东 以高新路 、 西以高科新花园以西 、 北 以二环路为半径的非规则圆形区域 商圈状态：人气 、 商气有待开发的新 “ 商圈 ” 西安几大核心商圈的形态分析 中管网房地产频道 南二环商圈 电子城商圈 爱家商圈 糜家桥商圈 洗浴、餐饮、 专业电子市场 +超市 超市 +餐饮 +金融 餐饮、休闲、娱乐 娱乐为主 +餐饮 +其它 高档 +中高档 中档为主 中档 +中档偏低 中档 +中高档 客户范围 西部电子周边区域 爱家周围居住区 周边区域消费群 全市 及部分从业人员 （主要为产业人员） 经营状况良好 经营状况优喜参半 经营状况不是非常好 整体经营良好 西高新商圈结构研究 中管网房地产频道 洗浴 、 餐饮经营状况普遍较好 中高档 、 高档服务性项目经营普遍较好 综合性商圈业态整体经营较好 结论 1 中管网房地产频道 缺乏百货商场 缺乏中高档 、 高档商品 （ 专卖店 、 精品 店 、 旗舰店 ） 缺乏家居家私 缺乏大型综合性娱乐场所 缺乏家电 、 电信专业市场 缺乏特色、特殊服务性项目 结论 2 中管网房地产频道 高新路以西：电信大厦 +高新国际商务中心 +海星诚品 广场 +金花大厦 +创业大厦 高新路以东：新科花园 +华奥大厦 +凯丽大厦 +龙腾项 目 +中天项目 +豪盛时代 高新区以南：高新区二期 中央 CBD 项目以北： 二环沿线商业及新增商业项目 ， 如均利 二环住宅项目 南二环商圈 电子城 紫薇大卖场 糜家桥 /爱家 易初莲花 “易初莲花”商圈格局 中管网房地产频道 人口属次级商圈及边缘商圈人口 人口渗透率存在提高的机会 人口消费水平属中低收入消费集团 消费频次及消费总额相对较低 存在不确定因素 客流动线研究 丈八东路 易初莲花 边缘商圈消费群体 中管网房地产频道 人口属于次级商圈人口 ， 更远区域人口属机会商 圈人口 消费渗透率存在较大机会 人口消费水平介于中低收入 中等收入之间 消费频次及消费总额较之前者要强 存在商圈人口分流的竞争威胁所带来的不确定性 因素 南二环路 唐延路 易初莲花 中管网房地产频道 人口渗透率较高 消费水平属中等 中等偏上收入阶层 （ 总要为产业人员 、 居民区人员 ） 消费频次及消费总额较高 消费存在不确定性因素 （ 产业人员受上 下班时间的限制 ） 存在来自紫薇 MALL及 CBD商圈的竞争 威胁 （ 存在消费者分流的威胁 ） 丈八路 以及丈八路以外区域 唐延路 项目 中管网房地产频道 科技路 项目 人口结构：主要以产业人员居多，部分消费者 为科技路沿线居 民区人员 潜在客户：枫叶苑别墅、枫叶高层、枫叶多层、 高科 新花园、枫叶新家园以及一些拆迁居民区 消费水平；属中高收入阶层，消费频次及消费总额 较高，消费存在来自其它商业物业分流 消费者的威胁（如爱家、电信大厦、糜 家桥以及西部电子商圈、大卖场以及小 寨等商圈） 中管网房地产频道 产业人员受上下班时间限制 ， 将成为项目的机会消费群 体 ， 但对于不同的商业类型 ， 产业人员又可能成为忠实 的消费群体 ， 如零售商业部分可能成为机会消费群 ， 而 餐饮 、 休闲 、 娱乐部分则可能成为忠实的消费群 水晶岛 、 明威项目以及丈八路一带产业人员和居民可能 存在部分消费群分流的紫薇 MALL及 CBD商圈的可能 居民区将是本商业的主体消费群体，其中枫叶新都市、 高科新花园、杰座、中华世纪城、锦都花园、群贤庄、 均利项目以及靠近二环路以南的城中村、居住区等 商圈分析的几点说明 中管网房地产频道 枫叶苑别墅 、 枫叶苑多层 、 枫叶新家园 、 枫叶新新家园 、 含光佳苑以及甘家寨 、 蒋家寨等离 “ 爱家 ” 较近的区域将使本案失去相当一部分消费群体 南二环路洗浴 、 餐饮 、 休闲 、 健身等业态将可能成为本案休闲 、 娱乐 、 餐饮 、 健身等的最大竞争 科技路 （ 高新路什字以东 ） 住宅可能成为本案的边缘消费群 ， 但随着科技路沿线商业物业的增多以及紫薇 MALL的开业 ， 其机会消费群体将呈现递减之势 中管网房地产频道 基于以上对潜在客户动线的分析，得出 本案的核心商圈辐射范围： 向西 枫叶新都市、杰座、高科新花园 向北 锦都花园、群贤庄、均利项目、中华 世纪城以及周边城中村 向南 水晶岛、明威项目以及就近的一些产业园 （如大唐电信、开米、软件园、西工大科 技园等） 向东 高新区 “ 老区 ” 的产业人员 向东南 高科花园、枫叶苑别墅、枫叶苑高层、 枫叶苑多层、枫叶新家园、枫叶新新家园 以及一些“旧”的居民区 中管网房地产频道 易初莲花为“孤岛式”商圈，这限制了其商业业态的扩大，也限制了其消费群体的辐射范围，这主要可能表现在以下两个方面： 核心商圈存在 扩大的可能 占地 1000亩的中华世纪城有望在 35年内全部入住 年中华世纪城以东及以西存在兴建居住区的可能 高科新花园以西区域尚有大片住宅用地，因此在未来 35年 内亦具 有修建居住区的可能 二环路沿线（靠近本案）一带城中村存在拆迁的可能，拆迁 后将新增部分商品房，从而增加该商圈的常住人口 本案以南（沿唐延路）各个科技产业园的建成以及新增的部 分居住区，必然使得该商圈的人口得以增加 易初莲花未来商业态势预测 中管网房地产频道 核心商圈存在 瓶颈的可能 目前在高科新花园以西以及本案以南的核心商圈范围内居住 用地已经所剩不多，大多以产业用地为主，因此居住区不会 大量增加 项目核心圈层边缘以及次级商圈的新增商业物业（甚至存在 建设大型商业物业的可能）将逐步分流和稀释核心商圈内的 消费群体 项目边缘商圈新增商业物业则可能存在次级商圈和边缘商圈 消费人口缩减的可能 项目至高新路（科技路沿线）主要以写字楼为主，少有商业 物业，因此形成不了商业一条街的规模，因而整个这个区域 的商业辐射力和吸引力将大大受到限制，而易初莲花作为 “孤岛式”商业，其对外的吸引力也大打折扣（商业非常重视 规模效应和聚集效应） 中管网房地产频道 第三大模块 - 功能研究 中管网房地产频道 商业功能研究定位的思考 盛大商业广场的商业功能规划必须解决好四个方面的问题 : 1、对于购物易初莲花消费人群的未满足需求补充消费 2、对于周边新兴高尚居住区消费群体的需求满足 3、对于周边产业群落消费群体的需求满足 4、对于以高新区为核心的机会消费群体的需求满足 中管网房地产频道 盛大时代商业广场客户群体消费力研究 客户群体研究 核心商圈人口特点：以居住区居民为主，以产业人员为次 消费能力： 中、高档消费能力 主流产品需求： 家电、服饰、家居、日用百货、精品 百货、餐饮、娱乐、休闲、生鲜食品、 学习等 其中 居民区人口以家电、服饰、家居、日用百货、精品百货、生鲜食品、学习、休闲等为主力需求 产业人员以餐饮、休闲、娱乐、健身等为主力需求 边缘及机会消费群体餐饮、休闲、娱乐、购物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等为主力需求 中管网房地产频道 商圈消费人群的交通工具研究 核心圈层 -步行、自行车、公交车、私家车 次级圈层 -自行车、公交车、私家车 边缘圈层 -公交车、私家车 中管网房地产频道 说明 1、 二环路沿线居住区，可能存在东、西线路分流（原 因： 二环路公交线路较多、交通便利） 2、 自行车购物存在限制（大包、大件购物存在限制； 受到距离的限制；受到天气的限制），因此，本案 所处的唐延路南北贯通后其公交线路及车次的多少 将在很大程度上影响到项目商圈的辐射范围。 中管网房地产频道 3、 科技路沿线居民，可能存在电子城、大卖场和小寨商 圈的客源分流，因此从公交车线路、车次、公交距离 以及是否堵车等多方面因素考虑，本案以东（沿科技 路），其边缘商圈辐射范围可能介于博文路与女子培 华大学之间。 4、 本案对科技路沿线消费群体的吸引力将可能大于爱家 的吸引力 5、 沿二环路 唐延路 本案的交通线路，将是通往 西高新的所有入口中最为顺畅的一条主干道，因此对 于拥有私家车的消费群体，其对于二环路沿线的消费 群体的辐射范围有扩大的可能。 中管网房地产频道 各级商圈属性 二环商圈 目的性： 存在较强的目的性 辐射范围：可能辐射到全市 经营类型：餐饮、洗浴、娱乐为主 消费模式：目的性消费 中管网房地产频道 小寨商圈 目的性： 消费的目的性并不是很强 辐射范围：城南为主要辐射范围（以及沿长安路， 北至城内，南至长安县） 消费模式：休闲式消费 商业业态：休闲、娱乐、健身、餐饮、购物于一 体 中管网房地产频道 易初莲花 目的性：具有较强的消费目的性（孤岛式商业的消费 特点） 辐射范围：主要以西高新为主，边缘商圈可能辐射到 太白南路周边和二环路西南角区域 经营类型：超市 +百货 +家电 +家具家私 +餐饮 +休闲 + 娱乐 +健身 消费模式：目的性消费 中管网房地产频道 目前高新商圈存在的市场空白点： 中大型家居、家私 家电、电信通讯 大型百货、精品百货 主题商场 品牌商品（专卖店、精品店、旗舰店） 大型综合性高档餐饮、休闲、娱乐、健身中心 中管网房地产频道 商业规划定位策略研究 “吸” +“留”的策略，以“留”为主 留住消费 对核心商圈居民区消费人口要留住消费 对核心商圈周边一定范围的产业人员要留住消费 吸引消费 对次级商圈、边缘商圈消费人口要吸引消费 对边缘商圈以外乃至南郊、西郊和城内居民要吸 引消费 中管网房地产频道 特色主题及品牌商业 可以引导特色性消费 特色商业可以细分市场群体，有效地吸引消费群体，如大型娱乐项目、稀缺项目、休闲娱乐项目、高档消费项目 具有影响力的商业