（设计艺术学专业论文）“E”世代人群生活方式分类与电磁炉消费行为研究.pdf

摘要 摘要 题名 e 世代人群生活方式分类与电磁炉消费行为研究 研究生 葛建伟 导师 李彬彬教授 专业 设计艺术学 随着消费习惯和行为模式的日益个性化 生活方式已成为影响电炊具产品消费的 重要因素 生活方式分类成为一种有效的市场细分方法 本研究针对电炊具产品中的电 磁炉产品 建立与之相关的消费者生活方式分类系统 了解我国苏锡常地区 e 世代人 群的生活方式与其购买 消费行为之间的关系 本研究采用理论分析与实证研究 定性 和定量研究相结合的方法 通过研究相关文献和二手资料 并配合消费者深度访谈获得 生活方式的研究范围 建立生活方式测量模式 实证研究采用闯卷调查的形式 对回收 的问卷进行统计处理分析 得到定量结果 研究结果表明 e 世代人群生活方式包含 事业成就发展因子 挑战生活因子 实用方便因子 产品风格关注因子 传统家庭因子 运动休闲因子 谨慎购物因子 购物消遣因子 经济安全感因子 关注生活规律因子十 个方面 根据各样本在生活方式各主因子上的得分 可以把 e 世代人群细分为成熟时 尚型 追求完美型 传统居家型三种类型 通过研究发现 拥有不同生活方式的 e 世代人群 其人口特征中的婚姻状况和消费行为都存在明显差异 也就是说 e 世代 人群生活方式与其消费行为之间确实存在显著相关性 针对不同生活方式的目标群体 企业需要制定出更有效的营销战略来满足消费者的需求 关键词 e 世代人群生活方式分类电磁炉消费行为市场细分 a b s t r a e t a b s t r a c t t i t l e t h er e s e a r c ho f e g e n e r a t i o n sl i f e s t y l ec l a s s i f i c a t i o na n dt h e i rc o n s u m eb e h a v i o r o ne l e c t r i cc o o k i n ga p p l i a n c e m a s t e r g ej i a n w e i t u t o r p r o f e s s o rl ib i n b i n m a j o r a r td e s i g n a 1 0 n gw i t hc o n s u m p t i o nc u s t o ma n db e h a v i o rp a t t e r nd a i l yi n d i v i d u a i i t y t h el i f e s t y l e h a sb e c o m et h ei m p o r i a n ta t t r i b u t ew h i c hi n f l u e n c e se n n s u m p t i o no fe l e c t r i c c o o k i n g a p p l i a n c e t h el i r e s t y l ec l a s s i f i c a t i o nb e c o m e sak i n do f v a i i dm e t h o dt os u b d i v i d em a r k e t a i m i n ga te l e c t r i cs t o v e t h i sr e s e a r c he s t a b l i s h e st h ec o n s l m e rl i f c s t y l ec a t e g o r i z e ss y s t e m a n dh e l p st ou n d e r s t a n dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt l l el i f es t y l eo f e g e n e r a t i o na n dt h e i r e x p e n s eb e h a v i o ri ns o u t h e r nj i a n g s ua l g a t l l i sr e s e a r c hb a s e do nf o u rs t u d ym e t h o d s t h e o r e t i c a la n a l y s i sc o m b i n e sw i t hs u b s t a n f i a le v i d e n c er e s e a r c ha n ds e t t l i n gs e xr e s e a r c h c o m b i n e sw i t hm e t e r e dr e s e a r c h s t u d y i n gr e l a t e dc u l t u r a lh e r i t a g ew i t hs e c o n d h a n dd a t a a n dm a t e h i n g t hc o n s u m e rd e e pi n t e r v i e w w ea c q u i r et h er a n g eo fr e s e a r c ho nl i f e s t y l e a n db u i l du pl i f e s t y l ed i a g r a p hm o d e t h ed a t af o rt h es t u d yw e r ec o l l e c t e db yt h e q u e s t i o n n a i r e w ec a r r yo ns t a t i s t i c sp r o c e s s i n ga n da n a l y s i st ot h eq u e s t i o n n a i r eo fr e c o v e r y f o rf i x e da m o u n tr e s u l t t h er e s e a r c hf i n d i n g si n d i c a t e dt h a tt h el i f e s t y l eo f e g e n e r a t i o n c o n t a i n sn i n ea s p e c t sf a c t o r t h ef a c t o ro f b u s i n e s sa c h i e v e m e n t t h ef a c t o ro f c h a l l e n g el i f e t h ef a c t o ro fp r o d u c ts t y l e t h ef a c t o ro ft r a d i t i o n a lf a m i l y t h ef a c t o ro fr e c r e a t i o n a lo n s p o r t t h ef a c t o ro f c a r e f u ls h o p p i n g t h ef a c t o ro f s h o p p i n ga m u s e s t h ef a c t o ro f e c o n o m i c s a f ef e e l i n g t h ef a c t o ro fl i v i n gr e g u l a t i o n a c c o r d i n gt oe a c hs a m p l e s g o a lo fe v e r ym a i n f a c t o ro nl i f e s t y l e w ec a ns u b d i v i d et h eg e n e r a t i o nei n t ot h r e et y p e s m a t u i v o g u et y p e p u r s u eap e r f e c tt y p e t r a d i t i o n a ld a i l yl i f ea th o m et y p e w i t hr e s e a r c hd e t e c t i n g w ef i n dt h a t p e o p l ew i t hd i f f e r e n tl i r e s t y l eh a v eo b v i o u sd i f f e r e n c eo nt h e i rm a r i t a ls t a t u sa n dc o n s u m e b e h a v i o r 撇m e a n s t h e r ea r er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h el i f e s t y l ea n dc o n s u m eb e h a v i o r i n v i e wo ft h ed i f f e r e n tl i f es t y l eg o a lc o m m u n i t y t h ee n t e r p r i s en e e d st of o n n a i a t et h em o r e e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yt om e e tt h e i rn e e d k e yw o r d s e g e n e r a t i o nl i f e s t y l ec l a s s i f i c a t i o n e l e c t r i c s t o v ec o n s u m eb e h a v i o r m a r k e ts e g m e n t i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地 方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含 本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明 确的说明并表示谢意 签名 缝日期 2 7年5 月5 日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留 使用学位论文的规 定 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘 允许论文被查阅和借阅 可以将学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定 躲脚导师签名 茎丛型 日期 2 0 0 7 年5 月5 日 第一章绪论 1 1 课题研究背景 第一章绪论 炊具在人们的生活中起着重要的作用 已经被看作是一个人 或一个群体 的气质 文化修养 和生活观念的表征 在消费中变成了一种展示不同生活理念的社会现象 现代炊具成为人们对生活 的态度 兴趣和消费方式的象征 是能够准确表现使用者个性和生活方式的象征物 所以说 炊具 消费是一种文化 是对人们生活方式的一种表达 从家电消费心理的研究成果中可以知道 人们的生活方式与家电的相关程度越来越高 不同的 生活层次 生活追求和生活方式的消费者拥有各自不同的消费需求 消费者的生活环境和生活状态 都会不同程度地影响其对家电产品的需求和消费 可以说生活方式是影响家电消费行为的重要因素 炊具的购买与消费已经上升为一种高层次 同人们的生活方式 生活观念相联系的活动 炊具消费 己基本进入了从传统向现代型消费的转化过程 炊具的发展变化标志着人们已经把炊具视为一种社 会文化 当人类社会发展到今天 炊具从有明火到无明火 从功能单一到多功能结合 表面上表述 的是物质消费的进步 实质上是一种文化的进步 结合炊具消费对消费者的生活方式进行相关分析 和深入研究 是研究厨卫家电行业的重要课题 由于社会和家庭居住条件的变革 受教育程度的提 高影响 各个家庭对于消费的观念发生了巨大的转变 特别是伴随互联网发展而成长的 e 世代 年 轻一代消费者 他们有着与父辈不同的生活密码 作为最活跃的消费群也正在迅速地引起商家广泛 关注 通过生活方式的社会学理论和消费心理理论的分析 结合生活方式 电磁炉产品以及 e 世 代人群展开特定研究 希望探索出本课题的理论和实践价值 1 1 1 我国电磁炉市场发展综述 电磁炉是世纪末在国内流行起来的一种厨房用家电产品 它的被誉为是现代厨房的一次烹饪革 命 电磁炉作为崭新理念的家电产品 它是一种运用电磁感应原理进行加热的一种炊具 以其独特 的产品特色和实用的价值吸引了广大消费者 在家电市场激起千层巨浪 电磁炉采用磁场感应电流 又称为涡流 的加热原理 通过电子线路板的组成部分产生交变磁 场 当用含铁质锅具底部放置炉面时 锅具即切割交变磁力线而在锅具底部金属部分产生交变的电 流 即涡流 涡流使锅具铁分子高速无规则运动 分子互相碰撞摩擦而产生热能 即电磁炉煮食 的热源来自于锅具底部 而不是电磁炉本身发热传导给锅具l l 电磁炉具有升温快 热效率高 无 明火 无烟尘 无有害气体 对周围环境不产生热辐射 体积小巧 安全性好和外形美观等优点 它能完成家庭的绝大多数烹饪任务 因此 在电磁炉较普及的国家里电磁炉又被誉为 绿色炉具 在国内 电磁炉因其无需明火和非传导式加热无疑也顺应了众多现代烹饪告别厨房油烟弥漫的 心愿 那么 我国的电磁炉市场到底怎么样 我们先来了解一下这个市场的概况和发展趋势 一 电磁炉市场概况 电磁炉民用化的最早记载是从1 9 5 7 年德国n e f f 公司开始的 而后在1 9 7 2 年美国也开始了电磁炉 的研发 而到上世纪8 0 年代初 电磁炉已经在西方普及开来了 国内电磁炉市场最初的启动时间是上世纪8 0 年度末 在9 0 年度初期 由于技术不过关 难以适 应国内电网质量不稳定以及中国人大火爆炒的饮食需求 曾经一度出现过空档期 直到世纪末才出 现起色 并引起国内家电行业的关注 随之而来的是众多家电品牌以及新品牌的诞生 从目前状况 来看 从1 9 9 9 年开始 几乎每年的增长幅度都在1 0 0 以上 甚至有的品牌在急速发展期增长幅度 达到了2 0 0 以上 正是在这种巨大市场潜力的推动下 国内各大中小企业都纷纷逐鹿于这一领域 引起了厨卫小 家电市场的鱼龙混杂 目前在全国市场上混战的电磁炉品牌大抵上可以归为三类 其一是国内的知 名家电品牌顺势推出了自己品牌的电磁炉 其二是一直在耕耘市场或是近期强势介入的外资品牌 1 1 宋红春 烹饪新锐 电磁炉 教学仪器和实验第2 2 卷 2 0 0 6 年六月刊 p 3 9 l 坚堕盔兰堡主兰堡堡塞 再剩下的就是一些以前为别人o e m 的厂家和乘机上市的二三线品牌 和彩电 空调 手机等消费市场 不同的是 电磁炉等厨卫小家电未曾经历了残酷的品牌整合 也没有形成1 0 家以内主流品牌主导市 场的品类 现在这一行业的品牌格局就是 品牌多而杂 集中度不高 市场竞争不充分 可以这 样说 厨卫小家电行业正处于 春秋战国 时期 在中洋品牌的小家电对抗中 国产品牌虽然稍胜 一筹 然而厨卫电器市场混战严重 并未形成一个成熟的阶梯式品牌格局 国产品牌中的方太 老 板 帅康 海尔 美的 格兰仕 华帝和外资品牌中的西门子 a 0 史密斯 阿里斯顿等组成的第一 阵营 与群雄奋起的第二 三阵营并存的市场格局仍会保持一定时期 这也是众多本土品牌 混水 摸鱼 的时期 2 在这样的一个时期电磁炉产业发展暴露出了与西方发达国家之间的差距 具体表 现在如下几个方面 i 功率设置缺乏规范性 在国外 电磁炉的功率大小 取决于应用场所 普通的家用电磁炉单炉一般功率在1 6 0 0 w 至2 0 0 0 w 之间 双炉或多炉电磁炉在3 5 0 0 w 4 2 0 0 之间 而商用领域的电磁炉 依据应用场所的不同 最高 功率则可达到8 0 0 0 w 左右 人们对电磁炉功率的需求不再盲目 依据家庭使用习惯而设定 而国内市场从目前调查的数据显示 普通家用消费者对电磁炉功率的要求一般是1 8 0 0 哥 2 4 0 0 w 之间 要比国外市场多出2 0 0 w 4 0 0 w 这种需求依据国人的消费习性 是合理的 但再大的功率用 来家用就没有实际意义 2 产品单一 多炉头电磁炉难以普及 在西方国家 普遍采用的都是双炉以及三炉 五炉 六炉等多炉头的电磁炉 而东方国家 包 括日本 韩国等 相对来讲 双炉和单炉占据大部分的市场份额 在国外 单炉产品有一个共性 主要是配合其他炊具来使用的 比如煤气炉 远红外线炉等 目前国内电磁炉市场单灶的需求量占主流 大约在8 0 左右 人们已经逐步开始接纳电磁炉 并 用于日常的烹调中 而并非只是简单的烧水 炖煮 但随着国内各大城市住房条件的改善以及人们 环保 节能意识的加强 多炉头电磁炉 尤其是双炉电磁炉应该占据更大的市场份额 3 外观设计个性张扬 在国外 电磁炉的配色非常的简洁 黑色 银色 不锈钢的本色 再搭配一点其他的色彩 就 显现出电磁炉的高贵和雅致来 而控制界面方面 也是触摸感应式的居多 但是国内市场一些产品 过分追求华丽外表 给人低质浮夸的感觉 4 厨房配套的整体性 在国外 电磁炉已经是厨房用具的主要组成部分 他们的终端展示也大多陈列在厨房配套用具 类 这和我们国内电磁炉市场不同 国内的电磁炉8 0 都是单炉 而且都陈列在小家电用品区 5 配套锅具跟进迟缓 在国外 电磁炉的配套锅具几乎能满足人们对电磁炉功能的需求 而国内电磁炉配套锅具无法 跟进 这也是国内电磁炉市场欠缺的一个方面 二 电磁炉发展趋势 近年来 随着人们生活水平的提高 注重生活品质 改善家居环境日益成为消费者关注的消费 热点 电磁炉 吸油烟机 微波炉等厨卫电器市场迅速放大 与此同时房地产市场的持续升温也导 致厨卫电器的快速增长 今后的十年里 我国大约将有3 3 的住户迁入新房 这就意味着平均每年有 2 6 0 万个以上的家庭要产生对厨房家电的需求 曲王耀 我国家电消费市场情况分析 商界观察 p i 中国家用电器网 h t t p w w w c n e h a c o m n e w s v i e w n e w s p h p 2 第一章绪论 图卜1 2 0 0 6 年中国家电市场品类容量分布图 数据来源 中怡康 根据中怡康提供的数据来看 2 0 0 6 年中国家电市场容量达到6 5 0 0 亿元 其中手机 2 4 6 i t 1 5 1 彩电 1 3 9 依然占据了前三位 但第四位已经被以厨卫电器所占据 整体市场容 量达到了1 1 7 也就是达到了7 6 0 亿元 超过了传统大件产品空调和冰洗 也多于近年来飞速发展 的数码产品 占据了品类四强的位置 由此可见 厨卫电器市场不仅不 小 而且可以大做文章 1 1 2 e 世代人群定位 何谓 e 世代 本研究定义的 e 世代 是指中国社会1 9 7 5 1 9 8 5 年间出生 即年龄在 2 2 3 2 岁之间的年轻人 伴随互联网发展而成长 在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国 年轻一代消费者 该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者 y 世代的概念界定 在西方国家 从2 0 世纪9 0 年代中后期开始 已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发 细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者 口y 世代 g e n e r a t i o ny 并对其进 行了深入剖析 y 世代是相对于x 世代 g e n e r a t i o nx 的后一个时代消费者 x 世代的概念来源于1 9 9 0 年代初的 一部小说 g e n e r a t i o nx 媒体把当时1 8 2 9 岁的年轻人归划为特定的一群 定义为x 世代 他们的 主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗 当时 x 世代细分市场的出现引起了广大商家的重视 d a v i d a s h l e ym o r r i s o n 1 9 9 7 现在 原来的x 世代已经成长到3 0 4 0 岁之间了 而y 世代则是紧接着x 世 代的新一代消费者 他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长 身上渗透着互联网 的气息 西方对y 世代已经做了较为透彻的相关研究 相比国外 中国的 e 世代研究薄弱了许多 虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究 但是对e 世代消费者行为的研 究进行透彻研究的还不多见 j 在中国针对 e 世代消费者的研究则更多的是掺杂在各种针对大学生的研究或者针对新生一代 消费者或者网络消费者研究当中 没有将其单列为独立的研究对象 因此研究这一群深受占中国总 人口的1 6 左右的 e 世代消费者的生活形态 然后分析他们价值观 消费倾向 业余活动 为企 业细分这一群消费者市场 设计营销诉求内容提供决策依据 在现今阶段某种意义上仍是中国企业 界的薄弱领域 在2 0 0 3 年 中国消费者生活形态报告 中提到中等收入家庭的年轻一代 含盖了我们所谓的 e 世代人群 不仅会成为引领中国消费的主要力量 他们引领中国消费时尚 而且对他们的 父辈 有着强烈的影响 所以研究这一人群是具有很强的现实意义的 1 1 3 e 世代家庭消费行为透视 中国社会经济和文化的发展使得家庭生活方式发生了很大的变化 特别是伴随着家庭结构的变 迁 让大多数家庭体现出了核心化与多样化的趋势 在这一过程中 我国家庭的传统功能也在不断 萎缩 许多家庭功能如教育功能 赡养功能等逐渐转由社会来承担 摆脱了太多的家族事业功能 h 中国消费者行为报告 h t t p w w w w e h o o n e t 3 江南大学硕士学位论文 年轻的 e 世代人群可以更自由地支配自己的业余时间 闲暇生活成了 e 世代家庭生活的重 要组成部分 随之而来的是人们消费取向的变化 在二三十年前 人们消费的主要取向甚至可以说 是唯一取向还是物品的购买 处于新世纪的今天 小家庭的生活则显得更为随意 为了减免每日烹 饪的烦琐 原先应该担任主妇的角色年轻人会偏向于购买市场上的成品或半成品 在炊具选择方面 人们也越来越关注产品的方便 节能 易操作等 而且所购买的已经不只是传统社会下简简单单的 物品 人们购买的更多的是服务 社会文化的变迁与传播媒体的激增 以及市场上的其他变化大大影响了人们的态度和价值观 比如 现代女性不在局限于家庭生活的小范围 她们渴望生活的多样化 希望体验各种经历 希望 在物质和精神上都能自立 脱离传统 按自己的意愿生活 希望享受自己的时间等等 这些都会导 致他们消费心理和行为的改变 从而改变整个家庭的行为方式 他们努力体验着由物质满足带来的精神享受 因此 家电产品的消费行为研究核心不是对商品 的实际选择 购买或使用 而是在于精神的追求 人们为了改善生活质量而选择家电产品的趋势日 益明显 随着市场竞争的日益激烈 消费也日益成熟 消费者突出了对炊具产品方便性 卫生 节能 环保以及时尚的需求 这些家庭一般比较喜欢方便舒适的生活方式 很多厨房家电产品正是顺应了 这一倾向而产生的 越来越多的家庭会通过烹饪方式的不同来体现他们独特的生活方式 结合以上背景资料 我们试图以 e 世代消费者为研究对象 在宏观生活方式理论研究的基 础上 缩小研究范围到特定的产品 电磁炉 通过对 e 世代消费者生活方式的分析 结合他 们对电磁炉这一产品的认识 购买 使用情况的调研 达到市场的进一步细分 通过分析比较最后 拟定课题名称为一e 世代人群生活方式分类与电磁炉消费行为研究 1 2 e 世代人群生活方式研究意义 当今社会迅速广泛的变化导致消费者观念和行为模式的日益个性化 消费者的信息量巨大而复 杂多变 这越来越不容易用传统的人口统计和社会经济标准来解释 j 人口统计学并不能完全解释 消费者的动机和行为 即使在性别 年龄 收入 教育等方面完全相同的人之间 购买行为模式可 能相差很大 所以传统的标准只能作为描述市场整体的变量 这种比较表层的研究只能获得局部的 暂时的结果 实用价值不大 采用传统的人口统计细分方法己经很难达到预期的效果 必须寻找一 个或组合多个变量作为细分的基础 以获得一种最有洞察力的方法 来观察市场的结构 不同的产 品类别或市场 其适用的细分变量也不同 以本研究而言 作为特定的人群 e 世代人群 他们自 身的消费心理及行为特征也不尽相同 因此有必要把生活方式变量考虑进去 这比仅仅依据消费者 的人口统计特征进行市场细分更有效 利用生活方式对消费者人群进行细分 以此更深入地了解消 费者及其行为 通过有效地提供产品或服务来更好地满足消费者的需要 虽然生活方式并不是一个全新的概念 但对国内家电行业来说还是比较新颖的 对电炊具产品 消费者进行相关研究具有重要的现实意义 具体表现在以下几方面 一 便于企业更好地了解4 e 世代人群 生活方式研究为企业提供了一种了解消费者的有效途径 国内企业常常只知道 e 世代人群是 最活跃的消费者 但具体如何却无从知晓 所以需要从多个角度去描述 以形成一个清晰的立体的 概念 如何把握这一人群与其整体生活环境的内在联系 以便更有效地满足人们的需求 观察分析 他们的生活方式是一种有效的途径 二 有利于企业从新的角度和用新的方法进行定位 电磁炉等电炊具产品的差异性越来越小 企业必须从消费者的消费特点 文化习俗 消费习惯 与需求等方面为产品寻找一个有利的位置 这不是简单的人口统计特征所能决定的 还受其它因素 的影响 比如怎么分配业余时间 怎么花费金钱 选择什么媒体 消费观念和消费模式如何等 生活 方式研究为企业进行产品和市场定位提供了一种新的角度和方法 5 1a n am g o n z a l e z l a u r e n t i n ob e l l o t h e c o n s t r u c t l i f e s t y l e i nm a r k e ts e g m e n t a t i o n t h eb e h a v i o ro ft o u r i s tc o n s u m e r s e u r o p e a nj o u r n a lo fm a r k e t i n g v 0 1 3 6 4 第一章绪论 三 有助于企业更好地进行市场预测 不同生活方式的消费者 需要不同的炊具产品 电磁炉设计开发的决策要在实际销售一年前或 更早就提出 所以进行准确的市场预测十分重要 设计师在构思产品时的第一个问题 为谁设计 现在已具体化为 设计对象的生活方式如何 对消费者生活方式的调查分析有助于企业更好地进 行市场预测 四 帮助企业进行有效的市场营销组合 在市场导向或消费者导向的时代 企业制定营销策略时 必须考虑其目标消费群体的生活形态 或价值观念 有效的了解消费者的生活模式 针对不同生活方式的消费群体确定其产品 定价 广 告与沟通 促销 渠道等方面的营销组合策略 依据消费者生活方式制定的营销策略也更能影响消 费者行为 1 3 本课题研究内容 生活方式的研究涵盖面非常广泛 它不仅包括作为主体的人 他们的生活条件 生活活动等 还应该包括对人的价值观念方面的测量和分类 嗍 虽然 e 世代人群本身因为各种宏观条件的制约 让他们相互之间有着与身俱来的共性 但 是个人成长环境等微观因素不同的人往往有着不同的价值观从而影响到他们独立生活以后的生活方 式 这种生活方式的差异会直接影响到他们消费行为的差异 同样消费行为也反过来影响人的生活 方式 一 生活方式与消费行为的关系 研究不同生活方式消费者的消费行为重点在于研究消费者的生活 方式及其与消费行为之间的关系 二 生活方式导向的消费行为研究 从营销角度看 为了理解和掌握消费者的行为规律 可以从了 解消费者的生活方式入手 结合价值观等概念 以此预测其购买和消费行为 从逻辑上看 需要从 消费行为是消费者生活方式的外在表现 这一理论假设开始 首先建立相关的生活方式测晕模式 然后再结合生活方式分类讨论消费行为 同时来检验消费者的生活方式与消费行为之间的相关性 本研究针对电磁炉这一厨卫电炊具产品 建立与此相关的消费者生活方式分类系统 了解我国 电磁炉消费者的生活方式与电磁炉购买 消费行为之间的关系 主要内容包括以下几个方面 三 e 世代人群生活方式分类和与电磁炉消费行为实证研究 1 首先要确定生活方式的研究范围 也就是从哪些方面对生活方式进行测量更能够帮助我们研 究国内电磁炉市场 由此建立生活方式的测量模式 2 根据生活方式变量对 e 世代人群进行分类 然后对各细分群体进行特征描述 同时可 检验本研究所建立的生活方式测量模式的有效性和可靠性 3 验明各细分群体的生活方式和电磁炉的购买 消费行为之间是否具有相关性 4 具体了解电磁炉产品形象及产品决策因素 消费情况等消费行为 结合生活方式分类情况 从中可以得到对国内相关企业的营销启示和建议 i 4 本课题研究方法 本研究主要采取理论分析与实证研究 定性与定量研究相结合的方法 通过对国内外己有相关 研究和文献资料的归纳总结 比较分析 并辅之以消费者深度访谈的定性方法来确定生活方式的研 究范围 建立针对电磁炉产品并且符合我国社会文化背景的生活方式测量模式 通过设计具体的调 查问卷来验证所构建的测鼍模式的合理性和有效性 并进行实证研究 通过网络调查 入户调查的 方法得到具体数据 采用s p s s 统计软件 1 3 0 版本 进行数据处理运用因子分析 聚类分析单因素方 差分析 列联表分析等方法 得到定量结果 对统计结果进行分析 得到中国家庭电磁炉消费者的 生活方式分类系统以及生活方式与其消费行为之间的关系 1 5 论文结构 1 6 1 陶冶 发达国家的生活方式类型研究 江汉论坛 2 0 0 6 年1 月刊 p i l 9 5 江南大学硕士学位论文 本论文共分五章 依次为 第一章绪论 第二章生活方式等相关理论综述 第三章生活方式测量 模式分析 第四章实证研究 第五章结论与建议 各章所描述之内容分述如下 第一章主要包括研究背景 意义 以及研究的内容和方法 第二章是对课题相关理论的阐述和分析 首先阐述生活方式的相关理论 再从市场细分和消费 行为的角度进行概念阐述和理论分析 第三章讲述的是如何建立 e 世代人群生活方式测量模式 也就是从哪些方面对生活方式进 行测量 第四章是在理论的基础上进行实证研究 主要包括问卷设计 问卷修改 调查实施以及数据的 统计处理和分析 第五章是研究的发现与结论 论文的创新性及其理论贡献 局限性等 6 第二章生活方式相关理论综述 第二章生活方式相关理论综述 本章主要从生活方式相关理论 消费行为相关理论以及市场细分相关理论多个方面进行阐述和 分析 这也是本研究的理论基础 2 1 生活方式相关理论 生活方式听上去是个比较抽象的词 到底生活方式的含义是什么 生活方式的研究又是指的是什 么 我们可以看一下生活方式的概念 性质 研究思路及生活方式研究在我国可行性分析 2 1 1 生活方式的概念 生活方式的概念来源于社会学的研究 生活方式 一词最早是由马克思主义创始人提出 生 活方式 在英文中大致经历了从短语 s t y l eo fl i f e 到合成词 1 i f e s t y l e 再到单词 1 i f e s t y l e 的演变过程 生活方式 发展成一个专门的术语 其标志就是合成词 1 i f e s t y l e 的广泛采用 合成词时 期持续到7 0 年代 虽然还是强调群体的特征和群体之间的差异 但生活方式已经没有客观的 共同 的探究范围 只是主观认定的具有代表性的若干方面 8 0 年代 生活方式概念由合成词稳定为单词 1 i f e s t y l e 这一概念的基本含义仍然是研究对象的相对差异 但是这一时期谈论的差异是从个人 出发的 生活方式的定义有广义和狭义之分 广义的生活方式是包括经济 政治 文化 劳动 艺术 精神 道德 宗教 家庭 娱乐生活等一切人类社会生活的各个领域 各个方面 各个层次的全部 社会生活现象的总和 狭义的生活方式是指人们的物质消费活动和个人可支配的闲暇时间活动的方 式 2 1 2 生活方式的构成要素 生活方式是生活主体同一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的复杂有机体 基本构成要素有 生活活动条件 一定社会的笙芒直基都规定该社会生活方式的本质特征 在生 产方式的统一结构中 生亡左发展水平对生活方式不但具有最终的决定性的影响 而且往往对某一 生活方式的特定形式发生直接影响 而一定社会的生产关系以及由此而决定的社会制度 则规定着 该社会占统治地位的生活方式的社会类型 不同的地理环境 文化传统 政治法律 思想意识 社 会心理等多种因素也从不同方面影响着生活方式的具体特征 生活活动主体 生活方式的主体分 个人 群体 从阶级 阶层 民族等大型群体到家庭等小型群体 社会3 个层面 任何个人 群体 和全体社会成员的生活方式都是作为有意识的生活活动主体的人的活动方式 人的活动具有能动性 创造性的特点 在相同的社会条件下 不同的主体会形成全然不同的生活方式 生活活动形式 生活活动条件和生活活动主体的相互作用 必然外显为一定的生活活动状态 模式及样式 使生活 方式具有可见性和固定性 不同的职业特征 人口特征等主客观因素所形成的特有的生活模式 必 然通过一定典型的 稳定的生活活动形式表现出来 因此生活方式往往成为划分阶级 阶层和其他 社会群体的一个重要的标志 2 1 3 生活方式的特性 生活方式具有4 个特性 一 综合性和具体性 生活方式属于主体范畴 从满足主体自身需要角 度不仅涉及物质生产领域 也涉及到日常生活 政治生活 精神生活等更广阔的领域 它是个外延 广阔 层面繁多的综合性概念 任何层面和领域的生活方式总是通过个人的具体活动形式 状态和 行为特点加以表现的 因此生活方式具有具体性的特点 二 稳定性与变异性 生活方式属于文化 现象 在一定的客观条件制约下的生活方式有着自身的独特发展规律 它的活动形式和行为特点具 有相对的稳定性和历史的传承性 但任何国家和民族的生活方式又必然随着制约它的社会条件的变 化或迟或早地发生相应的变迁 这种变迁是整个社会变迁的重要组成部分 三 社会形态属性和全 人类性 在不同的社会形态中 生活方式总是具有一定的社会性 在阶级社会中则具有阶级性 另 一方面 生活方式又具有非社会形态的全人类性的特点 四 质的规定性和量的规定性 人们的生 活活动 离不开一定数量的物质和精神生活条件 一定的产品和劳务的消费水平 这些构成了生活 7 坚童盔堂堡主兰垡丝塞 方式的数量方面的规定性 一般可用生活水平指标衡量其发展水平 对于某一社会中人们生活方式 特征的描述 也离不开对社会成员物质和精神财富利用性质及它对满足主体需要的价值大小的测定 表现为生活方式质的方面的规定性 一般可用生活质量的某些指标加以衡量 2 1 4 生活方式理论的研究思路 纵观自1 9 世纪后期以来的生活方式学术史 出现了三条研究的理论思路 一 作为阶级区别的生活方式研究思路 最早形成的研究思路是以马克斯 韦伯为代表的社会学家 他们沿着马克思 思格斯在著述中 使用 生活方式 概念 即把生活方式作为区别阶级的重要指标 进行生活方式研究r r 后来经过凡 勃伦的 有闲阶级论 该书系统论述了特定的生活方式与特定社会阶级的相关性 生活方式开始 成为社会科学研究的重要社会现象 这些研究者对于生活方式的关注所在 主要因为它是区别阶级 地位的描述性工具 所以这里的生活方式不是一个专门的研究对象 是一个从属的概念 沿着这条 思路 后继的社会学家在社会分层 亚文化 城乡差别 种族研究等领域中频繁地运用生活方式研 究 由于在这种思路中生活方式概念始终是从属性的 它的内涵和外延总是随着研究者所研究对象 的不同而有差别 表现出研究者的主观决定 结果这个概念在总体上就显得含混不清 出现这种状 况的症结是 生活方式 这一概念在这里是用于解释别的概念的 而不是一个被解释的概念州 二 转化为消费方式研究的生活方式研究思路 第二条理论思路是在二次大战以后 在欧洲国家出现了把生活方式转化为消费方式来研究的倾 向 这种研究转化有两种情况 一种是把生活方式概念转变为操作性更强的消费方式 其调查对象 非常具体 就是各种各样人的消费方式 这类资料容易获得 代表人物如英国学者厄尔的 生活方 式经济学 骚动世界的消费行为 该书的主题是生活方式 调查研究的对象却是消费方式 另一 种是用消费方式概念替换生活方式概念 讨论的主题就是消费方式 上世纪8 0 年代以来大量关于消 费杜会的研究就是在这一意义上出现的 理论研究中的这一变化是和现实社会出现大众消费现象密 切相关的 当时发达工业化国家的商品的充裕供给能使社会大众都能消费各种商品 形成大众消费 社会 社会学同其它学科一起投入了对消费社会 大众消费 消费文化的研究 尽管至今欧美各国 对消费方式的研究兴盛不衰 但消费 即使包括文化消费 劳务消费 毕竟只是生活方式的一个方面 而不是生活方式的全部内容 因此这是条有局限性的研究生活方式思路 三 生活方式类型研究思路 第三条研究思路起始于上世纪7 0 年代后期 西欧各国一批早先沿袭马克思主义研究生活方式传 统 指马 思著述中第二种意义上使用 生活方式 概念 即生产方式决定生活方式 生产方式在更 广泛的意义上是生活方式的一个方面 的学者进行研究时 发现了一个共同问题 使用社会学研究中 通常运用的各项指标来研究居民的生活方式时并不能反映出生活方式差异的全部特点 例如在七八 十年代 居住面积的大小被看作是生活方式区别的典型特征 因此研究生活方式时常用到这一指标 但到二十一世纪末 房地产一再升温之后就很难用居住面积这一指标来判断生活方式种类 又如年 龄不同 有同样收入的一批人完全可能有不同的生活方式 很难仅用收入等生活外部条件来判断他 们生活方式的差异 于是先在西欧的芬兰 瑞典 法国 以后在美国 日本都有 些学者探索用新 的视角研究人的生活方式 即生活方式类型的分析 生活方式类型的研究是最晚形成的一条理论思路 其社会背景是 欧美工业发达的各国经过二 次大战后的发展 社会的经济取得持续增长 国民的生活水平达到了新的高度 同时社会的收入分 化日趋明显 城乡居民的生活方式出现了新趋势 l 社会物质生产的充裕己使人们进入了不只是为谋取生活资料而工作的阶段 芬兰学者罗斯认 为当时西欧 人生存的外在条件所起的作用同以前不同了 现在 对生活在工业发达国家的大多数 人来说 人的活动已经不只归结为提供生活资料 州 2 社会各阶层收入分化使各种不同收入的家庭 个人在不同的收入基础上形成不同的生活方式 门高丙中 西方生活方式研究的理论发展叙略 社会学研究 1 9 9 5 年第3 期 嗍陶冶 发达国家的生活方式类犁研究 江汉论坛 2 0 0 6 年1 0 月刊 p 1 1 7 9 1 芬 j 罗斯 生活方式的类型学 国外社会科学 1 9 8 1 年第3 期 8 第二章生活方式相关理论综述 对很多家庭而言 其收入不仅己满足了衣食住行等基本需要 而且达到富裕层次 思格尔系数达到0 4 以下 甚至是最富裕层次 恩格尔系数达到0 3 以下 进入享受 发展的层次 个人生活的社会领 域大大拓展了 如个人在业余参与社会活动 发展个人兴趣爱好等 内容非常丰富 3 价值观对个人生活方式的支配作用显现 欧美各国居民在较充裕的物质条件下的生活 西欧 学者观察到 各种意识现象在人们的行为调节中有重要意义 部分学者赞同马克思主义研究生活 方式时指出的 物质因素的决定性作用 观点 但从现实生活中注意到人的价值观对个人生活方式 在起支配作用 认为 生活方式的形成又依赖于主体 指人本身 自身 同主体的观点和价值目标体 系直接相关 2 1 5 我国生活方式分类研究可行性分析 开展生活方式类型研究在我国的可行性到底如何呢 自1 9 7 8 开始我国进行以市场经济为导向的改革以来 我国社会进入了从计划经济体制向市场经 济的转型时期 经过二十多年的社会转型 中国社会在转型中已经发生的各领域变化对人的生活方 式产生了全面 深刻的影响 直接或间接地引起了人们生活方式的变化 各领域的变化对人的生活 方式的影响 从生活方式构成要素 主体 社会条件 生活活动 来说 下列三方面已发生并还在发 生重要变化 一 人的利益主体的地位确立 从计划经济体制向市场经济的社会转化 首先使人从计划经济体制下被计划配置 被动的劳动 者成为市场经济中的自主的 独立的利益主体 人的利益主体的地位在市场经济社会中得到确认 是人的生活方式发生转变的最重要社会基础和法律基础 按生活方式的一般理论而言 人是其生活 方式的主体 但只有当个人的利益主体地位确立后 才有可能在一定的生活方式条件下 成为他的 生活方式的主体 回想一下为什么计划经济时期人们的生活方式除了小的方面有差别 从大的方面 吃穿住行 来说基本是千篇一律呢 根本上是个人没有利益主体地位 那时在生产活动方面 每个人 都是被抹杀了个性而由层层计划支配的劳动者 在生活消费方面 人人消费的是由计划配给的有限 生活用品 1 0 二 社会的物质性条件 社会的物质性条件历来是生活方式的必须的外部条件 社会转型二十多年来 市场经济的高效 率 促成国民经济持续稳定发展 人均g d p 从几百美元到目前一千七百多美元 各地城乡居民的生活 水平和生话质量有不同程度的提高 商品的市场化程度达到了9 0 目前充裕的商品和各种劳务服 务 其丰富的程度 是计划经济时期完全不可相比的 这是形成具有家庭 个人特征的生活方式类 型的必备物质条件 其次是城乡居民的收入增长和收入分化并行发展 在经济增长中 个人和家庭 的收入得到不同程度提高 不同收入的个人和家庭进入富裕生活 小康生活 温饱生活和贫困生活 生活水平差异日益明显 同时社会的收入分配差距扩大 城镇地区内的差距也促成不同生活水平 不同的生活方式产生 民谚所谓 穷有穷的活法 富有富的活法 通俗地道出了不同收入有不同 生活方式的真谛 从这一意义上来说不同水平的收入成为生活方式不同类型的物质基础 三 社会的意识性条件 社会转型近三十年来 社会意识发生了内容丰富的变化 和人的生活方式最密切的是两方面 第一是解放思想 社会对多种意识形态的兼容 计划经济体制下只有马克思主义的意识形态的格局 己经改变 现在在马克思主义占主导地位同时 各种思潮在社会上已经兼容并存 对国外一些新的 思潮不是简单地标以什么主义而予以批判或排斥 只要有益于中国社会发展的 我们都在合理吸纳 采用 例如可持续发展的思想 发展循环经济 建设能源节约型社会 扩大中等收入群体等思想都 来自国外而被吸收采用 这些思想和实践都与人的生活方式有关 即使对处于主导地位的马克思主 义 我们也解除了思想束缚 重新全面认识马 恩的论著及其观点的真实本意 在社会学生活方式 领域已有学者在探索 回归 马克思的理论原点 包括生产方式和生活方式相互关系 马恩使用生活 陶冶 生活方式的类型研究及其启示 社会学 2 0 0 6 年1 0 月刊 p 4 8 9 坚壹查兰夔主兰垡堡塞 方式概念的真实含义等 在马克思主义也是与时俱进的根本观点指导下 用中国社会的丰富实践