街角咖啡馆策划书.docx

“街角咖啡馆”营销策划书摘要近年来，随着经济水平的不断提高，消费需求呈现出多元化趋势，特别是对于西式餐饮的需求与日俱增。在这个过程中，许多咖啡店、咖啡馆如雨后春笋不断涌现，咖啡市场蓬勃发展，咖啡文化正在逐渐形成。个性小咖啡馆正在慢慢成为一个新的行业，街角咖啡就是这样一个咖啡馆，它迎合了现代人的消费理念，为那些崇尚个性的年轻消费群体提供了一个个性化的场所。 本文第一部分从宏观角度介绍了国内咖啡行业及咖啡消费的总体情况和咖啡行业市场的经营发展现状，并基于这些情况，阐明了创业的可行性。 第二部分详细介绍了咖啡行业产品营销的各种战略及策略，运用STP，4P等市场一些营销理论详细地给出了咖啡馆的科学的设计方案和执行方案。 第三部分对全策划进行了总结，最后展望了咖啡行业经营的广阔前景。关键字： 中小咖啡馆 营销策划 咖啡行业摘要前言1一、策划目的1二、营销环境分析11.宏观环境分析11.1 经济人口环境分析11.2社会文化环境分析11.3政治法律环境分析11.4技术自然环境分析22.行业状况分析22.1咖啡行业发展现状22.2咖啡行业发展趋势23.竞争对手分析24.消费者分析3三、营销目标3市场目标3四、营销战略31.市场细分31.1地理细分31.2人口细分31.3行为细分41.4心理细分42.目标市场的选择43.市场定位44.竞争战略4六、营销组合策略41.产品策略41.1产品51.2咖啡体验52.价格策略53.渠道策略54.促销策略6七、执行方案6八、策划控制6结束语6附录7前言 咖啡馆行业属于一种新兴的休闲娱乐行业。随着人们生活水平的不断提高，消费观念的逐步改变，咖啡馆已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所，越来越受到广大消费者的青睐，尤其是年轻一代消费群体对于咖啡馆的执着使咖啡馆行业有了够大的上升空间，发展潜力巨大。因此，开设咖啡馆具有一定的潜力，但是也有着一定的风险。一、策划目的本次策划主要是针对中小型中档咖啡馆。此次策划的目的是使街角咖啡取得咖啡市场的市场占有率，获得利润，由此做出了相应的分析和策划。二、营销环境分析1.宏观环境分析1.1 经济人口环境分析第一，宏观经济发展态势良好。 我国是发展中国家，改革开放和经济发展一向是我国的发展重心。目前我国正处于发展中国家的经济起飞阶段。我国施行改革开放政策以来，人民生活水平和国民生产总值都有了巨大的突破，到 2011 年，城镇居民人均总收入 23797 元，其中城镇居民人均可支配收入 21810元，比上年增长 14.1%，扣除价格因素实际增长 8.4%。1.2社会文化环境分析中国是茶文化历史悠久的国家，咖啡文化在中国的历史积淀远不及茶文化。但是随着全球化进程的加快，人们对咖啡文化的认识不断加深。我国如今正在培养着世界上最大的受高等教育的人群，高素质的人员心态较为开放，同样有利于咖啡行业的发展。 1.3政治法律环境分析我国自1978年十一届三中全会以来，长期的政策是以经济发展为中心，我国长期稳定的政治局面，为企业进行经营活动提供了良好条件。一方面，我国正在努力完善各项法律、法规和政策来提供给经济体正常运营的环境，通过打击不正当竞争、专利权保护、消费者权益保护等形式来保证我国经济活动的有效进行。另一方面，国家通过制定相关的政策，放宽条件，支持创业活动和企业发展，使创业者或企业主可以在较为宽松的环境中获得企业发展。目前，根据我国有关的法律、法规规定，咖啡豆机器外围产品(除食糖以外)均属于自由贸易货物，受到进出口相关政策的制约。1.4技术自然环境分析长期以来，中国都是咖啡进口大国，咖啡的进口量远大于出口量。目前全球咖啡年产量在 700 万吨左右，我国的咖啡豆年产量在 4 万吨左右，刨除云南咖啡豆内需数量，我国进口的咖啡展整个咖啡消费市场的90%。咖啡产业有如下特点：第一，产业链较长，市场空间较大。第二，咖啡消费及新兴咖啡市场蓬勃发展。第三，咖啡零售企业人气旺，极品优质咖啡受到追捧。以速溶咖啡占领咖啡消费市场的雀巢、麦斯威尔等跨国咖啡企业的行业地位正受到威胁。2.行业状况分析2.1咖啡行业发展现状 根据咖啡产业链结构，咖啡市场主要包括咖啡生豆市场，咖啡烘焙市场，速溶咖啡产品市场和咖啡零售市场等。我国咖啡生豆市场以云南境内为主。末端咖啡馆的经营模式已经不再像以往一样以门店经营这种单一的模式出现，许多不同形式且富有创意的经营方式纷纷涌现出来，比如咖啡西餐厅、外卖咖啡馆和专业咖啡馆。 2.2咖啡行业发展趋势 就我国咖啡消费需求以及咖啡市场发展趋势而言，多数人持乐观态度。究其原因，一是咖啡消费市场的前期孕育和培养阶段已经基本结束，雀巢公司在此过程中发挥了巨大作用，中国人对咖啡已经开始有了初步的认识。二是我国国民生活方式的转变为咖啡消费带来了市场。有越来越多的人选择咖啡作为日常生活饮品。三是我国的咖啡种植园水平不断提高，尤其在我国云南省境内，多家跨国公司派遣专业人员队伍指导种植咖啡作物，提高了种植水平、增加了作物产量。3.竞争对手分析我们可以从下几个因素去甄别自己的竞争对象：(）规模：生产经营的规模。越是接近的企业越是有可能成为自己的竞争者；（）产品形式：双方产品和服务的形式越类同，就越可能产生竞争；（）价格：产品价格直接面对消费者，是企业重要竞争力，价格接近的咖啡店容易成为竞争对手；（）定位档次：定位档次相同的咖啡店，是名副其实的竞争对手；（）目标客户：目标顾客群之间相互重合的范围越大，就越可能成为竞争对手。从上几个标准来看，街角咖啡馆在发展初期要面临的竞争对手应当是受欢迎、有影响的中型或小型咖啡馆，这些咖啡馆咖啡与甜点的种类较为接近，价格中等偏上，定位档次较高，有独特的品味，拥有较广泛的拥护者。这里以复合式咖啡厅迪欧咖啡厅为比较对象。迪欧咖啡是一家以咖啡、软饮为主，集餐饮、西点为一体的休闲咖啡厅，环境优雅，置身于繁华地段，适宜商务宴请、休闲小憩、情侣约会、家庭聚会或是朋友聚餐。迪欧咖啡给人的感觉更像是上岛咖啡，经营面积在400平米以上，可见投资人雄厚的经济实力。其经营项目较多，因为大的店面提升了就餐环境，消费区功能很强。迪欧咖啡厅的消费群体多为年龄在四十岁以上的商务人士，或是那些更需要一种不同于传统中餐的销费场所，摒弃嘈杂的就餐环境，更适合需要相对安静的、文雅的就餐环境的人群。迪欧咖啡的优势：地理位置好，消费区功能强，投资人雄厚的资本实力，装修有特色情调。迪欧西餐厅的劣势：顾客群相对比较固定，潜在顾客的扩展较为狭窄；工作人员需求量大，综合管理难度大；，不能迎合当下个性年轻人的需求。4.消费者分析首先是年龄。街角咖啡馆主要以青年受众为主体，兼以咖啡文化痴迷的爱好者和少数的外国人由于长期的饮咖啡习惯光顾街角咖啡。 其次使性别。针对消费者男女比例接近相同， 再次是职业。从职业角度来讲，学生群体、城市白领和有较高收入的自由职业者成为主要消费群体。最后是收入。街角咖啡馆的忠实消费者人均月收入普遍在 2500 元以上，人均收入水平中属于中等以上。他们通常在工作日的休息时间或周末选择泡一下咖啡馆来缓解一天的工作疲劳或享受休闲时光，也可买一杯外卖咖啡解乏。将消费者以消费时间可以划分为几类：咖啡爱好者及咖啡发烧友，每天都有 1-2 杯的咖啡消费量；忠实咖啡消费者，一周 4-5 杯咖啡消费量；普通咖啡消费群体，每周 1-2 次咖啡消费量；咖啡节制者，不喝咖啡，去咖啡馆以饮用非咖啡类饮品为主。三、营销目标市场目标为在郑州市咖啡市场有10的占有率（每个门店约100平米营业面积，座位数设置为15桌，平均每桌3人，共45个座位；每天营业时间为10点22点，共12个小时。全年工作日约250天，依照郑州市收入水平，每个咖啡馆全年营业额目标为100万元年。）四、营销战略1.市场细分1.1地理细分 街角咖啡策划在郑州开业，其针对的是河南郑州的消费群体。1.2人口细分一是年龄在18-25的年轻一代:受大专以上高等教育，自己或家庭收入处于中高水平的时尚人士和学生，二是年龄在25-35的青中年一代:受大学以上高等教育，中高以上收入，具各一定社会地位的成熟管理人士。1.3行为细分一是经常喝咖啡的爱好者，二是有时喝咖啡的可能爱好者：对咖啡的价格有一定的敏感性，也容易被促销活动影响。 三是从不或偶尔喝咖啡的传统者，但是他们可能为了服务和环境享受其他饮料。1.4心理细分根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分为两类：一是追求品味的社会上阶层。追求心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。 二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际，个性鲜明却也容易被从众心理影响。2.目标市场的选择一、年轻一代/大学生、刚工作的白领(18-25岁)。他们时尚、酷、了解并关心趋势发展、喜欢网络、有消费热情但不能保证忠诚度。二、商业精英/崛起的中产阶级(25-35岁)。相对更成熟、有更高的收入可供支配和消费但是更谨慎和理智、在这个竞争社会中面临很多的压力。三、咖啡专业爱好者(25-55岁)。他们是咖啡的专家、有喝咖啡的习惯、非常忠诚的客户群。动态的市场细分下，目标市场: 不是普通的大众，而是一群喜欢休闲、崇尚知识的有情调的城市白领。3.市场定位街角咖啡馆可从产品和企业两个方面进行市场定位：一方面，街角咖啡馆产品的定位为：低价位、高品质的咖啡产品。与国际知名的咖啡连锁相比，街角咖啡馆的优势在于其价格低廉，如星巴克小杯拿铁的售价为28元，而街角咖啡馆价格可以仅为15元，使价格优势非常明显；同时街角咖啡馆咖啡制作的水平却非常高，从咖啡豆的选择、研磨到咖啡制作、拉花等都极其注重细节和品质。此外，在销售咖啡的同时，书籍、杂货等商品的售卖，无形中增加了咖啡馆的附加值体验，从而可以吸引到更多的消费者。另一方面，街角咖啡馆的企业定位为：复合式咖啡馆。目前，大部分咖啡企业经营类型比较单一，产品体验性不足。街角咖啡馆应该针对这一市场需求，发展成为混合式、全面体验的企业，在销售高品质咖啡的同时，可以发展关联产业如零售相关产品、幵设咖啡课堂教学等，使企业规模不断扩大，实力不断增强。4.竞争战略街角咖啡采取市场追随者战略，在基本方面模仿领导者，在包装、广告和价格上有自己的方式。六、营销组合策略1.产品策略咖啡馆的产品，既包括看得见摸得着的饮品和食物，也有 “咖啡体验”。1.1产品常规来说，咖啡馆的产品提供以咖啡、茶饮为主，甜点、冷餐为辅，街角咖啡馆也不例外，但由于街角咖啡馆的定位是便利、舒适、健康、快捷，因此其提供的产品和服务应该有着自己的特色。（1）咖啡咖啡种类应当少而精，体现经典和大众化，减少顾客在点单时由于种类太多、品名花哨复杂而出现选择困难，浪费宝贵时间或者给顾客带来不愉快的消费体验。由于种类少，那么要抓住消费者的心，就必须提高饮品的品质，使用品质高的原材料，注重咖啡的口味。（2）茶饮茶饮的特色应符合大部分中国人的口味习惯，以传统中式茶饮为主打，以花茶吸引女性顾客群，辅以英国伯爵红茶、日本抹茶等外来茶品吸引好奇心强、对新鲜事物接受度高的年轻消费者。（3）甜点和冷餐作为咖啡与茶的补充，少量甜点和西式简餐也是一个咖啡馆必不可少的产品。但由于街角咖啡馆对高品质、健康、快捷的定位追求，甜点以精致小巧为特点。由于我们采用的都是优良的咖啡豆原材料,加之专业的烘焙方法,打造出纯正地道的研磨咖啡和专业咖啡,再加上精美的外包装设计,咖啡爱好者一定会口碑相传。统一的连锁咖啡制品及咖啡用具专卖店营销模式会加速顾客对品牌的认知。在我们选择地区经销商时会提出必须建立品牌专卖店的销售模式,公司从选址,店内布置及装修,营业牌匾,店内营业员着装,货品摆放,售价等都实行统一的规定。1.2咖啡体验（1）环境街角咖啡馆的店内环境有一个统一标准，即舒适，咖啡馆面对的顾客群主要为白领、商人、等专业人士或年轻人，他们主要在周末和工作日的休息时间来到咖啡馆，或者度过悠闲的周末午后时光，或者下班之后泡会儿咖啡馆以消除一天的疲乏，因此这里的分店环境风格应是温暖、惬意的。（2）网络提供免费的无线网络（）服务应该是一个现代咖啡馆的标准配备网络信号要强，带给每一位顾客顺畅、便捷的网络服务。（3）其他每一间街角咖啡馆都应提供阅读服务，顾客还可以免费借书。沉静的阅读氛围与街角咖啡馆的高品质相得益彰。咖啡馆内背景音乐以旋律舒缓优美的轻音乐为主，配合咖啡馆环境风格发挥潜移默化、深入人心的效果。2.价格策略采取差异化定价策略， 对待不同的顾客给予不同的项目服务套餐。比如优雅白领下午茶套餐可能价位在120元以上，而轻松学生下午茶套餐价位在50元左右。主要是针对其不同需求提供顾客满意的服务。3.渠道策略直营模式，选择直营是对质量的考虑。 直营模式的优点在于保证了咖啡品质、保证了纯正的咖啡体验、保证伙伴的素质、保存了企业文化。咖啡行业的领导者星巴克正是由于直营的策略，才有了今天如此卓越的品牌价值。在选址上，根据对街角咖啡馆的定位描述，在店址的选择需求上应选择学院文化区、旅游区、高档住宅区、商务区和写字楼群更为合适。4.促销策略（1）现场人员销售促进对于进入店内的顾客,均按成本价提供品尝,同时演示并传授咖啡饮用的专业知识和泡制方法。（2）和经销商一起制定销售目标,对完成任务的经销商给予一定折扣点的返利奖励。提高经销商对集团用户的售后服务水平,将客户的饮用习惯和偏好登记在册,建立客户数据库。（3）在重要的节日期间如国庆、圣诞节、春节推出当地有效的广告组合方式。例如在电视媒体上讲授咖啡的历史,咖啡的文化和饮用方法,同时在公共汽车车身等地建立户外广告,扩大品牌认知度等。七、执行方案人员配备上，店长严格控制门店的费用、损耗，定期对员工进行培训教育指导与门店工作规范相关的一切规章制度，根据门店所在地区的市场特点，策划并组织门店级的促销活动。咖啡师有咖啡知识，会做拉花等咖啡和饮料; 服务生负责店面日常运营中的顾客服务，