定价实践2.ppt

第七章定价实践与决策 在现实经济生活中 面临的是大量不确定的因素 很难准确的计算出MR和MC的值企业面临不仅一个市场 生产不只一个产品必须对经济学理论的上定价方法加以修正和补充 第一节成本加成定价法第二节增量分析定价发第三节差别定价法第四节多产品定价 第一节成本加成定价法 一 什么是成本加成定价法定价思想 价格 成本 利润 M 利润率或加成率 步骤估计单位产品的变动成本如直接材料费 直接人工费等估计固定费用 然后按照标准产量把固定费用分摊到单位产品上 求出全部成本 在单位产品全部成本上按目标利润率计算出价格 例1 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元 标准产量为500000 总固定成本为2500000元 如果企业的目标成本利润率定为33 3 问价格应定为多少 解 变动成本 10元 件固定成本 2500000 500000 5元 件全部成本 10 5 15元价格 15 15 33 3 20元 二 最优加成比率与需求价格弹性初看起来 加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论不一致如果使用正确 加成定价能使公司接近实现利润最大化 尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边际成本 但当边际成本与平均成本往往差别不大时 可以将平均成本定价看成是边际成本的合理的近似 根据价格 需求价格弹性和收入之间的关系 变换后可得 最优加成率 三 评价优点 概念明确 计算简单更多的用于平均成本变动不大的产品局限性 价格是根据成本计算出来的 没有考虑需求以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策 案例 通用汽车公司的加成定价法几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15 的利润 税后 为预定目标的 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80 并在此假定基础上估算每辆汽车的成本 然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报 最后所得到的价格就是所谓的标准价格 通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值 并且根据竞争环境 公司的长期目标和其他因素进行小的调整 所以实际价格与标准价格相差不大 在60年代 其他的美国主要的汽车制造商 福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序 案例 零售杂货店的加成 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品 米粉 玉米糊 这个意义上来说 这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化 第二节增量分析定价法 一 什么是增量分析定价法定价思想 在接受新任务后 只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本 即增量利润 这一价格水平在经济上都是可以接受的 二 增量分析定价法的应用1 企业是否要按较低价格接受新任务企业原来有正常的生产任务 也有利润 但因为生产能力还有富余 为了进一步挖掘这富余的生产能力 需要决定要不要按较低的价格接受新任务 例假定某航空公司在A B两地之间飞行一次的全部成本为4500元 固定成本为2500元 包括机组人员工资 飞机折旧 机场设施及地勤费用等 在A B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元 增加一次飞行的票价收入为3000元 问 在A B之间是否应增开航班 解 增量收入 3000元增量成本 2000元3000 2000 所以 尽管票价收入3000元小于全部成本4500元 在A B之间增开航班仍是合算的 2 为减少亏损 企业可以降价争取更多任务市场不景气 企业任务很少 生产能力利用不足 同行竞争激烈 这时企业的主要矛盾是求生存 即力求少亏一点 维持原价 那就有可能揽不到任务 削价争取多榄一些任务 这样可以少亏一些 此时定价决策就要使用增量分析定价法 例某饭店有100个客房 目前正处旅游淡季 客房出租率只有30 今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班 但他们每个房间每天只肯出45元 该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元 全年总固定成本为800000元 正常价格为每天每房65元 但如该饭店不承接这个任务 就会考70 的客房闲置不用 问 该饭店要不要承接这项任务 解 加承接这个任务 增量收入 50 45 30 67500增量成本 50 5 30 7500贡献 增量利润 60000 元 有贡献就应接受这项任务 承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60000元 第三节差别定价法 一 什么是差别定价法差别定价法就是同一种产品 对不同的顾客 不同的市场 采取不同的价格 例如 工业用电和生活用电的价格不同打长途电话 白天和夜间价格不同在外贸方面 出口的价格和内销的价格不同等 差别价格的存在需要以下三个条件 企业对价格有一定的控制能力 它有一条向有下方倾斜的需求曲线 产品有两个或两个以上被分割的市场不同市场的价格弹性不同差别定价的种类以顾客为基础以产品为基础以空间为基础以时间为基础 二 差别价格的确定当某企业在两个分割的市场A和B出售同一种商品 已知 A市场的需求曲线为DAB市场的需求曲线为DBA B两市场的需求弹性不一样该商品的成本为TC 从而边际成本曲线为MC应怎样来确定该企业在AB两市场上的市场价格和销售量呢 Q P 0 Q P 0 DA DB MRA MRB E QA QB QT QA QB PA PB DT 第一步 求企业利润最大时该产品的总销售量 总市场上的销售量 总边际收益等于边际成本 第二步 求该产品在不同市场上的最优销售量和价格 原则 MRA MRB MC时利润最大 例 有一家企业在两个分割的市场上销售产品 生产产品的边际成本是个常数 为2 这两个市场的需求曲线分别为 市场1 P1 14 2Q1市场2 P2 10 Q2问 1 为使利润最大 该企业在两个市场上应如何分别确定销售量和价格 2 通过计算 请说明差别定价所得的利润要大于统一价格时的利润 解 根据两个市场的需求曲线 可求得两个市场的边际收入曲线 市场1 MR1 14 4Q1市场2 MR2 l0 2Q2差别定价最优化的条件是 MR1 MR2 MC14 4Q1 2 Q1 310 2Q2 2 Q2 4把Q1和Q2分别代入需求方程 得出 P1 8 P2 6 每个市场上的利润数 总收入 P Q 总成本 MC Q 因此 利润l 24 6 18利润2 24 8 15总利润 18 16 34 2 如果不实行差别定价 就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程 第一步是改变两个市场需求方程的表示式为 市场1 Q1 7 P 2市场2 Q2 lo P由于统一定价 上式中价格P的下标已被取消 当价格低于10元时 使这两条曲线水平相加 得出总市场的需求方程为 QT 17 3 2 PP 34 3 2 3 QT相应的边际收入曲线方程为 MRT 34 3 4 3 QT 由MR MC34 3 4QT 3 2QT 7P 20 3若不实行差别定价 其利润为 利润 P Q MC Q 98 3 34说明企业实行差别定价得到的利润要大于统一定价 例 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度 如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小 可能会失去后一类消费者 但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大 又会影响前一类消费者的购买行为 例 航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改的规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 第四节多产品定价法 在现代社会中 多数企业不止生产一种产品 而是多种产品若多种产品之间 无论在需求和生产方面都没有联系 定价就比较简单 各此按MR MC找Q和P 就可实现利润最大化 当产品之间有关联时 定价就会复杂些 下面讨论在生产上相互关联的产品定价 一 产品之间在需求上相互联系 一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响 可以互相替代的产品和互相补充的产品 假定企业生产两种产品A和B 其利润应为 TRA QA QB TRB QA QB CA QA CB QB RA RB分别代表产品A B的销售收入 QA QB分别代表产品A B的销售量 CA CB分别代表产品A B的总成本 如何确定最优销售量和价格 原理 当一个企业生产两个产品A B 无论A与B是互不产品还是替代产品 为实现利润最大化 应同时满足MRA MCAMRB MCBMRA dTRA dQA dTRB dQA MCAMRB dTRB dQB dTRA dQB MCB将最优水平的QA和QB带入需求函数 解出利润最大化的PA和PB 对于交叉边际收入 为零说明需求之间没有联系每种产品就可按利润最大化原则独自决策 为负值说明产品是互相替代的 企业在最优决策时将会选择较少的销售量和较高的价格 为正值说明产品之间是互补的 企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格 例1 有一家企业生产两种产品A和B 其边际成本分别为80和40 需求曲线分别为 PA 280 2QA和PB 180 QB 2QA 这里 A的销售量的变化会导致B的销售量按相反方向变化 但B的销售量的变化不会影响A的销售量 企业的总销售收入为 TR TRA TRB 280QA 2QA2 180QB QB2 2QAQB MRA dTR dQA 280 4QA 2QBMRB dTR dQB 180 2QB 2QA当MR MC时 280 4QA 2QB 80180 2QB 2QA 40QA 30 QB 40代入需求方程 得PA 220 PB 80如果不考虑A B之间的需求联系 单独根据产品A的利润最大来决策 将会产生什么结果 QA 50 PA 180 例2 Zicon制造厂的多产品生产 见教材 p410 感恩节的火鸡价格对多数美国家庭来说 烤火鸡是他们感恩节活动的一项重要内容 虽然南瓜饼 土豆与肉汁和果酱等也是传统食品 但决定节日就餐水平的则是火鸡的大小和味道 以前 多数家庭只是在感恩节和圣诞节才吃火鸡 近年来 由于火鸡富有营养且价格相对便宜 许多人整年都吃它 火鸡的消费已从上个世纪50年代的年人均消费5 5磅 提高到90年代的人均20磅左右 但在许多家庭准备过节的十一二月份 火鸡的需求仍急剧上升 按照经济学原理 如果某种产品的需求增加了 它的价格就应当上涨 这在火鸡的批发业务中的确如此 在11月初 火鸡生产者估计杂货铺和饭馆会增加购买量 就提高价格 例如 在1991年 火鸡的平均批发价格为每磅61美分 但在该年的第4季度 批发价格平均为63美分 火鸡较高的批发价格理应导致零售价格也高 但实际情况不是这样 顾客在感恩节和圣诞节购买火鸡实际支付的价格往往低于一年中的其他时间 原因是 商店经理常常故意在节日期间压低火鸡价格以招揽顾客进入商店 零售商认为 因火鸡降价所造成的亏损 完全可由顾客购买节日所需的其他物品中得到补偿 而且有余 商店的经理们认识到 在火鸡与他们所售的其他物品的需求之间存在着相互联系 由于存在这种互补关系 所以 火鸡的价格应该定得低一点 二 产品之间在生产上互相联系 多产品在生产过程中也可以会有一定的联系 如用同一投入 在同一过程中 生产出两种以上的产品 这样的产品就叫作多产品 可分为固定比例生产的多产品和变动比例生产的多产品 屠宰场杀生猪 同时得到猪肉 猪皮 猪排 猪内脏等 而且其比例一般是不变的 这称为固定比例生产的多产品 而炼油厂原油提炼 可同时得到汽油 柴油 沥青等 其比例是可能会变动的 这称作变动比例生产的多产品 1 固定比例生产的联产品定价假定某企业有固定比例生产的联产品A和B 它们的需求曲线分别为DA和DB 产品组的成本曲线为MC 问题 如何确定该产品组的最优产量以及产品A和B的市场价格 几点说明 固定比例生产的联产品由于产品之间的产量比例不能调整 所以实际上可以把它看作一组产品 产品比例固定 它们产量的单位数可以相同 这就有可能用同一横坐标表示只有一个边际成本边际收益为各联产品的边际收益正的部分的纵坐标相加 产品组的MR只取第一象限 当MR为负值时 企业宁愿放弃出售 固定比例生产的联产品产量和价格 a b 例1 某屠宰场出售猪皮和猪肉 假设这两种产品是按固定比例生产的联产品 猪皮 猪肉产品组的边际成本方程为 MC 30 5Q这两种产品的需求曲线为P猪皮