盛大产品经理培训提纲.doc

产品经理培训提纲v1.2目录产品经理的定义与职责3我们如何让用户满意4预算的制定与监控5用数据把握世界6PRAPA 入门教程7市场，媒体的价值10口碑营销11节假日运营（未录入）征途的虚假繁荣（未录入）DNF 的成功经验（未录入）CSP 模式下商业化手段（未录入）运营风险的应对与处理（未录入）游戏产品的周期与节点（未录入）一， 产品经理的定义与职责(一)，什么是产品经理产品经理意味着将为一款网络游戏的生死存亡而负责到底。(二)，产品经理的三大铁律1，任何时候，任何情况下，不可以为自己或他人的私利而动用特权。（用户信赖）2，检验运营对错的基本原则就是看是否满足用户的正常需求。（工作思路）3，严格履行保密义务，任何时候任何情况下不向用户和竞争对手透露商业信息。（职业操守）(三)，产品经理下属部门六大职能工作1，新手引导2，版本控制3，市场宣传4，活动策划/执行5，事件策划/执行/处理6，商城制定(四)，产品经理的五大遵守格言1，讲道理没有数据就没有发言权2，创新用在运营上，学习用在研发上（运营向群众学习，研发向大师学习）3，细分你的用户4，用户是否满意是检验我们运营工作的唯一标准5，专注1) 不要在一个时间点做太多事情2) 不要把未来的事情放到现在来做3) 不做自己不能做的事情(五)，产品经理的十大素养1，服务意识* 2，团队意识3，成本意识* 4，保密意识5，责任意识 6，考核意识7，市场意识 8，流程意识9，计划意识 10，创新意识(六)，产品经理的三大职责1，产品预算制定与实施2，跨部门的资源协调3，运营工作组织和突发事件处理(七)，简单概括一个产品经理的最基本素养1，激情2，操守3，执行力（战略制定分解执行反馈，影响战略）二， 我们如何让用户满意(一)，让用户满分为两步走1，确定用户需求2，如何满足用户需求(二/1)，什么是用户需求1，用户喜欢什么2，用户在游戏中/进入游戏有什么困难3，用户想要什么样的活动4，用户未来想要什么以上我们可以通过1)问卷调查，2)论坛QA等渠道获得。(二/2)，用户不知道要什么的时候我们怎么办1， 客服统计用户投诉与询问进行判断2， 看论坛内容，用户在聊什么，说什么话3， 做用户调研，掌握用户的游戏习惯与生活习性再进行判断(三)，如何满足用户需求几个要点1，知道用户需求后该做什么1）分析真正的原因2）采用正确的解决方法3）打破常规，随机应变2，说实话，办实事1） 实事求是是一种不错的方法3， 有时候，不需要做任何事1） 无为而治2） 过犹不及4， 灵活选择参与方式1） 官方主导方式官方活动，新版本发布2） 借力异业合作，媒体专区3） 发动玩家公会比赛，师徒带练，玩家悬赏5， 及时给予用户反馈1） 不能虎头蛇尾2） 多做一步，多用心一些，及时给于总结汇报6， 对可能发生的情况充分准备1） 预先准备热点问题，根据情况随时调整2） 意见集中处理，对于用户的问题快速集中给予回答，缓解其他相关部门压力。7， 给对手以后路(四)，总结1，用户第一，引导第二2， 用户，充分了解用户不断变化的需求3，用脑，努力思考问题背后的深层原因4， 用知识，用科学的手段给予分析和改进总之，运营需要投入真感情，要有点执着，有点狂热。三， 预算的制定与监控（一） 预算制定监控的意义1， 对于公司的意义：1） 明确战略方向，保证价值最大化2） 估测财务情况，向资本市场提供信息2， 对于项目组的意义：1） 考核（二） 如何看待预算制定与监控1， 根据预算制定部门长期目标2， 根据预算调整短期目标3， 根据预算控制人员管理（三） 预算是什么预算收入成本所以我们需要：1， 养成每天检查收入的习惯2， 要清楚报出每一项工作的准确成本（四） 预算的管理预算是根据以下几个步骤参与进入运营的整体过程。1， 编制预算 2，执行预算 3，监控执行 4，分析之前的执行4， 根据分析调整预算 6，考核（五） 游戏行业当前收入来源消耗收入（道具，时间）广告收入无线增值业务收入海外收入区运收入其他收入其中目前国内大部分厂商以消耗收入为主，大约占总收入的90%左右。（六） 收入的确认标准1， 所有权转移2， 无继续管理权3， 经济利益流入4， 收入成本可计量例：永久道具用户购买之后可永久使用，故需要确定一个合理的期间作为收入摊销的时间，通常为3个月。（因盛大是上市公司，故此方面较为严格，仅作参考）（七） 收入相关指标1， 付费人数（有过消耗的用户数量，去除免费卡消费数量）注：休闲游戏的付费人数转化率通常为6%-7%，而MMO通常高达60-70%（盛大数据）（八） 成本：市场费用（八/1） 什么是市场费用1， 广告投入：网络广告为主2， 分红推广：推广员3， 地面推广：网吧，地面，新手卡等（八/2）市场费用的注释1， 市场费用通常为最大的费用。2， 其中，支付现金的费用：广告，海报等等。3， 其中，不入现金帐的费用：点卡，道具等等。4， 差旅费用并不计入市场费用。（九） 成本：运维费用运维费用包念以下五块：1， IDC分成费用2， IDC托管费用3， 服务器设备折旧4， 服务器软件摊销5， 无形资产租赁费（十） 成本：销售费用1， 销售分成费用2， 游戏版权摊销3， 制卡费（十一）成本：其他费用1， 人力费用2， 其他费用（十二）预算编制注意事项1， 理解游戏和项目情况与未来变化2， 理解预算模版1） 收入与成本确认2） 预算模版的链接关系3， 相关人员的有效沟通4， 与历史数据对比1） 增长率2） 利润率5， 保守机密（十三）预算控制引出的PRAPA模型 Ppromotion：投入 Rregister：注册用户 Aactive:活跃用户 Ppay：付费用户 AARPU：用户消费额四， 用数据把握世界（一） 数据分析需要拥有的三种精神1， 理性的精神1） 公正，客观2） 追求过程3） 逻辑2， 钻研的精神3， 培养数据为先的文化（二） 数据分析之收入的分解1， 收入各地域收入之和2， 收入(道具销量*单价之和)折扣3， 收入（角色消耗之和）折扣4， 收入付费用户数平均ARPU值折扣学会分解收入并进行分析（三） 狭义的PRAPA模型P-R关键词：CPLR-A关键词：新用户保有率A-P关键词：活跃用户转化付费率P-A关键词：ARPU值，千人收益（四） PRAPA模型的目的1，PRAPA是用来把握投入/产出关系的模型1） 投入产出是商务活动的本质2） 投入产出是一个完整逻辑2，PRAPA提介是以用户为着眼点的运营思路，客户是正常商务活动最基础的着眼点。3， PRAPA以用户生命周期为主线索。五， PRAPA入门教程（一） PRAPA五个字母分别的定义Ppromotion：投入Rregister：注册用户Aactive:活跃用户Ppay：付费用户AARPU：用户消费额（二） R的定义及关键数据1， R就是新登录用户：每日首次登录游戏的用户2， 新登录用户来源：1） 注册用户2） 平台其他游戏用户3， 影响登录数量的因素：1） 下载客户端大小 补丁 下载方式2） 安装首次安装客户端的用户，以MAC地址记录为数据。（三） A的定义及关键数据1，A就是每日登录用户数，即活跃用户数。2， 关键数据：1） 人均在线时长2） 登录次数3） 人均登录次数4） 在线人数分为最高同时在线人数与日平均在线人数（四） R-A的转换1， 注册且登录比率，意味着注册了游戏并当天登录游戏的比例。通常MMORPG为50%-60%。影响登录数量的因素在R的定义中已经说明。通常注册游戏三天后不登录游戏的玩家，基本处于流失状态。通常再登录的比率在5%以下，休闲游戏则更低。2， 留存率公式第N天留存率新用户首登录后第N天内再登录/新登录用户数3， 月PRAPA数据1） 新用户首次登录后在首月内产生再次登录行为则记为月保有用户数。关键数据1） 新登录用户数2） 月保有用户数3） 月保有用户率月保有用户数/新登录用户数（五） P的定义及关键数据1， P就是Pay user，即消耗用户数。2， 我们将P分为两块来说，A为充值，B为消耗3， 充值的关键数据1） 充值用户数2） 充值量3） 充值ARPU充值量/充值用户数4） 充值渠道5） 充值次数6） 新充值用户数（即首次充值用户数）4， 消耗的关键数据1） 消耗用户数2） 消耗量3） 消耗ARPU消耗量/消耗用户数4） 消耗次数5） 新增消耗用户数5， 考核指标1） 财务收入消耗收入成本（此处为盛大计算方式，如有疑问可解惑）2） 待完成财务收入（指标收入）/所剩时间6， 一些常规的消耗数据1） 各类游戏首日消费用户占总消费用户的比例MMORPG：60%休闲游戏：40%网页游戏：50% 2）88%-94%的消耗用户会在30天内发生消费。（六） A-P的转换 1，A-P的转抽牵扯到数个相关数据，其中最受我们关心的数据应该为月消耗转换率。关键数据为：1） 月消耗用户数2） 月消耗量3） 月消耗ARPU4） 月消耗转换率月消耗用户数/月保有用户数5） 月千人收益（月消耗量/新登录用户数）1000（七） 狭义PRAPA通过之前的一系列介绍，我们可以小结出狭义PRAPA的一些关键数据排列1， 新登录用户数2， 保有用户数3， 保有率保有用户数/新登录用户数4， 消耗用户数5， 转换率消耗用户数/保有用户数6， 消耗ARPU消耗量/消耗用户数7， 千人收益（消耗量/新登录用户数）1000(七/1) PRAPA模块表（此表以月为单位制作）PP-RRR-AAA-PPP-AA投入登陆成本新登陆用户留存率月保有用户转换率消耗用户数付费金额ARPU千人收益说明：灰色为输入数字，黄色为通过公式计算数字（八） 流失统计1， 通常的统计周期按7天作为一个流失周期。2， 流失定义：90-120天未登录（盛大平台定义）3， 活跃定义：统计日之前90-120天内登录过游戏（盛大定义）4， 流失率流失用户数/活跃用户数5， 细化流失：可按地域查询流失。6， 流失活跃比（九） P的定义及关键数据1， P定义为推广，在这里我们认为是广告数据。1） 投入数据2） 点击广告后48小时内登录游戏为有效2， 关键数据1） 有效用户数：各项目不同，根据各项目组自定义，如：10级，消耗用户数等。2） 以CPX的方式进行考核（十） 数据异常的分析思路1， 社会因素2， 公司特有因素3， 游戏本身原因1） 游戏生命周期2） 上一级指标异常3） 相关指标异常4） 下级指标异常，如地域5） 分析其他重要指标是否变化（十一） 盛大计算公测首日在线人数的两个小公式（有端）1， Y0.680214首次安装客户端数2， Y1.036092客户端下载量六， 市场，媒体的价值（一） 媒介：不是（不仅仅是）面对媒体公关（二） 市场推广和媒介的目的：1， 新产品上市，打开知名度2， 老品牌维护品牌形象，口碑吸引新用户3， 竞争激烈传递产品信息4， 活动信息传递（三） 推广中的几个问号1， 我是什么？产品定位清晰2， 怎么告诉他？宣传通路3， 他在哪里？他要什么？目标用户要学习竞争对手的推广模式（关键字：快速，敏感）（四） 市场推广中的四个关键词1， 计划：时间充裕，越细越好2， 渐进：按照产品生命规律，有条理有节奏推进3， 坚持：产品研发坚持既定思路，市场专业人士专业部门运作4， 开放：尊重用户，尊重数据，尊重市场（五） 广告投放三部曲1， 投放前调研2， 投放中数据监控，调整及时3， 投放后广告检测（六） 好广告的四大判断点1， 信息传递2， 冲击力，吸引力，是否抓住受众眼球3， 是否有别于其他广告4， 灵感（七） 广告的目标新手进入引导页1， 官网引导页最主要，要吸引人。2， 广告说新用户能够听得懂的话（调查宣传方式）3， 新用户出现的地方（大众媒体）（八） 投放的几个关注点1， 网页上方比下方更好2， 广告面积越大越好3， 经常更换广告素材 3-5天4， 采用合适广告语5， 使用网站最主要内容附近的位置6， 广告点击到引导页7， 适当运用动画图片（效果3倍于静态）8， 不可忽视纯文字链的作用9， 选择合适网站（不同网站，不同素材）（九） 广告宣传中最需要关注，影响成败的是细节！（十） 最后的小结我们通过市场媒介的这一课了解了市场推广，广告等内容。事实上，我们在说的，还是以下几点：1， 为游戏寻找市场，我们先要细分用户。2， 要寻找广告受众，要进行用户行为分析。3， 投放广告，用户感受需要印象深，容易记。4， 后续数据跟踪反馈十分重要！七， 口碑营销（一） 口碑营销宣传的三个关键词1， 符号2， 传播3， 观念（二） 宣传分为宣与传1， 宣：创意，广告，软文2， 传：用户告知，新闻（三） 口碑营销的目的1， 让广告（产品的特色口碑）具备传播价值，更易于传播。举例柯达，富士。2， 引导客户进行体验消费，人为制造满意老用户。（制造标榜）3， 在非主体产品上提供超出预期满意度的细节服务，服务量大于心理预期。举例：海尔。4， 依托品牌，进行口碑营销。举例：梦幻国度借势魔兽，可口可乐合作打造百度可乐合作。5， 直接给于利益。（四） 口碑营销的价值举例：美国汽车业，一个满意的客户可能带来8个潜在用户，至少有一笔成交。而一个不满意的用户，会影响到25个潜在用户。（五） 宣传的5W1H原则1， WHO（宣传者）：谁在说，下面有4个要点：1） 依靠强大品牌效应2） 低调的自信3） 适时宜的谦虚4） 让别人代替我说话小帖士：信任度与宣传效果成正