北辰三角洲2014年营销总结与2015年营销计划97p.ppt

传奇之后 再上巅峰 北辰三角洲 2014年营销总结与2015年营销计划 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划 回顾2014年已有楼市调控政策 大致分为三个阶段推进 第一阶段 地方政府相继取消限购 积极救市 效果参差不齐 但整体来看 成交量拉升效果极其有限 第二阶段 9月30日 在前期楼市持续颓势的市场背景下 中央提出放松限贷 短期刺激效果明显大于限购取消的威力 带来十月楼市顺势热销 但银行贷款利率调整迟迟杳无音讯 地方开始各自采取措施加码 第三阶段 多地陆续加入公积金贷款门槛降低行列 市场总结 2014年 央行救市政策频繁 房地产宏观政策托底明显 长沙因库存是近年新高 刺激效果不明显 政策市场 4月26日下调县域农合行人民币存款准备金率0 5个百分点 6月27日 取消限购开始 预示政策市场化 9月30日央行限贷放松 成为市场分水岭 11月22日金融机构降息 对房地产市场影响甚微 2014年1 11月 内六区商业 住宅累计供应88宗 总用地面积475万方 同比下37 46 累计建筑面积1358万方 同比下跌42 68 跌幅扩大8个百分点 2014年1 11月 内六区商业 住宅用地成交额199 41亿元 同比下跌53 56 整体楼面地价1910元 m 同比下跌51 64 长沙土地供应量同比下降37 46 成交率跌至三成 同比下跌44 52 地价同比下跌53 56 土地成交片区集中在城市配套相对成熟的雨花区与天心区 2014年1 11月 内六区共成交70宗商业 住宅用地 总用地面积383万方 同比下跌44 52 总建筑面积1044万方 同比下跌51 64 市场总结 土地市场 就各区分析 开福区去化压力较大 今年以来月均成交量维持在10 93万方左右 去化时间近21个月 其他各区较为平均 基本保持在17 18月之间 2014年伊始 市场需求持续疲软 在供应量仍居高不下的情况下 供过于求的局面并未改变 截止10月31日 内六区新建住宅可售量为1399 41万方 存量吸纳周期为19 38月 2012年11月 2014年11月长沙市内六区新建住宅存量 市场供应 市场总结 2012年11月 2014年11月内六区新建商品指摘成交均价走势 单位 元 m 长沙市内六区住宅均价5739元 m 环比同比下跌分别为12 33 12 11 2012年11月 2014年11月各区新建商品住宅月成交均价 单位 元 m 内六区涨幅最大区域为开福区 上涨32 63 定向房源签约减少 区域价格逐渐回归正常 岳麓区整体均价降幅最大 各区年末价格与年中价格相比较而言 同比与环比均是呈下降趋势 其中各区中 岳麓区的价格下降幅度最大 达到19 92 2014年住宅整体成交均价为5739元 m 环比同比下跌分别12 33 12 11 各区均价均呈下降态势 其中岳麓区下跌幅度最大 其次为芙蓉区 开福区 市场总结 市场价格 从面积段来看 80 100平米 总价50 65万区间的刚需产品仍占市场主流 而小于60平米 大于144平大户型 销量占比均低于10 2014年1 11月内六区新建住宅成交面积段结构统计表 随着近期各项政策的出台 改善型需求扩增 与前三季度相比 100 120平米以及120 144平米两种户型销量占比均微幅扩大 市场总结 市场产品 政策方面 2014年 央行救市政策频繁 房地产宏观政策托底明显 长沙因库存是近年新高 刺激效果不明显 土地市场方面 长沙土地供应量回落 成交率跌至三成 年底冷清收尾 地价环比同比均有所下跌 累计交易额同比跌幅扩大 供给情况方面 2014年伊始 市场需求持续疲软 在供应量仍居高不下的情况下 供过于求的局面并未改变 截止10月31日 内六区新建住宅可售量为1399 41万方 存量吸纳周期为19 38月 价格情况方面 2014年住宅整体成交均价为5739元 m 环比下跌为12 33 成交结构方面 80 100平米套型依然为市场的主流产品 市场总结 2014年整体房地产市场呈现下行的态势 具体表现在以下几个方面 市场总结 普宅竞品 均价维持于7500 8000元 平 推广主题以品牌及配套价值等硬件输出为主 单盘年均成交500 600套 营销动作围绕促销及让利为主 2015年推货值为56亿 市场总结 豪宅竞品 均价维持于11000 15000元 平 推广主题以品牌 地段价值为主 单盘年均去化70 80套 营销动作仍以高额优惠为主 2015年出货值约28 37亿 市场总结 写字楼竞品 均价维持于15000 17000元 平 推广主题以地段 商务价值为主 单盘年均去化80 100套 营销动作以价格或优惠为主 未来竞争市场货值90 72亿 竞争市场分析总结 竞争启示 在各产品线出货量井喷 价格战成为核心手段的竞争势态下 本项目必须通过加快综合体配套的兑现速度 通过加强项目价值体验 加快全面进入价值营销段 普宅方面 均价维持于7500 8000元 平 推广主题以品牌及配套价值等硬件输出为主 单盘年均成交500 600套 营销动作围绕促销及让利为主 2015年推货值为56亿 豪宅方面 均价维持于11000 15000元 平 推广主题以品牌 地段价值为主 单盘年均去化70 80套 营销动作仍以高额优惠为主 2015年出货值约28 37亿 写字楼方面 均价维持于15000 17000元 平 推广主题以地段 商务价值为主 单盘年均去化80 100套 营销动作以价格或优惠为主 未来竞争市场货值90 72亿 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾1 2014年销售业绩回顾2 2014年普宅营销工作总结3 2014年豪宅营销工作总结 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划 豪宅 写字楼销售情况小结 2014年全盘共计销售房源1190套 共计认购16 64亿元 其中 完成签约1393套 签约金额23 7亿元 共计回款23 7亿元 2014年销售业绩回顾 2014年 在整个长沙楼市下行环境下 北辰三角洲逆势而上 业绩引领长沙市场 年度销售面积排名第三 销售金额排名第一 2014年销售业绩回顾 2014年营销工作受表彰奖项 2014年长沙楼市普通商品房类累计销售业绩十强楼盘 2014年长沙楼市普通商品房类综合竞争力十强楼盘 2014年长沙最具城市推动力楼盘2014年长沙综合品质十强楼盘2014年长沙最具推动力城市综合体 在 大营销 大活动 大环境 的重要思想的正确指导下 初步树立起占位全国的市场形象 结合持续不断的具有市场影响力的营销动作 持续推动项目热销 2014年战略模式总结 2014年营销策略回顾 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾1 2014年销售业绩回顾2 2014年普宅营销工作总结3 2014年豪宅营销工作总结 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划 产品 评价 3月 8月 9月 10月 11月 7月 12月 6月 1月 策略 E3区90 188平户型 上半年总共进行三波促销优惠活动 第一波新春百套特价房活动 第二波首付1成低首付活动 第三波7800一口价房源活动 分别在市场下滑期间起到了销售促进作用 新春100套特价房 形式 平销 公寓集中加推 平销 E2区蓄客集中开盘 加推 下半年每月进行优惠政策更新 多产品线进行集中优惠 通过新产品 新噱头 不断刺激市场 有利于客户持续导入 E3公寓促销 清E3余货 去E2余货 E2新品上市 2月 4月 5月 E3区50 57平户型 产品包装 北辰大时代 地标小公馆 政策 0首付0契税0维修基金 新春促销 E3住宅强销期 6 东单元集中加推 低首付 首付1 5成 团购直减20万 7800一口价房源 E3区90 188平户型 E2区110 144平户型E3区90 188平户型D2车位加推 认筹1万减8万 E3区50 57平户型E3车位 产品包装 女神专属的双地铁全能公馆 平销 2014年普宅推售回顾 新产品推出 大都会华宅 普宅全年分为三次集中加推 七次促销优惠活动包装 全年通过顺应市场不断推出新的销售政策 实现全年回款12亿 领跑长沙市场 1 2月新春节点推出新春百套特价房 抢占新春市场 3月推出公寓产品 零首付零契税维修基金 政策 打破公寓销售僵局 当月去化150套 4月12号北辰第二届业主粉丝节 回馈2013年度老带新业主 来访近400批业主 提升业主忠诚度 4 6月推出低首付政策 出街语 首付8万 收获城市最大梦想 吸引大批客户上访 月成交量显著提升 稳坐上半年top1 7 8月制定团购优惠政策 以 长沙销冠大团购 直减20万 作为出街主题 迅速引爆市场 平均月销售量达130套 9月份凤凰公元组团B2E2区新品面市 广受市场关注 制造价格杠杆 加速E3区余货去化 10月国庆黄金周 以每日特价房以及6折惊喜聚焦市场眼球 7天销量达84套 销售额近亿 创造淡市奇迹 当月销量达150套 11月与电商合作推出公寓产品团购政策 实现公寓产品快速去化 当月去化50套 11 12月推出聚客通转介平台以及转介奖励 提高同行以及业主转介量 销售量稳定在长沙市前三 2014年北辰普宅大事记 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 线上通过多样促销政策吸引客户 线下以老业主维系活动为核心 辅以多重渠道进行客户拓展 该营销组合拳极大的促进项目热销 2014年普宅客户总结 1 从成交客户生命周期看 客户为城市实力购房客和优质刚需 以25 35岁的企事业高薪职员及私营业主为主 多为小太阳家庭 相比2013年因市场经济下滑及政治因素的影响 个体户及公务员占比有所下降 项目优质的教育体系 综合商业配套及交通 地铁 成为客户主购买点 但商业的落成 地铁的开通 社区的成熟化成为客户最关心点 2 从成交客户空间属性看 仍以长沙市开福区客户为主 但地州市比例较2013年有所下降 以永州 邵阳客户为主 后期仍需加大地州市拓展工作 客户主要以老带新及友介了解项目 因转介政策的运用 2014年转介渠道客户明显上升 3 未成交客户抗性 主要为客户心理预期价格较低 市场信心缺失 其次为资金及贷款问题 营销启示 1 放大教育优势 加快综合体大配套兑现 促进价值营销 提升客户购买信心 2 拓宽客户面 深耕业主资源 实现客户拓源 通过引进第三方金融解决客户资金问题 2014年普宅营销总结 营销亮点 营销不足 推售密 政策活 推售节奏紧凑 销售政策灵活 针对不同节点阶段性进行优惠包装 线上发声 线下累客 组合拳出击效果显著 重业主 勤联络 现场针对老业主 配合回馈活动 带动老带新 提高案场销售氛围 促进成交 老业主关系较2013年更加紧密 点精准 高奖励 线下以行销 社区商超外展等点对点精准拓客 冲刺阶段以高奖励 勤转介提高销售积极性 带动大批同行业主介绍 推出聚客通平台转介信息较2013年短信转介更有效 近7000名业主经营粗略 老客户维护机制不完善导致无法最大程度挖掘业主资源 推广断档 全年推广力度小 断断续续 延续性较差 重要销售节点集中爆破不足 执行兑现难 外展点 行销 地州市拓展等有效渠道未能持续利用 前期行销公司费用结算较慢 影响后期拓展的合作 展示不足 现场展示较少 导致销售道具不足 无法解决客户资金问题 低首付 延期付款等政策难以推行 营销启示 1 2015年继续加强推售节奏 制造销售节点以吸引市场 2 提高现有渠道效力 深度挖掘地缘客户 拓宽市场面 拓展地州市资源 3 搅动7000名业主 充分利用业主资源 提高老带新成交比例 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾1 2014年销售业绩回顾2 2014年普宅营销工作总结3 2014年豪宅营销工作总结 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划 2014销售情况分析 截止至2014年12月17日 定江洋共计完成销售98套 销售额3 23亿元 写字楼完成销售40套 销售额2 58亿 虽未完成年度销售目标 但按2014年全年销售金额排名 本项目豪宅产品及写字楼产品去化量均居市场第一梯队行列 备注 根据月均销售金额 金额同等时按照月均销售面积排名 销售业绩回顾 市场地位回顾 营销动作回顾 2014年 豪宅推售货源主要为定江洋4 5 栋及A1写字楼余货为主 以平推为主进行 未做新品加推 二季度因定江洋产品改造致使营销出现断档 主要通过大型城市级活动结合项目价值价值点进行推广 结合线下圈层活动 带动项目销售 客户总结 定江洋 我们的客户是1 主要以湖南省内及长沙开福区居多 2 多以30 40岁的金融业及房产建筑业 医疗 媒体等私营业主为主 他们认可项目的地方 江景资源 品牌影响力 项目内置配套 未来升值潜力他们最终放弃购买的原因在于 价值和价格匹配度有缺失 对目前产品户型不满意他们需要 更显性的身份标签 匹配身份的高端配套 写字楼 我们的客户是1 分布来源较广 主要为湖南省内人士 2 多从事金融业及房地产相关行业 经济实力雄厚他们认可项目的地方 投资价值 周边配套 地段他们最终放弃购买的原因在于 价值和价格匹配度缺失 人气不足 无商务氛围他们需要 更加成熟的周边配套 营销启示 营销启示 重新梳理 加快建立 兑现项目价值体系 树立顶级豪宅形象 提升客户 通过价值营销购买信心 加快项目商业配套兑现 弥补商务氛围和人气的不足 申请政府政策优惠提升客户信心 加深入驻单位及本辰 洲际上下游企业挖掘实现客户突破 定江洋 1 展示面全面升级 高尔夫 入户大堂 园林 样板间 风光带展示面 产品改造解决部分问题等 2 市场反应及时 5月份通过价格调整重新包装出货 6月份单月销售28套 3 营销更精准 相比2013年2014年以更精准的圈层营销逐渐替代此前以线上推广为主的营销模式 4 业主维系相对更全面 通过不断举办业主专题维系活动如家宴 爱马仕之夜 中秋赏月会等系列活动 业主维系更全面 定江洋 1 无法占位市场制高点 推广连续性不足 2 未实现价值营销 高端配套兑现慢长期仍以价格特惠支撑去化 3 拓展面有待拉宽和深入 营销启示 1 线上重新树立豪宅高端市场形象 塑造全国一线 湖南顶级的豪宅形象 2 线下加快项目高端生活及商业配套兑现速度 完善体验感 促进价值营销 3 指定更系统化的老业主 老客户维系制度 促进老带新 成立大客户拓展中心 精准拓客 保障客源 营销总结与启示 营销亮点 营销不足 写字楼 1 顺应市场 适时推出返租政策促进销售 2 树高端商务形象 通过线上 中国中部创新型商业商务中心 概念及形象推广 结合线下活动实现 写字楼 1 四不足 专门配套活动 大客户拓展 持续推广 商业商务氛围均不足 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划 项目总体目标确定 NO 1 品牌目标 销售目标 客户目标 2015年通过聚合品牌 突破市场 于2014年回款额基础上增长1 5倍 于2014年客户量基础上增长1 5倍 通过长沙北辰南北项目 洲际酒店 全国北辰系品牌联动 品牌推广带动销售等品牌运营和聚合新增一市场突破口 全盘回款目标24亿 其中普宅18亿 豪宅3亿 写字楼3亿 其中 普宅须销售22 5亿元 豪宅须销售3 75亿 写字楼须销售3 75亿 全年共需销售30亿元 普宅按25 成单率计算 共需导入客户9000组 日均上门25组 豪宅A1写字楼按照5 成单率 其余产品按照10 成单率计算共需导入客户4317组客户 全盘共需导入客户13317组 项目目标解读 1 品牌目标 2 销售目标 3 客户目标 2 在市场与竞品压力之下 如何实现整体销售目标1 5倍增长 1 不同产品集中发售 如何最大化统一发声 集中引爆 2015年存在的挑战 解决办法 1 以品牌运营带动产品线统一聚焦发声 坚定不移贯彻 大活动 大环境 大营销 战略思路 2 以业主维系与全民转介为核心 多渠道组合出击 扩大客户基数 通过整盘价值兑现和展示提升 促进成交转化率提升50 北辰普宅 北辰定江洋 北辰写字楼 频繁更换推广主题 并没有诠释渗透 调性没有拔上来的同时 导致普宅化 演绎投资概念不够强势 不伦不类 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划 2015年策略总纲 1 一个中心 以品牌运营 品牌聚合为中心 带动各产品线发声 突破市场 2 两个基本点 客户量 成单率各于2014年基础之上提升1 5倍 3 三大路线 坚定不移地贯彻 大品牌 大环境 大营销 战略思路 坚持贯彻执行 一个中心 两个基本点 三大路线 的方针 1个中心 以品牌运营及聚合为中心 提出全年品牌口号 北辰25年不止于超越 贯穿整年品牌运营 1月 3月 5月 7月 9月 11月 创意3D发布会 在新品面市之前 联合城区北辰项目开展一场专属于北辰系的3D产品发布会 既是新品的面市 结合创意的元素博得市场的眼球 北辰系产品发布会 北辰系业主联动答谢会 业主联动答谢会 年中开展整个北辰系业主的联动答谢会 邀约所有业主开展大型的音乐答谢会 在费用允许之下 邀请明星来助兴 进一步扩大品牌知名度 提升美誉度 年终全盘大促 配合年末大的营销节点 与城区所有北辰项目开展联动促销活动 其一扩大品牌影响力 其二提升促销在全城的影响力 进一步提高来访与成交量 北辰系年末全盘大促 企业品牌包装 品牌展览馆 品牌手册 品牌设计图书 南北联动 南北联动 结合北辰品牌开发商在城区内的南北项目 开展联动事件性营销活动 洲际联动 洲际联动 充分嫁接洲际酒店资源 开展北辰在城区项目的品牌联动活动 超越速度 超越品质 超越容量 超越想象 2个基本点 客户基数提升1 5倍 通过重点维护老业主 开展全民转介 并结合开展多渠道客户积累拓展 做大项目客户基数 实现客户量1 5倍增长 2个基本点 成单率提升1 5倍 通过综合体大盘的价值兑现以及展示面的完善以提高客户的满意度 并加强销售终端道具 激励等从而提升转化率 3大路线 大营销 大活动 大环境 坚决贯彻落实 三大 政策 以运营城市及运营大体综合体的姿态全方位提升品牌影响力 通过 大营销 不断兑现大盘价值 通过 大环境 提升客户价值体验感 通过 大活动 保持市场影响力和品牌号召力 推动全盘销售 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划1 2015年普宅销售计划2 2015年豪宅销售计划3 2015年写字楼销售计划4 全年营销费用 普宅存量及目标 销售目标 在2014年销售基础上 任务增加1 5倍 普宅全年回款目标18个亿 平均需完成1 5个亿 月回款 1 9亿 月认购 190套 月认购任务 货源盘点 2015年普宅货源充足 从产品供应来看 公寓住宅产品线齐发 其中E2区与E6区刚需产品线内部严重冲突 为最大化避免产品内耗及多区推售导致的营销推广无法聚焦 建议上半年集中去化在售余货及E2区 年中再推出E6区 以合理分区推售冲刺年度销售任务 在全盘 一个中心 两个基本点 三大路线 的指导方针下 普宅要完成目标 2014年必须坚决执行以下几点 普宅策略指导 深化城市形象 深化区域形象深化现场形象 深化项目形象 四个深化 普宅策略 执行要点 以7000业主为核心 外拓市场客户 勤推售 造节点 持续市场发声 保持市场热度 做价值提升 加快大盘兑现价值 卖现场体验 四大战役 强推售 造节点 一个核心 7000业主搅动 营销手段 执行策略 来客保证 2015年新推货源为E2区 E6区住宅产品共11栋住宅 共2708套 户型为104 144平米三至四房 均为刚需走量户型 目前E2区3 在售 余货117套 E62月即可获得预售 货源充足 足以完成销售目标 2014年普宅推售 小步快跑推售 制造销售节点 上半年集中去化E2区 下半年集中去化E6区 全年造三次集中推售节点 分四次主题推售包装 线上发声并借势逐步加推 公寓全年以线下去化为主 4月E2区8 楼王集中推售开盘 6月E6区新品上市 4 开盘 树立价格标杆 挤压E2区余货 8 10月E6区1 3 加推 推售节点 3 4月业主粉丝节 活动节点 5 6月E6区起势活动 10月国庆献礼 1 2月 新春促销 年末冲刺 2014年普宅推售 营销节点 1月 9月 5月 3月 7月 11月 营销阶段 E2区新品加推 时间节点 E2区新品加推E6区形象推广 E6区新品4 开盘 E2区促销E6区1 2 3 加推 全线促销 推广策略 E2区形象演绎 E6新品形象上线认筹启动 促销加推 岁末全系产品促销 2月 4月 6月 8月 10月 12月 第二战突围战 新区起势E6区新区形象上市 E2借势去化 第一战起势战 形象升级E2区形象演绎 重新包装上市 第三战攻坚战 借力打力树立价格标杆 挤压E2余货去化 活动炒作信息 新年 劳动节 国庆 新年促销 第四战收官战 年末冲刺岁末感恩冲刺全线促销 推售策略 E2区8 集中推售 7 小步加推 E6区新品上市 4 开盘 E6新品加推 促进余货去化 全系余货去化 以E6树立价格标杆 挤压E2余货去化 E3区余货去化E2区5 6 小步加推 运营节点 行动二 E6区 教育地块 全新上市 重磅起航 行动三 国庆7日钜惠 E2余货促销 行动一 E2区 生活规划师 形象演绎 重新起势 楼王集中加推 四次战役 小步快跑 2014年普宅营销铺排 1月 2月 销售目标 1 6亿 时间节点 1 5亿 1 5亿 推广产品 3月 2月18日新年 销售政策 E3区 E2区3 余货去化 100套促销E2区5 东单元加推 108套 爆破点 新春促销 形象重新演绎上市 2015年第一季度以 新春促销 形象重新演绎 为主打 推售以感恩特惠进行E2区3 余货促销 5 新品分单元加推 配合大型品牌活动 重新升级E2区形象 线上集中爆破 3月5日元宵节 2月14日情人节 1月中旬5 加推 3月中下旬全新形象出街起势 E2区3 余货去化 50套E2区5 西单元加推 108套 E2区3 5 余货去化 50套E2区6 加推 258套 E3区 E2区3 余货以每周20套特价房的形式打包促销 5 6 以迎接新年 新品感恩加推的形式加推 活动配合 2月 迎合新年氛围 开展湖湘文化节 民俗展示 猜灯谜 手工汤圆等体验活动 3月 100种生活方式结合2015年品牌发布会 以案现场的E2区生活体验以新客户为核心 1月 配合 刘诗昆音乐会 大型品牌活动 线下进行与大师同台 北辰少年音乐家招募系列活动 推广思路 线上主打热销 优惠噱头包装 线下实行每周感恩特价房 进行现场促销 同时每周配合暖场活动 烘托现场热销氛围 第一战 起势战 形象升级 3月初6 线下加推 事件营销 2月 走遍世界荣归北辰 3月生活规划师为您规划梦想生活 1月 刘诗昆 A国宴现长沙 四大战役 第一战 起势战 形象升级 销售目标 第一季度销售目标住宅400套 公寓135套 完成4 6亿认购 3 4亿回款 完成全年目标的19 来访目标 按25 成交率计算 平均713批 月 平均24批 天 攻击点1 深化城市形象1 3月份城市级起势活动 打造城市运营标杆形象 3月份E2区包装起势 结合 品牌发布会 重新以人格化的形象出街 以感性方式输出 核心价值输出 E2区给客户带来的是各方面生活方式的改变 建议以一个 生活规划师 的青年形象进行包装 通过各类体验活动 表达凤凰公元组团 远见长沙二十年的情景体验 整个季度渠道组合拳 户外 公交站台 电台 网络全媒体覆盖 集中发声 引爆全城 攻击点2 深化区域形象1 2月份商超巡展 在世纪金源华润万家 芙蓉广场家乐福 万达等商超进行巡展 充分挖掘区域内客户 提升项目来访量 返乡客拓展 1 3月份狠抓年底返乡客 开通专线看房大巴 报销火车票等形式 进行客户拦截与挖掘 四大深化 攻击点3 深化现场形象1月份完善销售大厅展示 E2区价值点现场展示 通过地铁价值包装 商业价值包装 营造现场体验感 1 2月份开发样板示范区 1月份开放E2区样板间 增加销售道具 提升客户体验感 1月份工地现场围墙升级 更新工地围挡 以繁华商业 地铁等画面为主 营造实地商业价值体验 攻击点4 深化项目形象北辰宣传片 制作北辰全盘的宣传片 充分利用3D音影室 打造现场客户体验感 加深客户印象 北辰品牌展示区 在营销中心现场增加北辰品牌展示 将北辰实业的代表作以及荣誉进行现场展示 北辰大楼书 设计北辰楼书 介绍北辰设计理念等 第一战 起势战 形象升级 四大深化 4月 5月 销售目标 1 6亿 时间节点 1 6亿 2亿 推广产品 6月 儿童节 销售政策 E2区5 6 余货去化E2区8 开盘加推 216套 爆破点 新区入市 品牌活动爆破 二季度以 新区入市 品牌活动爆破 为主打 推售E6区全新区域进行蓄客 新区掩护E2区余货线下走量 配合品牌活动 进行E6区新区起势 引发市场爆破 劳动节 5月初E6区形象出街 全面推广 6月中旬E6区4 开盘 E2区5 6 8 余货去化 50套E2区7 加推 258套 E2区余货去化 50套E6区4 新品上市 312套 余货以婚房团购季 母亲节特惠季等形式进行优惠噱头包装 8 以楼王面世 新品感恩加推的形式入市 7 以迎五一的形式加推 E6区以全新产品面世 活动配合 5月 结合红墙御医 打造母亲节感恩主题活动 嫁接学校做征文活动 6月 亲子季 嫁接酷贝拉 孩子王 乐高 星期八等机构做体验活动 带资源 4月 延续100种生活方式 结合区域特性以及季节性 以案现场的E2区生活体验以新客户为核心 推广思路 线上产品形象 优惠噱头包装 线下实行应季优惠包装 进行现场促销 同时每周配合暖场活动 烘托现场热销氛围 6月20日端午节 4月中旬E2区8 楼王开盘 事件营销 5月 母亲节关爱老人公益活动 6月 星期八小镇 4月 中南海御医惊现长沙 第二战 突围战 新区起势 四大战役 销售目标 第二季度销售目标住宅580套 公寓135套 完成6 4亿认购 5 2亿回款 完成全年目标的29 来访目标 按25 成交率计算 平均953批 月 平均32批 天 攻击点1 深化城市形象4 6月城市级品牌活动 提升品牌价值 红墙御医 品牌活动 滨江公园开放 社区文化节 线下配合E6区新品上市进行集中宣传与推广 5月集中推广E6区 E6区最近学区地块 学院氛围浓厚 将地块差异化价值最大化 将安全教育的理念渗透 渠道组合拳 户外 公交站台 电台 网络全媒体覆盖 5月份推广新区增加报广 短信等渠道集中爆破 攻击点2 深化区域形象4 6月商超巡展 在麦德龙 奥克斯 步步高等等商超进行巡展 充分挖掘区域内客户 提升项目来访量 每月一场圈层活动 专属私人定制生活 为业主 意向客户量身定制专场聚会 以客户兴趣爱好设置 第二战 突围战 新区起势 四大深化 攻击点3 深入现场形象6月新样板间开放 E6区现场体验同步启动造势 增加销售道具 提升客户体验感 5月提升现场体验感 教育价值最大化 现场学校介绍展板 校友名人介绍等展板 将现场的教育价值进行最大化包装 攻击点4 深入项目形象6月底新区开盘 E6区楼书设计 E6区户型设计 E6区折页设计 5月份完成E6区整体物料设计 要突出其教育价值 画面要有学府氛围 第二战 突围战 新区起势 四大深化 7月 8月 销售目标 1 9亿 时间节点 1 9亿 1 9亿 推广产品 9月 七夕节 销售政策 E2区余货去化E6区4 持销 爆破点 团购风暴 渠道全面爆破 2015年第三季度以 团购风暴 渠道全面爆破 为主打 推售E6区全新区域 树立价格标杆 挤压E2区余货去化 结合滨江游艇活动 进行渠道渗透 全方位挖掘客户 建军节 8月初E6区3 加推 9月初E6区2 开盘 E2区余货去化E6区3 加推 156套 E2区余货去化E6区2 新品上市 168套 余货以盛夏团购风暴季为噱头 以E6区新品为价格标杆 现场挤压E2区余货去化 E6区3 以浪漫七夕感恩加推的形式加推 E6区2 以中秋业主答谢为噱头进行加推 活动配合 8月 浪漫七夕季 利用世纪佳缘 珍爱网品牌资源 拓展银行 医院等资源举行相亲活动 9月 亲子季 嫁接酷贝拉 孩子王 乐高 星期八等机构做体验活动 带资源 7月 暑期培训班 聘亲英语 音乐 美术等讲师 现场授课 推广思路 线上团购风暴 价值点突出包装 线下实行团购包装 进行现场促销 同时每周配合暖场活动 烘托现场热销氛围 教师节 事件营销 8月 全城表白计划 9月 雅礼联动 7月 成长夏令营 建党节 中秋节 第三战 攻坚战 借力打力 四大战役 销售目标 第三季度销售目标住宅510套 公寓135套 完成5 7亿认购 4 5亿回款 完成全年目标的25 来访目标 按25 成交率计算 平均860批 月 平均29批 天 攻击点1 深化城市形象7 9月城市级品牌活动 打造滨江商业氛围 提升项目配套 游艇码头活动 邀约高端客户参与 线下配合渠道渗透 深挖活动客户 借势 B1B2商业签约仪式 去化普宅余货 整个季度渠道组合拳 户外 公交站台 电台 网络全媒体覆盖 针对答谢大型品牌活动有针对性增加报广的投放 攻击点2 深化区域形象7 9月商超巡展 在华润 平和堂等商超进行巡展 充分挖掘区域内客户 提升项目来访量 渠道渗透 商家联盟 针对商家联盟 银行系统 4S店等渠道进行逐一突破 每月进行渠道更新与后期客户维系 第三战 攻坚战 借力打力 四大深化 攻击点3 深化现场形象7 9月进行 游艇码头活动 现场展示包装 7 9月团购风暴季现场包装 营造现场热销氛围 提升项目人气 攻击点4 深化项目形象9月份中秋业主答谢 第三战 攻坚战 借力打力 四大深化 10月 11月 销售目标 1 9亿 时间节点 1 9亿 1 9亿 推广产品 12月 光棍节 销售政策 E2区 E6区余货去化E6区1 加推 296套 爆破点 年末促销 尾货清盘 2015年第四季度以 年末大促 尾货清盘 为主打 线上主推E6区 线下主打E2区清盘 优质房源与滞销房源搭配去化 结合商业会展论坛 联合淘宝等电商进行全方位销售冲刺 10月初E6区1 开盘 E2区尾货清盘 E6区1 4 余货去化 E2区尾货清盘 E6区1 4 余货去化 E2区以尾货清盘为噱头进行线下去化 E6区1 以国庆献礼进行加推 11 12月份以年底大促的噱头进行去化 活动配合 11月 消费季 商品特卖会 生活物资限量半价特卖 拍卖会 奢侈品 样板房家具及饰品 12月 消费季 晒账单 减房款 网络众筹房源拍卖 家电家具家纺资源嫁接拍卖 服务类活动 10月 趣味运动会 雀神大赛 德州扑克大赛 推广思路 线上年末促销 尾货清盘包装 线下实行团购包装 进行现场促销 同时每周配合暖场活动 烘托现场热销氛围 淘宝节 事件营销 11月 双十一网购狂欢节 12月 双十二网购狂欢节 10月 会展论坛 国庆节 第四战 收官战 年末冲刺 四大战役 销售目标 第四季度销售目标住宅550套 公寓135套 完成6 1亿认购 4 9亿 回款 完成全年目标的27 来访目标 按25 成交率计算 平均914批 月 平均31批 天 第四战 收官战 年末冲刺 四大深化 攻击点3 深化现场形象10 12月节日氛围包装 国庆 圣诞等节日包装 11 12月双十一 双十二氛围包装 营造现场用热销氛围 攻击点4 深化项目形象 11 12月份清盘包装 将E2区价值点进行包装 同时配合清盘惊喜优惠 进行现场展示 刺激客户感官 促进客户成交 12月份初举一次办业主答谢晚会 年底充分挖掘老业主资源 利用上访有礼 转介 老带新等政策刺激业主带客 提升项目来访量 促进成交 第四战 收官战 年末冲刺 四大深化 业主关怀三步曲 搅动7000名业主 提高业主忠诚度 加大老带新力度 第一步 建立客户档案 持续化日常活动 将项目融入业主生活中 第二步 完善老带新奖励机制 不同档次礼品刺激业主推介新客户 第三步 大型业主活动 配合大型节点或节日打造北辰业主品牌活动 增加业主凝聚力 如中秋业主团圆宴等 来客保证 内挖7000业主资源 一个核心 外拓市场客户 精细化渠道 滚动新客户 综合运用各种渠道 为项目发展积累强大的客户基数 主维系体系 聚客通推广 持续聚客通线上以及线下活动 分别举办同行以及业主专场推介会 提高转介奖励下发速度 增加聚客通可靠度 第二售楼部 以客户成交地图为参考选取多个人流集中大型商超如四方坪麦德龙 世纪金源 乐和城 开福万达等 以第二售楼部为圆点向外不断扩张拓取客户 社区渗透 以客户地图为选取依据选取若干社区进行物料渗透 如在宣传栏 框架 分众等张贴项目海报 社区LED屏广告 定期向社区住户投送短信等 轮流在各社区间摆置展点 最大力度挖掘社区业主 行销拓展 行销以竞品截客以及项目宣传为主 至人流集中地点派发单张 或配合第二售楼部和社区外展点使用 可增加展点效果 扩大项目知名度 成立callcenter 由专人负责监管 设定奖惩制度 由call客中心承担海call工作 从而使置业顾问抽身出来有时间对意向客户进行回访 增加转化率 精准地州市拓展 以家宴形式深入地州市进行拓展 安成交客户集中地州市进行铺排 初定常德 邵阳以及衡阳三地 同时进行 转介会 同行以及业主转介会 刺激同行 业主转介 挖掘潜在资源 电商合作 在门户类网站以及二手房网站广发帖子 增加来电量 促进来访以及成交 来客保证 外拓市场客户 一个核心 借势项目品牌造势大活动背景下 普宅活动以 品牌造势 业主圈层 暖场活动 事件营销 贯穿全年 做足名气 做足人气 业主圈层 暖场以及事件营销每月一主题 创新活动形式 深挖客户资源 确保全年客流不断 来客保证 全年活动铺排 一个核心 报告体系 AnalyzeSystem 房地产市场动态分析 2014年营销回顾 2015年目标及思考 2015年营销策略 2015年营销执行计划1 2015年普宅销售计划2 2015年豪宅销售计划3 2015年写字楼销售计划4 全年营销费用 豪宅2015年度目标解读 豪宅认购约328套 含180个车位 148套豪宅 认购金额4 02亿 回款金额3 22亿 其中定江洋认购148套 认购金额3 7亿 回款金额2 96亿 D1车位180个 认购金额0 32亿 回款金额0 26亿 目标解读 1 客户目标 豪宅总共销售148套的基础上按15 成单率计算总共需要导入987批上访客户 2 价格目标 保持项目均价稳中有升 3 形象目标 树立成为全国一线 湖南顶级豪宅形象4 速度目标 完成月均去化27套 达到去化速度在市场中占位第一梯队的目标 2015年豪宅存量盘点 货量盘点 北辰豪宅共计推出D 4 5 栋共计402套 共计去化141套 其中2014年去化98套 目前剩余134套 剩余货值约4个亿 盘点结论 现有推售产品存货不足以支撑2015年销售目标的完成 因此必须加推新品 保证目标完成 2015年计划推出D 2 栋精装房源 主要目的 是以精装豪宅树立价格标杆 挤压D 3 4 5 栋货源去化 2015年豪宅推货计划 1 2月份主要去化4 5 栋剩余房源 同时借助2月15日 豪宅精装标准样板间开放 的工程节点 进行新品蓄客 2015年3月底 推出3 栋1单元64套房源 同时以2 栋3单元精装豪宅树立价格标杆 2015年5月 借助5月黄金周 适时加推3 栋2单元70套房源也就是说 2015年豪宅共计推出2 3 栋新房源208套 加上4 5 栋剩余134套 共计342套 豪宅2015年核心问题导出 核心问题导出 1 怎么构建定江洋的价值体系 重塑项目全国一线 湖南顶级豪宅项目形象 2 受限制与市场容量 为完成明年任务 大量对位客户如何导入 3 高客户量目标之下如何令销售率上浮50 2015年豪宅全年策略指导 在全盘 一个中心 两个基本点 三大路线 的指导方针下 豪宅要完成目标 2014年必须坚决执行以下策略 1 戴高帽 树形象 促兑现 强价值重新树立定江洋湖南顶级豪宅形象 以项目不断的价值兑现为引爆点 持续成体系的价值输出 2 固本培元 走出去 引进来业主系统化运营管理维系 充分利用项目现有老客户资源实现精准营销 对外拓宽拓客渠道 实现海量客户上访目标 3 强体验 铁血之师促成单加强项目体验感 不断升级销售团队 提高成单率 4 强推售 造节点 顺势而为结合项目推售目标 适时打造节点 强化推售 线上 重新树立定江洋全国一线 湖南顶级豪宅形象 坚持整盘形象的统一 坚持项目价值点的持续输出 坚持全年线上推广火力够猛 策略分解一 戴高帽 树形象 站位全国 线下 坚定不移贯彻 走出去 拓宽战略 深挖渠道 网络客户 同时以整盘品牌联动为中心 举办高规格 高档次营销活动 促进来访 策略分解一 戴高帽 树形象 站位全国 推广主题 世界级滨江生态豪宅蓝本 重点1 老客户经营 客户维系策略1 建立业主档案为业主及其家庭举办生日会 结婚纪念日 新生庆祝 子女草地生日趴 儿童高尔夫训练营等 客户维系策略2 建立定江洋积分系统完善北辰汇积分系统 将其纳入推广范围 以业主 A类客户为主 增加业主尊贵感 形成北辰定江洋专属圈层 客户维系策略3 建立专属于定江洋业主的服务号将现在定江洋的订阅号转成服务号 针对人群为北辰三角洲全部业主 客户可以在订阅号中拥有预约看房服务 在服务号中发布定江洋活动信息 业主可在服务号中直接报名参加活动 其他客户维系策略组建业主及时通讯通道 季刊DM直投 社区文化节等专属与北辰业主的系列特色社区文化 策略分解二 固本培元 走出去 引进来 重点2 跨界营销银行系统全渗透组织中行 工行 建行 北京银行等内部员工团购 建立信用卡VIP客户积分兑房款合作体系 对银行网点及宿舍物料全面渗透 建立客户经理合约经纪人制度 凡银行合约经济人介绍客户给予另外优惠 互联网售房平台以淘宝天猫 苏宁易购为网络平台开辟售房系统 整合金融第三方如滴滴打车 微信等白金商家联盟车行 银行 美容机构 时装 家居 酒店 家电 餐饮 购物 电影 珠宝行业等实行 通道营销 策略 将项目资料放入场所内进行展示 覆盖长沙80 以上富人出没的场所 同时也可以可以制定联动政策 凡联动门店推荐的客户 门店可获得一定奖励 客户也可以获得额外优惠 策略分解二 固本培元 走出去 引进来 重点3 成立大客户拓展中心 团队构成设立策划1名 与外拓团队随时保持联系 进行车辆安排和物料供给 指定外拓方案 对销售现场进行反馈和监督 拓展经理岗1名 统一目标 负责拓展团队的日常管理 日周月报表反馈 统计团队内部数据及监督 创造良好的竞争机制 拓展人员10名 分行业进行大客户拜访和地州市渗透 以及海量客户邀call 同时每月设置拓展费用5万元 用于拓展物料设计 客户拜访礼品 高端社区及高端消费场所进行 作业形式选取项目相应客户群体 每人每月定量分配单位 每周一次的回访 拜访单位负责人 与其沟通活动 宣讲 展点事宜 同时建议其来营销中心了解项目 并向其详细介绍关键人费用 取得初步同意后 策划介入 继续跟进 直至关键人组织人来团购或直接拒绝 部分大客户单位选取 策略分解二 固本培元 走出去 引进来 重点4 其他拓客渠道1 商超巡展麦德龙 世纪金源 万达华润 家乐福 泊富国际华润 奥克斯 平和堂七大商超轮番进行巡展 全面覆盖长沙大型超市展点 2 全民营销搭建全民营销平台 内部员工转介量化 联动各界高端行业销售人员签署经纪人协议3 外省 地州市外拓设置地级市巡展点 策划定期出去拓客 充分实行 走出去 战略 4 社区巡展挑选长沙高端社区 设置展点 由置业顾问首先切入 介绍项目 了解客户意向 意向客户以礼品吸引其至售楼部做项目详细介绍 5 call客先以针对性的短信介入客户 给客户留下初步印象后以精准的call客说辞吸引客户上门 6 二三级联动联系二三级联动公司 洽谈商务条件 确定合作关系 转介客户到访 策略分解二 固本培元 走出去 引进来 1 利用架空层提升项目附加值改造方向 每栋楼下架空层设置亲子房 阳光书吧 小型健身设施 艺术长廊等改造要求 需要有主题性规划 考虑与商业部分的人流动线规划 设计要有留白 体现高端时尚感 提高项目品质 增加项目展示面 营造独特的小区氛围 亲子房 阳光书吧 小型健身设施 艺术长廊 策略分解三 强体验 项目硬件加码 兑现价值 2 打造精装样板间 给予客户实际的置业体验 根据4剩余产品情况分析及时间因素 建议4 滞销的F E户型做精装修样板房 掩盖户型的缺点 做几个完全不同于传统的样板空间 每一个房间都有相应的主题 提高客户体验感 根据对三号栋产品的研究 三号栋B户型由大改小 需重新包装推出市场 建议进行进装修 A A1户型在整栋产品中占比较高 建议打造精装样板间 掩盖户型缺点 C户型处于边户 拥有良好的景观面 建议打造高端精装样板间 如有客户提出精装需求 我们可为客户提供精装服务 策略分解三 强体验 项目硬件加码 兑现价值 目前市场上豪宅项目多数采用现代简约与新古典 简欧 风格 也有部分含新中式风格的装修 但都是与其它风格混搭 中式元素所占比例较小 考虑到本项目的建筑风格和整体定位 建议选择 大都会风格 新古典风格 精装风格建议 3 滨江风光演绎生活打造方向 兑现商业价值 确定滨江商业的开放时间 吸引人流 丰满滨江雕塑 完成滨江雕塑公园的建设 将滨江区域打造成长沙城顶尖的滨水雕塑婚庆公园 婚纱摄影基地 品牌发布基地等 改造要求 需要有主题性规划 考虑与商业部分的人流动线规划 体现高端时尚感 提高项目品质 增加项目展示面 营造独特的小区氛围 策略分解三 强体验 项目硬件加码 兑现价值 价值体验提升 1 打造艺术长廊 引进高端俱乐部 2 利用滨江公园 拍摄微电影 将滨江公园打造成长沙婚纱摄影拍摄基地3 联动洲际酒店 与洲际酒店密切合作 拓宽双方合作模式4 营销中心 筑巢引凤 将售楼部打造成为新一代社交平台 5 高尔夫球场 将其打造成长沙中小学高尔夫培训基地 团队打造 1 加强各销售团队管理 培训 提升销售员业务能力及知识范围 2 通过多重激励措施提振团队战斗力 如设立销冠月度奖 季度奖 年度奖等 3 推出团队奖惩措施 以月度销售任务的形式开展内部团队PK 优胜劣汰 策略分解三 强体验 硬件加码 打造铁血之师 小步快跑 分批加推 树立标杆 挤压销售 豪宅去化主要集中在上半年 进行一次开盘和一次加推 目标去化101套 全年目标148套 推售节点 活动节点 2015年全年豪宅推售安排 3月初D1 3 栋1单元开盘 5月初D1 3 栋2单元加推 年中强销 年末冲刺 2月 豪宅精装样板间开放 3月 2015品牌发布会 10月三馆一厅开放仪式 1月 2月 销售目标 0 175亿 时间节点 0 075亿 1 0亿 推广产品 3月 2月18日新年 销售政策 D1区4 5 栋余货去化 134套 爆破点 主打项目销售信息 配合大型项目活动促进3 新品市场知名度及去化 3月5日元宵节 2月14日情人节 D1区4 5 栋余货去化 134套 D1区4 5 栋余货去化 134套D1区2 3 加推 138套 4