项目三：网络市场细分与目标市场定位.doc

网络营销教学活动设计方案 课程单元：网络市场细分与目标市场定位总学时：2项目二：网络市场细分与目标市场定位学时：2授课班级10电子商务授课时间2012.3.2授课地点3-208设计思路教学目标知识目标1了解网络市场细分的概念、作用、原则。2理解网络目标市场的内涵、选择、策略。3掌握网络市场定位的依据、策略思路。能力目标：培养学生的归纳总结和分析的能力。素质目标：1、培养学生团结协作的精神2、培养学生市场竞争的意识3、培养学生创新意识重点及难点解决方法教学重点：网络目标市场的内涵、选择、策略教学难点：网络市场定位的依据、策略思路。解决办法：用PPT和案例教学，并让学生课后练习。教学方法及手段项目教学，案例教学，多媒体辅助教学。教学用具准备多媒体，视频资料教学过程及内容第一步：说明课程安排， 5分钟 第二步：讲授新课： 网络营销宏观和微观环境。网络市场细分 30分钟网络目标市场 30分钟网络市场定位 20分钟小结 5分钟教师小结依据学生对知识点的掌握情况，教师对本次课做出小结；强调本次课程的重难点。教学参考资料（2）尚晓春主编.网络营销.东南大学出版社.2005.2第二版.（3）网络营销与策划清华大学出版社出版，刘芸主编，3.1.1 网络市场细分的含义与依据 1网络市场细分的含义n 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。2网络市场细分的依据 (1)网民地理细分 (2)网民人口细分 (3)网民心理细分 (4)网民受益细分3.1.2 网络市场细分的作用n网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。具体说,网络市场细分有以下几方面的作用： 1有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。 2有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。 3有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。3.1.3 网络市场细分的原则性n实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：1可衡量性2实效性3可接近性4反应率高低3.2.1 企业目标市场1目标市场的含义n 所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。2选择目标市场的策略（1）无差异营销策略。（2）差异性营销策略（3）密集性营销策略3.2.2 网络目标市场的选择1网络目标市场的概念n 所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。n 企业选择网络目标市场,即选择适当的网络服务对象,是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场应当具备以下条件： 网络目标市场应具备的条件（1）该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润；（2）该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力；（3）企业有能力满足该网络市场的需求；（4）企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。2网络目标市场的选择步骤n第一步：按照本公司新开发产品的主要属性及可能使用该产品的主要购买者两个变数,在网络市场中划分出可能的全部细分市场；n第二步：收集、整理各细分市场的有关信息资料,包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料；n第三步：根据各种吸引力因素的最佳组合,确定最有吸引力的细分市场；n第四步：根据本公司的实力,决定最适当的网络目标市场。3影响企业选择网络目标市场的因素（1）宏观环境 1）人口因素 2）经济因素 3）文化因素 4）社会地区技术因素 5）政治法律因素（2）微观环境 1）企业本身因素 2）竞争者因素 3）公众因素3.3.1 理解市场定位1市场定位的含义n 定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔列斯和杰克特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。”n 商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。2市场定位的方式n市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下3种定位方式： (1)避强定位 (2)迎头定位 (3)重新定位3市场定位的宣传n企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。n 在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解： （1）定位过低 （2）定位过高 （3）定位混乱 3.3.2 网络市场定位的内容1顾客服务定位 2网站类型定位 3服务范围定位3.3.3 网络市场定位思路1根据公司营销现状进行定位 (1)自己的公司销售什么 (2)自己公司的顾客是哪些人 (3)自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同 (4)正确评价公司的现有营销状况 (5)不必极力在网上频繁重塑你公司的形象2根据网上消费行为特征进行定位(1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行 (2)不要过多地使用新闻组 (3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户 (4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点3根据顾客群体的发展进行定位（1）注意各类上网访问者n 几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。关注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人也不少，他们都会频繁上网。这就为建立网上定位展示提供了宣传机会。 （2）注意潜在顾客n 企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。 4根据竞争对手状况进行定位(1)关注竞争对手n 可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、商用明信片及其他营销资料；从你公司的