浅论房地产绿色营销———以万科地产为例.doc

图书分类号：密 级：毕业论文 浅论房地产绿色营销以万科地产为例ON THE GREEN MARKETING OF REAL ESTATE-TO VANKE REAL ESTATE AS AN EXAMPLE班 级11房管1学 号20110000000学生姓名旦旦学院名称管理学院专业名称工程管理（房地产开发与经营）指导教师吕倩2014年4月10日徐州工程学院毕业论文摘要当今社会，人们广泛追求绿色生活，应运而生的是商家为了满足客户需要而开发的绿色产品以及各种绿色营销策略，房地产的绿色营销也是这种趋势下的产物。房地产的绿色营销是通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。万科地产作为中国第一大地产企业，有必要实施绿色营销策略，将绿色生态观念引入其营销活动，而万科也已经开始关注并积极实施绿色营销的观念，本文以万科地产绿色营销为案例，浅论房地产绿色营销的相关策略及面临的问题。关键词 房地产；绿色营销；策略；万科地产AbstractIn todays society, people pursue green living, emerge as the times require was developed businesses in order to meet customer needs of green products Andre marketing strategy, product of real estate green marketing is the trend of.The green marketing of real estate is through a series of green marketing means to meet consumer demand for green residential, in order to achieve the harmonious unity of social benefit, consumer and business benefits, finally to realize the sustainable development of human and nature.Vanke Real Estate as the first major real estate enterprises Chinese，it is necessary to implement the strategies of green marketing, the green ecological concepts into their marketing activities, and Vanke also begin to pay attention toand actively implement the concept of green marketing, the green marketing real estate Vanke case, relevant strategies of real estate green marketing and problems.Keywords real estate green marketing strategy Vanke Real Estate目 录1 绪论11.1 选题背景和意义11.1.1 选题背景11.1.2选题的意义 12房地产绿色营销理论及其实际运用22.1 房地产绿色营销概述22.1.1 绿色营销概念22.1.2 绿色营销特点22.2房地产绿色营销的理论基础22.2.1房地产可持续发展理论22.2.2房地产环境营销理论2 2,2,3需求层次理论在房地产绿色营销中的应用32.3万科地产绿色营销分析32.3.1万科地产公司概述32.3.2万科地产绿色营销外部环境42.3.3技术环境与绿色物业的支持42.3.4万科地产绿色营销策略4结论6致谢7参考文献8附录9 1 绪论1.1选题背景和意义1.1.1选题背景纵观历史，回眸沧桑，人类在积累了巨大物质财富的同时，也面临着严重的生存危机，沙漠蔓延、森林减少、物种灭绝、资源匮乏、环境污染加剧、道德沦丧、禽流感、旱灾涝灾等等日益频繁，并且这种危机有延续至后世的危险。人类必须寻找人、社会、和自然的共同支点，重新审视发展观念和发展道路，于是可持续发展被推向了前面。可持续发展不仅要追求国家、区域、产业的可持续发展，更重要的是要实现经济运行微观基础企业的可持续发展，而企业可持续发展的重要条件和内容之一就是实施绿色营销。11.1.2选题的意义 房地产业的飞速发展以及其对环境带来的破坏已经引起了社会各界的关注，房地产业开始抛弃高耗能、高污染的传统生产模式，而转向低耗能、低污染的绿色生产模式；绿色浪潮的兴起和消费者绿色消费意识的形成，使开发商开始开发具有提高居住环境质量等性能的绿色物业，同时在营销活动中纷纷打出了“绿色的旗号；这些都催生了房地产生态主体的萌生，带来了新的市场机会，也就是房地产绿色市场，为了抓住市场机会，房地产营销理念需要及时更新。这样房地产绿色营销就应运而生。房地产企业实行绿色营销不仅对社会的可持续发展具有重要的意义，而且对企业自身的可持续发展也具有现实的意义。 012 房地产营销理论及其实际运用2.1 房地产绿色营销概述2.1.1 绿色营销概念所谓的绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。22.1.2绿色营销特点 房地产绿色营销是社会营销观念的延伸，区别于传统的企业影响理念和方式，绿色营销将营销视角扩大到环境领域，营销活动更多地关注企业、消费者、社会和环境之间的利益的调节与均衡(见图11)。 图11传统营销视角与绿色营销视角3 从上图可知，绿色营销相对于传统影响具有如下特征：生态化、绿色化。2.2房地产绿色营销的理论基础2.2.1房地产可持续发展理论房地产可持续发展理论主要包括三方面的含义：首先，房地产的可持续发展是既要满足当代人对房屋建筑的需要，又不会对后代人满足其房屋建筑需要产生影响的发展。其次，房地产的可持续发展还包括行业的可持续发展，也就是要保持房地产市场的持续发展。房地产行业从事经营活动的主要形式就是房地产市场。最后，房地产的可持续发展还应与国民经济其他行业协调发展。4房地产业实现可持续发展应遵循：合理利用土地资源，避免浪费原则；重视环境保护，维护生态平衡原则；加快制度创新、观念更新和科技创新原则。2.2.2房地产环境营销理论12环境营销，是以消费者利益为中心，房地产开发商在项目的策划、开发、选址、项目的规划设计等环节中，注重对消费者居住环境的美化、开发区内外空间生态环境的营造，注重对室内居住环境的优化设计，围绕消费者需求而展开进行，以实现消费者利益为宗旨。房地产环境营销的重点是室外环境的绿化以及注重室内环境优化设计。2.2.3需求层次理论在房地产绿色营销中的应用根据马斯洛需求层次理论，将人的五种生活需求与居住区规划结合时，可以把居民的居住需求组成分为五个部分(见图12)。 图1-2绿色居住需求层次2.3万科地产绿色营销分析2.3.1万科地产公司概述万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业之0一。1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年公司实现销售面积1075万平米，销售金额1215亿元，2012年销售额超过1400亿。销售规模持续居全球同行业首位。2.3.2万科地产绿色营销外部环境政府政策与法规的支持。如建设部颁布的冬冷夏热地区建筑节能、绿色生态住宅小区建设要点与技术导则、住宅室内装饰装修管理办法等等。政府重视对消费者的绿色教育。为了引导住宅开发建设走技术创新和集约化生产的道路，推动住宅建设由粗放型向集约型转化，从根本上提高住宅质量和住宅的产业化水平，建设部实施国家康居示范工程。首先，康居工程的实施推动了绿色住宅建造技术的发展。其次，康居工程中成套技术水平和科技含量都高于目前的商品住宅，保证了住宅综合性能的全面提升。最后，康居工程的住宅性能认定为绿色住宅的评定与认证提供了借鉴和思路。2.3.3技术环境与绿色物业的支持绿色营销的技术支撑：节地设计，节能设计，节水设计，墙改技术，绿化技术。5绿色物业主要在于绿色建材在物业开发中的运用。“绿色物业”起源于香港及东南亚，它指的是已建成并投入使用的各类房屋及其配套的设备、设施和场地等。实际上，绿色物业是一个多项指标的组合体，具有较高的科技含量。绿色物业的开发建设必须伴随着现代科技的应用，包括各项配套设施的完善化和科技化、节约能源、远离污染， 提高建筑物的抗灾能力等多项指标6。例如，自2001年起，万科的一些楼盘开始以“新风系统”改善室内空气质量，这种已在甲级写字楼使用的建材，可以有效消除室内颗粒物、烟雾、异味、细菌和有害气体；再如，位于北京东部的“阳光100”项目采用了有加湿作用的散热器；西部的“锦绣大地”则首家装备“中央吸尘系统”。有的开发商还专门成立课题小组，研究国际先进的环保理念和技术，甚至与国外的一些权威机构建立合作关系。可以预见，随着绿色建材的充分发展和大规模的应用，万科地产所开发的物业环保性能将会不断完善，绿色营销的效果也会越来越好。2.3.4万科地产绿色营销策略品牌策略。首先制定完善的企划策略。树立完美的万科地产品牌，离不开好的企划策略。在万科地产开发过程中，不断宣传自身的品牌形象，提升开发商与楼盘的形象，以提高公众对品牌的认知程度，强化购房者对品牌的认同感和购买欲望。其次，设定品牌核心概念。如何使楼盘在众多竞争对手中抢占先机，应有以下几种概念：创造个性化的服务，创造个性化的人员，创造个性化的形象。一个个性化的楼盘更需要服务、人员、形象等软1件投入，在品牌树立过程中发挥重要作用。再次，逐步树立良好的品牌形象。万科地产品牌树立需要一定的过程，而这一过程相对比一般的消费品品牌建设更加复杂、更加艰难。一个项目从市场研究、定位到建筑规划设计、建筑质量、物业管理、服务水准等，这些因素都对品牌的树立过程以及被消费者认可接受起到至关重要的作用。而且，任何一点做得不够完善都将直接影响万科地产品牌的效应。最后，维持品牌效应持久性。万科地产在开发过程中不断将新的产品住处告知购房大众，让消费者了解公司产力及新开发项目的信息，使消费者增强对万科地产商的信心。打造一个品牌，更要呵护一个品牌。7绿色物业促销策略。绿色营销可以在促销上实现更多的差异化，所以对于绿色营销能否成功实施，促销的好坏可以起到关键作用。我们可以把常规的绿色促销归纳为三个方面，即广告、公共关系与宣传、人员推销。8绿色物业广告促销策略，各种不同的传播媒介有其特定的针对性和特点，因而在选择媒体时，要充分考虑各种媒体的特点，结合产品的性质、广告信息接收者的偏好及广告预算水平，选择最适宜的媒介。绿色物业公共关系促销策略，绿色营销因为其对社会和环境的友好性，较强的外部性和良好的示范作用，往往可以成为政府和新闻媒体的支持和宣传对象。首先，在项目开发前期对政府的公关，可以获得很多土地、资金、税收的优惠政策，降低项目成本；其次，在项目开发过程中对政府和新闻媒体的公关，可以借助政府和新闻媒体的宣传渠道，树立公司的品牌形象，提高项目的知名度，吸引潜在客户，起到良好的广告效益；最后，积极参加“绿色示范小区”评选活动，无论评选活动，无论评选成功与否都可以借助新闻媒体的宣传提高项目的知名度，同时树立良好的企业形象，为公司以后的项目开发提供市场支持；项目申报成功可以享受国家规定的很多优惠政策和奖励措施。绿色物业人员推销策略，人员推销在购买过程中的某个阶段，特别是在建立购买偏好、信任和行动时，是最有效的工具。万科地产在人员推销上取得优势，就必须首先组成和培养一支专业的推销队伍，绿色物业较高的科技含量给推销员提出了更高的要求，同时较高层次的目标客户也需要推销员具备良好的个人修养和知识水平。 绿色物业定价策略。首先，绿色物业面对的是广阔的市场和纷繁复杂的消费者，对市场进行细分是非常必要的。针对不同的目标顾客群制定不同的价格，即差别定价策略，将有利于吸收不同层次的消费者，扩大市场占有率。其次，要估计和测量营销组合中的非价格等变量在顾客心目中建立起来的认知价值，然后根据消费者对商品的认知价值，制定出商品的价格。9对于实施绿色营销的万科地产而言，应充分利用绿色产品的价格工具，同时配合绿色促销活动，使消费者感到物有所值，通过满足消费者绿色需求而提高企业的经济效益。10最后，绿色住宅定价时，其价格要略高于普通住宅的价格。把绿色住宅看作一个开放的和周边环境发生关系的系统，由于它致力于绿色住宅的生态的居住环境的营建，因此它和普通住宅相比，会多一部分投入，即绿色投入。1结论本文通过房地产营销理论知识，以万科地产为例论述了房地产绿色营销的理论基础，外部环境及技术等的支撑，并深入探索了绿色营销策略的制定方法，得出了以下几点结论：（1）绿色营销是房地产企业可持续发展的必然选择开发绿色住宅、发展绿色生态住宅区是大势所趋，对我国的经济社会的可持续发展有着非常重要的意义。（2）万科地产的绿色营销策略是基于品牌“生命是最美的建筑”提出的创新理念，以“绿色技术”（工业化住宅建筑方式等）和“品质提升计划”为基石，建筑“绿色小区”，并以“物业服务创新”为业主营造全方位的绿色生活体验。深圳万科所塑造的产品硬实力就体现在以绿色策略下的产品品质提升和技术研发确立新优势、以物业创新增加产品的附加值。（4）万科地产目前处在激烈的竞争环境之中，但是，作为中国房地产的领军企业，同时也拥有更大的发展空间。所以万科地产在提高自身建筑质量和良好的售后服务的同时，应该加强走低碳环保路线，选择正确有效的绿色营销策略是成功的关键。我国房地产企业绿色营销尚处在起步阶段，但是发展较快。通过采取本土化的房地产绿色营销策略，房地产企业在其营销的整个生命周期内，对材料、机械、能源等节约环保提高能效，降低二氧化碳排放量，逐步完成碳排指标。通过耦合消费者生态环保需求来增强价值创造能力、通过与其他企业的错位竞争来提升核心竞争，推动我国经济的可持续发展，提高建筑的居住舒适度。房地产企业绿色营销符合科学发展观的要求，在未来房地产发展中，绿色将成为基础条件，成为营销的必然条件，低碳也将成为制约经济的硬约束条件，绿色低碳将成为房地产产生价值和效益的一个重要环节。同时，房地产绿色营销必将改变人们的生存环境，使人们远离城市污染，更加接近大自然，获得更加充实的生活空间。本文对万科地产绿色营销策略各个环节进行了不同阐述，并建构了万科地产绿色营销的策略体系。万科地产通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展将对落实节约资源和能源，创造居民健康生活，促进我国经济社会的可持续发展有着重大而深远的意义。致谢通过这一阶段的努力，我的毕业论文终于完成了。