多维度视角下的网络视频营销.doc

多维度视角下的网络视频营销姓名：范景荣年级：大四学号：0815050227专业：广告学指导教师：郭娟完成时间：2012年5月7多维度视角下的网络视频营销目录目录1内容摘要2关键词2一、网络视频业务成长已然带来网络视频营销时代2二、网络视频营销的关键趋势3三、网络视频营销的亟待解决的问题41、“以受众为核心”的价值评估体系亟待建立42、制定统一透明标准，发掘网络视频潜力空间4四、网络视频营销的主要营销模式51、贴片广告模式52、病毒视频传播5五、品牌的网络视频营销1、创意52、视频网络营销模式病毒视频营销63、平台64、整合多种营销渠道65、互动分享扩大影响力6六、结语7参考文献7多维度视角下的网络视频营销 范景荣 【内容摘要】网络视频业务发展壮大，引导网络视频营销时代来临。网络视频营销时代已经步入了快速发展的轨道，并且以其独有互动性、主动传播性、及时性、成本较低等特性已逐渐被广告主认可，并使得网络视频营销成为广告界的主流趋势，尤其2010年度最具影响力的网络视频营销事件优酷出品11度青春，更是彰显了网络视频营销的影响力，更是为品牌的网络视频营销指明了一条光荣大道。【关键词】 网络视频 营销 广告媒体 优酷 11度青春 品牌 网络用户不断增加，网络已经成为人们生活中必不可少的元素，人们通过网络获取信息、享受娱乐、沟通交流，网络给营销带来了更多的形式和空间，也使让媒体为广告主量身打造广告形式成为可能。中国网络视频行业的用户远远超过美国，而市场规模还远不及美国，这其中的盈利空间是显而易见的。网络视频营销模式正在逐渐形成并飞速发展。2010年优酷出品11度青春，深受网民好评，并为其广告主雪佛兰科创造了不可估量的广告价值和品牌价值，更是使得网络视频营销名声大噪，渐渐成为广告主主动选择的营销方式。总体看来，网络视频营销趋势和前景被大大看好。在大好的发展形势下，网络视频营销有哪些关键的趋势？如何在把握关键趋势的前提下，大力发展网络视频营销？而发展中的网络视频营销需要解决哪些问题，才能使业务更加成熟？发展中的网络视频营销业务有着怎样的营销模式？品牌的网络视频营销要怎样展开才能获得巨大成功?本文将就这些问题，进行详细的分析。 一、网络视频业务成长已然带来网络视频营销时代根据中国互联网络信息中心的定义，网络视频指的是通过互联网借助浏览器或特定工具在线或下载后浏览视频节目的互联网应用服务。广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。根据广告媒体的这一定义，网络视频可以在传播视频内容的同时以多种方式承载、传播广告信息，毫无疑问，它是一种新的广告媒体。从被称之为“网络视频元年”的2006 年开始，短短的几年时间，网络视频媒体迅猛发展，成长为一种重要的广告媒体。根据艾瑞咨询即将发布的2010 年第一季度中国在线视频市场数据显示，2010 年Q1（第一季度）中国在线视频行业市场规模达到5.9 亿，其中来自企业付费的广告收入为3.28亿元，占总营收的55.3%。2010 年视频行业的B2B收入（企业付费）首次超过B2C（个人用户付费），成为行业的核心收入来源。另据艾瑞统计，2009 年视频网站“优酷网”网络广告收入为2.4 亿元，排名第九位。中国互联网络信息中心权威发布，截至2010 年6 月，中国网民规模达到4.2 亿。网络视频的使用率达到63.2%，排在互联网应用的第6 位。目前，网络视频用户规模达到2.65亿，使用率从2009 年末的62.6% 上升到63.2%。2010 年上半年，网络视频新增用户2500万，增幅达10.4%，并且将在未来几年呈飞速发展状态。在2007年，比尔盖茨就在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上断言，随着网络视频的发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。而2010年底优酷上市后备受投资者追捧的事实，也折射出资本市场看好网络营销拥有巨大的增长空间的态度。尤其，前文提到的2010年优酷出品的11度青春系列网络视频，通过网络视频营销，使得广告主雪佛兰“青春、奋斗”的良好品牌形象深入人心，获得不可估量的品牌价值。自此优酷出品模式引起了行业的高度关注，更是彰显了了网络视频营销时代的来临。同时随着中国互联网格局以及网民浏览习惯的不断变化，网络视频不仅成为继门户网站、搜索平台之后发展势头最为强劲的主流网络媒体，网络视频营销日益被广告主重视和应用。由此，网络视频的成长已然带来网络视频营销时代。二、网络视频营销的关键趋势DCCI互联网数据中心研究数据显示，网络视频营销市场正处于快速增长阶段，虽然广告主的投放预算相对电视的预算仍较低，但种种迹象表明，网络视频已经成为主流的媒介，并得到越来越多的各行业广告主重视。2011年网络营销的发展正在步入快速增长的轨道，整个行业呈现以下关键发展趋向：趋向1：互联网用户在网络视频消费时长大于电视，网络视频已经成为电视的重要互补媒介，是广告主跨媒介营销的重要选择。DCCI互联网数据中心的调查数据显示，无论是工作日还是非工作日，互联网用户在互联网（视频类）消费的时长均高于在电视消费的时长。DCCI的调研数据还发现，网络视频与电视形成时段交叉互补关系，网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向，网络视频成为电视的重要互补媒体。趋向2：网络视频行业发展趋势：视频进入高清流畅阶段，视频营销进入大视频时代。DCCI互联网数据中心的调查数据显示，用户选择视频网站以视频传播速度快、播放流畅为第一位，第二为画面精致、清晰度高，可见，流畅性的高清视频是视频未来的重要趋向，高清、流畅的用户体验是成功的关键。在三网融合的推动下，视频营销将进入大视频时代，网络视频将与电视互补竞争的营销态势更为明显，视频的营销环境进一步提升，营销渠道更加多元化，广告的互动参与效果更强，创新的可规模化的视频广告形式将更多出现。趋向3：网络电视以高清、流畅、免费、互动的直播优势引领网络直播成为用户关注大事件的主流渠道，通过整合各种网络媒体资源，同时辅以线上、线下互动活动，突破显示屏与用户面对面互动，趋向4：视频网站媒体实力开始突破，视频网站在大事件传播中优势显著高于电视。DCCI 2010中国视频网站亚运会媒体使用习惯行为调查中，视频用户使用互联网视频类网站关注亚运会的比例最高，为77.6%，高于电视近10 个百分点，高于手机、互联网图文类媒介近30个百分点，可见视频网站在亚运会等体育事件传播中拥有明显的优势。趋向5：网络视频营销是性价比极高的营销解决方案。与电视媒介比较，网络视频广告覆盖范围更加广泛，更具有针对性，最重要的是网络视频广告具有极高的价格优势。与央视以秒计算、动辄数万的广告费比较，网络视频广告的进入门槛比较低，而且根据DCCI互联网数据中心IGRP测评发现，视频广告的收视点成本在大部分行业远低于电视广告，广告性价比高，可以为广告主提供一套性价比较高的视频广告投放方案。三、网络视频营销的亟待解决的问题1.“以受众为核心”的价值评估体系亟待建立2010年，中国网络视频用户总数达到了3.27亿人，同比增长41.7%，预计到2013年，用户规模将达到4.83亿人。随着数字化终端的发展，消费者在使用媒体方面的习惯发生了很大变化，视频网站已经成为网民最主要的收视平台，其影响力越来越大。网民整体行为的倾向性，促使行业建立“以受众为核心”的网络视频营销价值评估体系。CR-Nielsen总经理李昕提出，媒体必须站在用户的角度，评价目前的网络视频是否利于广告主投放。在他看来，评估网络视频广告有四个方面：谁看了广告；受众在视频面前停留了多长时间；广告有没有改变消费者对品牌的看法；广告对品牌销售是否有贡献。“一个真正有创意的网络视频广告，其传播效果绝不会逊色于电视广告。应针对用户的不同行为轨迹，制定更有效的广告内容。而且投放媒体不能单一选择，网台联动将会成为广告主品牌传播不可或缺的元素。在网台联动的模式下，可以通过内容的点播、连播和互动，实现对目标用户群体的品牌反复呈现，有效发挥补充媒体受众覆盖和增加品牌接触频次方面的优势。在衡量广告效果上，也不能光看点击量和曝光率，还要看目标购买群体的到达率和影响力。”2. 制定统一透明标准，发掘网络视频潜力空间虽然从长远来看，网民在有消费能力的购买人群中占据很大比重。但现在的情况却说明这样一个事实：拥有如此之多消费者的网络视频，还存在极大的市场开拓空间。据调查数据显示，目前网络视频广告的市场份额仅占整体网络广告的4%左右，电视广告和网络视频广告的投放比例大约为50:1。由此可以看出：虽然网络视频的营销价值被广告主接受和认可，但是从实际操作层面而言，网络视频营销仍然只是大多数广告主的一块试验田，只是电视广告的部分补充，其流量的价值与广告的价值远远不能对等。 在艾瑞咨询集团总裁杨伟庆看来，这一现象根源于行业统一标准的缺失。“第一，整个行业在电视和网络视频收视率的同源样本数据对比方面不统一。目前还没有一个公正严肃的第三方数据调研公司对这方面进行认真详尽的调查分析；第二，移动互联网时代下的多屏互动的内容不统一。目前存在网络视频、移动互联网、数码电视等多种视频观看渠道，但是目前业界在内容资源方面还不能达到统一；第三，视频软件、网站技术标准不统一。从目前的情况来看，来自不同渠道的互联网视频观看软件还不统一，这也是互联网研发技术人员应该努力解决的问题；第四，视频广告效果审计标准不统一。特别是视频广告监测、效果评估在业内还没有完全统一的标准。这些问题得不到解决，广告主在广告方面的预算必定会向广告评价标准业已成熟的传统媒体倾向。”长远来看，网络视频营销价值即网络视频的广告价值要得到提升，一方面“以受众为核心”的网络视频营销价值评估体系亟待建立，另一方面，整个产业链从视频网站、到广告代理公司都需要持有开放、共赢的心态，这就要求联合产业的力量，共建透明统一的衡量标准，从而消除广告主投放浪费重复的疑虑，这样才能为网站流量带来对等的广告价值，真正实现与电视广告的价值接轨。实现这一天，需要全行业的共同努力。四、网络视频营销的主要营销模式视频网站的经营模式先后经历了UGC（用户产生内容）模式、长影视模式，由这两种模式催生出的价值变现模式将是贴片广告与病毒视频两者并行或结合,即贴片广告与病毒视频传播已成为主要营销模式. 1.贴片广告模式是指在视频的片头、片中和片尾插播广告，主要表现为贴片广告。贴片广告跟随节目播出，可以实现精准的定向投放，有效地覆盖目标人群。这种网络视频营销方式是电视广告的延伸。一定程度上，这一模式容易说服广告主在传统电视广告预算中为视频营销切出一片蛋糕。当众多视频网站将融来的资金大把砸入长视频的版权购买时，电视与视频网站陷入一场激烈的眼球争夺大战，传统电视感受到了来自网络前所未有的竞争压力。2.病毒视频营销则充分体现互联网2.0特性。视频病毒营销的发生原理简言之就是“内容即媒介”，它以创意为灵魂，内容上强调趣味、娱乐、幽默和启发，能够不依赖需要购买的媒介渠道，靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延。社会化媒体兴起后也演变成为病毒视频快速散播的主要阵地。从目前来看，病毒视频的模式与公关的结合更为紧密，并在一定程度上能改变中国视频广告娱乐性弱、信息单向推送性强的劣势，推动创意产业和公关产业的融合发展。要谈到近年来的病毒视频营销大事件当属前文提到的2010年雪佛兰科鲁兹联手优酷、中影集团，贴合当下年轻人的生活现状，推出 “11度青春电影行动”。其中优酷出品的11度青春系列网络视频，运用病毒视频营销的模式，在网民中迅速传播，并且好评如潮，不仅如此，通过这次事件更是树立起广告主雪佛兰“青春、奋斗”的良好品牌形象,完美的将雪佛兰科鲁兹汽车探索理念植入营销手法，其品牌内涵得到完美诠释，促成多方共赢的局面。同时，也引发了业界人士对于品牌的网络视频营销的思考。五、品牌的网络视频营销品牌基于网络视频平台进行营销活动，怎样才能获得如11度青春那样的成功呢？可以通过分析其成功来获得启发。1、 创意雪佛兰科鲁兹是一款A级车市场的紧凑型家用轿车，外形动感年轻，是雪佛兰全球的重要战略车型。自2009年4月上市起，锁定都市年轻人为其目标消费者。“80后”的消费特点是崇尚个性化，品牌意识强烈，当感官受到广告传媒、促销人员、外部环境等各种因素或综合作用时，其消费行为变得情绪化、冲动化，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。因此要想征服这部分群体，必须深入剖析心理特质，研究生活形态，通过情感上的深度沟通，以达到共鸣和认同。雪佛兰市场营销部品牌传播高级经理徐华就此谈到：“他们还在奋斗的路上，还没有取得成功，奋斗可能是他们最关心的一个话题，所以我们会切入奋斗的这个时下最热的话题视频跟电影的话是他们最乐意、最常去接触的一种方式，所以我们是看到这样一个结合点。”2、视频网络营销模式病毒视频营销早在2005年，国外宝马汽车曾邀请全球知名9大导演各拍摄一部十分钟左右的电影，放置在网络供人下载来看，国内是丰田威驰汽车请张艺谋导演了一部小电影，也同样进行了网络传播，这两次都相当成功。2009年，为宣传上海大众与中国建设银行合作推出的“龙卡”，推出视频故事大话西游1-4集，幽默的后现代主义方式让网友欲罢不能，通过视频博客网站、视频故事等低成本的网络信息传播方式引起了广大网友对上海大众的关注。科鲁兹此次也同样采用视频营销，采用植入式加赞助式的，通过网络的病毒传播迅速抵制目标消费者心间。同时，在品牌植入影片过程中，有许多广告主过于追求广告效果，频繁植入产品信息，或忽略了剧情与品牌的契合度，过于牵强突兀，从而影响影片的质量，也容易给品牌形象带来负面效应。科鲁兹此次植入电影的形式自然贴切，恰到好处。在泡芙小姐的金鱼缸中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在老男孩中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品最成功之处还在于品牌在每部片子中的剧情植入、理念植入。正如徐华谈到：“我们不想做单纯的产品倒置的植入，我们希望的是精神的植入，它可以反映当下开科鲁兹年轻人的态度，我们想表达那种我奋斗、我表现的科鲁兹的主张。”在影片中，众多网民感受到了以科鲁兹车主为代表的奋斗中的新生代年轻人的梦想、执著与坚持。借助电影，把科鲁兹的形象植入到年轻、主流消费者的心里，达到一种深层次的“精神植入”。3、 平台科鲁兹牵手优酷网站和中影集团，绝非偶然。中影集团是中国大陆最具实力的电影公司，优酷网站是目前国内规模最大、影响最为广泛的视频网站。自2006年12月21日正式运营以来，优酷网在诸多方面保持优势，投资过亿、视频播放量过亿和年收入过亿，领跑中国视频行业，业绩发展迅猛。目前优酷已经形成视频直播、热播剧场、原创网剧、娱乐综艺、拍客营销和种子视频等六大互动营销模式，其带来的巨大商业价值，正在被众多国内国际广告客户认可和追捧。此前我的团长我的团我的青春谁做主人间正道是沧桑等多部热播剧在优酷网热播，吸引了美的、森马等知名品牌的赞助，采用贴片广告的形式向目标人群精准定向投放，客户反映良好。4、 整合多种营销渠道优酷网站在电影播放前期的预热、电影播放期间的互动等阶段进行了缜密的策划，全方位整合多种营销渠道，带动网友热切关注和讨论，深化了活动效果。为推广“11度青春”，优酷为活动专门制作了四档“电影黑匣子”综艺节目：我有话要说我系班主任我爱导演门我的第一次，多维度介绍11部电影进程，为电影获得巨大成功提供了预热空间。同时，优酷制作种子视频，展现科鲁兹代言人米勒的奋斗史，10年龙套生活，12份工作，488次试镜，尽管历经挫折，但最终凭借坚持的信念和精湛的演技征服了亿万观众，这也正是科鲁兹汽车要传递出来的关于青春、关于奋斗的主题。5. 互动分享扩大影响力为了无限放大电影行动的影响力，与目标消费者达到最大程度的共鸣。优酷在活动主页上，开展网友奋斗故事征集活动，让网友讲述个人感人故事，分享自己的奋斗历程。从2010年6月到11月，5个月中网友通过网络投票、转载网络短片、写奋斗故事、写影评、经销