福建公司移动生活传播规范

排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -2- “我的移动生活”传播规范 中国移动 福建公司 2008年 3月 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -3- 目录 二、解决思路及策略 三、传播规范 四、传播资源分类 一、现有传播问题分析 五、统一 VI规范 六、传播管理系统 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -4- 一、现有传播问题分析 迷 散 盲 乱 传播混乱，未形成规范统一，整体传播效果低 增值业务各自传播，缺乏主题性，“我的移动生活”品牌感知率低 ； 缺乏引导，各县市对“我的移动生活”传播理解参差不齐 盲目传播，有效到达率低，传源浪费严重 现有问题： 目前传播存在散而乱，迷而盲的现状，严重影响了“我的移动生活”的落地传播效果。 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -5- 分类研究 二、解决思路及策略 解决问题： 对增值业务市场进行深入分析，掌握目标人群消费行为，有的放矢，开展针对性传播 ； 对媒介进行分类研究，合理分配，主题传播，统一布置，对“我的移动生活”进行规范化操作，打造整体效应 ； 策略： 合理分配 统一布置 对增值业务四化产品分类，合理分配各类产品传播资源。 根据数据对目标用户集群场所和消费行为进行分析，有效投放。 以“我的移动生活”为主题进行传播，融入至各业务传播中。 统一各县市传播规范，提高整体效果。 主题传播 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -6- 三、传播建议 注 ： 参考数据： 本案仅对“我的移动生活”品牌常态化传播进行规范建议，不涉及营销活动传播。 营业厅布置规范另外下文，不在本案中体现。 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -7- I、品牌传播建议 资源分类 重点投放 参考投放 营业厅渠道类 手提袋、 缴费单、办理工单、话费清单 常规大众媒体 户外（户外、路牌、站台等） 常规分众媒体 暂不考虑 电子传播类 暂不考虑 公司网站 对外发行类 对帐单、各类卡面 联盟商家类 联盟商家 其它类 小礼品、装饰品 品牌传播周期较长，不鼓励在一定区间（时间 /空间）进行大量投放。 品牌传播以形象广告为主，对适合形象广告投放媒介进行针对投放。 营业厅“我的移动生活”品牌形象广告传播详见 渠道显性化布置 其中：户外、路牌、站台等）均有较好传播效果，各人群传播率均在 50 以上，且较为适合品牌的形象传播，建议加大投放量，以形象传播为主。 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -8- II、 整合传播信息框架 媒体化 生活化 商务化 娱乐化 手机地图 手机导航 移动气象站 航信通 宝贝计划 车讯通 手机报 手机杂志 手机电视 手机电影 无线音乐 彩铃 振铃 飞信 游戏 手机动漫 无线体育 音乐随身听 1 2 3 4 我的移动生活 手机炒股 手机银行 手机邮箱 电子支付 手机钱包 电子凭证 移动证券 号簿管家 来电提醒 手机资讯 手机音乐 手机商务 手机游戏 客户端展示 按照 “ 我的移动生活 ” 将所有增值业务划分为四类；同时为了满足阶段性营销需要，降低客户端的接受门槛，根据现在重点营销业务，归纳出四个针对客户端的基本分类：手机音乐、手机游戏、手机商务、手机资讯。 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -9- II、 整合传播信息整合传播 移动快讯 载体 内容 通信行业重大新闻 中国移动最新动态 泉州移动最新优惠政策 我的移动生活专栏 阶段重点业务 活动介绍 移动快讯是基于 WAP、互联网、彩信等媒介的 “ 我的移动生活 ” 整合栏目，通过对增值业务常态化的集中体现，实现以下三个目的： 对 “ 我的移动生活 ” 品牌的缩放传播，提高品牌感知度 ； 对增值业务产品内容的宣传推广 ； 对阶段性营销活动提供独立平台展示。 三大电子载体传播 专项信息服务平台 业务产品、营销活动内容集中投放 移动快讯 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -10- II、增值业务产品传播 1.手机资讯 产品特征 整合性：保持传统媒体的特征并实现媒体的整合。 个人性：个人化的延伸、实现随时随地的媒体信息服务。 目标用户 传统媒体的受众高端用户 年轻时尚用户（学生、白领） 传播策略 媒介选择策略： 传统媒介为主，其它媒价为辅 传播内容： 差异化产品特性，突出手机个人性与移动性 媒介选择： 传统媒体用户： 资讯类产品作为对传统媒体的手机化运营，原有媒体的受众体与业务产品目标用户重叠性大，原有媒体接角度高，因而对媒体化的产品首要选择传统媒体。 互联网渠道： 年轻群体接受互联网信息量高，是资讯类产品传播的重要阵地。 定义 目前主要是利用手机的各种功能，如 SMS、 MMS、 MO技术手段，结合传统媒体（如传统四大媒体报纸、广播、电视、杂志等 ）向客户提供信息服务的产品统称为手机资讯产品。 手机报 手机杂志 手机电视 手机电影 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -11- II、增值业务产品传播 资源分类 目标人群 重点投放 考虑投放 营业厅渠道类 学生、年轻群体 店内视频 单页、册子、演示机 常规大众媒体 报纸、杂志订阅用户 报纸、杂志 电台、门户类与垂直类网站 、电视 常规分众媒体 学生、网民、有一定消费能力的电影观众 书店、电影院 网吧、机场 电子传播类 学生、有彩信业务使用纪录用户、高端手机用户 PUSH（短信、彩信、 WAP）、IVR外呼、 同类门户网 对外发行类 年轻用户（动感地带用户为主） 杂志（移动大玩家、动感地带、世纪虹） 联盟商家类 商家相应消费人群 书店、音像店、报刊亭 暂不考虑 其它类 暂不考虑 暂不考虑 杂志售卖点加强投放，其消费人群与业务目标人群有较大重合。针对手机报业务可考虑与书店进一步合作，开拓会员发展渠道。 短信、外呼仍是有效传播途径，两者传播到达率占 55.30，继续加强。 1.手机资讯 传播重点： 手机报 手机杂志 手机电视 手机电影 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -12- II、增值业务产品传播 2.手机商务 定义 ： 通过手机为用户提供商务应用、商务信息、商务服务等信息服务的增值业务。主要包括： 1、与其它行业进行结合实现手机化应用的产品，如手机银行、移动证券 ； 2、自有开发产品为手机用户提供商务服务的产品，如号簿管家、来电提醒。 传播策略 媒介选择策略 ：商务人士集中场所及接触度高媒介为主 传播内容： 突出产品功能性，以客户的实际应用需求为基点 媒介选择 ： 商务人士集群场所投放（如写字楼、商务酒店） 产品相关行业投放（如证券厅、银行） 目标人群接触媒体投放（如校园、互联网 ） 目标用户： 商务人士 行业、企业用户 大学应届学生 手机炒股 手机银行 手机邮箱 电子支付 手机钱包 电子凭证 移动证券 号簿管家 来电提醒 飞信 产品特征： 功能性强，满足目标用户的特定需求 ； 产品内部整合性强：如短信在商务化产品的广泛延伸应用 ； 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -13- II、增值业务产品传播 资源分类 目标人群 重点投放 考虑投放 营业厅渠道类 全球通用户、有一定行业应用需求的用户（如股民） 客户经理、演示机 册子、店内视频、单页 常规大众媒体 有一定行业应用需求的用户（如股民） 、商务人士、学生（干部） 报纸、户外、学校 杂志、门户类与垂直类网站 常规分众媒体 商务人士、写字楼普通公司职员（有一定商务应用需求） 电梯 TV、小区广告、的士 机场、高速公路 电子传播类 全球通用户、 ARPU值较高用户，邮箱用户 IVR外呼、门户及垂直网站 PUSH、公司网站、个人邮箱 对外发行类 全球通用户 杂志（全球通杂志。如高球宝典） 联盟商家类 专业人员（如股民）、行业消费者（如银行用户）、有聊天习惯的网民 合作行业（银行、证券） 、网吧 对商务人群的到达：加强对办公楼宇、电梯 TV，小区广告等的投放 ； 行业关联业务产品如手机炒股应加与证券行业公司的合作，有效吸纳会员 ； 营业厅可对视频广告，体验机等的投放。如手机炒股需要软件演示吸引、教育用户。 商务化产品面向较为高端消费者，可适当加强客户经理渠道进行传播，提高客户感知度。 飞信：网吧、学校加大投放量，与网吧深入合作发展有户。 2.手机商务 传播重点： 手机炒股 手机银行 手机邮箱 电子支付 手机钱包 电子凭证 移动证券 号簿管家 来电提醒 飞信 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -14- II、增值业务产品传播 3.手机游戏 定义 ： 为手机用户提供手机游戏、手机动漫及其相关的服务。 产品特征： 娱乐性：主要以娱乐行服务为主 互动性：随着无线游戏的开发成熟，互动型游戏将成为游戏的主要市场 目标用户： 年轻群体：学生群体，年轻白领 ； PC端网游玩家：客户需求明显。 传播策略 媒介选择策略 ：以目标用户接触度高媒介 互联网为主。 传播内容： 业务产品服务内容 媒介选择： 互联网：泉州本地互联网、论坛 社会渠道：网吧、学校。 自有媒介：彩信 PUSH， WAP。 手机游戏 手机动漫 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -15- II、增值业务产品传播 资源分类 目标人群 重点投放 考虑投放 营业厅渠道类 年轻用户（以动感地带用户为主） 单页 店内视频 常规大众媒体 学生、年轻白领，游戏玩家 游戏杂志 杂志、门户类与垂直类网站 常规分众媒体 年轻群体、学生 学校 小区广告、的士、机场 电子传播类 有手机上网使用纪录用户、年轻用户、 PUSH（短信、彩信、WAP）、 IVR外呼（10085、10086等） 对外发行类 年轻用户（以动感地带用户为主） 杂志（移动大玩家、动感地带、世纪虹） 联盟商家类 PC端游戏玩家 网吧 其它类 暂不考虑 目前手机游戏产品目标人群主要以年轻群体为主，并以网络游戏用户为主要用户，互联网是较为有效的传播媒介。 网吧为网游用户集群场所，在条件成熟，资源允许的情况下应该尽量对网吧实现终端投放及布点宣传。 GPRS业务目前以人际传播占比 65.5，建议通过对学校 /渠道的人员推广进行传播。 GPRS业务用户对资费敏感（不满意三大因素之一）建议在 PUSH时对资费进行明细说明，降低用户消费壁垒。 3.手机游戏 传播重点： 手机游戏 手机动漫 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -16- II、增值业务产品传播 4.手机音乐 定义 为手机用户提供娱乐产品服务的增值业务。目前主要以音乐产品为主。 产品特征： 娱乐性：主要以满足用户某种情感需求为主 互动性：通过产品，用户与用户关联互动性强 产品消耗性：对产品内容的更新要求较高。 目标用户： 年轻群体（学生、网民） 年轻白领、女性白领 传播策略 媒介选择策略： 自有媒介为主，相关娱乐内容为辅 传播内容： 突出产品情感满足 媒介选择： 手机媒介：娱乐产品与手机关联性高，是用户的最直接的接受媒介。 PUSH（短信、彩信、 WAP）重点选择 娱乐行业：娱乐化产品与部分联盟商家（如网吧、 KTV等）服务关联性较大，可进行渠道扩展 ； 娱乐媒体：对以娱乐为内容的媒体进行投放，到达受众目标。 无线音乐 彩铃 振铃 音乐随身听 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -17- II、增值业务产品传播 音乐产品单页等平面广告效果较高，均在 20 以上，可增加投放。 无线音乐、彩铃：音像店、 KTV、电台等目标接触度高媒介可加大投放并深入合作。 短信、彩信、 WAP仍是有效的传播。 无线音乐等具有产品形象（咪咕）的业务可加大小礼品投放，融入消费者生活。 铃音业务渠道推广成功率较高，在可利用资源下，应该尽量加强。 4.手机音乐 资源分类 目标人群 重点投放 考虑投放 营业厅渠道类 新入网用户、年轻用户 营业人员推荐 单页、手提袋、海报、易拉宝、 常规大众媒体 年轻群体（娱乐需求较高用户） 电台 门户类与垂直类网站 常规分众媒体 大学生 学校 、电台 电梯 TV、小区广告、的士、 电子传播类 有 GPRS上网形式的用户 PUSH（短信、彩信、WAP） IVR外呼、公司网站、移动梦网 WAP站 对外发行类 年轻用户（动感地带） 杂志（移动大玩家、动感地带、世纪虹） 联盟商家类 大学生、网民、普通职员 联盟商家（网吧， KTV）、音响店 其它类 动感地带、全 球通用户 各类促销宣传礼品 传播重点： 无线音乐 彩铃 振铃 音乐随身听 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -18- 四、传播资源分类 资源分类 资源明细 营业厅渠道类 横幅、单页、折页、册子、手提袋、海报、易拉宝、店内视频、演示机、缴费单、办理工单、话费清单，营业人员推荐 常规大众媒体 报纸、电视、电台、户外（户外、路牌、站台等）、杂志、门户类与垂直类网站 常规分众媒体 电梯 TV、小区广告、的士；超市、音像店、 KTV、健身房、机场、网吧等 电子传播类 PUSH（短信、彩信、 WAP）、 IVR外呼（ 10085、 10086等）、公司网站（福建移动、动感地带、福建梦网、 12530）、手机邮箱、移动梦网 WAP站 对外发行类 对帐单、杂志（移动大玩家、动感地带、世纪虹）、各类卡面（呱呱通、 IP卡） 联盟商家类 联盟商家、合作行业（银行、证券、教育、气象、航空）（联合举办活动，海报、单页、易拉宝陈列等，双方宣传资源的互换） 其它类 各类促销宣传礼品（台历、小礼品等）；各类展会活动。 根据现有传播资源以六大类进行分类归划。 传播资源分类 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -19- 五、统一 VI规范 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -20- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -21- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -22- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -23- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -24- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -25- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -26- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -27- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -28- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -29- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -30- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -31- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -32- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -33- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -34- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -35- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -36- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -37- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -38- 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -39- 六、传播管理系统 传播管理系统 B E C D A 资源分配 管理功能 流程管理 执行监控 管理 传播资源 共享 系统沟通电子化 传播体系管理系统是福建省移动公司开发，用于实现传播体系流程的电子化操作，以及实现传播体系的资源共享，流程控制，监控管理等功能，有利于提高传播体系运作执行的工作效率，真正意义上实现业务处理的信息化。 排版 : /webmoney 福建公司移动生活传播规范 企业机密 严禁外传 -40- 项目负责人 申请资源 操作员 系统传播资源分配可以实现：传播媒体资源的申请分配、 PUSH资源的申请分配、传播物