包装设计在品牌形象中得应用.doc

中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）中国地质大学毕业论文 题目：包装设计在品牌形象中的应用系 别 艺术学 专 业 艺术设计 学生姓名 China University of GeosciencesThesisTitle: Application of Packing Design in Brand ImageBranches of Art Theory Professional Art Design Name of student 摘 要随着现代科学技术的飞速发展，大多同类产品之间的质量差距越来越小，而产品的包装艺术在企业品牌中显得日趋重要。为了成功地塑造品牌形象，提供营销沟通的有效途径，企业应重视产品包装。本文通过分析品牌与包装的关系、依托包装设计来提升品牌形象以及在包装设计时注意的内容等方面阐述包装设计在企业品牌形象塑造中的作用，企业包装形象设计的重要性越来越大，对于创造名牌产品有着重要的价值。【关键词】包装设计;品牌; 品牌形象AbstractAlong with rapid development of modern science technology, quality difference of most similar products becomes less, while the packing art of product features more important in enterprises brand. In order to build up brand image in success and provide valid marketing and communication route, enterprise should stress on products packing. The article describes the roles of packing design in enterprises brand image building via analyzing the relationship between brand and packing and increment of brand image on basis of packing design and notices during packing design etc; the importance of enterprises packing design is getting greater, it has great value to create famous brand product.Key words: Packing Design, Brand, Brand Image 目 录一、品牌与包装设计概念及相关理论6二、包装与品牌的关系9三、影响品牌形象包装设计的因素12四、依托包装设计建立品牌形象13五、建立品牌形象包装设计时应当注意的内容16结论20参考文献：21感谢词2221世纪，进入了品牌经营的时代。随着经济和生产力的发展，生产技术的逾期成熟，市场上的商品不仅在数量上急剧增加，而且品种也开始日新月异，而随着生活质量大幅度提高后，人们在消费欲望加强的同时消费需求和心理亦日趋复杂化，人们开始树立品牌意识，追求符合自己个性心理的品牌。在产品高度同质化的现代市场环境中，产品包装是消费群体接触最直接最频繁的载体，消费者在很大程度上会根据对包装的色彩、造型、图形的喜爱程度，以及对它们所体现出来的品牌个性是否符合自己的个性特征来决定是否购买。一、品牌与包装设计概念及相关理论1.1品牌的概念及相关理论著名的市场营销专家菲利普.科特勒对品牌做出以下定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。综上所述，我们可以按照美国营销协会是这样为品牌定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其它总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。美国著名的营销大师大卫.阿克于1998年明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式。那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于企业来说，品牌可以起到以下几种作用： 1、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。 2、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。 3、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。 4、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。 5、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。1.2包装定义及相关理论各个国家对包装的定义各有不同，美国认为：包装是为产品的运出和销售所作的准备行为。英国认为：包装是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。综上所述，包装的定义如下：包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。包装设计作为商家整体战略的一个部分，它既是包装又有广告作用，甚至有的包装本身就是专门为某项广告活动而设的，还负载着企业形象，象征着企业的价值等等 。包装的功能： 1、物理功能：主要是指作用于物而不是作用于人的功能，在包装上表现为对商品的保护功能。 2、生理功能：是指物应具有的使用于被人操作的功能，包装上表现为运作的便利性 3、心理功能：是指物能在多大程度上作用于人的视觉感受，从而产生什么样的心理影响。包装的心理功能便是它的商业促销功能，在市场经济中，包装的商业促销功能是包装最为直接也最令人关注的因素，包装的心理功能是以美感为基础的。包装设计要遵循的原则： 1、包装风格具体鲜明的反映产品的特点，消费者一看包装就可理解产品的属性。 2、要能够充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真实地表现产品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，彩色照片将产品的色、味、型表现得令人垂涎欲滴。用全透明包装、开天窗的包装形式同样能充分展现产品，在食品、玩具、纺织品中非常流行。 3、包装文字必须详尽规范。在包装上通常有关于产品的配料、功效、使用和保质期、条形码、生产厂家等文字说明，必要时还应配上简洁的示意图。 4、包装设计风格需强调代表品牌形象的专用色彩。适当的使用体现品牌形象的色彩，使消费者产生一定的视觉反射，迅速凭借色彩来感知品牌。如：可口可乐的红色饼体，百事可乐蓝色的瓶体。 二、包装与品牌的关系在商品同质化现象日趋严重的今天，企业总是希望能够借助某种方法，让原本雷同的商品，以差异化形态展现在顾客眼前，所谓“人靠衣装马靠鞍”，这就好比人的着衣那样，抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，能够帮助企业商品从众多竞争品牌中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。那么，包装设计究竟与品牌之间存在何等的关系呢？ 2.1包装是品牌的视觉载体 包装设计是一项综合的系统工作，将品牌商标、文字信息、图案、色彩、造型、材料等多项要素根据不同的目的有机的组合在一起，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的基本原则，将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计上，形成独有的品牌个性，在区分竞争产品的同时，以明确该产品归属于哪家企业。 包装上的文字图片必须以吸引顾客注意为目的，直接推销品牌，只有信息明晰、内容规范，才不至于误导消费者，造成对品牌的不良影响。2.2包装是品牌的销售工具 包装在无需销售人员的介绍或示范的情况下，消费者只需凭包装画面上的图文的“自我介绍”，就可以了解商品，从而决定购买。 通常消费者在购买商品的过程中分为几个步骤：看到产品包装被产品打动实现购买，最终实现产品品牌的价值。2.3包装是品牌的品质体现 包装设计的优劣，直接影响消费者对产品品质的判断，同时，会对所属品牌产生连带效应，认为品牌的价值等同于产品品质，最终被归类于不值得信赖的品牌。这个结果无论对于品牌还是产品都是致命打击。 以奢侈品牌的产品为例：如CD香水、化妆品，此类产品特别要求具有独特的个性，无论从包装造型、材质、色彩、工艺上都需要具有特殊的气质和高贵感，以营造神秘的魅力和不可思议的气氛，显示出另人神往的浪漫情调。只有这样的视觉及心理的感受，才能给消费者以一种高档品牌、高品质产品、高附加值的享受。 2.4包装是品牌的传播渠道 承载着诸多品牌信息的产品包装，摆放在商场超市的货架上，就是一个个无声的广告，每一个购物的消费者就是它的听众，在琳琅满目的产品中，品牌依附在产品包装被认知和购买，随着产品的质量、口味被逐渐接受和喜爱，品牌也就深深植入消费者的心里。 品牌通过其他的广告形式传播，如：户外广告牌、电视广告、平面媒体广告等等，形成消费者对品牌的认知，但最终还是要落实到对产品的购买，往往在实现购买的关键时刻，改变选择的目标，品牌所做的传播工作就大打折扣或因此付之东流。位于终端的产品包装，以一种特有的传播渠道与消费者零距离接触，是品牌实现价值的第一线。只有包装设计完美的体现品牌价值、品牌品质、品牌实力、产品品质、产品诱惑力的时候，才能更有效的发挥品牌传播渠道的作用。反之，品牌形象会毫不留情的毁于一旦。 2.5包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映包装直接影响到消费者的购买欲，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段 。品牌建设是一个长期的过程，随着产品的开发延展，包装必将长期服务于品牌的推广及产品销售，这是一个必不可少的环节，更是一个不可替代的要素。以正确的包装设计方法，为品牌的价值添砖加瓦，千万不可忽略包装与品牌的重要关系，成为品牌形象发展的绊脚石。三、影响品牌形象包装设计的因素企业品牌形象包装设计是在产品包装和消费者之间、产品设计师和消费者之间建立起的沟通桥梁。企业品牌形象包装设计过程中会受到多重因素的影响，对这些因素必须加以重视。3.1 企业品牌形象包装设计要尊重消费者消费者在认知企业品牌包装的过程中，会调动自己的视觉、触觉、听觉等感官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确该产品是什么。因为消费者只有对该企业产品品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。企业品牌包装就是让消费者感到“容易购买”。并非装饰商品就算了事，而是要把消费者购买商品时内心深处潜在的想法探究出来，如何将其心理形象化，才是重要的，所以品牌包装设计必须尊重消费者。3.2 企业品牌形象包装设计要注重地域特色与文化传统不同国家、不同地域与民族都有着不同的文化习俗。每种文化习俗都是各地区各民族长期选择与积累的结果，他们独特的习俗、语言、审美等方面的一些人生观念与生活方式，都具有独特的价值。在进行企业品牌形象包装设计时，必须充分考虑企业以及企业产品所涉及区域的文化传统和地域特色。3.3 企业品牌形象包装设计要重视产品的造型设计造型是企业产品对消费者的第一影响，所以要倍加重视。企业品牌形象设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的心理、生理和社会历史文化等因素的前提下对企业产品进行调整、组合，传递出丰富的产品内涵特征。四、依托包装设计建立品牌形象随着时代与市场的转变，包装的概念也发生了巨大的变化，现代包装在满足功能性的基础上有了更多的思考。包装不仅是企业促销的工具，更重要的是运用独特的包装设计来塑造企业品牌个性和准确地传达企业的文化精神。一方面发挥包装的商业功能，达到应有的市场效应；另一方面又能蕴涵比较深层次的品牌文化，为企业建立一个正面的视觉形象。漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业品牌、适合产品的设计。要在包装设计中体现出具有企业文化精神和独特的品牌个性，要从以下四个方面来着手： 4.1在包装设计中突出品牌的标准色色彩作为商品包装设计中的重要元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在品牌营销的过程中对树立品牌个性起着非常关键的作用功能。据有关资料分析，一个正常人从外界接受信息的8090是通过视觉来获得的，色彩通过视觉的感受在人的头脑中最容易留下迹象。由此看来，包装给人的印象首先是色彩视觉印象，它能引起购买者对商品的注意、联想与想象。绿色的“鳄鱼”，红黄色的“麦当劳”，金黄色的“柯达”，彩色的“苹果电脑”，已经成为一个企业的特征，给人以一种强烈的印象，色彩常常代表着一个企业的形象和鲜明的品牌个性。而要正确处理商品包装的色彩，首先在很大程度上取决于企业或品牌标准色的色彩。标准色是象征经营理念或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩，在企业信息传递和建立品牌个性的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，是在市场竞争中致胜的感情魅力因素。如可口可乐饮料的包装设计，无论是塑料瓶型包装还是易拉罐外型包装，均采用了代表可口可乐企业精神和品牌个性的红色和白色为包装的主色调，这在对消费者传递信息过程中，能较好地起到统一和强化品牌个性的视觉传达作用。因此，品牌标准色在包装设计上的运用，是能够加强消费者对企业和品牌个性的认识和记忆的。4.2运用辅助色丰富包装设计成功的包装设计在色彩上不仅要能和品牌个性相呼应，而且要能满足现代消费者的一般性美学的心理需求。随着生活质量的提高和审美观念的变化，过去那种过于单色、缺少变化的包装色彩设计是不能满足现代消费者的审美需求的。包装设计在突出品牌标准色的同时，应当运用适当的相关色彩来丰富画面，活跃包装视觉效果的气氛。飞利浦在产品色彩管理方面堪称楷模，如该公司在2001年推出的“ucina微笑生活厨房用品”系列，分别由乳白珍珠蓝、珍珠蓝、淡紫色和青草绿四组构成，其中乳白珍珠蓝是这个主题在不同产品类型中选用最多的色彩组合计划，是主要色彩组合；珍珠蓝是这个主题的色彩辅助组合；淡紫色和青草绿则是针对特定消费群、特定产品的色彩组合，产量最少。这种色彩组合的运用，既能使品牌具有鲜明的个性特征，又能起到丰富品牌的作用；同时，还能让消费者在视觉上产生一种全新的心理效应，从而避免了视觉上的疲劳。当然，在辅助色的运用上，应注意与主色调之间的协调，有主有次，起到丰富和突出标准色的作用。4.3设计独特的包装造型一个产品品牌个性的建立，不仅在色彩上要有自己的鲜明之处；而且在包装造型上应有自己的独特个性，这也是目前国内市场中许多企业不够重视的一大现象。纵观国内市场中众多的矿泉水饮料瓶型包装设计，就不难发现其在造型上缺乏设计创新，相互模仿与借鉴，没有属于自己的造型特征与个性，这对产品的定位和品牌个性的建立是不利的。而香港屈臣氏集团生产的屈臣氏蒸馏水的瓶型的包装设计，就以独特、美观、使用方便的瓶型设计打破了现有饮料市场瓶型的一般造型设计，从而吸引了消费者的眼球并得到了认可，这对品牌个性的建立和形成是非常值得商家学习和借鉴的。因此，在包装造型的设计上，要充分从企业的性质、产品的特征和消费者的使用方便程度上进行定位和设计创新。产品包装造型设计的独特与合理，不仅能让消费者产生良好的视觉心理感受，而且能使消费者对品牌形成一种不断求新求变的印象，这对于在消费者心目中建立品牌个性是非常重要的过程。4.4运用具有象征意义的图形包装设计的色彩和造型是值得设计师们关注的重要环节；同时，也不能忽略图形在包装上的设计和运用。快节奏的生活中，包装的图形是一种最为生动直观的视觉语言，而现代包装图形设计的目的，正是在于创造一种能够迅速传递产品和品牌信息的生动有力的艺术形象。好的装饰图形设计，不仅能美化包装设计，也是能对品牌文化与品牌个性起到强化和延伸作用，它是在对企业文化深刻理解，对企业与品牌的相关元素进行分析、组合基础上的再创造。五、建立品牌形象包装设计时应当注意的内容一些拥有近百年市场经验的跨国公司在产品设计方面往往显得游刃有余，当他们发现中国消费者对所谓的“洋”包装敏感度下降时，这些跨国公司开始大肆宣扬自己产品设计所包含的中国元素。比如祥云爬上了可口可乐的罐子，而百事也在奥运前恰到好处地穿了一回中国红。大部分徘徊于市场中低端却时时刻刻都在摩拳擦掌的品牌，眼下也正在思考一个问题：建立品牌形象包装设计时注意的内容。5.1设计：内涵第一 产品包装设计对于一个产品的成功究竟有多大作用呢？“在例行的市场调查中，人们一般不会承认包装对自己购买行为的影响，因为大家会觉得这么说显得自己很肤浅。但事实上，产品设计对于人们的购买行为的潜在影响是不容忽视的。 产品包装设计很少以风格取胜，大部分出挑的设计背后都有理念支撑。包装设计需要体现出品牌的价值以及附加值。无疑，漂亮的包装设计是市场的敲门砖，但包装设计若是没有内涵，依旧无法取得长期的、持续的成功，真正能打动人的是设计背后的东西，例如屈臣氏蒸馏水对艺术生活理念的体现，苹果iPod对音乐的诠释。包装设计师不能简单的认为是画图的操作工，设计是品牌理念的体现。而事实上，这也点出了在设计上中国品牌逊人一筹的关键原因。换句话说，中国大部分企业对设计的认识仅停留在一个表面的层次，也就是产品包装本身，而设计若是站在品牌战略层面的时候，才能获得意想不到的成功。 5.2让主观偏好成“过客” 包装设计取得成功需要企业领导和设计师的共同努力。而对于包装设计师而言，关键则是体现客户的理念，这意味着做产品和品牌设计，灵感永远服从于商业。设计师也可以提出有个性的设计，但是这些往往只适合小众市场。 当然，理顺设计需求背后的前因后果，即设计之前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国企业对员工往往给予系统的训练，因此在与创意团队沟通产品设计需求的时候，可以做到主题明确。 此外，对于一个百年品牌而言，企业领导者是一个“过客”。而眼下，大部分中国企业尚处在积累阶段，职业经理人阶层也并不成熟。在国内的经验中，品牌包装设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类企业家非常有激情，将品牌当成是自己的孩子一样培育。对于这一类企业家，设计团队任务的关键是将老板的热情与市场对接，对老板做理性的引导。而第二类企业家则相对冷静。这类企业家目标非常明确，就是赚钱。那么对设计团队需要做扎实的消费者调查，并用真实的调查数据来说服老板。5.3关注细节 当理念确定以后，便进入设计的实战环节。在包装设计人员看来创意也好比流水线，可以借助不少“