基于一本账管理体系的数据业务运营能力提升新模式

中国移动 广东移动 2009.11 基于一本帐管理体系的数据业务 运营能力提升新模式 数据业务发展中面临的问题与挑战 ？ 数据业务投入产出等运营效益如何？ ？ 数据业务收入真实性及收入贡献如何？ ？ 数据业务是否存在量收不匹配问题？ ？ 数据业务日常运营活动是否存在简单成本、折扣置换？ ？ 数据业务健康度如何？特别是在涉财指标方面表现如何？ 2009年，广东公司数据业务运营中心成立，标志着对数据业务运营提出更高要求。 迫在眉睫需要解决的问题：建立有效的管理抓手，实现数据业务增效增收 数据业务运营能力提升，从全局管理抓起 运营效益评估 运营策略制定 管理决策支持 营销应用支撑 构建数据业务一本帐管理体系 ROI理论、业务生命周期理论、细分市场理论、客户价值理论 方法层 成本效益核算模块、客户价值评估模块、营销管理模块、微群体价值分析模块 模型层 管理决策支持、运营策略制定、运营效益评估、营销应用支撑 应用层 运营模式向“价值型”运营转变，实现数据业务增收增效 目标层 VGOP、 BOSS、 BI、计费系统、 CMP 支撑层 资源投入信息、产出价值信息、营销推广信息、渠道执行信息 数据层 以 VGOP为依托，从 BOSS、 BI、计费系统、财务报表、 CMP等系统采集数据业务的投入、产出及营销推广信息 数据层：确保精确完备 n 内容：各项业务的营销推广信息 n 角色：运营成本的计算依据 n 内容：各项业务使用的话费资源 n 角色 : 折扣率计算依据 数据业务 折扣资源 n 内容：各项业务的营销成本投入 n 角色 : 运营成本的计算依据 数据业务 营销成本 n 内容：各项业务的渠道酬金投入 n 角色 : 运营成本的计算依据 数据业务 渠道酬金 n 内容：各项业务的宣传成本投入 n 角色 : 运营成本的计算依据 数据业务 宣传成本 n 内容：各项业务的收入情况 n 角色 : 效益产出的计算依据 数据业务 财务收入 数据业务 营销方案 n 内容：补充财务报表上没有的小业务收入 n 角色 :效益产出的计算与稽核依据 计费报表 n 内容：各项营销推广的参与客户 n 角色 : 客户价值评估的计算依据 营销方案 客户响应 方法层： 4大手段是搭建一本帐的理论基础 细分市场理论 业务生命周期理论 ROI理论 客户价值理论 结合客户规模和收入规模，以利润为关键变量搭建业务生命周期模型 ROI： return of invest (投资回报率 ) 关注数据业务运营的关键环节和各类资源投入出发，从效能角度研判，提升运营价值 理论指导 根据客户需求和价值贡献的差异，设计细分市场的的营销策略 根据业务消费、活跃行为等因素定位个体客户价值分级制度，为提升运营效益提供支撑 模型层：体系运作，获取规整、可量化的一本帐 系统输出：直观的效益成果展示（数据业务折扣率） 系统输出：直观的效益成果展示（业务效益图） 系统输出：直观的效益成果展示（营销案效益图） 系统输出：直观的效益成果展示（品牌价值） 品牌数据业务价值一本帐 数据输入 一本帐管理体系 系统输出：直观的效益成果展示（客户价值） 数据输入 一本帐管理体系 客户价值一本帐 输出：更直观的效益成果展示（微群体价值） 微群体客户价值一本帐 数据输入 一本帐管理体系 结合生命周期价值管理，调整运营策略和资源投入力度，让业务时刻处于最佳发展状态 “ 数据业务一本帐管理体系 ” 对数据业务方方面面运营工作的把控 宏观把控数据业务折扣率、真实收入和各项业务发展情况，为数据业务发展战略决策提供支持 掌握营销方案的投入产出，帮助我们挑选最优方案，实现 运营 效益最大化 掌握营销方案的投入产出，帮助我们挑选最优方案，实现 运营 效益最大化 管 理 决 策 支 持 运 营 策 略 制 定 运 营 效 益 评 估 营 销 应 用 支 撑 微观 一本帐：数据业务运营管理的抓手 宏观 2008年 5月 2008年 6月 数据业务收入 2.93亿 2.74亿 6月收入居然下降 2000万？ 什么业务 收入下降？ 原因 是什么？ 老板： 一大堆报表、数据，我根本不知道从哪里去查下降原因，请您再多给我一些时间 %￥ #% & ￥ % 决策支持：运营效益展示直观，让决策者心中有帐 本月增收 900万，嗯，很不错！ 新歌营销和手机报推广很成功，带来了 200万的增收！ GPRS持续增长势头也很好！ 一本帐管理体系 整体数据业务发展情况 具体业务发展效益 营销方案实施效益 决策支持：运营效益展示直观，让决策者心中有帐 价值运营：结合业务生命周期提供运营策略 结合增值业务客户生命周期价值管理理念，我们跟踪业务投入产出的变化趋势和所处生命周期的变化，及时调整运营策略和资源投入力度，让业务时刻处于最佳发展状态 获得业务的投入产出比 判断业务所处的生命周期 明确业务客户 /收入发展现状 一本帐管理体系 备注：球体大小表示收入规模大小。 2009年 9月数据 价值运营：结合业务生命周期提供运营策略 手机报：短短 3个季度，实现从“成长初期”向“成熟期”的快速成长 价值运营：结合业务生命周期提供运营策略 效益评估：挑选最优方案，实现运营效益最大化 掌握每项营销方案的投入产出，才能帮助我们挑选最优方案，实现效益最大化 营销方案 资源投入 带来收入 新增客户 ROI 新歌营销之“新歌畅享” 16.9 38.3 8.4 2.3 新歌营销之“新歌速递” 4.6 9.5 4.6 2.1 单曲推荐：越下越精彩 8.1 9.2 4.6 1.1 根据对三个营销方案的效益评估结果，我们最终选择 新歌畅享 作为音乐下载类第三季度的主要营销方案。 第三季度 “ 新歌畅享 ” 营销推广带来 150万收入和 75万人次使用。 No.2 No.3 单曲推荐：越下越精彩 投入产出比较低； 新歌营销之 “ 新歌速递 ” ：虽然投入产出比较高，但客户响应率低； 新歌营销之 “ 新歌畅享 ” ：投入产出比较高，客户响应度也较高； No.1 微群体营销支撑：高校市场价值提升 高校市场结论： 高校市场是数据业务推广的重点细分市场， 是大部分业务的优质目标客户 三大特点： 沟通娱乐需求强烈 、 乐于接受新鲜事物 、 资费敏感 职业技术学校和专科院校 数据业务行为更活跃，是高校市场中不容忽视的重点 用“一本帐管理系统”获取高校学生市场的微群体特征 79%（ 77条） 91%（ 123条） 13% 19% 7.6% 9.6% 38%（ 21.3M） 40%（ 25.4M） 高校学生群体 平均水平 4.3% 3.2% 成效： 高校客户的数据业务客户价值和活跃水平显著提升，各项数据业务渗透率提升速度明显优于其他微群体 事件营销 开展短信 WAP方式的“中大维纳斯歌手大赛投票”活动 互联网 主题活动 “用飞信大声说爱你”、“ 139邮箱发件有礼”等主题活动提升业务影响 业务推广 针对暨大侨生多，消费能力强的特点，策划 “暨大南都手机报推广活动” 微群体营销支撑：高校市场价值提升 根据高校学生市场的微群体客户特征，制定针对性的运营举措 数据业务 ARPU GPRS 渗透率 GPRS 人均流量 飞信活跃 渗透率 139邮箱 活跃渗透率 手机报渗透率 实施前 25.9元 40.4% 25.4M 19.2% 4.3% 9.6% 实施后 29.3元 50.8% 27.5M 25.8% 5.7% 13.5% 提升 3.4元 10.4% 2.1M 6.6% 1.4% 3.9% 微群体营销支撑：大型企业市场 GPRS推广 观点： 客户质量优： 数据业务 ARPU、总 ARPU均高于平均，且数据业务 ROI低于平均水平 GPRS行为十分活跃： GPRS流量、渗透率均非常高，深度依赖手机上网的娱乐方式 策略： 针对大型工人业余生活相对单调，策划幸运砸金蛋、 GPRS套餐进阶有奖等活动 成效： 大型企业的 GPRS渗透率和流量提升显著提升 用“一本帐管理系统”获取大型企业市场的微群体数据业务特征 微群体名称 微群体 客户规模 总 ARPU （元） 数据业务 ARPU（元） 数据业务 折扣率 GPRS 渗透率 GPRS流量 （ M） 广州平均水平 / 71.3 17.4 4.0% 38% 21.3M 大型 企业 *汽车有限公司 15153 82.2 22.1 3.1% 67.8% 25.6M 广州 *造船有限公司 6791 77.8 20.1 3.4% 61.4% 24.4M #电器发展有限公司 2236 85.2 25.2 2.9% 54.9% 23.7M 23.5M 54% 实施前 28.6M 63% 实施后 管理增效：实现价值型运营度量的 “ 模糊到清晰 ” 增收节支效益显著 通过基于价值理念的一本帐运营支撑体系， 2009年前三季度的数据业务 ROI达到 15.5，同比增长 78%；各项数据业务 ROI均有显著提升。 实现向价值型运营的大步跨越！ 业务名称 2009年 第三季度 ROI 2008年 第四季度 ROI 139邮箱 9.8 4.2 短信定制业务 29 17 飞信功能费 2.1 1.6 无线音乐俱乐部 20 16 手机报 19 3.4 移动商城 2.6 2.1 数据业务一本帐管理体系，已成为广东公司数据业务运营中心开展方方面面运营工作的核心：让 决策者 心中有帐、脑中有策； 分析策划人员 口中有数； 运营策划人员 手中有法； 营销推广人员 行中有度。 一本帐，数据业务运营的心脏 一本帐体系具有良好的可推广性 省 级 V G O P 系 统 应 用 与 数 据 集 成子 系 统业 务 运 营 管 理子 系 统能 力 管 理 与 控 制子 系 统业 务 运 营 管 理 门 户V G O P 两 级集 成运 营 支 撑数 据 交 换能 力控 制模 块专 业分 析模 块营 销支 撑模 块业 务稽 核模 块业 务监 控模 块业 务优 化模 块基 础管 理模 块能 力 封 装 模 块业 务 平 台 数 据 交 换能 力管 理模 块客 户 画 像 库 稽 核 分 析 库营 销 分 析 库业 务 优 化分 析 库内 部 接 口内部接口运 营 支 撑流 程 集 成业 务 应 用L B S来 电提 醒彩 铃二 类业 务三 类业 务经 营 分 析 系 统一 级 V G O P系 统B O M C省 C R M / B O S S业 务 能 力L