基于VGOP的数据及信息业务体验运营体系

基于 VGOP的数据及信息业务 体验运营体系 数据业务部 2009.11 项目背景：体验的重要性 西方经济学家托夫勒在 30年前做出“制造业 -服务业 -体验业”这种独特的产业演进划分。 继产品经济和服务经济之后 ,体验经济时代已经来临 . 哈佛商业评论 “信息商品是体验型商品，消费者要体验后方知道其价值” 德国波恩大学经济博士唐方方 “服务经济的下一步是走向体验经济， 商家将靠提供这种体验服务取胜。” 托夫勒 AT&T业务体验旗舰厅 用户体验成为整个电信产业变革的驱动力，正在推动全球的电信运营商不断追求超越了技术的创新 思科中国副总裁徐启威 项目背景：数据及信息业务该如何运营？ 信息商品： 1972年诺贝尔经济学奖获得者阿罗：信息就是传递中的知识差。把信息进行企业化的生产和销售就是信息商品。 信息商品 实物商品 无形 有特定形态 物理属性 获得信息，效果有后验性 具体使用，体现使用价值 使用方式 跟客户本身相关，不同客户价值转移量不同 通过使用价值转移 价值转移方式 数据及信息业务属于信息商品的范畴 因此运营需要根据信息商品的特点进行创新 体验是沟通信息商品两个生命周期的桥梁 活跃 /回归 不了解业务 认知并了解 决定 &购买 使用 &付费 问题 &投诉 业务属性变更 沉默 /流失 客户生命 周期 退市 需求 设计 开发 测试 成长期 成熟期 优化 产品生 命周期 客户如何建立对业务的感性认知？ 什么样的业务设计客户会喜欢？ 客户怎样才能学会使用业务？ 怎样优化业务才能延长产品生命？ 信息商品运营关注两个生命周期 “体验”是沟通两个生命周期的桥梁 体验是信息商品运营的核心环节，不仅仅应该只是一种营销方式 体验式营销Experiential Marketing 让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式 体验式运营 Experiential Operating 把以客户体验为核心的思想的威力发挥到运营指导和日常活动管理上。 如何使得客户体验的改善成为系统运营的指挥棒 体验运营的关键在于如何把远离客户的业务后台系统和人员按照提升客户体验的指挥棒运转起来 打造智能体验渠道 通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动 体验终端 体验运营系统 VGOP 客户 业务平台 业务专项运营 综合运营 桥梁 ：体验运营系统 分布的体验终端 根据客户历史信息引导体验业务 VGOP 运营策略 选择体验业务 业务体验过程 订购和体验轨迹 根据运营策略，客户信息实时控制体验流程 体验数据输出 客户体验流程 体验运营系统 业务系统 业务体验能力提供 业务诊断 客户行为数据 业务优化 打造智能体验渠道 通过体验运营体系实现客户体验和后台系统的互动 客户 业务专项运营 业务平台 CRM 业务平台 VGOP 分布的体验终端 体验终端 桥梁 ：体验运营系统 体验运营 系统 综合运营 VGOP 体验业务管理和更新 体验数据管理 与外部系统接口 体验规则执行 体验客户信息获取 实时体验数据交互 体验规则制定 营销活动发布和执行 体验业务统计 体验数据汇总 业务内容更新 二次营销 北京公司的运营创新：以体验为核心构造运营体系 根据前端发现的问题，启动专项体验优化流程 业务系统设计阶段就考虑体验能力如何部署 通过智能体验渠道收集的数据进行业务优化 体验从展示窗口演进到 智能渠道 支持智能体验渠道 的管控，体验运营策略部署，客户体验的数据收集 整和各个业务平台的体验能力接口 把客户行为数据作为智慧体验输入 收集体验数据，提炼优化点 体验运营“重”在前端智能渠道建设和运营系统 后端通过管理组织流程，“轻”改造 以关爱通为例的体验流程说明 体验运营系统 VGOP 业务平台 体验系统注册 手机诊断 帮助小精灵 系统提示：已订购关爱通，尚未设置关爱对象 后台可配置点 后台可配置点 多媒体指导与真机体验设置关爱对象 后台可配置点 工具箱 演示关爱通其他功能应用 体验其他内容 后台可配置点 反馈客户体验动作 以遥拍为例的体验流程说明 体验运营系统 VGOP 业务平台 体验系统注册 手机诊断 帮助小精灵 提示已订购遥拍业务但从未收到彩信报警 后台可配置点 后台可配置点 提示客户通过遥拍网站进行配置，绑定彩信发送号码 后台可配置点 帮助小精灵 提示客户通过虚拟业务环境进行业务体验 体验其他内容 后台可配置点 反馈客户体验动作 体验运营体系的层次结构 层次 1: 结合 VGOP内客户业务信息 ,给客户提供更好的体验服务 层次 2: 通过对客户的行为信息的捕捉 ,抓住体验时机 层次 3: 通过客户在体验系统沉积的体验数据的抓取和分析 ,不断促进业务优化 3. 结合 VGOP客户信息 ,为客户提供个性化 ,智能化体验 2. 通过 VGOP的客户行为分析 , 抓住体验时机 1. 体验数据 促进业务优化 数据结合的层次化 客户体验过程中 ,在哪个步骤会请求帮助 ,则往往是业务使用的困难点 ,需要优化 不同的人群体验不同业务的时长 ,点击率有助于分析业务针对人群吸引度 ,启动二次营销 客户近期频繁出入电影院 ,即时给客户推送相关的手机报体验 ,手机支付体验 客户近期电话数量突然增加 ,为其推荐来电提醒的业务体验 根据客户的音乐偏好分析 ,推荐相关的音乐内容 根据对客户的手机终端型号的判断 ,体验过程中引导客户学会使用业务 以最近 3个月的西单体验厅运营数据为例 2537 3314 6280 8 9 10客户体验次数 88 180 1940 8 9 10订购 客户参与情况： 以单点辐射面，以实体主厅为中心，带动周围渠道的体验，以体验促销 利用体验系统实现营销活动的快速支撑，提升运营效果 体验量实现单厅单日 210次 客户活跃情况： 通过手机诊断，自动引导客户改善业务使用情况，促进用户活跃 通过手机参数配置等关联行动，一站式解决客户使用障碍问题，以手机报为例，体验用户成功接收率提升 1.2倍 体验前 体验后 体验用户手机报成功接收率 提升 1.2倍 运营效果 体验系统动态运营方法的应用案例 确定营销活动内容及规则 在远程管理界面上配置订购抽奖规则，设定参与业务及中奖概率 在现场管理界面上输入体验终端滚动促销条内容 在现场管理界面上输入活动海报，呈现在现场大屏幕上 测试活动规则并培训引导员 1、营销活动输入流程 应用案例：刘德华歌友会抽奖活动 2、应用情况： 经过在管理界面的简单配置即可实现针对特定业务、定制活动规则、快速布置宣传环境，实现目标细分、便于操作、响应市场迅速的目的 3、活动效果： 活动开展 5天，体验人数、体验次数、订购业务，环比增长分别是27%、 64%、 120% 活动内容可配 活动范围可配 中奖概率可配 有效期可配 中奖数量可配 利用客户体验信息优化业务案例 含遥拍业务的体验模块 客户平均体验一个业务的时间大约 178秒 客户在遥拍门磁配置部分逗留时间平均超过 100秒 体验运营系统识别出异常数据，把明细发送给VGOP VGOP综合业务关键点和客户画像，逗留时间较长的客户甚至包括遥拍购买客户 结合历史数据，判断遥拍在门磁设置上可能存在问题 启动业务优化流程 在产品 UE实验室测试发现新客户很难掌握门磁设置，说明书不够清晰 修改遥拍说明书，提示营销渠道注意门磁使用介绍 问题发现 问题分析 启动面向体验的优化流程 总结：通过“瘦”的体验终端实现体验前端的广泛部署 北京公司在全北京范围内目前一共建设了 77个体验厅， 239个体验模块 “瘦”的意义在于以下几个方面 : “瘦”的软件，主要控制功能在体验运营系统，终端软件简单 前端成本“瘦” “瘦”的部署式 一个体验设备随机部署多个业务模块占地瘦 个性化数据不保存在客户端 “数据”瘦 运营规则只部署到运营系统，体验终端受控执行“逻辑”瘦 只有广泛部署的体验终端才能最大限度的接触客户，展现体验智能渠道的作用 总结：通过体验运营系统实现体验双向传感，使得客户体验成为运营工作的核心 客户体验步骤 业务系统 识别目标客户 体验运营 认识目标客户 反馈传感 业务能力 根据客户体验行为数据启动业务运营相关流程 设定体验参数 体验流程控制 2 3 数据过滤和映射 1 从客户体验轨迹中获得数据 把业务系统的业务能力和数据和客户体验流程进行互动，提升客户体验 1 订购和评价 客户行为数据 客户画像 运营策略 营销策略配置 控制传感 业务优化 二次营销 客户业务分析 持续更新 总结：体验是业务运营的出发点和归宿 运营目标 体验提升 价值提升 运营的所有动作都是以赢得客户，客户体验提升为出发点和归宿的 体验运营和关键点在于如何有效传导体验数据到运营的相关环节 深度运营定义：深度运营是以促进业务量质并重发展为目标，通过