全业务运营应用和营销推广案例--清远移动

全业务运营在中小企业的 应用和营销推广案例 排版 : /webmoney 2 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 授课对象： 负责集团的职能人员和客户经理 授课目标： 在面对市场时该如何发掘、分析商机，并 针对不同的情况采取什么样拓展方式和营 销工具 排版 : /webmoney 3 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 背景介绍 我国中小型企业的现状与发展：中小企业是推动国民经 济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特 别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现 科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作 用。为此，正确指导国有小企业改革，大力扶持各类中小企 业发展，已成为当前一项刻不容缓的战略任务。中小企业在 国民经济中占有十分重要的地位。 目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总 数的 99。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别 占总量的 60、 57和 40；流通领域中小企业占全国零售 网点的 90以上。中小企业大约提供了 75的城镇就业机会。 近年来的出口总额中，有 60以上是中小企业提供的。 （资料采自官方公布数据） 排版 : /webmoney 4 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 背景介绍 我县域中小企业目前的发展概况： 近几年来，清新县中小企业发展迅速，到目前为止清新工商登记 企业有 507家，对促进本地经济增长、增加社会就业、推动技术 创新、加速产业集群崛起带来了重要贡献。 但是受金融危机和国内外市场等因素的影响， 2009年以来清新工 业经济发展速度明显放缓，大部分中小企业面临着“市场需求大 幅萎缩，企业产品订单普遍锐减”、“企业经营成本上升和产品 价格波动，对企业生存造成直接威胁”等问题。如： 清新的先导化工，受经济危机影响，产品价格平均下降 30%，企 业微利经营，销售大幅下滑。 清新县的清鲜公司因出口受阻产品大量积压，停产近一年。 清新的顶伦电子因欧美经济不景气，订单大幅减少 60%，已经停 止建设二期扩建工程。此外，美好电子也处于维持性生产。 清新的联益公司因第二季没有订单而停产。 到目前为止，清新仍有清鲜、山一、三益、世瀚等 4家企业尚未 恢复生产，有联统、联益等 6家企业处于半停产； 排版 : /webmoney 5 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 1 2 3 4 目录 战略部署 潜伏阶段 制定方案 业务谈判 回应阶段 合同签订阶段 营销闭环 售后服务阶段 排版 : /webmoney 6 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 产品分析 定出竞争优势产品 全业务产品横向比较 根据我司目前的全业务产品，横向比较后发现，相对于其他产品，“语 音专线”和“综合 V网”拥有较强的比较优势，具体优势分析如下： 全业务运营产品 技术水平 产品成熟度 客户认知度 产品实用面 资费水平 服务支撑 综合评价 互联网接入 电路租用 语音专线 综合 V网 B A+ A+ A+ A A+ A A+ B- B B A A+ D A+ A+ A+ A+ A A+ B A A A B B A A+ 综 合 V 网 作为我司传统优势的话音业务，凭借多年的 GSM的建设，移动电话的各 项指标在清远电信业运营商处于绝对领先地位。在与铁通开展业务融合后， 我司开展的综合 v网业务，采用成熟的技术和稳定的维护团队，与移动手机 组成综合集群网，互打免费，大大节省企业通信开支，有相对较强的竞争 优势。 排版 : /webmoney 7 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 技术 优势 联合 优势 “ 语 音 专 线 呼叫接续不需要经过传统电话网，使用先进的 PRI信令，接续时间较 传统电话网时间快，专线设备费由运营商负责，不需增加企业负担。 运营商 移动（普通资费） 电信 联通 固话月租 32（返还月租为话费） 18（不是对所有用户都返还 ) 18(不是对所有用户返还 ) 资费 优势 来电显示 本地电话 资费标准 长途电话 资费 4.8 首次三分钟： 0.16； 以后每分钟 0.8(分营 业区间 ) 0.21(全时段 ) 6 首次三分钟： 0.18；以后每分钟 0.09 （分营业区间计费） （ 1）直拨 0.7；（ 2）拨打 17909IP， 全时段 0.3元 /分； 3）拨打 96688IP 6 首次三分钟： 0.18；以 后每分钟 0.09（分营业 区间计费） （ 1）直拨 0.7；（ 2）拨 打 17969IP，全时段 0.3 （限 16： 00-次日 8： 00） 0.2元 /分； 元 /分。 与移动手机组成综合集群网，互打免费，大大节省企业通信开支； 普通资费优惠已经彰显，杀手级资费 商务 1+”语音套餐更具竞争力。 得出结论：我们具有竞争优势的产品是：语音专线 +综合 V网 排版 : /webmoney 8 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 宏观经济环境变化，中小企业注重“降低成本，提高效率” 在整体经济趋于回暖企稳阶段，刚经历了“金融风暴”的中小企业，急 需要寻求“降低成本、提高效率”的有效办法来提升自身战斗力！而合适的 “信息化解决方案”就是企业提升效率、降低成本的途径之一。 对于通信产品，中小企业更关注的是产品价格 重质量价格不敏感 政府机关、公共事业单位、原电信用 户：价格敏感度低，但质量要求较高。 质量和价格敏感度不高 暂无企业对质量与价格都不敏感。 重质量价格敏感 成规模的企业，原电信用户：对质量 有一定的要求，对价格敏感度也较强。 更关注价格 新建企业、网通收归用户： 一般对价格的敏感度强。 以中小企业作为全业务拓展的 “ 跳板 ” 排版 : /webmoney 9 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 全县中小企业基本情况 1）中小企业聚集太和、禾云区域：清新共有 507家在工商局注册的企业， 其中太平区域 54家，禾云区域 213家，太和区域 240家； 2）中小企业行业结构单一：以制造业为主，占 56%；其次是旅游餐饮行业， 占 16%；第三是建筑、房地产行业，占 12% ； 咨询、服务业 2% 高新技术产业 2% 建筑、房地产制造业 12% 教育、培训行业 1% 旅游、餐饮行业 16% 媒体、广告行业 制造业 57% 销售业 5% 0% 物流、运输业 5% 全县中小企业摸底 排版 : /webmoney 10 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 全中小企业摸底 1、基本需求趋于一致：对各行业客户全业务需求的扫描，得出制造业、旅游 餐饮行业、房地产行业基本信息化需求如下： 语音通信方面： 内部员工之间实 现便捷、低成本的 手机通话 办公方面： 办公无纸化， 外出人员快速获 取内部信息。 服务营销方面： 借助员工手机提升企业形象； 建立企业外部形象；提升服务 效率；向消费群快速传递新业 务信息；促销信息发布。 成本控制方面： 运营、商务成本降低 （固话费用、日常沟通 成本等）；生产、销售 数据收集成本降低。 最关注语音产品，最注重产品价格 2、最基本需求为语音通话，个性化需求类型基本固定： 只给出一个业务选择， 中小企业会首选语音通话。中小企业对个性化需求较多，但类型比较单一和简单， 主要为附加产品 /服务需求和资费、套餐的个性化需求。 3、最关注的是产品价格： 刚经历了“金融风暴”的中小企业，急需要寻求“降低 成本、提高效率”的有效办法来提升自身战斗力！而合适的“信息化解决方案”就 是企业提升效率、降低成本的途径之 一。 排版 : /webmoney 11 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 产品特性与企业需求特点的适配度分析 特点 1 特点 2 特点 3 特点 4 特点 5 决策 综合 V网 广硕花园 山一加工 大中塑胶 广珈酒店 田园牧歌 联统 CPI 马上进攻 不予考虑 可尝试 马上进攻 继续跟踪 不予考虑 排版 : /webmoney 12 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 找准客户，促 成更多销售， 减少时间浪费 适配度分析表 销售的有力工 具，增加推销 的说服力 为开拓新的市 场 /行业指明 方向 适配度分析表的用处 排版 : /webmoney 13 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 掌握客户信息的常规方法 企业渠道 企业手册 企业内刊 内部报纸杂志 网络渠道 企业网站 行业网站 门户网站专业版块 社会渠道 工商局 报关所 街道办 传统媒体渠道 其他 产品手册 宣传品 墙体文化、公告栏 主题论坛 搜索网站 排版 : /webmoney 14 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 客户概况模板 组织概况 产品或服 市场状况 财务状况 竞争对手 务介绍 分析 分析 情况 潜在需求 高层主管简历，包 括其面临的潜在问 题 排版 : /webmoney 15 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 锁定目标 首先将制造业、旅游餐饮行业、建筑、房地产行业共 427家目标企 业划分给客户经理进行摸底调查，最终初步锁定 20家目标企业作为全 业务首批拓展对象： 清远市天域陶瓷有限公司 清远市英超陶瓷有限公司 清新水泥有限公司 清新县域图建材有限公司 清新大铧五金制品有限公司 （大中配件厂） 广英水泥厂（清新厂区） 广珈酒店 天鹅堡酒店 宏全国际集团 施辉电子厂 三和研磨材料广东有限公司 清新县清塑实业有限公司 深叶纸厂 合兴 (清新 )精细陶瓷有限公司 清远市广硕鞋业有限公司 宪友兴业有限公司 诚展（清远）鞋业有限公司 清新县广硕花园房地产开发有限公司 新集团 新集团 新集团 新集团 新集团 新集团 新集团 新集团 新集团 新集团 竞争对手用户 竞争对手用户 竞争对手用户 竞争对手用户 竞争对手用户 竞争对手用户 竞争对手用户 竞争对手用户 排版 : /webmoney 16 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 建立推广保障机制 （ 1）选优配强，整合人力资源：由于全业务拓展涉及到网络技术方面的知识点较多，为了 给客服团队提供有效、准确、快捷的支撑，分公司专门从技术线条调整 1名员工到客 服团队，以协助客户经理开展专线业务拓展。 （ 2）流程梳理，提升响应速度： （ 3）资源盘点，做到心中有“数”： 制度流程图 专线拓展进度 .xls 梳理铁通线路资源、移动线路资源，让客户经理了解线路覆盖情况，优先对有线路资 源的客户进行拓展。 预留铁通特殊号码资源，整合移动特殊号码、充值卡等资源、作为拓展重要集团、竞 争对手集团的谈判筹码； （ 4）机制建立，形成良性比较： 竞赛机制：将全县集团客户中心团队划分为 5支竞赛小组，分小组进行集团 产品拓展，形成“赶、帮、扶”的拓展氛围。 通报机制：设立集团专线拓展进度周通报制度，通报显示每位客户的销售管 道进展情况。 考核机制：将专线推广工作成效与客户经理月度绩效考核挂钩，每成功拓展 一条专线加 5分。 沟通机制：建立销售沟通周例会制度，每周让客户经理分析其负责目标企业 的拓展进展以及存在问题，对普遍深入的问题进行原因分析，共同制度下阶 段行动计划，同时实现拓展经验的分享。 排版 : /webmoney 17 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 客户经理 的工作 完成标志 内部管理 寻找商机、明确需求阶段 拓展团队 了解分析客户业务环境、客户策略规划，与 客户建立关系，协助客户建立购买愿景 1、客户基本数据库： 当客户 评估业务环境与策略，规划业务方向与确立 需求时 集 团 客 表 户 信 息 . x l s 收 集 拜访客户项目小组成员； 掌握、研究分析客户业务环境、竞争态势、 业务方向、业务流程等； 了解客户的技术及财务倾向（项目预算）； 明确客户需求，协助客户确立购买愿景； 构想配合的方案和计划； 明确客户项目决策中心的成员及其支持程度 和影响力。 客户确认我方对其问题和需求的理解，认可 我方的业务需求陈述，重视与我方的关系， 认可并支持我方与其关键决策者的沟通； 建立客户基本数据； 考虑对客户项目小组其他成员的拜访计划； 考虑管理阶层拜访客户高层（或运用其它关 系）； 考虑投入销售的人力、物力。 2、技巧分享：从“五步走”来挖掘 客户的需求： （ 1）了解背景：全面了解客户目前 的基本情况，找到客户的“痛”处； （ 2）诊断原因：帮助客户找到“痛” 的原因； （ 3）扩大影响：巧妙地告诉客户目 前的状况持续，将会造成什么影响； （ 4）描绘能力：向客户提出我方的 初步方案并征询客户的意见； （ 5）建立购买愿景 排版 : /webmoney 18 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 1 2 3 4 目录 战略部署 潜伏阶段 制定方案 业务谈判 回应阶段 合同签订阶段 营销闭环 售后服务阶段 排版 : /webmoney 19 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 制定方案、回应竞争 拓展团队 当客户 客户经理的工作 完成标志 内部管理 与客户一同制定方案，回应竞争 选择解决方案时 建立客户内部支持人员； 了解竞争对手，制定竞争策略； 基于价值提出最佳解决方案，形成项目计划书； 客户关键决策人和我方同意在解决方案基础上进一步合作 对项目进行成本效益分析，形成方案成本收益报告。 竞争策略： 我方作为全业务市场的跟进者，在业务拓展方面面临不少的 竞争。巧用竞争策略，对拓展能起到事半功倍的作用。面对不同的集团， 采取不同的策略，下面我司将通过案例介绍清新公司客户拓展的 4中策略： 硬碰硬策略、 分饼策略、 后门策略、 推迟策略 排版 : /webmoney 20 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 硬碰硬策略（ 合兴案例） 案例：合兴 (清新 )精细陶瓷有限公司 “语音专线 +综合 VPMN+数据专线”项目 1）集团简介：位于清新县周田管理区，由建厂初期单生产电工陶瓷，发展到今日 成为专业生产电子陶瓷、耐高温绝缘电器瓷件、高铝瓷、瓷灯头、瓷管、瓷头咀、 保险管、接线端子台及各种特种高频瓷件的大型工厂。年产值约 2000万元，产品远 销国内外，是清新县重要的龙头企业。 2）用户结构：公司内员工有 230人，人均 月收入 1000元，使用中移动号码的员工数 约 70%，使用联通员工数约 21%人，员工有 部分是本地人，所以有 9%人没有使用手机。 3）我司产品使用情况：短号集群网、集 团彩铃、企信通、集团代付、语音专线 语音专线产品使用情况： 资费： 4个网通号码，号码与电信 4个中继 路由号码一一对应，免月租，用多少交多 少话费；月平均支出约 2000元； 用途：业务联系； 目前存在问题 在雷雨天气下，“ IP专线”线路经 常出现线路中断，多次整改仍然未 能解决，客户满意度非常低； 客户使用的是移动的专线产品，但 需缴纳费用高，客户对移动产品丧 失信心，因为移动产品不能为其降 低通讯成本。 排版 : /webmoney 21 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 硬碰硬策略（ 合兴案例） 4）电信产品： 宽带接入：用于办公区域电脑上网使用，带宽 2M，资费为 130元 /月。 固话：电信固话号码一共 8个（ 4个中继路由， 4个直线电话），月固定费用合共 540元，平均每月约 2500元。客户内部有一套小型小交机，用于构建公司内部的 话务系统，实现“总机 -分机”的功能，公司内部共有分机 6台。主要用于业务 联系，内部沟通。 5）竞争对手策略：“蚕食”策略，借数据专线拓展语音专线产品； 2009年 1月 竞争对手（中国电信）针对合兴 (清新 )精细陶瓷有限公司推出了超低资费的 “语音 IP专线”业务，并且不断对其进行骚扰，意图劝说客户转用电信的“语 音 IP专线”。 A、“商务常青套餐”优惠： 资费打八折：客户可享受普通资费打 8折的收费； 超出保底消费后，资费可享受 5折优惠：客户签约承诺每月 3000元 消费，如当月 消费了 4000元，则客户只需要交纳 2000元费用； 加一送十优惠 :如 客户每月消费 1000元国内本地话费后加 100元（即客户每月交 纳 1100元） ,那么客户可以享受到 2100元的消费额度； B、国际长途优惠：拨打国际长途 ,前拨 11808,国际按方向 :美国、加拿大、港澳台 等，前 10分钟 0.29元 /分钟 ,10分钟后 0.19元 /分 C、国内长途优惠：拨打国内长途，拨号前加拨 96688，全天 0.2元 /分钟； 排版 : /webmoney 22 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 硬碰硬策略（ 合兴案例） 电信的方案非常优惠，处于“金融危机”时期，全清新的企业都在想尽一切 办法节省运营成本，电信的优惠方案确实能够大大节约合兴陶瓷有限公司的通讯 成本。该公司董事长“阮锐”经过与我公司现行“资费方案”对比后，已经初步 接纳了电信的方案，并且通知我司客户经理上门商讨转网的事项，同时提出撤消 移动公司在其厂区内语音类 IP专线的所有设备。 面对必须克服的困难，我们学会了“迎难而上”，面对客户的投诉我们必须 “勇于面对”！ 由于合兴陶瓷有限公司 05年才开始使用我司提供的“语音 IP专线”，如客户 停止使用“语音专线业务”，我司将面临困难如下： 1、成本损失：因为客户是 05 年才开始使用我司“语音专 线”，成本支出尚未完全收回； 2、集团流失：集团总收入收 入累计减少超过 50%的 AB类 将被定义为“流失集团”。当 时客户“语音专线”的月平均 支出约 2000元； 排版 : /webmoney 23 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 硬碰硬策略（ 合兴案例） 针对该起“电信策反案”，清新分公司市场部马上牵头联合清新铁通分 局（当时清新刚刚开始于铁通公司合作）组建了“清新反策反小组” ： 市场部 承担与客户谈判的责任， 统筹安排反策反工作。 客户经理、产品管理员 负责挖掘客户需求、做 好客户与公司之间的协调工作。 铁通清新分局 负责固话线路故障清 查，铁通线路入场等有 关铁通方面的问题； 排版 : /webmoney 24 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 = + 硬碰硬策略（ 合兴案例） 制定方案、回应竞争：“探雷行动” 经过客户经理多次上门拜访了解情况，客户转网主要是“费用贵”与“线 路故障多”两个原因； “客户电信方面的资费” “线路租用费” “通话费” 清单显示该公司传真号码产生费用比较多，传真号码一般是传真机专用， 传真号码 客户使用 通话时长很少超过 2分钟，但清单上却有显示很多大于 5分钟的通话记录， 大于 10分钟的记录也屡见不鲜，更奇怪的是通话记录中很大一部分是国际 长途的记录。 调查结果显示，客户很少使用传真机打电话的习惯。 习惯 初步分析客户可能存在以下疑问： 1）电信乱收费，作假帐单； 2）公司内部人员“公话私用” 排版 : /webmoney 25 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 硬碰硬策略（ 合兴案例） 把“电信收费不透明”为切入点，继续深挖“客户的疼”（电信的缺点），劝说 客户继续使用移动产品，并且我们联合铁通公司为客户订做一套“移动通信解决方案” 1、实现“低成本、高质量” 的通信系统，通信系统包括： 客户打本地电话的时候可以享受铁通的低价优惠（铁通固话的资费比电 信、网通都要便宜）； 1）语音 IP专线 2）综合集群网 客户打长途的时候可以享受移动的优惠； 备注：承诺最少签订连续三年或以上的 IP专线产品使用协议，并撤掉厂 内现有的电信固话、电信的网络线路，同时统一使用铁通的固定电话号码 的前提下，我司同意给予该集团 1： 0.7比例的 IP语音专线功能费预存赠送 优惠 新装铁通号码可以加入原有短号集群网内，合成“综合集群网”，通过拨 打短号形式实现“铁通固定电话”与“短号集群网群内手机” 5元互打包月 优惠； 由于客户属于全网换号，为了不影响客户的市场环境，我司为合兴 (清新 ) 精细陶瓷有限公司提供 2个月的“来电留言服务” (旧电信号码用户保留 2个 月 )，即客户换号后，若旧电信号码有来电时电话留言会主动告知来电者合 兴 (清新 )精细陶瓷有限公司换号的消息。 排版 : /webmoney 26 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 硬碰硬策略（ 合兴案例） 2、提供“商业用户”专用宽带，打造专业 形象，保证全公司网络畅通，保证生产。 数据专线功能费预 存优惠：合兴 (清新 )精细陶瓷有限公司 承诺最少签订连续 三年或以上的产品使用协议，并且承诺一次性预存 15000元，我司给予 1： 1的预 存赠送比例优惠。 为推进集团 综合解决方案应用，同意该集团建设综合 VPMN业务 ，并在该集团 承诺最少签订连续三年或以上的使用协议，同时赠送一年， 2M数据专线业务， 通过收返方式实现。 资费： 1200元 /条 /月；（ 2M） 竞争结果 壹 满足客户支出成本降 低同时，满足了客户 的“通话需求、宽带 需求”； 贰 在降低客户支出成本 同时，增加了我司的 收入，抢夺了竞争对 手的集团用户； 叁 费用统一由移动公司 收取，收费统一而 且透明，满足了客 户的消费心理； 排版 : /webmoney 27 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 分饼策略（ 万邦鞋厂案例） 分饼策略的应用基于：有能力种下 一粒种子并且看到它成长；拥有在 特定领域具有独到优势的解决方案； 找到客户中支持多供应商方式的决 策人。 （ 1）万邦鞋厂简介： 成立于 2001年 10月 25日，地处清远市清新县太平镇，工厂占地面积 400亩，是一 家大型的外资企业，公司专业生产名牌运动鞋（ adidas），产品远销世界各地。 （ 2）用户结构：公司内员工有 13000人，人均月收入 1500元，使用中移动号码 的员工数约 76%，使用联通员工数约 24%人。 （ 3）产品使用情况： 移动产品： VPMN集群网 电信产品：一条电信的 2M宽带专线，电信固话 25台。 （ 3）应对策略： 2005年以数据备份的角度推荐客户使用我方宽带专线，按一条 2M专线 500元 /月的优惠提供给客户，目的是采取分饼策略一定程度上分流竞争 对手业务。 （ 4）竞争结果：后续我方继续蚕食竞争对手业务，再为客户提供一条语音专 线，分流电信固话话务 80%， 2006年再增加一条 4M互联网专线（ 2500元 /月）。 排版 : /webmoney 28 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 后门策略（ 广珈商务酒店案例） 应用后门策略，改变游戏规则；削 弱竞争对手的优势；选择适当的目 标和时间点，改变客户对于其最重 要的购买标准的认知； （ 1）广珈商务酒店简介： 广珈商务酒店建于 09年 7月，是一家按四星标准装修的商务型酒店，地处繁华热闹、 交通便捷的清新县环城路上；位于永京集团旗下集中、西餐厅、普洱张茶艺、溜冰 场、网吧、电子游艺、 KTV娱乐为一体的广硕文化广场内。 （ 2）综合通信解决方案需求：酒店拥有 55套客房，可以直拨国内、外长途电话， 免费提供高速宽带上网。为办公区域 10台电脑提供上网条件。 （ 3）竞争对手推荐方案： 办公电话：商务常青套餐：承诺每月国内长途和本地话费最低消费，超出保底消费 后，资费可享受 5折优惠。如：客户签约承诺每月 3000元消费，如当月消费了 4000 元，则客户只需要交纳 2000元费用； 光纤上网： 2M光纤上网 1000元 /月。 排版 : /webmoney 29 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 后门策略（ 广珈商务酒店案例） （ 4）竞争回应： 1）推荐公司竞争方案： 为清新县广珈商务酒店大楼提供 8条外线的语音专线接入，以 1条外线作为客 房部的总机，另外 7条提供给办公区域用作语音通话和传真收发使用；语音 专线按标准资费的 7折优惠，另提供 1： 0.6预存优惠用作专线长途话费。 为清新县广珈商务酒店提供 2M的互联网接入带宽，供 55间客房及办公访问互 联网使用，资费为 1200元 /月，另提供预存 1年月租费赠送 1个月租的优惠。 2）走“后门”：清新某政府部门领导与该酒店一把手有较好的关系，邀请该领 导协同客户经理对广珈酒店一把手进行拜访。 3）服务响应：我方向客户提供方案后，客户经理次日第一时间就致电客户了解 客户的反应与建议，同时安排代维人员第一时间到现场进行勘测。快速的服务响 应得到客户的认可。 4）竞争结果： 按我公司提供方案办理语音专线、 2M数据专线。 排版 : /webmoney 30 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 接触关键人 客户经理 联系人 关键人 排版 : /webmoney 31 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 谁是真正的关键人？ 使用者 采购部经理 总经理 财务部经理 排版 : /webmoney 32 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 行业： 职务头衔 问题和需求 关键人员列表 排版 : /webmoney 33 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 对 话 关 简单促成 键 人 挖掘关注 点 FABE法 四步突破关键人 排版 : /webmoney 34 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 对话关键人 日常准备与习惯 有关本公司及业界的知 以关键人视角建立对话 平台 识 本公司及其他公司产品 知识 有关客户的相关信息 本公司的销售方针 广泛的知识 丰富的话题 名片 电话号码簿 了解行业焦点 了解企业焦点 了解社会焦点 了解流行趋势（如 时尚、贵族体育、 焦点体系，如世界 杯等） 排版 : /webmoney 35 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 挖掘关注点 关注点 1.产品问题 2. 3. 4. 5. 应对措施 1.积极面对投诉 2. 3. 4. 5. 期望点 1. 2. 3. 4. 5. 应对措施 1. 2. 3. 4. 5. 排版 : /webmoney 36 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 推迟策略（ 120案例） 削弱客户采取迫切行动的理由；利用客户中关键人的影响力；与客户的其他 部门联系；鼓励客户引入顾问研讨； 1、项目背景： 2009年 3月，清新分公司客服人员到县卫生局做走访时，获悉“清新县人民政 府为提高清新医疗抢救水平，拟计划建设清新 120急救系统，系统包括无线 技术、固话、宽带等，项目非常大”。 “120急救指挥中心”任务 主要是：急救车辆的调度、病人情况实时监控。 客服人员回来后，马上通过首席客户经理拜访形式上门与“县政府、卫生局” 双方确认信息，当信息确认后，清新分公司马上联合了铁通分公司成立了 3人的专 项拓展小组，专门对清新县卫生局进行攻关。为项目设计方案；同时，中国电信 清新分公司也对该项目进行攻关，并且电信优势明显。 排版 : /webmoney 37 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 2、寻找机会、争取突破： 推迟策略（ 120案例） 项目”中需要用到“通讯运营商”的产品有：无线数据传输卡、宽带接入、电路 租用、固定电话、中继路由； 客户所需的产品中，我们只有“无线数据传输卡”的优势明显，“电路租用、 宽带接入”技术尚待考证。另外，我们并不具备条件提供“中继路由、固定电话” 服务；见上面的分析可以得知“清新卫生局”（公共事业单位）只注重“质量”， 对“价格”不太敏感； 在这种情况下，我们一方面：首次联合铁通分公司，共同为该项目拟定方案； 另一方面：实时了解卫生局与竞争对手的进展；再一方面：通过各种手段了解卫 生局领导的个人喜好与需求。 3、把握机会，出奇招 在偶然情况下，客服人员获悉卫生局领导想购买一台新手机，恰逢公司当时有 “集团统一付费”方案，客户可以通过集团预存获赠“购机积分”。所以，客服人员 利用方案优惠为卫生局领导办理了集团预存，并且购买了一台新手机“多普达 S700”， 并且亲手把手机送到其手上，由于手机是新款的智能机，所以客户现场拿着手机学着 把玩起来。 客服人员在与客户把玩手机过程中听到客户反映“电信的信号比较差， GPRS信号 覆盖不全面”。 客服人员抓住机会向客户解释移动的“信号优势”，并且进一步阐述移动的数据 业务卡在“ 120项目”的优势。并且借机会进一步了解客户的需求与要求 排版 : /webmoney 38 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 推迟策略（ 120案例） 4、认清客户需求，设计个性化解决方案 1）在清新县范围内为清新县卫生局及其下属各医疗卫生单位提供“数据专线服务”； 2）为清新县 120监控中心提供“ 2M数字中继服务，共 30线”； 3）为清新县 120监控中心提供 “ 2台直线电话服务”，两台电话使用同一号码，实 现一台占线时能够自动转到下一台功能； 4）提供“ GPS车载装置”所需的 SIM卡，约 15张，满足车载装置的数据传输需求与通 话需求； 5）为清新县 120监控中心免费提供在网固话电话号码库，方便来电查询工作； 5、技术解决方案 根据 120监控中心建设需求，“清新分公司”协同“铁通公司”整合两方 的优势后制定的通信方案如下： 清新县卫生局： 以下简称“甲方” ； 中国移动广东公司清新分公司： 以下简称“乙方”； 中国铁通集团有限公司清远分公司： 以下简称“丙方”； 排版 : /webmoney 39 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 推迟策略（ 120案例） 一、乙方为甲方提供的数据专线服务是指乙方按照甲方提供的接入地点，为甲方 提供端到端的基于 SDH传输机制的数据专线电路； 1、清新县人民医院指挥中心：开放一条宽带专线（满足 GPS车辆监控系统使 用需求）； 2、实现：清新县人民医院指挥中心与“清新县疾病预防控制中心、七个乡镇” 的点对点数据传输需求；具体线路图如下： 排版 : /webmoney 40 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 内容 推迟策略（ 120案例） 内容 服务费（元 /条 /月） 3、数据专线服 务费用标准为： 本地 2M数据专线 本地 4M数据专线 1200 2200 备注：上述专线所提供的端口 类型需要符合甲方要求。 4、乙、丙两方对于甲方所提供的传输线路和设备接口，提供 7*24小时严密 的网络监控、故障处理、技术支持服务，乙、丙方所提供的传输线路和设 备接口后的故障，乙、丙方全力协助甲方解决。 二、乙方为甲方提供急救用车上的“ GPS车载装置”所用的 SIM卡，并且满足车载装 置的数据传输需求与通话需求，实现：如遇求救，监控中心可按照就近原则调 配车辆，并且通过实时对话，监控中心能够实时了解到病人的状态，指挥救护 车人员进行实时抢救与紧急治疗。（ SIM卡数量可以根据具体需求而定） 1、传输方面： 行业应用专用卡 (全球通 SIM卡 ) 数据传输套餐资费 1、 20元 /月，赠 150M流量（仅限 CMWAP）； 2、 50元 /月，赠 500M流量（仅限 CMWAP）； 3、 100元 /月，赠 1G流量 (CMWAPCMNET)； 2、通话方面：组建综合集群网：把指挥中心固定电话、急救用车移动号码 加入同一个集群网，实现“ 5元群内通话包月”。群外资费按正常资费标准 收取。 排版 : /webmoney 41 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 推迟策略（ 120案例） 三、丙方为甲方提供的 2M数字中继服务：丙方按照甲方的要求，甲方自建 120急救指挥中心平台，丙方为甲方提供 2M数字中继接入服务，并且开 通 30线。 四、丙方为甲方安装 2台直线电话，两台电话都使用同一号码，实现一台占 线时能够自动转到下一台功能。 丙方为甲方提供的 2M数字中继接入服务和 2台直线电话费用标准为： 内容 甲方自建 120急救指挥中心平 台，丙方为甲方提供 2M数字中 继接入服务，开通 30线。 丙方为甲方安装 2台直线电话 （做成小 交方式），实现一台占 线时能够自动转到下一台功能 服务费 2M数据中继（ 30线）月租按 1000元 /月收取，中继呼出话务 按标准资费（附件 1）收取 直线电话月租费： 32元 /月 ， 来电显示费： 4.8元 /线 /月，通 话费按（附件 2）收取 五、丙方为甲方免费提供丙方的在网固话电话号码库，方便来电查询工作。 排版 : /webmoney 42 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 内容 推迟策略（ 120案例） 六、服务优势比较 1、专线资费对比 电信资费（元 /条 /月） 移动资费（元 /条 /月） “清新 120应急指 挥中心”通信解决方案 本地 2M数据专线 本地 4M数据专线 固话资费 2、信号对比 1400 2800 国家规定必须高于铁通资费标准 1200 2200 资费总比电信低 内容 中国电信 中国联通 中国移动 行业应用专用卡 信号弱，大部分地区没 信号弱，大部分地区没 城镇信号： 100%覆盖；乡 有数据传输信号 有数据传输信号 镇信号： 99%覆盖； 3、服务对比 内容 专线服务 固话服务 中国电信 未知 未知 中国移动 提供 7*24小时严密的网络监控、故障处理、技术 支持服务 接到甲方申告故障时起， 30分钟内把 120接警电话 从数字 2M中继接入上面转接到直线电话上，并在 6 小时内修复和调通 排版 : /webmoney 43 全业务运营应用和营销推广案例 企业机密 严禁外传 推迟策略（ 120案例） 经过长达 2个月的谈判，我们利用“综合解决方案”的优势击败了 电信，于 6月份与清新县卫生局签订了协议。 在该项目中清新分公司共售出 9条带宽为 2MB的光纤接入以及铁通的 固话线路 4条、铁通中继 30路。另外，客户选用 10套移动“数据卡”作 为急救车的 GPS定位、数据交换之用。 “清新 120急救系统”在 8月 20日正式投入，每年可为清新分公司增 收 12万以上。在实现经济效益的同时，该项目也作为“民生工程”进行 医疗信息化体系的建设，大大提高清新县医疗抢救