浅析百事手机媒体广告投放策略.doc

浅析百事可乐手机媒体广告投放策略内容摘要：随着新媒体的不断发展，手机媒体在新媒体中起到了举足轻重的作用。手机的普及，给手机媒体广告注入了新鲜的血液，因此，在此种情形下，手机媒体广告更具有非常美好的前景。本报告从“手机媒体背景”、 “核心概念界定”、“百事可乐的目标群分析”、“手机媒体投放swot分析”、“手机媒体深入百事可乐的整合营销”、“百事可乐手机媒体投放执行方案”等几个方面对手机媒体较明确的探讨与分析。关键词：百事可乐、手机媒体、广告媒体投放一、手机媒体背景著名文化传播学者麦克卢汉指出：“任何新媒介都是一个进化的过程，一个生物裂变的过程。它为人类打开了通向感知和新型活动领域的大门。”从消息树到尺素书简，从报纸杂志到广播电视，从电话传真到 BP 机，从电脑网络到移动手机，人类需求的多样化与科学技术的发展进步，一次次推动了信息传播工具的革命，从而推动了人际交往方式的变革。从这样的背景来看，手机作为一种新的传播手段，具有着深刻的时代意义和文化意义，并为人类的沟通带来了一场新的革命。媒介融合背景下，不少新兴广告媒体不断涌现，门户网站的成功，更是激发了人们开拓新兴媒介的欲望。目前比较成熟的主要还是以网络、手机为平台进行创新的媒体。机媒体的兴起，也拓展了广告投放的空间。如今，我们的生活几乎己被被广告所包围，似乎再也找不到没有广告的“净土”了，随着媒介融合的深入，会有更新型的广告媒体冒出来，广告投放的空间将得到更大范围的扩充。二、核心概念界定1、手机媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。2、广告媒体投放广告媒体投放指广告主或广告公司为了推广某种产品或服务，选择一种或几种大众媒体，进行科学组合，并在特定时间段内按一定的频率，付费进行传播的行为。三、百事可乐的目标群分析（一）从市场消费者上看，百事可乐定位于年轻一代群体休闲食品与饮料已是现代年轻人的必不可少的食品，需求量在不断地增大。消费者对品牌认识的意识也在增强，百事可乐走的是品牌路线，倡导时尚、年轻、健康的生活。产品核心形象与概念突出，即体现出产品的个性。而于此符合的正是年轻一代，他们引领潮流，带动生活的节奏。积极向上、活力四射。（二）年轻人是可乐的主要消费群体当今，年轻人是可乐的主要消费群体，1525岁的年轻人偏好可乐，以可乐解渴。百事可乐的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间。这样就更能吸引消费者的注意力，这种价值观念更符合年轻消费者。（三）年轻人的手机情结随着科学技术的越来越发达，手机功能也越来越多，生活在信息时代，人们已经离不开手机了，特别是年轻人，年轻人喜欢没事玩手机、登QQ，各类手机游戏等等。这成了年轻人生活中不可缺少的一部分。第25次中国互联网络发展状况统计报告显示:“我国手机上网用户使用上网频率正逐步提高，每天多次使用手机上网的用户达到了34%;目前，80后群体成为移动互联网的主要用户群体，达到了手机网民总数的70.8%;娱乐应用成为移动互联网用户选择的主流，手机WAP邮箱业务，活r跃用户总量至少达到240万。手机在农村地区相对于传统的互联网有着更强大的优势，而且，手机上网资费的调整等因素的影响，手机上网形式在农村将更加普遍。”四、手机媒体投放swot分析手机媒体目前主要有手机报、手机广播电视和移动互联网等几种应用方式：（一）优势Strength手机媒体优势有如下几点：1、手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介及时、易携带、展示性好。2、手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。3、手机媒体具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性，受众资源极其丰富，多媒体传播，私密性、整合性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。4、相对对传统媒体而言，手机媒体到达率较高。采用手机短信进行广告传播，使用者不可回避广告到达率几乎可达 100%，如果不管信息的宣传效果如何，仅从到达率这一项指标来看，短信也具有传统媒体不可比拟的优势。手机媒体相比传统媒体具有如下特点：受众更广泛、互动更充分、功能更强大、使用更便捷、技术更先进。（二）劣势weakness手机是近年来最吸引人们眼球的新生媒体，其劣势也有待提高：手机短信也成为网络和一些行业新的经济增长点，它的活跃表现已经获得许多学者的关注。其劣势也有待提高：1、主要是因为大量的虚假广告、垃圾短信让人们对手机广告产生厌恶情绪，让人们对手机广告的可行性产生疑惑。不仅污秽了人们信息交流的洁净空间，许多带有诈骗性质的短信还造成了极其恶劣的社会影响。2、由于目前网络技术不够成熟，手机的配套功能还不完善，多媒体运用存在兼容性问题等，使得短信广告在实际中的运用形式很单一，现在只能发送文字和简单的图片，还不能实现较好的视频和音频传递，这就大大降低了短信广告的吸引力，因此，现在的短信广告还处于叫卖广告的初级阶段，不利于品牌塑造和形象树立。（三）机会opportunity手机媒体目前主要有手机报、手机广播电视和移动互联网等几种应用方式首先，手机媒体将迎来快速发展期。1、手机媒体客户量大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部/百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9%。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8%。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。2、人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的年轻人所钟爱的手机视频这些能够带来大规模流量的消费形态;在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。3、新媒体的导向。从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求要求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，为读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。（四）威胁threaten1、缺乏传统媒体的核心竞争力的“丰富的内容”。 传统媒体内容倾向娱乐化，在内容娱乐化的同时也指向了广告化，而且随着生活服务类节目/栏目的增加，软广告出现的频率越来越高。2、缺乏影响力。面临传统媒体的资源优势、内容优势、品牌优势和市场优势。传统媒体，无论是报纸、电台还是电视台，经过多年的经营，在人们的生活中早已具有举足轻重的影响力。3、缺乏传统媒体的权威性。一直以来，传统的电视、报刊、广播三大媒体一直瓜分着中国广告市场，电视更是三巨头里当仁不让的老大哥。AC尼尔森报告显示:电视广告仍然是建立品牌忠诚度的最有效工具。传统媒体具有多年积累的权威性，这是手机媒体的软肋。 五、手机媒体深入到百事可乐的整合营销2009年2月，中国互联网络信息中心发布了中国手机媒体研究报告。报告通过对北京、广州、上海、深圳4个城市的调查，发现手机报业务的普及率已经达到了39.6%，己经成为手机媒体业务中普及率最高的业务。手机视频发展开始加快在调研城市的普及率也达到15.7%。在此基础上利用百事可乐的品牌知名与手机媒体强强联合，使消费者增强对手机广告的可信度。手机媒体深入到百事可乐的整合营销中可以为产品推广带来很多新思路，起到传统营销方式难以实现的好效果。我们如果希望为一个产品做一则有奖促销广告，生产商完全可以同网络运营商合作，策划一些富有沟通力的联合促销，以达到互惠互利、各得其所的目的。百事可乐可以与某个移动网络运营商联合，推出一个主题为“百事可乐短信广告语大奖赛”的活动，把原来的来信投稿方式变为短信投稿，这一方式不仅便宜，更大大的方便了消费者投稿，同时又可增强同消费者之间的沟通与互动。六、百事可乐手机媒体投放执行方案具体方案如下：1、在规定的时间内消费者将自己所创作的有关“百事可乐”的广告语，通过手机短信息的形式，发到指定的信息中心；2、消费者每发一条短信息就可以累积相应的“点数”；3、在活动结束后消费者可凭相应的“点数”在购买“百事可乐”时获得相应优惠；4、活动结束后，百事可乐将评出“最佳创作奖”（最优秀的广告语创作者）、“最佳拇指王奖”（在规定时间内发送短信广告语最多者）等奖项，并做出相应的奖励。通过这样的互动性促销方式，首先可以有效地缓解销售竞争，百事可乐和移动网络运营商联合优势，建立起强大的市场地位。其次，由于活动本身具有一定的挑战性和知识性，避免了传统促销活动只是从厂商的角度单方面硬性诉求的缺憾，从而有助于提高消费者的参与兴趣并加强对品牌的记忆度与好感度。手机媒体并没有播出周期的限制。媒体投放的间隔时间越来越短，甚至实现了零间隔。而且，网络媒体和手机媒体可以灵活调节投放间隔时间，实现定时定向投放。手机媒体则更是如此，百事可乐可以利用这优势进行产品广告投放。你进入某个区域，就能够收到中国移动发来的短信:“尊敬的中国移动客户，百事可乐欢迎您来到*”。这就是当客户出差温馨提示，植入式投放的的最佳时机，不但不会引起客户的反感更能突出百事可乐的人性化的特点。且百事可乐需要对手机用户进行广告植入，在理念和技术上也完全可行。这样的方法由被动地设置广告间隔时间，变成了消费者主动行为就成了所理当然地选择。总结通过对新媒体手机媒体的深入的探讨，了解到了手机媒体存在的巨大的前景，其手机媒体广告更是如此。在目前手机媒体不够完善的前提下，怎样利用好手机媒体，这是一个不小的挑战.科技使得我们的生活每时每刻都在发生着变化，这是一个呼唤创意的时代！广告制作需要创意，广