某品牌内衣营销方案.doc

目录第一部份 公司介绍第3页第二部份 市场分析第5页第三部份 营销策略第8页第四部份 媒体组合第12页附：法国莫代尔情感暖衣项目招商会暨中国保暖内衣营销升级论坛拟邀部分专家简介第13页产品上市与招商营销方案版权所有：江西省南昌创源广告有限公司日期：二四年八月17 / 17第一部份 公司介绍南昌创源广告有限公司是一家独立核算、自主经营的本土广告公司，公司致力依托公司总部成立于1992年的江西鑫达电子有限公司，以率先在全国生产卫星接收天线（国家卫星天线定点生产单位）和全国卫星电视产销联合体常务理事单位的优势，整合制造、科研、销售、咨询、调查及资本运营的优势，迅速成为江西本土最具实力与特色的广告公司之一。公司与全国各大媒体、省内各大媒体保持良好的合作关系，倡导“认真、稳健、务实”的工作作风，推行“讲究诚信、精诚合作、追求共赢”的理念，在长达十二年的经营中保持了快速发展的趋势，形成了独特的“创源”广告模式。创源广告与其它广告有着鲜明的区分个性，我们有着多年的工业品市场打拼经验，我们的许多方案都是先在自己的产品上实施，确实有效然后进再行改进推介给客户，这比其它只做广告咨询的公司有着很大的不同，确保客户的每一分钱都投到了实处，与客户共同成长。公司先后服务于万利达、三星电子、美菱、TCL等国内知名企业，有着丰富的资源与优秀的人才体系，举办过多次赛事，成为各地厂商进驻江西市场的首选合作伙伴。创源广告工作流程：第二部份 市场分析2004年七月份，江西创源广告有限公司针对“莫代尔情感暖衣”的市场行销进行了一次详细、可靠的市场调查，调查针对南昌市的竞争品牌、受众心理、营销策略展开。中国保暖内衣市场从九十年代后期开始逐渐趋势，成为市场的新宠，陆续经历了三个特征显著的阶段：第一阶段：“棉”时代，这个阶段是保暖内衣的起步阶段，各个企业都打“高科技”的概念，保暖内衣大以“超保暖”、“高科技”、“生态”、“抗菌”等为主要诉求点，后来的事实证明当时所谓的“科学”都是站不住脚的，于是迅速的转入了“卡”时代。第二阶段：“卡”时代，由于“棉”时代的概念炒作受阻，原本从事美体内衣的企业（尤其以婷美的加入最具代表性）泊入“卡”的概念，一时间出现了“莱卡、暖卡、炭卡、热力卡、塞维卡、魔卡”等概念，欣起了一场“卡”式大战。这一阶段的产品现在市场上依然可以维持销售。第三阶段：“彩棉”时代，彩棉进入内衣领域是对产品质量理性的反思的结果，因为彩棉合乎了现代人的环保、健康理念追求，成为时尚一族的新宠。目前南昌市场的上的保暖内衣主要营销策略有：1、 女性营销策略。无庸置疑，女性是保暖内衣的主要消费者，目前南昌市场的保暖内衣都主要围绕女性的“时尚”、“美体”展开，保暖的层次开始下降。2、 “买赠”策略。这是行业普遍的行为特征，中小品牌应对大企业也普遍采用这种策略，具体表现有“买二送一”等方式，将产品利润稀薄化。那么南昌市民在购买保暖内衣时都有哪些特征呢？以下是本次调查的数据统计：科目关注程度无关注低中高保暖系数保健系数美体系数科技含量价格偏爱时尚因素赠品影响产地关注以上结果是创源广告公司从近五百名有针对性筛选出来的受调查对象（男女比例为34:66）的综合结果，从中可以看出南昌乃至整个江西的保暖内衣市场“时尚”依然是影响消费者购买的主要因素，而产地关注、科技含量、保健功能则普遍被置低。由于莫代尔情感内衣的“后入”特性，而其它强势品牌如婷美、猫人等内衣则依据原有的网络稳占优势，以“顶呱呱”为代表的品牌而以“彩棉”、“无缝”内衣进行“变革”，莫代尔内衣需要在这两个群体中强势胜出。下表是针对莫代尔内衣市场推广做的SWOT矩阵分析：第三部份 营销策略针对莫代尔情感内衣的特性与市场竞争格局，创源广告设计的整体思路为“故事营销、情感诉求、销售欢乐、整合致胜”。具体执行方略：一、 媒体攻势首选载体：江西商报、江西电视台二套、青山湖之声电台、交通电台、公交车身广告、八一路灯箱广告。考虑到新产品上市，各项费用较为紧张，放弃电视广告，采用报纸与电台广告。而报纸、电台的受众正好与莫代尔情感暖衣的主打消费群体吻合，可以较低的成本快速启动市场。媒体宣传采用故事、悬念展开。具体可以采用的概念有：n 穿出流行、穿出情感，我选法国莫代尔（将流行、时尚、情感、法国品味突出）n 您的内衣是什么表情？（内衣有表情，只选莫代尔！独一无二的市场主张，有效区隔竞争对手）n 妈妈笑着说：我没白生你这个女儿（莫代尔内衣作为礼品赠送，情感营销）n 爸爸这回没有骂我（情感营销，鼓励子妇买给父母买）n 莫代尔，我的感情宣言（融入年轻人的恋爱、友谊，引导时尚趋势）n 以上主题是部份题材，具体推广中需要细化、出具分支方案执行。二、 形象广告形象广告是提升品牌知名度，促进招商与销售的有力工具。我们把形象广告主要突出的重点为：欢乐、时尚。采取车体广告、灯厢广告等，选择最好路段（八一路）进行重点突围。三、 招商流程如何打动经销商进行成功的招商对本案来说意义重大，莫代尔作为新产品，没有自己已经积累起来的销售网络，这注定了招商应当以奇兵致胜，除了详细的介绍产品、政策之外，还应当有更多的卖点，吸引媒体、眼球的关注，既做到与经销商对话结盟，又做到为产品做广告，带动终端销售。在这里，我们看到普通的招商会难以吸引客商光顾与成交。经过多年的概念炒作，无论厂家如何声称自己的产品能赚钱，更难以博得经销商们的信任。为此，我们提出了“中国保暖内衣营销升级”的诉求点，由创源广告、中国华夏营销网邀请业内权威专家现场说法，做一场声势浩瀚的招商推广活动。四、 终端推广终端推广在现在商品销售中的作用很大，一般的终端推广主要包括：卖点陈设、商演推广、赠品促销。例如可以结合“莫代尔”内衣的情感系列进行“SHOW我情感”大赛等活动。第四部份 媒体组合考虑到产品启动的费用与综合效果，我方设计的媒体组合是：“电视报纸广播三剑合壁、户内户外双管齐下”，力求精，而不是肆意的把摊子铺大，浪费款项而无成效。电视广告选择娱乐性较强、在江西受众率最高的江西二套，时段为19:00至21:00，在实际投放中应当制定二至三个版本（母爱篇、爱情篇、卡通篇），整合推广。报纸选择新锐媒体江西商报，因该媒体“商报”的特殊属性和在江西省内一枝独秀的发行量、广告到达率，较其它媒体有较大优秀，以软文硬广告的形式推广。由于莫代尔产品的价格中高，其主要消费者除了女性化，二十岁以上中年人、收入较高、有固定工作人群是主打人群，而广播（通过出租车等场合传播）刚好有这方面优势，并且成本也相对较低，建议采用。户外广告，我们优先的取得八一路的灯箱广告与路牌广告，这样有利于提升产品与品牌形象。公交车广告的组合，可以形成流动的广告，让莫代尔产品的形象走遍南昌每条街道！附：法国莫代尔情感暖衣项目招商会暨中国保暖内衣营销升级论坛拟邀部分专家简介叶芃：管理专家，国际家电、纺织协会研究专家。现为香港经盛国际集团有限公司执行董事，经盛管理咨询（中国）公司合伙人，总经理。香港企业文化协会常务理事，香港企业文化协会企业研究所副所长。曾任香港某上市公司中华区首席代表，中国某上市集团公司副总经理，著名管理咨询公司副总经理，多家香港和国内大型企业集团高层管理职务，咨询领域包括：战略、文化、人力资源、品牌营销，对企业文化有特别研究，是中国企业文化哲学派主流代表。在香港大公报人民日报 等多家媒体多次发表文章，中国华夏营销网特约专家。于斐：中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国家电杰出营销人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会理事，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任、卫生部中国保健杂志社顾问，中国市场学会市场总监资格认证培训讲师,当代医药市场杂志、医学信息杂志编委、中国华夏营销网特约专家。全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品、家电服装营销生涯，服务过多个著名医药保健品品牌,现专业致力于医药保健品、快速消费品、家电等企业的市场推广、产品策划与营销服务。于斐先生的营销理论与营销实战经历及案例已先后在中华工商时报、销售与市场杂志、商界杂志、经营者杂志、商界领袖杂志、企业活力杂志、中国商人杂志、中国医药报、医药经济报、医药导报等五十多家媒体发表。其亲自操盘和撰写的营销案例入选美国科特勒营销集团中国营销创新文库。于斐先生被商界领袖杂志称为“保健品营销领域的领跑人”，经营者杂志称其为“国内医药保健品行业内实战派营销策划著名人士”，澳门莲花卫视称他为“中国健康行业成功营销人与家电营销领跑人”。先后服务和培训过三株集团、东盛科技、先声药业、复旦大学附属华山医院;金日集团、老山药业、天达生物制药、广州白云山制药、广州中一药业、山之内制药、上海医药股份、红豆集团、中联净水等四十多家客户。于斐先生及领衔的团队擅长业务范围：新产品上市推广、样板市场打造、企业营销策划、营销管理咨询、营销团队培训、品牌整合传播、产品代理、团队资源优化与整合等。于斐先生及领衔的团队以其实战、实用、实效作为营销工作原则。李政权：营销、管理专家，中国华夏营销网特约专家，弱势品牌营销国内第一部系统解决弱势品牌营销难题的读物的作者。现为精确制导营销顾问（昆明）有限公司首席顾问，并兼任多家企业及智业机构营销及战略管理顾问、多家媒体专家顾问团成员、多家培训机构及职业资格认证机构特聘讲师、中国商业联合会零售供货商专业委员会专家顾问组成员，曾在多种类型企业涉猎业代、仓管主任、供销科长、区域经理、企划总监、品牌经理、企业发展总监、客户总监、执行总经理等职务，具丰富营销及管理实战经验，在行销及管理行为研究上有深刻、独到见解，尤其是在弱势品牌的营销上，零（零售商）供（供货商）关系和渠道的实践及研究上，企业管理惯性病的解决上影响广泛。张会亭：来自市场一线的终端市场研究和培训实战专家，先后供职于广东美的空调公司、广东科龙电器集团公司和北京赛诺市场研究公司，原广东科龙集团专职高级营销培训师、北京赛诺市场研究公司高级研究经理、高级培训师，对以顺德为中心的珠江三角洲市场比较熟悉，并曾先后深入走访广州、深圳、珠海、东莞、惠州、福州、厦门、南昌、长沙、武汉、上海、南京、苏州、无锡、合肥、济南、青岛、沈阳、大连、长春、哈尔滨、北京、石家庄、郑州、太原、新乡、呼和浩特、成都、重庆、西安、兰州、乌鲁木齐等三十多个全国知名大中城市，几乎游历全国主要市场，对中国纺织产业有着独特的营销理解，中国华夏营销网特约专家。邰勇夫：中国一线营销杰出代表，1963年生，1982年大学毕业，1987年开始做推销员。十五年的推销生涯中，从湖南株洲的国营大厂到广东顺德的乡镇企业，从珠三角的手工作坊到香港的跨国集团，推销过起重机、柴油机、游艇、胶粘带、合成革、文具盒、微波炉、消毒碗柜、电饭锅等形形色色的商品。创造过一个又一个营销奇迹,并创下了顺德小家电销售史上一次性销售之最-8000台微波炉、8000台消毒碗柜，整整装了16个火车皮。2001年，以个人推销生涯为背景的自传体小说-我推销我生存一经问世，即热销全国，到2002年8月，已连续印刷了五次，上百家媒体选载、连载和专题报道。2002年4月12日“邰勇夫推销艺术报告会”在兰州市省政府礼堂召开，能够容纳1300人的甘肃省政府大礼堂座无虚席，过道和两侧靠墙处都挤满了人。票贩子将报告会的门票价翻了一番。一名推销员的报告会竟然比好莱坞大片的上座率还要高！中国人民解放军