某企业五一促销推广方案.doc

五一促销推广方案一、方案背景1、科龙三破国内纪录，当之无愧成为了高效空调的领航企业；2、2005年3月1日，国家能效等级制度已经正式实施，高效空调顺应宏观环境，开始在市场热销；3、M、H等行业竞争品牌在主推健康功能的同时，纷纷叠加上高校概念。并加大立体式传播力度，企图强度科龙高效空调的阵地，所以，组织一场影响力巨大的专项活动打击对手，坚挺科龙的高效领袖地位势在必行；4、2005年3月，科龙双喜临门，获得了“中国航天事业合作伙伴”和“中国航天专用产品”殊荣，这为我公司发动专项传播行动提供了更加有利的条件。二、推广策略1、通过航天项目，组织促销计划，实现品牌与销售业绩双升，并借势推广10款超一级能效产品；2、通过区别于竞争对手的终端活动的延续性开展、终端卖场包装的精耕细作，抢夺中高端顾客资源。确保“五一”零售任务和旺季争夺大战的最终胜利。3、通过“百城高效拉力赛”的公关活动，为高效空调的销售、传播助推，带来烈火、运动传播之势。三、推广主题科龙双高效空调刷新世界能效纪录四、推广思路1、终端促销计划（1）一级市场、部分二级市场以大型连锁系统为主，联合冰箱、小家电举办声势浩大的“世界家电航母助飞中国航天”的店内、外促销活动，并借势隆重展出10款超一级能效和2005新品空调，撑起节能家电第一品牌的宣传风景。（2）在三、四级市场的主力卖场，联合经销商开展“科龙空调中国航天专用产品”促销计划，同时传播“刷新世界纪录”的新闻，并开展拆机、对比试验、临促小分队举牌等活动，将资源重点投入到终端拦截上。2、终端建设的精耕细作。围绕1000家样板卖场，280家工程店的建设，将“刷新世界纪录”条幅与“航天专用产品”条幅交换发布，在商场空调区域发布“世界家电航母助飞中国航天”吊旗、地铁，并开展拆机、对比试验等活性化项目，在主力卖场针对超国家一级能效产品进行区隔化包装，在第一时间留下顾客，实现成交。3、大型公关活动“百城高效拉力赛”坚挺科龙高效空调领袖地位。本计划作为北京“高效空调见证会”的延展传播活动，以“刷新世界记录”大旗传递为主线，以随每场活动开展的“买节能家电，做负责公民”万人签名活动为公益传播切入点，采用大篷车组合阵容，在指定重点城市巡回展示，没到一个城市，以大篷车和“刷新世界纪录”自行车队穿越城市核心商业街道和家电一条街的形式擂鼓助威，然后到指定地点开展大旗传递、签名和综合展示活动。4、媒体计划。除专项航天促销信息输出、超一级能效产品软文投放外，主要在“高效拉力赛”所到达的每一个城市的前、中、后期，灵活的跟踪宣传，也可联合冰箱产品参加，扩大公关活动的影响。5、导购/业务培训。围绕高效空调领先国际十大高效技术与十大健康技术，一级超一级能效、中国航天事业项目、“百城高效拉力赛”，提炼导购说辞，利用搭建起来的280个营销中心培训平台，在4月15日前完成培训及考试，并由总部实行大力度抽查及刚性化管理。五、推广措施（一）第一部分：促销活动及卖场包装1、一级市场。（1）渠道部分：分公司于连锁分部谈判，“五一”前将空调位置调整好，保证品牌形象位居主流前三位，专柜位置保四挣前三，总体市场份额保三争二，高效空调市场份额力保第一。货源方面，我司保证来浓缩系统双高效、超一级能效机型机型及一款新品柜机和上量机型的货源供给，如国美UG1、S2F、AY2，苏宁S2FA、AE、NYC等。（2）卖场包装六大包装区域项目名称内容及布置要求热卖氛围营造区域吊牌旗内容：一面输出主信息“世界家电航母助飞中国航天”、副信息“科龙双高效空调刷新世界纪录”，另一面输出连锁系统要求内容。布置：在卖场过道上、空调区域内悬挂，吊旗间距约2米一面，单店悬挂量不少于30张。地贴与吊牌旗内容一样；要求每个卖场至少3张特大地贴。从门口到柜台前，有两张方式张贴，一是1米1米左右的大地贴，间距约为1.5米；二是张贴产品年度地贴（如空调的手状地贴），间距约为0.5米。“刷新世界纪录”宣传（九大见证、四大贺信等）专柜条幅内容：“科龙双效空调刷新世界能效记录”过塑样报杭州节能比武过塑样报（规格：A3）流动红旗本月高效空调销量第一其他物料“2005新闻荟萃”（推广科务必在“五一”前向各卖场下发足够的样报，并按要求张贴分公司发布的优秀稿件）、三大奖牌、天安门卫士照片等。航天宣传区域专柜条幅内容：“科龙空调航天专用产品”；要求：5月1日7日期间悬挂，“五一”后于刷新条幅交换发布。展示插板根据总部下发的专项KT插板，按图纸要求组装航天模型展示。省电对比实验会拆机对比实验拆机二选一按一季度方案要求，结合专柜大小，选择适当形式物料布置相关KT板、X展架，张贴省电、55度不停机、快速制冷三个实验结果公证书。双高效独立展示区区隔化包装根据专柜规格的大小，从总部提供的三个方案中选择一个合适的方案布置。促销信息区域促销海报“贺科龙空调刷新世界能效记录”，加上新品买赠、刮刮卡抽奖等促销信息。导购利用下发的第二季度导购资源，建议四大系统每个门店平均每个周末增加12名以上临时优秀促销人员到位；在4月15日前，分公司须完成对所有临促话术培训和举牌、拦截、开单、讲解、应急等事项分工培训。（3）现场活动活动要求：现场六板块项目名称内容及布置要求是否由总部提供设计稿及提供时间品牌形象宣传终端再造运动物料拱门、气模、气模人、帐篷、刀旗等否分公司设计中国航天项目宣传条幅（醒目位置悬挂）“科龙空调中国航天专用产品”否分公司设计活动背景布“世界家电航母助飞中国航天”（根据设计稿加各产品品类信息）是4月15日前航天三面立体模型插板航天火箭模型及宣传内容，紧靠活动背景布临促小分队举牌呐喊、穿梭于卖场主道由临促4人一组在卖场主要过道上巡回列队展示或呐喊形成热卖气氛，结合商场广播、喇叭宣传执行，举牌按总部提供的设计稿制作。刷新世界纪录宣传条幅“科龙双高效空调刷新世界能效纪录”（醒目位置）否分公司设计九大见证人喷绘KT板、X展架见证科龙刷新纪录历程2个以上（至少6米1.6米）是已提供促销信息（KT板或海报）“世界家电航母助飞中国航天”加上促销信息举牌按总部提供的设计稿制作否分公司设计超一级能效产品全阵容展示空调10款超一级能效展架完好无损，粘贴能效标签，配套新年度POP“超一级能效”贴齐全优秀临促宣传导购员根据总部下发说辞讲解，空调方面结合十大高效技术、八大健康技术、八年包修解说拆机对比展示KT板（1个）“能效看得见，节能才心安”前期已提供X展架一套（2个）十大高效技术对比实验展示对比实验对26S1F及25BP进行省电对比试验展示配套专柜机顶立牌、机身贴、地贴、X展架前期已提供频次要求：“五一”期间各省会城市、核心二级城市至少各保证12次大型户外现场活动（联合冰箱、小家电一起开展并分摊费用）。（4）媒体综合投放：媒体项目性质内容及投放要求备注报纸硬广第一种形式：连锁购买整版，我司开天窗面积至少为半通栏的，则投放下发的世界家电航母助飞中国航天设计稿，空调冰箱各支持一般费用。第二种形式：连锁购买3/4版以上，但我司面积较小，则投放产品价格贴片、促销信息第三种形式：连锁投放其宣传硬广，则按下列要求加入标准放块信息“科龙空调 中国航天专用产品；买X赠Y，买X赠Y”添加合作伙伴名称或LOGO及专用产品ICON新闻新闻活动期间，连锁系统各分部每周在当地主流媒体上都有23篇新闻输出，我司支持部分费用后，须保证“高效空调销售第一”的信息在文中输出。规定执行软文软文活动期间，我司可以在连锁系统固定的版面上投放下发的软文，但必须遵守以下原则：大连锁系统选择的版面是新闻、财经、家电版；连锁系统在该版面上投放的内容80%以上是各家电企业的软文，价格贴片、硬广等内容不得多于1/4版；该版面上不得出现竞品攻击我司的言辞（如美的有关节能普及的软文）。沟通、报批后执行连锁系统主办杂志软文或硬广由推广科对杂志做整体分析后，对覆盖率高、可读性强、到达率高的杂志，推广科制定投放计划，报总部审批后执行。2、二、三级市场（1）前期工作要求：按一季度方案要求，四项规定性工作“五一”前必须扎扎实实落实到位：一是墙体运动；二是千县A、B类县城“五一”前每两周至少一次的户外现场活动；三是千张海报进社区，万套单页入家门活动；四是千县每县一名的优秀导购。（2）卖场包装（重点项目）：二、三级市场的传播涉及资源有限，故应以卖场建设为主，各营销中心应重点考虑在输出总部要求的年度、阶段信息的前提下，通过什么样的物料包装方式（不局限于总部指定的方式）能使品牌形象更为高端化，资源节余部分考虑开展户外促销活动。项目布置地级市县级市千县（A、B级）镇（较为富裕）吊牌、吊牌旗、串旗要求：元旦、春节下发的全部往县级以下网店发，县级市以上若可免发布费，分公司应快速制作、下发到位，全力支持此类项目。地贴、楼梯贴等要求：免发布费或发布费较低的可以支持双高效独立包装区要求：根据专柜规格，按照总部提供的指引，从三个方案中选择一个合适的方案新年度与样机配套的POP、促销信息海报要求：全套支持本月“高效空调销量第一”锦旗要求：只要是综合性卖场，有竞品的，全部要求布置。省电对比实验或拆机对比要求：分公司产品经理负责说服经销商，七折开单的全力支持其他物料（如三大奖牌、合订本等）要求：主力卖场全部布置要求：主力卖场视资源选择布置“中国航天专用产品”奖牌、机身贴、吊串要求：在终端充分布置企业荣誉海报要求：在终端和小区张贴刷新条幅与航天产品条幅交换发布要求：主力卖场全部布置要去：视资源情况二选一“杭州节能比武”过塑样报要求：全部布置（3）户外现场活动项目布置地级市县级市千县（A、B级）镇（较为富裕）终端再造运动物料规定规定规定可选条幅（“刷新”与“航天”计两条）规定规定规定可选促销信息海报规定规定规定规定活动背景布可选可选可选可选产品展示规定规定规定可选拆机对比或对比实验规定规定规定可选九大见证宣传规定规定规定可选“航母助飞”户外巨幔规定规定可选可选3、促销买赠政策促销性质产品型号赠品名称渠道赠品价（单位：元）赠品终端包装价（单位：元）渠道/赠品说明： 本方案促销买赠政策包含渠道1:1配送政策，分公司总经理、产品经理、推广经理共同监督各大卖场渠道促销信息的100%输出对于以上表格“促销性质”栏目中的渠道赠品，特指用销售政策资源购买的小家电，分公司根据当地小家电的库存情况，灵活采购等价值赠品，但无论采购何种赠品，促销信息都必须100%在卖场输出。 获得买赠组合套餐的用户不能再获买一赠一的赠品，节余的赠品继续在终端使用；所有套餐中不含特价机和广告机，若特殊情况必须事先申报，严格控制特价机在套餐中的比例；分公司在赠品管理中，建议营销中心以商场为基本单位，以月为周期分配有限的赠品，零售主管指导导购员根据本商场分配的赠品数控制月度使用节奏，确保充分利用有限资源，完成零售任务。杜绝赠品提前用完，但任务遥遥无期的情况出现。本次下发的常规赠品沿用于8月份，“十一”前总部将不再统一采购赠品，建议分公司在促销活动期间周一至周五可以不再终端输出买赠信息，周六、周日强势发布买赠信息，拉动终端上量。4、签名售机5、销售政策促销资源抽奖活动除了市场部下发的常规传播推广资源外，销售部将于4月中下旬下发政策促销资源，分公司应充分争取利用此项资源，结合竞品、我司销售情况，将资源向二、三级市场倾斜，但资源你支持区域必须除了常规买赠外，组织开展刮刮卡抽奖活动。一级市场则继续按常规资源支持。刮奖赠品资源原则上出自政策促销资源，部分省份在资源不足的情况下可用常规赠品补充代替。每个省份必须有最低限额资源用于此项活动，具体划分如下：分公司粤、京、浙苏、沪鄂、豫、湘川、渝、鲁陕、冀、鲁、赣、皖、闽、桂晋、云、贵、黑、辽、吉、疆、甘、琼、内用于抽奖资源的最低限额（元）￥具体操作模式及步骤如下：分公司制定全省性抽奖计划（或做刮刮卡）奖项赠品价值（单位：元）建议购买赠品全省抽奖礼品数量（个）粤、京、浙苏、沪鄂、豫、湘川、渝、鲁陕、冀、鲁、赣、皖、闽、晋、云、贵、黑、辽、吉、疆、甘、琼、一等奖二等奖三等奖四等奖五等奖将促销资源额度购买的赠品分到各区域（重点向二、三级市场常规渠道倾斜），区域根据自身实际情况二次包装，方便顾客在第一时间内拿到奖品，并按规定记入单独的渠道赠品管理台账。刮刮卡抽奖信息必须用手写海报在终端输出；政策资源咨询人、联系电话6、增拨资源说明针对大连锁系统，销售部/大客户部将单独增拨资源、下发方案（主要用于连锁开业等其他指定活动），请各分公司按资源方案要求制定落实计划，与二季度方案有机结合形成组合式立体推动整合方案。7、千店导购培训（5000个核心卖场导购）（1）知己。熟悉2004年度产品系列，熟背导购必会话术千店导购人员必须对自身情况了如指掌。每一个导购人员要认真了解2004年空调的产品结构，对本卖场的主推机型、上量利润机型、特价机、广告机分类清晰。总部为了加强导购终端说服力和统一输出信息，特在每阶段更新、汇编的3套导购必会话术，在导购必会话术中将科龙、华宝、康拜恩各品牌最新的主要卖点话术进行了提炼、分类、总结，这些资料内容只有熟背掌握才能变成导购人员手中的实战工具。（2）知彼。了解对手的产品。卖场如战场，在旺季销售过程中，只了解自己的产品还远远不够，所以要多了解主要竞争对手如美的、格力、海尔等产品的主要卖点和价格等信息，并及时汇报，以便针对性地统一口径、组织反击。（3）技巧。知己知彼后，根据总部下发的“竞品卖点对比分析”，结合实际情况推敲，总结出行之有效的、一地一策的销售技巧，达到事半功倍