（传播学专业论文）情感诉求广告及其心理效应分析.pdf

i 摘 要 广告界认为科学的广告术是遵循心理学法则的广告欲想产生良好的心理 效应必须要符合受众的心理与行为特征必须要满足受众的心理需求情感诉 求广告之所以备受青睐是因为它遵循了受众的情感活动规律通过诉求受众心 理需求的情感内容如欢乐情爱幽默怀旧等去感染说服广告受众进 而让受众形成积极的品牌态度但情感诉求广告作用于受众的心理效应过程究竟 如何以及怎样的情感诉求信息才能引起受众的注意才能使其产生积极的情感 反应等问题促使我深入地研究情感诉求广告 本文主要采取定性分析和定量分析相结合的方法重点论述了个体受众接受 情感诉求广告的心理效应过程文中首先简述了情感诉求广告的特殊优势常见 主题发展动因及其发展趋势进而从不同层面分析了现代受众乐于接受情感诉 求信息的心理特征最后从心理学美学角度重点探讨了个体受众接受情感诉求 广告的心理效应过程并且用个案研究的实验结果证明自己的一些观点希望个 人的一些创意思维和观点能够对情感诉求广告的强势发展有一定的帮助 关键词情感诉求 心理特征 心理效应 ii abstract it has been said that scientific advertising should follow the psychological rules in advertising. only when an advertisement is accorded with psychological and behavior characteristics, and satisfies psychological needs of the audience, could it create impressive psychological effect. the reason why an emotional appeal advertisement is enjoyed by audience is that it keeps to the emotional rules, and appeals the emotional topics which audience needs, such as gladness, feeling, love, humor, reminiscence. the audience has been moved so deeply that they get positive brand attitude to the emotional appeal advertising. but how does the emotional appeal advertising act on the psychology of the audience? what kinds of emotional information could attract the audiences attention and create the positive emotion response of the audience? the series of problems urge me to lucubrate the emotional appeal advertising. this thesis combines the qualitative data analysis with the quantitative analysis, and focuses on discussing the psychological effect course of the audience accepting the emotional appeal advertising. firstly, it describes the special advantage, familiar topics, development impetus and development trend. then, it analyzes the modern audiences psychological characteristics of taking delight in accepting the emotional appeal information. finally, we discuss the most important problem from the psychology, esthetics and proof a little own standpoint by the experiment result of the case study. i hope the originalitythinking and standpoint can help the pre-eminent development of the emotional appeal advertising. keywords: emotional appeal, psychological characteristics, psychological effect 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已 在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 日期 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借 阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文 保密 在_年解密后适用本授权书 不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 日期 年 月 日 日期 年 月 日 本论文属于 1 1 绪 论 1.1课题研究的目的和意义 现代社会可以说是一个充满广告的世界不管你是否喜欢广告无处不在 无时不在正如美国一位广告学家称我们呼吸的是氧氮和广告但是真 正有效果的广告并不多据美国哈佛商学院的某项调查表明至少有 85%的广告 未能被人们注意到即使被注意到的广告也并非都能取得良好的效果因此 大部分的广告费都在打水漂然而在经济全球化和新经济浪潮中企业的成功却 离不开广告优质产品优质服务优秀广告 依然是企业征战市场的理想模式 企业在对广告的爱恨之情中苦苦地寻求着增强广告效果的新途径而评价广告效 果最主要的依据是广告对受众心理的影响效果即广告的心理效应如何广告界 认为科学的广告术是遵循心理学法则的也就是说广告欲想产生良好的心理 效应必须要符合受众的心理与行为特征必须要满足受众的心理需求然而 情感诉求广告非常讨巧它利用受众的情绪和情感活动规律通过诉求受众心理 需求的情感内容如欢乐情爱幽默怀旧等去感染召唤说服广告受众 进而达到诱导购买的目的目前广告情感化的趋势越来越明显情感诉求受重 视的程度越来越高因此分析情感诉求广告为什么能强势发展以及从心理学 美学角度探索情感诉求究竟对受众产生怎样的心理效应自然具有现实意义 广告能否实现推销商品的终极目的取决于广告能否对消费者产生深刻的影 响从 2 0 世纪初开始众多的广告研究者就开始了广泛的研究至今已形成了 2 0 多种广告心理效应模式 然而真正得到广告界广泛认可的是勒韦兹 r . j . l a v i d g e 和斯坦纳g . a . s t e i n e r 模式知晓了解喜欢偏好信服购买简称 l & s 模式勒韦兹和斯坦纳认为消费者对广告的反应由三个部分组成即认知反 应情感反应和意志反应认知反应包括知晓a w a r e n e s s 和了解k n o w l e d g e 所谓知晓发生于受众与广告接触之际指受众通过广告发觉商品的存在了解 是受众通过广告对商品各方面特点的认识情感反应包括喜欢l i k i n g 和偏好 2 p r e f e r e n c e喜欢是受众对广告产生好感进而对商品产生良好态度偏好是 受众对商品的良好态度扩大到其他方面喜欢和偏好是密切联系的两种情感反应 它们是受众对广告及商品的积极评价即高好感度意向反应包括信服和购买 由于偏好受众产生购买欲望而且认为购买该商品是明智的这就是信服信 服代表决策的结果或者说有了购买广告产品的动机购买是由态度转变为实际 的行为反应 虽然广告受众实际购买行为的产生不一定按照 l & s模式所制定的次序进行 它还受到多方面不可控因素的影响和制约但对于广告主和广告创意者而言他 们唯一能奢望的就是尽量让受众对广告产生良好的心理效应为此我们必 须研究现代社会什么样的广告信息怎样的信息诉求方式才能更有效地引起广告 受众的注意激发和满足其消费需求使之产生好感和信任感 唐代诗人白居易在与元九书中说感人心者莫先乎情只有感情真切 诚挚以声传情声情并茂才能感动别人心理学也认为对于传统的理性诉 求方式对于某些具有鲜明主观意图的宣传对那种把广告诉求点直接定位于短 期的促销和购买的方法对于单纯夸耀商品告诫人们莫失购买良机的方法人 们早已有了防备之心而人情味是一种足以打破地理人口行为心理上各种 隔阂的共同语言这种从打动知觉入手结合诱发情感的共鸣形成编码的意境 感染及符号诱导才会产生预期效果 1所以说 广告走情感诉求的路线是现代广 告观念的一个重大变革那么在理论方面有必要进一步研究分析广告情感化 的现实和理论基础以及情感化广告对广告受众究竟产生怎样的心理效应 另一方面现代社会的经济正在走向全球一体化世界经济的横向联系越来 越密切市场呈现开放性特征公众市场将没有国界的限制国内市场就是国际 市场随着现代高科技的飞速发展特别是国际互联网的运用全球市场趋于一体 化现代广告作为为市场经济服务的工具必须为企业走向国际市场提供服务 面临全新的经济环境和现代市场的需要现代广告较之传统广告发生了实质性的 变革日趋现代化情感化正如现代广告学作者何修猛所说现代广告 1 杨志松 一句话打动你我广告标语传播效果分析云南大学出版社第 35 页 3 一方面依赖于高新技术另一方面又紧紧抓住人类的情感生活策划出以高情感 为包装的广告作品情感将成为广告创意诉求的重点因为喜怒哀乐是全人类 共通的语言感情是没有国界的富有人情味的广告会为任何国别的人所接受的 情感诉求是现代广告区别于传统广告的主要特征现代广告把诉求的目标从产品 转向消费者通过情感打动消费者把人类共通的情感注入到商品之中使公众 在情感的体验想象享受中自觉地接受商品可以说情感是广告走向消费者的 桥梁情感诉求将成为现代广告发展的趋势也是现代广告成功的关键所在理 论源于实践同时又指导实践的发展所以说研究广告的情感诉求及其心理效 应是顺应了广告学发展研究的趋势是现代广告实践的客观需要 1.2几个中心概念的诠释 1.2.1关于广告的定义 中华人民共和国广告法广告的定义是: 广告是以付费的方式通过一定 的媒介向一定的人传达一定的信息以期达到一定目的的有责任的信息传播 活动可简论为有偿的有责任的信息传播活动 中国广告词典为广告作了如下定义: 广告是广告主付费通过媒体 向指定的受众传播商品劳务或观念信息的活动 简明不列颠百科全书第1 5 版对广告定义为: 广告是传播信息的一种方 式其目的在于推销商品劳务影响舆论博得政治支持推进一种事业或 引起刊登广告者所希望的其他反应广告信息通过各种宣传工具传递给它所想 要吸引的观众或听众广告不同于其他传递信息的形式它必须由登广告者付给 传播的媒介一定的报酬 美国广告协会对广告的定义是: 广告是付费的大众传播其最终目的为传递 情报改变人们对于广告商品的态度诱发其行动而使广告主得到利益以上 的这些定义虽然说法不一但它们都比较科学准确地说明了广告的本质广 告就是一种信息传播活动用传播过程研究中奥斯古德施拉姆的控制论模式 4 来分析广告活动广告就是信息的信源( 广告主或广告代理公司) 通过信道( 媒体) 将经过编码( 广告策划创意表现) 的信息传给信宿( 受众) 再由信宿解码认 识广告信息的内容产生广告主希望得到信效( 反馈传播效果) 的活动 1.2.2关于情感诉求广告的定义 传播学理论认为对受众的说服有两种方式动之以情晓之以理广告心 理学中情绪和情感未作严格区分所以情感诉求广告又可称为情绪诉求广告 感性诉求广告情绪和情感是人对现实事物所抱态度的一种主观体验是人脑对 客观事物与主体需要之间关系的反应快乐愤怒恐惧和悲哀通常被认为是 最基本最原始的情绪和情感其它情绪和情感都是在这些基本情绪的基础上形 成的情感广告的说服作用具体表现在积极性的情感反应会导致对广告中特定 商标产品的积极态度也就是说一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受 众对该广告的特定商标产品产生好感 2 所谓诉求用台湾樊志育教授的话说 就是诉求者以广告刺激视听者求其回答或反应之谓也即针对受众未满 足的需要发出的信息刺激以引起关注获得其认同及接受 关于情感诉求广告的内涵学者们基本能达成共识下面例举几种常见的定 义 p e l s m a c k e r 和g e u e n s 于1 9 9 7 年提出了一个分类标准认为若一个广告中包含 以下情感诉求手段中的一个或一个以上时该广告就是情感广告不管广告中是 否含有产品特征的信息这些情感诉求手段有幽默热情怀旧性愤怒和恐 惧若没有这些情感诉求手段就是理性广告 3 计维斌蔡小于在广告心理 4 一书中对情感诉求广告给出了明确的定义 情感诉求广告指广告策划者通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪 情感满足消费者自我形象的需要进而使之萌发购买动机实现购买行为 2 马谋超 广告心理广告人对消费行为的心理把握中国物价出版社第 215 页 3 p e l s m a k e r p d e , g e u e n s m . e m o t i o n a l a p p e a l s a n d i n f o r m a t i o n c u e s i n b e l g i a n m a g a z i n e a d v e r t i s m e n t s . i n t e r n a t i o n a l j o u r n a l o f a d v e r t i s i n g , 1 9 9 7 , 1 6 ( 2 ) : 1 2 3 - 1 4 7 4 计维斌 蔡小于广告心理中国经济出版社 1995 年版第 88 页 5 凌文辁主编王雁飞编著的广告心理 5 一书指出情感诉求是广告活动中 又一重要的说服方式它是一种极富有人情味的诉求是指广告策划者利用人们 的情绪和情感活动规律通过激发消费者积极的情绪和情感体验以情动人使 消费者产生情感上的共鸣进而产生购买动机做出购买行为的过程所以我 们把直接诉诸于消费者情绪和情感的信息表达方式称为情感诉求 白雪岩在谈广告创意中的广告诉求 6 中指出感性诉求是以诉诸消费者的 感情和情绪, 来达到宣传商品和促进销售的目的 王丽在情感担保的力量 7 中指出所谓情感广告即把广告的目标直接指 向诉求对象的情感反应, 以期通过情绪与情感的唤起而在情感与品牌之间建立积 极的联系它们很少包括甚至完全没有产品或服务的信息, 只突出广告的表现手 法 李赞在情感诉求广告探讨 8 中指出情感诉求广告主要通过情感的作用去 促使消费者的购买力行为发生变化即抓住能打动消费者情感方面的内容去感 染召唤与说服消费者进而达到诱导购买的目的 由此可见情感诉求广告包括以下几个方面的特征 1 ) 是广告策划者富有人情味的诉求方式 2 ) 诉求的对象是现代社会中拥有有限注意力资源的广告受众 3 ) 诉求的内容不是产品或服务的具体信息而是利用人们的情绪和情感活动 规律诉求受众所需要的情感信息如快乐情爱幽默怀旧等 4 ) 诉求的目的就是使消费者产生情感共鸣通过情绪与情感的唤起在受众与 品牌之间建立积极的情感联系说服受众产生购买动机 1.2.3关于心理效应的内涵 现代汉语词典对效应作出如下两种解释物理的或化学的作用所产生 5 凌文辁主编 王雁飞编著广告心理机械工业出版社2000 年版第 101 页 6 白雪岩 谈广告创意中的广告诉求刊于哈尔滨商业大学学报2004 年第 3 期 7 王丽情感担保的力量刊于吉林大学社会科学学报2002 年第 9 期 8 李赞 情感诉求广告探讨刊于特区经济2003 年 4 月 25 日 6 的效果如光电效应热效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生发展 在社会上所引起的反应和效果据此可知广告的心理效应指受众注意广告后所 引起的心理反应也就是广告对受众所产生的心理效果另外黄合水在广告 心理学中对广告的心理效应给出以下定义广告对消费者的影响及其机制即 广告的心理效应 7 2 情感诉求广告概述 广告的大量出现至少有两个条件一是市场竞争二是大众传播媒介的出现 从最初产品信息的传播然后到产品形象的塑造再到产品的人格化沟通最后 到把产品作为生活风格的载体 广告逐渐从信息沟通阶段进化到社会沟通阶段 其 中包括情感沟通leiss, kline and jhally 1997美国的另一位广告大师罗宾斯基 说我坚信一流的情感才能组成一流的广告所以我每次在广告作品中注入强 烈的感情让消费者看后忘不了丢不开常言道人非草本孰能无情所以 我们相信情感诉求开启心灵的密码 2.1情感诉求广告的特殊优势 2.1.1变商业化为人情化 1 8 世纪法国启蒙思想家狄德罗指出: 没有情感这个品质任何基调都不可能 动人心 9 商品本身是没有情感的而带有强烈商业色彩的广告只会引起公众的抵 触心理广告把人的情感因素与商品中的美或好处有机地结合起来将情感介入 平淡无奇的商品中就能变商业化为人情化增强广告的心理效应 2.1.2变推销化为服务化 我们毫不否认广告的最终目的是要推销产品但赤裸裸地把广告语言用在 国内首创实行三包预购从速之类的推销语上则未免粗俗浅薄 令人反感因此广告创意要从直白露的叫卖推销式经过感 情变压器的作用变成一种服务性的情感语言使人觉得购买广告商品是 件有意义的事当然乐于接受 1 0 9 钱学熙译 文艺理论译丛1958 年第 2 期人民文学出版社1958 年版第 149 页 10 娄娟 浅谈广告创意中的情感诉求刊于新闻世界2003 年第 2 期 8 2.1.3变填鸭式为诱导式 直陈式的以理性诉求为主要表征的广告形态中广告主通常扮演着老师 的角色广告受众处于从属的学生地位填鸭式的宣传方式剥夺了受众参与 意义建构和处理广告信息的权力情感诉求广告是营销理念从生产者为中心转向 以消费者为中心的具体表现情感诱导代替直白说教让广告受众在对信息的处 理和理解中主动形成对品牌的认识 2.2情感诉求广告的常见主题 广告作为一种文化形态存在势必要与生存语境中广告受众的历史传统风 俗习惯人文背景等相适应在历史长河的演变过程中人们慢慢地形成了一些 惯用的格式化的思维方式并形成了一定的思维定势一谈到情感它已不 再是一种抽象的空灵的飘忽的情绪在人们的思维中它已转化为各种可以 把握的方式如孝悌怀旧念家关爱同情等具体内容即情 感在特定文化传统和社会环境中形成的表达方式而这些情愫正是情感诉求取之 不尽的源泉 2.2.1抒发真挚情爱 人间的亲情友情爱情是人类情感世界中最基本的需求, 也是人们永远歌颂 不尽的主题广告中, 如能恰当地利用亲情友情爱情之间的情感信息, 捕捉内 心深处最真切的心理需求, 表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态, 就 会使受众倍感亲切, 在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息心理上也 减弱了推销产生的隔膜感 宝宝金水的广告片洗澡篇见图 2 . 1 不仅把宝宝金水推上了国内儿童驱 蚊首选产品的宝座同时也让人们记住了南京立志美丽有限公司 9 图 2 . 1 宝宝金水广告 每次播出宝宝金水的广告时小朋友们都会随电视哼唱洗呀洗呀洗澡澡宝 宝金水少不了没有蚊子没虫咬 就在这样的哼唱中宝宝金水顺利成为儿童 的最爱策划人的偷梁换柱同样吸引着父母们众所周知找朋友的歌词 找呀找呀找朋友伴随了父母们整个儿时的回忆听到这个旋律的人都会 情不自禁地想起儿时的小朋友和童年往事在忙碌和压力中隐藏的心底温情都被 引诱出来画面中漂亮母亲对可爱宝宝的悉心呵护唤起了无数人的母爱也赢得 了无数消费者的心真挚情爱的抒发让受众在感动中接受了广告产品 2.2.2激发怀旧情结 人类还有一种独特的情感, 那就是喜欢怀旧记得南方黑芝麻糊广告的创 作者蔡晓明在获奖后说人类借助科技进步以越来越快的步伐告别过去远离自 然脚步急匆匆地追随现代文明心灵又常常眷恋往日时光人们总是对往 日珍贵的生活经验人生体验和感受难以忘怀, 常常会情不自禁地沉醉在对昔日美 10 好的追忆和回想之中广告如果运用那些浓郁的怀旧情调, 来激发消费者内心深处 的甜蜜回忆, 同时赋于商品特定的内涵和象征意义, 就会建立起目标对象的移情联 想, 通过广告与生活经历的共鸣作用产生良好的效果和强烈的震撼 孔府家酒的成功之处就在于充分地把握了无数游子对家的眷念怀念之情 王姬千万里我一定要回到我的家的广告片和孔府家酒叫人想家的广 告语几乎是家喻户晓家的品牌核心价值也随之深入人心家可以是实体 的家也可以是精神之家心灵之家现今千万里我一定要回到我的家的 演唱者刘欢继续演绎孔府家酒的品牌核心价值见图 2 . 2可谓一脉相承地坚持 了孔府家酒的怀旧情结让越来越多的在都市生活中迷失自我的人寻求到一份心 灵的慰藉寻找到一份返朴归真的心情心灵深处的共鸣自然转化为对孔府家酒 的深深依恋 图 2 . 2 孔府家酒广告 2.2.3渲染恐惧情绪 恐惧情绪诉求也就是传播效果理论中的警钟效果就是运用敲警钟的 方法唤起人们的危机意识和紧张心理促成受众的态度和行为向一定方向发生变 化恐惧情绪诉求有着双重功效唤起人们的注意促成受众对特定传播内容的 接触促使受众迅速采取对应行动 不安忧虑胆怯都是恐惧心理的变相它能打破人的希望勇气夺走人 11 的幸福快乐使人们痛苦不安因此人们对它怀有本能的憎恨和强烈的抵抗 广告创意者恰到好处地运用恐惧情感会产生意想不到的效果 海王银杏叶片的成功可谓恐惧情绪的渲染成功药品广告的创意是典型的戴 着枷锁跳舞出现患者的病态出现医生的说教都免不了陷于一种俗气老套 更别说引起受众的青睐创意人员则另辟蹊径根据一个科学论断心脏的 年龄不一定与实际年龄成正比找到了广告恐惧诉求的切入口30 岁的人 60 岁 的心脏见图 2.3这种触目惊心的说法与扁气球充满弹力球的形象直观比 喻让受众在恐惧之余又对广告的创意拍手叫绝不要让杀手住在你血管里 的恐惧诉求让受众轻易地信服了海王银杏叶片能 24 小时循环清洗血管的功效 图 2.3 海王银杏叶片广告 2.2.4创造幽默情境 幽默是艺术中笑的酵母通过既富有诙谐戏谑又具有端庄严肃的幽默 12 所诱发出来的笑使客观事物的真善美本质得以强调与渲染获得更浓烈的 情趣和更高的艺术境界莎士比亚说: 幽默和风趣是智慧的闪现现代心理学 认为幽默是对人们心理的一种特殊适应它是对心理理性的一种特殊反叛是 以突破心理定势为基础的广告创造幽默情境可有效缓解受众精神上的压抑情 绪排除其对广告所持的逆反心理在一种轻松快乐谐趣的氛围中自然而然 地接受广告所传递的商业信息并完成对商品的认识记忆选择和决策的思维 过程 玉兰油沐浴露的电视广告片见图 2 . 4 通过幽默情境的塑造让受众哈哈大 笑时充分认同了玉兰油高效滋润肌肤的功效广告片中着粉色服装的按摩师欲 给俯卧的女士踩背但刚踩上背部却因滑嫩的肌肤而摔倒此时广告画面出现玉 兰油沐浴露画外音为超润滑肌肤来自玉兰油沐浴系列此幽默广告把玉兰 油沐浴露的润滑效果刻画得淋漓尽致让受众过目不忘 图 2 . 4 玉兰油沐浴露广告 13 2.3情感诉求广告强势发展的动因分析 无情的商业已融入丝丝情感这是当代市场营销的警语美国未来学家 约翰奈比斯特指出未来社会正向着高技术与高情感平衡方向发展情感诉 求已逐渐成为广告创意中一个永恒的课题它的强势发展有着多方面的因素 2.3.1注意力资源稀缺 注意力的产生源于主体与客体的分离注意是主体的心智力量在特定客体上 的集注 注意力作为一种资源的观点最早是由美国学者迈克尔 戈德海伯 michael h. goldhaber 在美国 连线 杂志上发表的 注意力购买者a t t e n t i o n s h o p p e r s 一文中提出的迈克尔戈德海伯提出了注意力就是金钱的论断并生动地 阐释了他提出的注意力经济学的主要思想迈克尔戈德海伯认为所谓信 息时代实际上是信息过剩的时代信息时代真正稀缺的资源是注意力与原料 资金等资源不同注意力这种市场资源是无形的但在企业的发展过程中注意 力这种特殊的资源具有不可或缺的作用能够确保有形资源的投资利润回报 诺贝尔经济学奖获得者赫伯特西蒙说随着信息的发展有价值的不是信 息而是注意力英特尔公司前总裁葛洛夫针对网络特性说未来的因特网之 争是眼球之争眼球之争即注意力之争消费者作为注意力资源的供给人 其心理储存空间是有限的注意力的供给也是有限的近来的实验心理学研究继 续支持了关于注意力的主流看法人在给定时间区间内对外界信号所能够给予的 注意是有界限的这一界限在相当大程度上取决于认识主体对所注意对象的熟悉 程度 11而情感诉求就是利用人们的情绪和情感活动规律 诉求受众所熟悉的情感 信息如亲情友情爱情怀旧幽默恐惧等使之对品牌产生移情 2.3.2受众对广告情感按摩功用的需求 情感需要是人的社会性需要的一个重要部分所谓情感需要指的是向他人 11 郑丽勇 注意力管理对广告业使命的重新审视刊于江苏社会科学2003 年第 2 期 14 进行情感倾诉并从他人那里获得情感安慰和依赖的需要例如父母与子女之间 情侣或夫妇之间朋友或亲戚之间等等都构成满足情感需要的相互性来源这 种满足人们的情感需要的社会来源称为情感的社会支持 1 2 传统社会中的情感社会支持可以依据支持强度的大小概括为几种不同的社会 关系网络一是血缘与亲密关系二是朋友亲戚与邻居关系三是社区成员关 系四是制度性情感支持如中国的单位成为许多人的情感依托五是偶像崇拜 关系但是现代社会的种种变革使得人们情感需要的满足方式发生了不同于传 统社会的变化尤其突出的是真实情感私密化人际情感淡漠化传统社会中 家庭以外的邻里和社区是个人情感支持的重要来源而现代社会中社区的情感 关系越来越趋于淡化弱化和虚假化因此人们的真实情感生活越来越限制在 私人的空间里但家庭和亲密关系以外的情感需求又是不可或缺的因此现代受 众对信息的情感按摩功用表现出强烈的需求这就必然导致情感需求的满足越来 越依赖于市场所提供的情感产品和服务而广告作为市场化的产品就 必须满足受众对情感按摩功用的需求基于此种缘由的情感诉求广告通过挖掘或 附加商品情感来激发受众心中相同的情感起到情感按摩作用使受众对商品 产生好感从而诱导购买行为 2.3.3感性消费比重增加 美国市场营销专家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段第 一是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感性消费阶段所谓感性消费 实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现是现代消费者更加注重精神的愉 悦个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映根据国务院信息中心的 统计2 0 世纪末我国社会的恩格尔系数已经下降到 5 0 以下像上海北京广 州等大城市已经下降到 4 0 以下这表明我国的消费者已不再局限于短缺经济时 期吃穿等温饱意义上的消费感性消费的比重日益增加 1 3 12 王宁 消费社会学一个分析的视角社会科学文献出版社 2001 年版 第 114 页 13 绍继红 感性消费与感性营销刊于湖北财税2002 年第 13 期 15 从消费现状来看现代消费者所看重的已不是产品的数量和质量而是与自 己关系的密切程度他们购买产品是为了满足情感上的渴求或是追求某种特定 商品与理想的自我概念的吻合例如在衣食住行娱乐旅游等领域中人们 开始更加重视挖掘消费的文化性如饮食文化茶文化酒文化 感性消费驱动下消费者购买的商品更多的是一种能与心理需求产生共鸣的感性 产品然而推介产品必不可少的武器是广告在感性消费比重增加的情况下广 告的设计同样趋于感性化因为只有首先让消费者对广告产生情感共鸣才能移 情于广告产品 2.3.4意境成为现代广告作品核心 意境生于艺术形象特定的形象是产生意境的母体意境的形成 是基于诸种艺术因素虚实相生的辨证法则之上的意境的创造表现为真境与 神境的统一 1 4 意境是创作者依照自己的审美意识将立意和情感融合到特定 的艺术之中所创造的一种和谐完整的艺术境界即创作者的意主题与适 合的境形式的统一而创意的灵魂就是创设恰当的意境注意力资源稀缺 的今日广告创意优劣直接决定广告对消费者的吸引力程度那么广告意境 的创设自然成为现代广告作品的核心如白沙广告在远天青山平湖绿野之 间白鹤点水振翅飞远加上这一刻我已经飞了起来的广告语此番意 境让受众再一次体会到淡泊无欲超然志远的平和宁静广告诉诸情感的意境 用形象构成画面调动多种艺术手段创造形象同时将广告主体诉求点以及真 情贯注于形象画面之中使受众产生诉求共鸣情感交流 14 蒲震元 中国艺术意境论北京大学出版社 1995 年版第 13 页 16 2.4情感诉求广告的发展趋势 2.4.1情感诉求主题更加多元化 以生产者为中心向以消费者为中心的思维转变使得关于消费者的研究成果 越发丰富从消费社会学分析要引起现代消费者的情感性反应就要了解消费 者的社会价值和关注即消费者的情感的文化源情感的文化源是由那些为生 活在社会中的人们所共同拥有的一些基本的观念价值目标和理想所构成的 现代广告沟通就是要利用情感文化源塑造一定的广告形象并以这种形象反作用 于消费者使消费者对产品产生文化亲和反应即积极的正面的情感反应 15中 国 5 千年的悠久历史文化积淀了丰富的情感文化源它们为情感诉求主题多元 化的发展奠定了基础dyer1982 16总结的与西方情感文化源相关的广告主题将 对我国情感诉求主题的多元化发展有一定借鉴意义 幸福的家庭 富裕的豪华的生活风格 梦境与幻象 烂漫与爱情 重要的人物明星和专家 美妙的地方 职业或工作的成功 艺术文化和历史 自然界和自然的世界 美女 自重和自豪 喜剧和幽默 孩子和稚气 15 王宁 消费社会学一个分析的视角社会科学文献出版社2001 年版第 117 页 16 dyer, gillian (1982) advertising as communication, london: methuen. 17 2.4.2情感诉求广告更加追求信息娱乐艺术的完美组合 美国广告专家塞提尼瓦指出9 0 年代一个重大的事实将呈现在广告创作者 面前那就是人们希望在看广告的同时得以消遣希望广告不仅仅告知什么而 且要有艺术性娱乐性成功的情感诉求广告必须是信息娱乐及艺术三种成 分的完美组合 首先广告必须显示其商品或服务比其他竞争者好的地方才能引人注目 创意人员必须找到着力点提供有效的信息而并非无中生有而且必须能让消费 者认同能成为消费者购买的理由其次长久以来人们对广告处于一种麻木的 状态能使他们眼睛为之一亮的就是诸如有情调幽默夸张等具有娱乐性的 广告能重新激发起他们的热情与冲动再次广告创作人员要为商品或服务塑 造富于戏剧性诉求力的卓越创意具有感染力的情趣美的艺术表现动人的形象 与精美的画面效果等使广告从单纯的信息传播跃升为富有审美内涵的表现艺术 信息娱乐艺术三种成分的完美组合使情感诉求广告在信息接收率和接 受后感知和印象度方面均能达到最大效益 2.4.3情感诉求广告介入理性成分 从哲学角度看世界上的事物都是对立统一的矛盾体情感诉求与理性诉求 同样如此事实上广告界并不存在纯粹的情感诉求广告或纯粹的理性诉求广告 任何一则成功的广告都包含有情感成分和理性成分只是孰多孰少的问题如果 说理性诉求是理性知觉通道将信息传输到大脑中枢情感诉求则是通过非理性 知觉通道将信息传输到大脑中枢这条通路较之理性知觉通道要短得多直接得 多因而传递速度也快得多这条通道传输的信息是人们在无意识不自觉的情 况下接收的因而也就能够更加深刻地印刻在人们的心灵中并对人们产生巨大 的感染力和影响力 1 7 因为这样的信息接收状态更符合注意力资源稀缺的消费者现 状所以现代广告倡导广告要以理服人必须先要以情感人然而情感诉求广 17 计维斌 蔡小于 广告心理中国经济出版社1995 年版第 89 页 18 告要想获得长足发展也必须融入一定的理性成分含有情感和理性两种诉求因素 的广告可以让受众产生两方面的反应情感反应和认知反应情感反应导致受众 对广告及其商品产生好恶体验认知反应可以加深受众对商品信息的了解这样 受众心态才能按照认同感兴趣感喜爱感依恋感模式顺利发展下去 19 3 现代受众接受广告信息的心理特征 受众在中国大百科全书新闻出版卷上的解释是接受信息传播的 群众受众可以是个人也可以是群体是信息的目标美国消费行为学家威 廉威尔穆曾说过受众是实际决定交流活动能否成功的人广告活动最基本 的功能就是传播信息只有当受众将广告信息译成对他们有意义的形式时广告 交流才算开始广告的作用和价值才可能实现然而受众是一个时代性很强的 群体随着社会的发展而不断变化这种变化在相当大的程度上决定着广告宣传 的有效性现代受众的生活模式心理环境已悄无声息地发生了巨变广告作品 也必须适时而动情感诉求广告的强势发展实际上是广告因受众而动的一种具体 表现所以研究情感诉求广告的心理效应必须先把握现代受众的宏观心理特征 新经济时代在企业对客户资源的争夺趋于白热化的同时现代受众也在逐 渐成熟起来他们的消费心理更加复杂消费行为也更加多样化其中一部分受 众越来越讲求消费的品位和时尚化他们注重自身的独特性希望购买到标新立 异与众不同并充分满足其个性化需要的产品他们高度自主且消息灵通主动 搜寻信息并希望参与成品定制过程但是由于巨大的工作压力和紧张的生活节 奏时间对他们来说异常宝贵与以往经常受到缺乏金钱缺乏选择和商品适用 性低等资源短缺困扰的传统受众相比他们相对缺乏的资源条件是时间注意力 和信任度 3.1现代受众普遍的广告信息接受心理特征 3.1.1参与广告信息意义建构的心理 传播效果研究的不断发展已充分认识到早期魔弹论唯意志论观点的不足 它过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了影响传播效果的各种客观社会因素 并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力 1 8 然而现代受众更不是被动 18 郭庆光 传播学教程中国人民大学出版社1999 年版第 195 页 20 接受广告信息的弱者受众地位的中心化信息的海量化接受的零壁垒等多种 客观因素进一步锤炼了现代受众的主观能动性对于广告而言现代受众已不像 传统受众一样逆来顺受对于哪些赤裸裸的吆喝式广告早已厌恶之极他们讨厌 别人任意剥夺参与建构文本意义的权力他们要彰显自己作为有思想有学问 有个性有品味的人独立存在的意义按照美国心理学家马斯洛关于人的需求层 次理论也很好理解现代受众的这一心理特征随着社会生活水平的日益提高现 代受众的生理需求安全需求基本上得到了社会的满足然而现代受众需进一步 满足自己的社会归属感被人尊重自我价值体现的需求这些精神层面的需求 渴望将体现在社会的方方面面现代受众在接受广告信息时欲参与信息意义建 构的心理实际是现代受众希望被人尊重希望体现自我价值的心理折射现代广 告要迎合这一心理其广告创意就必须给现代受众留下思维驰骋发挥想象产 生联想的余地让现代受众在信息意义的自我建构中完成心与心的沟通 3.1.2广告信息应有益自我的心理 心理学中一种被称为过滤器的注意理论认为大脑的信息加工容量是有限的 有机体有着许多彼此分离的神经通道它们对于外界来的各种刺激进行着筛选 即把无关紧要的信息过滤掉以免大脑负担过重而让有关信息得以进一步的加 工 1 9 2 0世纪 5 0年代以来信息的生产和交流已成为时代的特征奥威尔曾经预 言以电脑为主体的传播科技可能会带来人的彻底物化齐默尔曼则认定超 量的信息消费往往是深藏的心理积淀和社会灾难的一种表征当今社会更是信 息爆炸时代且不论其它信息仅广告信息就足以把现代受众淹没得无影无踪 它们无处不在无孔不入令人生厌又挥之不去一位美国广告公司的总裁曾 不无嘲讽地说在美国随便扔块石头你都有可能砸到一件与广告或广告业有 关的东西 2 0 甚至地球都快成了一块巨大的广告牌面对这些汹涌而来的广告信 息现代受众的精神开始疲惫情绪开始变坏他们潜意识地抵触广告信息使 19 马谋超 广告心理中国物价出版社2002 年版第 28 页 20 邵培仁 传播学导论浙江大学出版社1997 年版第 182 页 21 得广告效果日益下降面对此景是否是无计可施呢答案是否定的要想让广告 信息成功通过现代受众的注意过滤器必须先把握现代受众对广告信息的需求 心理广告信息应有益自我广告信息的有益性具体体现为以下三个方面 ? 广告信息能认同自我 海德纽科姆奥斯古德费斯汀格等人创立的认知一致性理论认为 人具有一种保持心理平衡的需要而认知矛盾往往会打破心理上的平衡使个体 出现不愉快的心理状态这种心理状态又会促使个体做出一定的行动以重新恢 复心理上的平衡 2 1 社会心理学的认知一致性理论解释传播活动中受众的信息接受 心理可得出这样的结论与不一致的东西相比人们更乐意接受一致的东西 一致性是受众认知处理过程中一条主要的信息组织原则 2 2 拉扎斯菲尔德的选择 性接触理论假说也表明受众并不是不加区别地对待任何传播内容他们更倾 向于选择那些与自己的既有立场态度一致或接近的内容加以接触这种选 择性接触行为更容易在强化他们原有态度的方向上起作用而不是导致它的改变 为此广告创作者必须从现代受众所认同的情感文化源价值观世界观中汲取 创作的源泉找到与受众知觉定势具有一致性的内容作为诉求的主题才能真正 达到拨动受众心弦的目的 ? 广告信息能愉悦自我 愉悦是人的一种情感状态人的情感无论多么复杂都是由客观事物引起的 也是人对客观事物的反映人的情感具有两极性喜怒哀乐是一个人最基本的情 绪反应而愉悦是乐的一种具体表现心理学表现任何人都喜欢情感的正极 如快乐喜悦振奋沉着尽量避免情感的负极如痛苦悲哀消沉 惊慌这样的心态反映在信息接受方面即现代受众注重广告信息的愉情功 能从审美心理学角度分析美的对象给人带来的快感主要是情感上的愉快欢 悦这种以情感愉悦为特征的心理就是审美快感 2 3 也就是说现代广告只有引起 受众的审美快感才能引人注意 21 周晓虹 现代西方社会心理学流派南京大学出版社1990 年版第 123 页 22 美小约翰 著 陈德民等译传播理论中国社会科学出版社1999 年版第 248 页 23 庄志民 审美心理的奥秘上海人民出版社1983 年版第 113 页 22 对于审美活动来说不是外部世界的一切都能使人们获得审美快感只有那 些由主体的整个心灵选择出来的与自己相通的事物才能使其愉快歌德曾经说过 在他创作时往往觉得身外之物即心内之物心内之物亦即心外之物 2 4 所以 歌德笔触所到都是他某种内心状态的真实写照都是其内在感情的外化观赏 者对艺术形式的欣赏和观照实质上是对我们自身灵魂与生命的形式的领会这 样的领会绝非逻辑上的分析和推理实际是同丰富的生命形式及人类生活自身的 对话因此当人类用审美的方式去观察自然时其实是努力在整体的自然中 发现自我的倒影按照这样的思想不管是艺术家还是普通人谁能创造出 与特定时期及其特定生活方式相对应的生命的形式谁的作品就能给人以审美的 愉快 2 5 广告创作同样是艺术表达的过程如果想让你的广告作品打动人作为创 作主体的你必须用心灵去演绎你的作品现代情感诉求广告追求信息娱乐艺 术的完美结合广告创作者必须具备艺术家的灵魂商家的精明用心灵去选择 现时代的生命本真形式才能真正打动麻木的现代受众使之产生审美的愉悦感 ? 广告信息能丰富自我 美国哥伦比亚广播电视公司华裔新闻主播员宗毓华认为这是一个信息虽 发达知识缺贫乏的时代信息海量化使得信息接受者茫然不知所措同时也 让传者伤透了脑筋信息传播效果的递减趋势使得传者中心转向受者中心 研究受者的接受心理也必然提上日程反观心理学发展历史对于现代受众的接 受心理研究真是不乏启发1 9 6 0年卡茨提出了功能理论即要想改变人们的原有 态度首先要弄清需要改变的态度所能满足人们哪些需要然后从满足人们的内 在心理需要入手进而改变人们所持的态度卡茨强调态度的功利性功能价值 表达功能知识的功能以及自我防御的功能由此可见现代受众要求广告信息 能丰富自我的心理特征可用卡茨的知识功能理论加以阐释卡茨认为人们为了认 识和理解自身周围环境所存在和发生的各种事物必须掌握获取各种知识经 验信息并对其加工整理使其具有某种意义与各种事物发生联系然后将 24 腾守尧 审美心理描述四川人民出版社1998 年版第 297 页 25 同上 第 298 页 23 有关认识和理解纳入自己的态度结构中从而持有某种新的态度以利寻找到那 些认识周围世界的种种途径 2 6 知识更新换代的步伐呈几何增长速度现代受众必 须汲取丰富的信息才能与外部世界保持同步科技的日新月异使得新产品的功能 更加全面化自动化此时信息丰富的广告无疑成为受众了解周围世界的桥梁 3.2细分受众群的广告信息接受心理特征 在上面的论述中我们对现代受众普遍的广告信息接受心理特征作了一定的 分析接下来我们将分析几类典型受众群的广告信息接受心理 3.2.1青年受众群的广告信息接受心理 根据我国的具体情况消费心理学中所说的青年是指年龄在 1 6至 4 0岁之间 的人 2 7 处于这一阶段的受众形成了青年受众群体青年受众思想活跃内心丰 富热情奔放对各种